吳拉，朱麗莎

(武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，武漢市430072)

1 研究背景

醫(yī)院公共關(guān)系管理是公共關(guān)系學(xué)在醫(yī)院管理中的嵌入與運(yùn)用。公共關(guān)系是一種客觀存在，它是組織與其相關(guān)公眾之間相互聯(lián)系的總和，公共關(guān)系狀態(tài)代表著雙方之間互動(dòng)良好的程度。公共關(guān)系管理是組織通過科學(xué)的管理方法和手段，對(duì)公共關(guān)系工作、活動(dòng)等進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，使公共關(guān)系資源得到協(xié)調(diào)配置和有效利用的過程[1]。與此類似，醫(yī)院公共關(guān)系管理是醫(yī)院作為管理主體，有計(jì)劃、有目的地開展公共關(guān)系工作和活動(dòng)，從而建立并維護(hù)與員工、患者、政府、媒體等公眾之間的和諧關(guān)系，取得各類公眾的理解、信任與支持，從而保障醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)院公共關(guān)系管理是現(xiàn)代醫(yī)院管理的組成部分，是醫(yī)院管理系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。

改革開放后，我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在曲折中前行，醫(yī)院公共關(guān)系管理的研究和實(shí)踐也在此過程中應(yīng)運(yùn)而生。作為一種協(xié)調(diào)溝通的職能和手段，公共關(guān)系意識(shí)和公共關(guān)系能力逐漸成為醫(yī)院管理中不可或缺的因素。醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入給我國的醫(yī)院管理工作帶來了新的挑戰(zhàn)，社會(huì)環(huán)境的變遷、醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療市場的發(fā)展使得醫(yī)院與社會(huì)各部門相互影響、相互制約的關(guān)系越來越明顯。越來越多的醫(yī)院設(shè)立了專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，將公共關(guān)系管理確立為醫(yī)院日常工作的一部分。各個(gè)領(lǐng)域的研究者積極投入其中，從多個(gè)視角作出了有益的探索。醫(yī)院公共關(guān)系管理的相關(guān)研究正受到社會(huì)各界越來越多的關(guān)注和重視。

2 我國醫(yī)院公共關(guān)系管理研究綜述

伴隨著改革開發(fā)后的公共關(guān)系熱潮，公共關(guān)系很快就作為一種管理職能被納入醫(yī)院管理的范疇。郭子恒主編的《醫(yī)院管理學(xué)》(1983)中，就有一小節(jié)專門論述醫(yī)院公共關(guān)系，認(rèn)為公共關(guān)系必然要引進(jìn)醫(yī)院管理中，以求得公眾對(duì)醫(yī)院工作的支持，使社會(huì)效益最大化。在20世紀(jì)80年代后期問世的大量公共關(guān)系專著或教程中，公共關(guān)系管理的主體基本上只涉及政府與工商業(yè)兩大領(lǐng)域，直到20世紀(jì)90年代初，醫(yī)院公共關(guān)系才逐漸成為其中常見的一個(gè)組成部分。王均樂等主編的《實(shí)用醫(yī)院公共關(guān)系學(xué)》(1991)基本確立了我國醫(yī)院公共關(guān)系學(xué)的理論體系和一般方法，理論闡述較為系統(tǒng)、全面，可以說是我國第一部醫(yī)院公共關(guān)系學(xué)專著，填補(bǔ)了醫(yī)院科學(xué)管理研究中的一塊空白。到20世紀(jì)90年代，醫(yī)院管理相關(guān)著作中大部分都對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系進(jìn)行了專門的論述。

21世紀(jì)以來，隨著醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步開展，公共關(guān)系研究及應(yīng)用也在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域不斷深入與推廣。聶紹芳[2]將醫(yī)院公共關(guān)系看作醫(yī)院整體營銷活動(dòng)的組成部分。趙世鴻[3]重點(diǎn)探討了醫(yī)院形象塑造、醫(yī)患關(guān)系與醫(yī)院危機(jī)公關(guān)問題。王虹等[4]在《醫(yī)院公共關(guān)系學(xué)》中也將醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理單列一章，并將危機(jī)預(yù)警作為醫(yī)院公共關(guān)系的職能之一。

