文北京/趙艷豐

贈品營銷助鞋企營銷通路

在激烈的市場競爭中，贈品營銷已悄然演變成為鞋業(yè)品牌增強美譽度、與競爭對手產(chǎn)生差異性、增進消費者情感體驗的一種途徑。鞋企通過有效的贈品營銷，積極發(fā)揮品牌的差異性競爭優(yōu)勢，帶領(lǐng)品牌逐步脫離價格競爭的束縛，不斷走向自主創(chuàng)新的道路。

文北京/趙艷豐

在經(jīng)濟全球化的背景下，鞋業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過剩的窘境，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，進而導(dǎo)致過度競爭。在經(jīng)歷了長久的“價格戰(zhàn)”、“打折潮”之后，鞋企應(yīng)當重新審視品牌自身價值與消費者的真實需求。贈品營銷正是鞋業(yè)品牌差異化營銷的衍生物，也是鞋業(yè)品牌積極推進營銷升級的一種體現(xiàn)。合理地運用贈品營銷能使鞋企擺脫無休止的“價格戰(zhàn)”，贏得消費者的忠誠度，提升自身的品牌價值。

★贈品營銷的主要特點

當下，消費者的消費心理逐漸成熟，贈品以情感做內(nèi)涵，勝過簡單的價格折扣，更能適應(yīng)人們的心理滿足。目前，鞋業(yè)品牌為消費者提供的贈品內(nèi)容非常豐富和多元化：高檔鞋墊、襪子、鞋油、腳鏈、腰帶、記事本、購物袋、錢包、打火機、手機套以及旅行箱、話費充值卡、電影票等讓顧客目不暇接，并也表現(xiàn)出了一些共同的特點。

★★贈品不能太搶眼

贈品天生是為了襯托商業(yè)主體和品牌服務(wù)的，若是把店內(nèi)的鞋子稱作“紅花”，那么贈品就是陪襯的“綠葉”了。贈品不要搶了鞋子的風(fēng)頭，在本身價值上和視覺上不能太搶眼。要不然，一旦消費者對贈品的關(guān)注度超過了鞋子本身，甚至為了贈品而購買鞋子，長此發(fā)展下去會影響到鞋業(yè)品牌的自身價值，也違背了鞋企為消費者提供贈品的初衷。

★★贈品要吻合時節(jié)

經(jīng)過市場調(diào)查研究，品牌

選擇吻合時節(jié)的贈品更能受到消費者的喜愛。例如：圍巾和手套是我國北方居民冬季常備的生活用品，也是多個鞋業(yè)品牌秋冬季節(jié)首選的贈送產(chǎn)品。例如，犀牛鞋業(yè)品牌（VOLO）在2014年元旦期間推出了“購物滿999，贈送皮手套一副或圍巾一條”的活動，就試圖給消費者帶來更多的實用價值。

★★贈品要講究互補性

互補性的贈品在鞋業(yè)促銷中最為常見，可分為直接互補型、間接互補型和其他類。直接互補類贈品是最為常見的一種，它最重要的特點是與鞋子配合使用，相得益彰，例如常見的買鞋子贈送鞋墊，贈送襪子等。間接互補型贈品對于鞋業(yè)產(chǎn)品起到了間接補充的作用，如：買鞋子贈送鞋油等。還有一些品牌推出日常生活贈品如水杯、毛巾、購物袋等，也受到了消費者的廣泛歡迎，這屬于其他類贈品?；パa性商品給消費者帶來了品牌信息，引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想，在無形中強化了消費者對品牌的感知。

★★贈品要有創(chuàng)意

眼下，各大鞋業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，抄襲現(xiàn)象嚴重，那么贈品的創(chuàng)意性更顯得尤為珍貴。別出心裁或富有寓意的鞋子贈品顯示了品牌對消費者的尊重和誠意。創(chuàng)造性地運用好贈品營銷，可以創(chuàng)造出該品牌獨具特色的、競爭對手不能輕易模仿的良好效果。例如，耐克運動鞋在去年春節(jié)推出了獨具特色的馬年特別鞋款，鞋舌與鞋跟印有象形文字“馬”，搭配紅金雙色，象征著財富和運道，也呈現(xiàn)出王者尊貴和氣勢。該鞋款的贈品是耐克襪子和鑰匙牌，并且贈品上都印有“馬到功成”的字樣，表達對新一年的美好祝愿。耐克運動鞋品牌意在通過贈品，將品牌創(chuàng)新設(shè)計和獨特的精神理念傳遞給消費者。