有關(guān)醫(yī)院公共關(guān)系研究的期刊文獻(xiàn)同樣是從20世紀(jì)80年代末90年初開始出現(xiàn)，并逐漸成為醫(yī)院管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題。主要研究內(nèi)容及觀點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面:

其一，醫(yī)院公共關(guān)系的作用、目的及意義。研究者們普遍認(rèn)同的醫(yī)院公共關(guān)系基本職能有三點(diǎn):塑造醫(yī)院形象、信息的傳播溝通、協(xié)調(diào)醫(yī)院與公眾的關(guān)系。一部分研究者從醫(yī)院角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)良好的公共關(guān)系是醫(yī)院的一種資本，能夠吸引更多患者，提高醫(yī)院效益。張春麗[5]認(rèn)為，良好的公共關(guān)系可以達(dá)到提高醫(yī)療水平，促進(jìn)醫(yī)院健康發(fā)展的目的。王敏產(chǎn)等[6]認(rèn)為，公共關(guān)系有助于樹立和維護(hù)醫(yī)院形象，能夠提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度及和諧度[6]。另一些研究者則認(rèn)為，醫(yī)院公共關(guān)系的建設(shè)擁有更加廣泛的影響，是醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變的需要，關(guān)系到醫(yī)患關(guān)系的總體狀態(tài)和社會(huì)精神文明的建設(shè)。王躍平等[7]認(rèn)為，醫(yī)院公共關(guān)系管理對(duì)于發(fā)展和諧的醫(yī)療關(guān)系具有重要意義，有利于衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。李定明[8]提出，有效的醫(yī)院公共關(guān)系管理能夠?yàn)槲覈t(yī)療環(huán)境的改善和醫(yī)療改革的深化打下良好的基礎(chǔ)。

其二，如何改善醫(yī)院公共關(guān)系、加強(qiáng)醫(yī)院公共關(guān)系管理。研究者們所提出的途徑與手段都圍繞著“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”這一原則，包括重視患者需求、提高服務(wù)質(zhì)量，尋求互利雙贏;增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部凝聚力，開展員工教育培訓(xùn)，實(shí)行全員參與;設(shè)立專業(yè)部門，注重經(jīng)驗(yàn)借鑒與交流等。在20世紀(jì)90年代，一些研究者就結(jié)合醫(yī)院公共關(guān)系的早期實(shí)踐，提出要重視公眾的意見，立足于患者需求。以人為本、以患者為中心、重視員工的積極性等理念在后來的文獻(xiàn)中被反復(fù)提及，研究者們普遍認(rèn)為患者是醫(yī)院公共關(guān)系的重點(diǎn)，其次是醫(yī)院員工。胡淑賢等[9]認(rèn)為，醫(yī)院公共關(guān)系管理離不開媒體活動(dòng)，需要重視新聞宣傳策略。譚一笑等[10]認(rèn)為，要達(dá)成醫(yī)院公共關(guān)系的最佳境界，就必須在醫(yī)院和公眾之間構(gòu)筑起一種利益平衡關(guān)系，以人為本的倫理精神對(duì)構(gòu)建積極健康的公共關(guān)系具有不可或缺的價(jià)值和引導(dǎo)作用。潘蘇君[11]提出，內(nèi)部關(guān)系是構(gòu)建和諧醫(yī)院的重要基石，社會(huì)關(guān)系是構(gòu)建和諧醫(yī)院的先決條件，醫(yī)患關(guān)系則是構(gòu)建和諧醫(yī)院的核心所在。蔡麗莉[12]通過對(duì)其所在醫(yī)院客戶服務(wù)部建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出公共關(guān)系部門需要重視國際化接軌，加強(qiáng)現(xiàn)代化的信息管理。

此外，醫(yī)院公共關(guān)系與危機(jī)管理問題是21世紀(jì)初以來的一個(gè)研究熱點(diǎn)。醫(yī)患關(guān)系緊張成為導(dǎo)致醫(yī)院生存與發(fā)展危機(jī)的重要因素，公共關(guān)系工作也成為其中不容忽視的環(huán)節(jié)。公共關(guān)系危機(jī)的原因、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防與處理、新聞發(fā)言人制度、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情應(yīng)對(duì)等課題都得到了越來越多研究者的關(guān)注。

3 評(píng)述

3.1 醫(yī)院公共關(guān)系的發(fā)展與變遷

和公共關(guān)系的歷史發(fā)展一樣，我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的研究內(nèi)容也與社會(huì)變遷的歷程相一致，隨著實(shí)踐應(yīng)用而不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并表現(xiàn)出深入拓展、與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)。

公共關(guān)系管理在我國的應(yīng)用和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。醫(yī)院公共關(guān)系管理的引入同樣也是由我國衛(wèi)生事業(yè)改革所推動(dòng)，并與改革發(fā)展的歷程密切相關(guān)。從建國初期到改革開放之前，我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)基本上遵循政府主導(dǎo)的模式，大部分醫(yī)院遵循“坐堂候診”的模式，少有公共關(guān)系的壓力。但從20世紀(jì)80年代后期開始，放權(quán)讓利、擴(kuò)大自主權(quán)的市場化政策導(dǎo)向，使得醫(yī)院逐漸成為具有利益驅(qū)動(dòng)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，服務(wù)能力和自我發(fā)展的能力得到提高，公共關(guān)系也開始進(jìn)入醫(yī)院管理者的視野。20世紀(jì)80年代末提出的“大衛(wèi)生觀”和“人人享有初級(jí)保健”目標(biāo)鼓勵(lì)社會(huì)協(xié)作，動(dòng)員社區(qū)參與，促使醫(yī)院等衛(wèi)生機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了宣傳工作，利用各種渠道來傳達(dá)衛(wèi)生信息，直接推動(dòng)了公共關(guān)系管理在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用。20世紀(jì)90年代后，市場化改革進(jìn)一步深化，醫(yī)院行業(yè)的自主性和競爭性日益增強(qiáng)，并與其他部門和單位產(chǎn)生日益復(fù)雜和頻繁的社會(huì)聯(lián)系。在這樣的趨勢(shì)下，公共關(guān)系迅速成為了我國醫(yī)院管理研究與實(shí)踐中的組成部分[13]。這一時(shí)期有關(guān)醫(yī)院公共關(guān)系管理的研究文獻(xiàn)顯著增多，且?guī)缀醵紝幦「嗷颊?、提高?jīng)濟(jì)效益、在競爭中求生存求發(fā)展作為醫(yī)院公共關(guān)系工作的職能或目標(biāo)之一。

市場化導(dǎo)向的改革客觀上促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也加劇了注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視公益性的傾向。醫(yī)患矛盾日漸突出，醫(yī)療費(fèi)用不斷上漲，醫(yī)療衛(wèi)生的公平性問題進(jìn)一步顯現(xiàn)。由此，醫(yī)院公共關(guān)系管理的研究不可避免地轉(zhuǎn)向了醫(yī)患矛盾，醫(yī)院公共關(guān)系管理在協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院形象中的作用得到了極大的重視，公共關(guān)系危機(jī)管理也開始成為相關(guān)研究的熱點(diǎn)。

2009年新一輪醫(yī)療體制改革全面展開后，醫(yī)院的公益性目標(biāo)重新得以確立，也要求醫(yī)院改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，提高內(nèi)部管理水平。在改革帶來的利益沖突與調(diào)整下，醫(yī)院公共關(guān)系得到了前所未有的拓展和延伸，既面臨著社會(huì)環(huán)境的變化、醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，也面臨著服務(wù)需求的日益增長和多樣化[14]。在與時(shí)代相適應(yīng)的新目標(biāo)與新要求下，醫(yī)院公共關(guān)系管理的思想與理念也上升到了新的高度，致力于在醫(yī)院發(fā)展與公眾需求中尋求平衡，更加強(qiáng)調(diào)醫(yī)院在維護(hù)社會(huì)公益、增進(jìn)公眾健康中所具有的重要意義。近幾年的研究越來越重視全球化的背景與網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，醫(yī)院公共關(guān)系管理的關(guān)注點(diǎn)必將超越組織自身，投向廣闊的社會(huì)系統(tǒng)，尋求更加科學(xué)、開放的發(fā)展道路。