★★贈品不要模糊消費者對品牌價值的判斷

贈品是鞋業(yè)企業(yè)展示品牌形象和品質(zhì)的窗口，品牌性是其重要的特點。某些品牌的贈品出現(xiàn)了諸如腰帶掉皮、襪子掉色等質(zhì)量問題，在無形之中影響到了消費者對品牌的認知和信心。贈品的設(shè)計和選擇必須要符合品牌的定位。高端品牌贈出價值感低劣的贈品或是中檔鞋業(yè)品牌選擇贈出一些高檔的贈品，都是有不妥之處的，因為它會混淆視聽，模糊消費者對品牌價值的判斷。

★網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)贈品的特點

資料顯示，目前我國已成為世界上網(wǎng)民最多的國家，龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場為網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌的快速發(fā)展提供了肥沃的“土壤”。與實體店鋪的多種促銷方法相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌更傾向于采用折扣、降價、返利的促銷方法贏得消費者，其贈品也呈現(xiàn)出一些新的特點。

★★更具直觀性

與線下相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌的推廣和促銷活動更為直觀、高效，更擅長“用數(shù)字說話”。一般清況下，鞋業(yè)贈品常會顯示在網(wǎng)絡(luò)首頁界面，消費者打開頁面后只需點擊鼠標就可以知曉購物后獲得贈品的類別、款式、細節(jié)及使用效果，消費者如有疑問可以及時向賣家咨詢。2012年，電商網(wǎng)站凡客誠品推出買休閑皮鞋贈送《史蒂夫·喬布斯傳》活動，網(wǎng)絡(luò)界面上引用喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”，一旁是贈送的書籍與凡客的品牌名稱，極具吸引力和直觀性。

★★更具互動性

互動式的贈送形式受到愈來愈多消費者的青睞，電子優(yōu)惠券是目前最為常見的網(wǎng)絡(luò)

贈品。與線下相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌更加依賴良好的售前、售后服務(wù)，消費者在購物后可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的購物體驗和使用評價，與品牌建立更為密切的互動關(guān)系。Kappa運動鞋系列借助自身的電商平臺iKappa商城在2014年推出售后評價體系，開展了“運動達人”等一系列活動，消費者也可以通過分享自身購物體驗與更多的網(wǎng)友進行交流和互動，同時可以獲得iKappa商城贈送的電子優(yōu)惠券。

★鞋業(yè)贈品營銷的應(yīng)用案例

贈品營銷能夠使優(yōu)質(zhì)的鞋業(yè)企業(yè)逐漸擺脫低層次的“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)為高附加值的品牌建設(shè)，從而爭取更大的市場空間。我們來看一個鞋業(yè)設(shè)計師品牌的贈品應(yīng)用案例。Z女鞋品牌創(chuàng)建于2002年，目前已在國內(nèi)開設(shè)了50家店鋪銷售額突破4億元，品牌針對的消費人群是25～40歲之間的都市時尚女性，月收人5000元以上，有一定的個性，對時尚有獨特理解并認同品牌所倡導(dǎo)的“慢生活”方式。

★★贈品豐富了產(chǎn)品形象

在贈品納人鞋業(yè)品牌的產(chǎn)品體系中，進行統(tǒng)一的配送和管理，這樣可以極大地豐富鞋產(chǎn)品的設(shè)計語言。例如，2012年被瑪雅預(yù)言為“世界末日”，Z品牌以此作為贈品設(shè)計靈感，將“末日”和“開端”作為話題進行討論，引發(fā)消費者的多重思考。2012年初贈送給VIP顧客的贈品是精美的記錄本和日歷，簡潔的黑色外包裝設(shè)計突出了品牌簡潔實用的風(fēng)格，上面白色的問號、驚嘆號、省略號表示對預(yù)言的質(zhì)疑和追問。引發(fā)人們的多重思考。記錄本和日歷是我們不可或缺的日常生活用品，Z品牌將其作為贈品送給顧客兼顧了品牌產(chǎn)品內(nèi)容的多樣性，及其傳播的時效性和成本，在傳播品牌價值的同時也帶給消費者多重的消費體驗。