3.2 醫(yī)院公共關(guān)系管理:“做什么”與“如何做”

就目前而言，我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的相關(guān)研究仍處于初級(jí)階段，多為理論性的宏觀闡述，采用實(shí)證研究方法的文獻(xiàn)少之又少。盡管我國醫(yī)院公共關(guān)系理論已形成一個(gè)基本框架，但在其后的發(fā)展中卻并未得到足夠的系統(tǒng)性的擴(kuò)充。近年來，醫(yī)院公共關(guān)系管理的相關(guān)研究多是問題導(dǎo)向的，反映了醫(yī)院所面臨的變化與挑戰(zhàn)，卻常常忽略基礎(chǔ)性的理論知識(shí)建設(shè)。國內(nèi)的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)日益頻繁活躍，醫(yī)院公共關(guān)系管理也從20世紀(jì)80年代開始得以應(yīng)用，但這些案例中的思想、策略和方法很少得到深入、細(xì)致、系統(tǒng)的分析研究。

我國醫(yī)院公共關(guān)系管理的實(shí)踐水平與醫(yī)院發(fā)展程度密切相關(guān)，不同醫(yī)院之間的公共關(guān)系管理水平存在較大差距，不僅取決于領(lǐng)導(dǎo)層的重視，也依賴于醫(yī)院既有的規(guī)模和實(shí)力，這種依賴關(guān)系造成了一個(gè)不均衡發(fā)展的循環(huán)。一部分外資、合資民營醫(yī)院成為先進(jìn)理念和個(gè)性化服務(wù)的代表，其公共關(guān)系管理處于較為領(lǐng)先的水平，并幫助其獲得更加有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，許多民營醫(yī)院的公共關(guān)系手段仍然限于醫(yī)療廣告宣傳和義診活動(dòng)，其中還存在許多違規(guī)現(xiàn)象[15]。一方面是名聲在外的大醫(yī)院人滿為患，規(guī)模不斷擴(kuò)大;另一方面是小醫(yī)院門可羅雀，難以為繼，更容易產(chǎn)生短視行為。在公立醫(yī)院之中，這種不平衡的現(xiàn)象同樣存在。在經(jīng)驗(yàn)、資源與人力的限制下，許多醫(yī)院管理者心知公共關(guān)系的重要性，卻仍未找到適合自身的公共關(guān)系管理模式與手段。

醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變要求醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，滿足患者生理、心理和社會(huì)多方面的需求，給醫(yī)院帶來了新的市場機(jī)遇，也意味著更多的責(zé)任與挑戰(zhàn)。公眾的健康需求不斷擴(kuò)大，就診量日益增多，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求也在同時(shí)提升。在許多大型醫(yī)院，醫(yī)護(hù)人員的工作負(fù)擔(dān)十分沉重，連與患者進(jìn)行深入溝通都感到力不從心，更遑論參與專門的公共關(guān)系活動(dòng)。醫(yī)療服務(wù)供給與需求的矛盾仍然存在，這一問題的解決需要借助政府宏觀管理的力量。有能力在醫(yī)院內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系管理部門的醫(yī)院尚為少數(shù)，而許多醫(yī)院還未能利用有限的資源來找到有效緩解矛盾的方法。我國的醫(yī)院公共關(guān)系管理偏重于策略層面和技術(shù)層面，較少上升到醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃的高度。許多醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層雖然已經(jīng)具備公共關(guān)系的意識(shí)，但依然沒有把醫(yī)院公共關(guān)系管理與其他管理子系統(tǒng)有效結(jié)合，很少讓公共關(guān)系人員真正參與醫(yī)院決策[16]。在現(xiàn)有的理論成果中，口號(hào)和愿景都是相似的，但仍缺乏對(duì)實(shí)際工作的長遠(yuǎn)規(guī)劃和操作性設(shè)計(jì)。醫(yī)院公共關(guān)系管理需要“做什么”是顯而易見的，但“如何做”顯然是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的問題。

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