★★贈品樹立了服務(wù)形象

為了更好的樹立服務(wù)形象，鞋業(yè)贈品營銷工作人員需要對目標消費人群的特征準確把握，對其社會階層、個性特征、職業(yè)需求、經(jīng)濟狀況、生活方式等方面進行了解，與消費者建立起互動關(guān)系、提供個性化的服務(wù)。

以Z品牌為例，該品牌倡導(dǎo)“自由”、“平等”和“慢生活”的理念，其服務(wù)形象是建立在人與人之間的平等交流、自由的溝通以及真誠的設(shè)計體驗之上的。品牌風(fēng)格表達了含蓄內(nèi)斂的價值體驗，在其贈品系列中可見一斑。例如，2013年Z品牌推出的贈品是“守株待兔”記事本即是品牌樹立服務(wù)形象的典型，“時間稍縱即逝，就像靈動的兔子，抓住了兔子就是抓住時間，你還要守株待兔嗎？”。在贈品中，消費者可以從其精心設(shè)計來感受品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力來表達對顧客的尊重。此外，Z品牌還積極與消費者平等分享品牌價值，倡導(dǎo)“慢生活”的品牌理念，但是仍然強調(diào)時間的一維性以及其價值，這種辯證的思維方式凸顯了2品牌的自由、平等的品牌精髓，展示了其作為設(shè)計品牌的真誠、務(wù)實、敏銳、創(chuàng)新的形象。

★★贈品定位的一致性

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于企業(yè)“臨時抱佛腳”的贈品活動大都持反對態(tài)度。企業(yè)臨時從市場上購來產(chǎn)品送與顧客，既是對消費者的不尊重，也會在某種程度上影響到品牌自身形象。Z品牌的贈品策略被納人了設(shè)計管理的范疇之中，其研發(fā)和上市的進度與當季鞋業(yè)產(chǎn)品一致，消費者可以憑借在VIP卡上的積分金額兌換相應(yīng)的贈品。實踐證明，Z品牌的贈品與其產(chǎn)品的中高檔

形象吻合，與同檔的其他女裝品牌動輒折扣、削價的行為相比，Z品牌獲得了顧客更多的尊重和認可。

★★贈品風(fēng)格的一致性

在促銷活動中，贈品要與品牌風(fēng)格保持一致，傳遞品牌信息和價值，在消費者心中留下完整、清晰的印象。市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少品牌進行贈品促銷活動時對風(fēng)格一致性的把握不到位，甚至有損品牌形象，例如，某成熟女鞋品牌贈送給顧客布娃娃的行為就值得商榷。Z品牌旨在為顧客提供豐富而原創(chuàng)的設(shè)計，追求一種放松、慢節(jié)奏的新生活方式，堅持在品牌風(fēng)格上保持獨立，為新都市女性提供全方位的時尚解決方案。其贈品體現(xiàn)出了Z品牌的現(xiàn)代感，與時尚簡約的品味，以2012年的贈品“世界末日”記錄本為例，其秉承Z品牌產(chǎn)品簡潔實用的現(xiàn)代主義風(fēng)格，與產(chǎn)品風(fēng)格保持高度一致，黑色的外表與內(nèi)里的色彩搭配相得益彰，實用性與美觀性兼具，拿在手中令人賞心悅目。

★★贈品是產(chǎn)品文化的體現(xiàn)

在品牌文化的建設(shè)過程中，產(chǎn)品不僅具有某種使用價值，滿足人們的物質(zhì)生活需要，要更多地考慮人們的生活需要和心理訴求。以Z品牌為例，其產(chǎn)品文化源于生活中的想象力和創(chuàng)造力，品牌每年為顧客精心設(shè)計的贈品如記錄本、日歷、休閑購物袋等，不僅是為消費者提供實用價值，更為重視產(chǎn)品附加值的開發(fā)，通過創(chuàng)意行為將贈品的使用價值、文化價值和審美性融為一體，突出設(shè)計品牌的產(chǎn)品價值。

例如，Z品牌就比較注重贈品與當季設(shè)計元素的融合與創(chuàng)新。2013年春夏，Z品牌推出了新品“菜市場”系列休閑鞋產(chǎn)品，延續(xù)了品牌一慣的樸實自然的風(fēng)格，生活中常見的“豬肉”、“咸魚”“大蔥”、“木瓜”、“蘋果”“辣椒”“大蒜”，甚至連“蒼蠅”都成為了系列鞋子的創(chuàng)意元素。Z品牌于送2013年7月份推出的贈品是圍裙和套袖，采用流行的數(shù)碼印花技術(shù)，將鞋產(chǎn)品中的設(shè)計元素（咸魚、辣椒等）加以變化，與鞋子相映成趣，體現(xiàn)出了品牌當季的設(shè)計概念?？紤]到贈品的實用功能，使用防水、防油污材料，便于消費者在廚房中使用。

品牌競爭的背后是企業(yè)文化之間的競爭。以Z品牌為例，其倡導(dǎo)的企業(yè)和品牌文化是“慢生活”，強調(diào)品牌與受眾之間平等、開放的文化品位和生活狀態(tài)?！癦品牌”是一種存在的狀態(tài)，給人無拘無束之感，并被其鮮明的素面朝天的自在個性所吸引。Z品牌的贈品看起來“貌不驚人”，但是細細品來又給人多重回味。Z品牌在提2014年為VIP顧客設(shè)計的贈品是一方手帕，以“時間的重量”為話題，毛巾上面印有每月／天的時間記錄，人們可以從中得知當年／月剩余的時間，“時間可輕可重，甚至可以輕如一帕方巾”。時間看不見，摸不著，似有實無。每翻一頁日歷，時間的厚度就減弱一分。引發(fā)人們在“快”節(jié)奏的生活中“慢”下來進行多重的思考。

★贈品表現(xiàn)鞋業(yè)品牌附加值

贈品的附加值主要體現(xiàn)在它的設(shè)計理念和富有吸引力的細節(jié)方面。例如，在媒介的選擇上面，與報紙媒介3～5天，雜志媒介1～2個月的壽命相比，Z品牌推出的贈品（如記錄本、日歷、圍裙、方巾、休閑包等）的使用壽命長達1～2年甚至更長久，受眾能夠長時間接觸到這些媒介上的品牌信息，消費者在生活中不斷重復(fù)使用，在此使用過程中產(chǎn)生一

定的品牌記憶和品牌聯(lián)想，有助于品牌形象和價值的傳播。

又如：Z品牌2012年的贈品“世界末日”記事本除了常規(guī)的每年12個月份和每周的日期的設(shè)置，也加人了一年365天的倒計時設(shè)計，顧客翻開本子后對本年剩余的日子、本月剩余的天數(shù)會有一個直觀的認知。此外中西方的節(jié)日，諸如重陽節(jié)、臘八節(jié)、元宵節(jié)、鬼節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等在記事本中一一呈現(xiàn)。本子的前半部分是白色的頁面，后半部分由綠色、藍色和橙色的空白頁面組成。內(nèi)頁的抬頭設(shè)計也非常簡約，方便用戶自己定義記錄時間。在贈品中，Z品牌質(zhì)樸的風(fēng)格和整體美感表達的淋漓盡致，細節(jié)處理人性化，表現(xiàn)了品牌設(shè)計創(chuàng)新的價值。贈品在扉頁上印有企業(yè)的標識和網(wǎng)址等信息，在無形中強化了消費者的品牌認知與品牌聯(lián)想。眾人眼中普通的記事本穿上了附加值的“外衣”，即刻變得新奇、有趣、與眾不同且富有吸引力。

營銷大師菲利普·科特勒認為：“成功的市場營銷種子需要在企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時就播下”。在Z女鞋品牌的案例中，其將贈品納人了產(chǎn)品設(shè)計體系之中，成功地傳遞了品牌信息、推廣了品牌形象，既表明了該品牌對消費者的尊重，又有利于企業(yè)整合現(xiàn)有資源、規(guī)范設(shè)計行為。目前，贈品營銷已悄然演變成為鞋業(yè)品牌增強美譽度、與競爭對手產(chǎn)生差異性、增進消費者情感體驗的一種途徑。鞋企應(yīng)當以品牌定位為基礎(chǔ)，通過有效的贈品營銷，積極發(fā)揮品牌的差異性競爭優(yōu)勢，帶領(lǐng)品牌逐步脫離價格競爭的束縛，不斷走向自主創(chuàng)新的道路。