賈秋明

（作者單位：許昌電視臺）

新媒體環(huán)境下廣告營銷現(xiàn)狀研究

賈秋明

（作者單位：許昌電視臺）

摘 要：當(dāng)前社會環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)科技得到了飛速的發(fā)展，隨之而來的是新媒體如雨后春筍般不斷產(chǎn)生，對傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也給廣告行業(yè)帶來了許多發(fā)展機遇。本文對新媒體的基本概念進行分析，并探討了當(dāng)前環(huán)境下廣告營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告營銷；傳播；模式

1 新媒體概念

關(guān)于新媒體的概念，學(xué)界有幾種不同的看法，一種看法認為新媒體在媒體構(gòu)成的基本要素上相較之前的傳統(tǒng)媒體來說，呈現(xiàn)出本質(zhì)上的不同；一種看法認為新媒體可以籠統(tǒng)地概括為“所有人面向所有人進行的傳播”，跟傳統(tǒng)媒體相比較它在對象上沒有劃分，沒有所謂的生產(chǎn)者、消費者、讀者、作者等分類，是多對多的一種關(guān)系；一種看法認為新媒體就是所謂的移動網(wǎng)絡(luò)媒體。結(jié)合這些看法，筆者認為新媒體就是指在一段時間內(nèi)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來，又在媒體構(gòu)成的基本要素上有別于傳統(tǒng)媒體的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等，如電子圖書雜志、電子報紙期刊、數(shù)字廣播、APP應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)電視以及微博、微信等自媒體。

理解新媒體的含義可以從這幾個方面來進行深入分析，一是新媒體是基于數(shù)學(xué)科技的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，借助無線通信科學(xué)和網(wǎng)絡(luò)多媒體而生成的新媒介模式，其載體是豐富多樣的，如電腦、手機、數(shù)字電視以及智能穿戴設(shè)備等；二是新媒體形成的前置條件是人們生活觀念的發(fā)生了變化，而一些尚未被發(fā)現(xiàn)利用的存在潛在傳播價值的方式和載體，在新觀念的作用下形成以網(wǎng)絡(luò)多媒體為主的新媒體。例如，廣告營銷中很重要的一環(huán)——用戶體驗與滿足，在新媒體出現(xiàn)之前傳統(tǒng)媒體在這方面所做得非常有限，因為傳統(tǒng)廣告營銷看重的是“覆蓋率”，如在報紙期刊上投放廣告要看發(fā)行量，在電視電臺上投放廣告要看收視率或收聽率，這些載體并不能充分反映用戶體驗。而新媒體更看重“到達率”，根據(jù)網(wǎng)站的實際訪問量，將廣告投放到覆蓋率更高的媒介上，并可以根據(jù)點擊量、客戶評價等手段迅速了解用戶體驗情況，進而對產(chǎn)品和廣告進行改進完善。

2 新媒體環(huán)境中廣告營銷的模式

2.1搜索引擎廣告營銷模式

搜索引擎是當(dāng)前新媒體中使用較早的營銷模式，自上世紀(jì)90年代初期出現(xiàn)至今經(jīng)過了20多年的發(fā)展與變化，已經(jīng)形成了比較成熟的內(nèi)部體系。比較常見的推廣模式有以下三種：第一，免費登陸分類目錄。這類模式的作用類似于企業(yè)黃頁，將信息免費登陸到搜索引擎上供用戶點擊了解。這種方法是最早出現(xiàn)的搜索引擎推廣方式，相較于現(xiàn)在的新模式而言過于被動，而且目前幾個主要搜索引擎都是收費引擎，少數(shù)免費引擎的訪問量占市場比例太低，缺乏推廣價值；第二，搜索引擎優(yōu)化。生產(chǎn)者通過對網(wǎng)站頁面的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、關(guān)鍵詞等進行必要的優(yōu)化設(shè)計，提高搜索引擎對網(wǎng)站的友好度，從而加大網(wǎng)站在搜索引擎中的收錄量，提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中的排名。這種模式要求生產(chǎn)者要對搜索引擎的規(guī)則有較深的了解，需要專業(yè)從事優(yōu)化的從業(yè)者來進行；第三，付費登陸分類目錄。這種模式是在原有的免費登陸模式之上發(fā)展而來的，其區(qū)別就是需要繳納一部分費用后才能登陸，并且可以根據(jù)費用的多少來進行搜索結(jié)果的排名。

2.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷模式

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷模式是基于視頻網(wǎng)站的繁榮而出現(xiàn)的營銷模式，它在某些方面具有電視電臺廣告的特性，但又不同于以往。該模式主要有以下幾種：第一，推送模式。該模式是目前主要的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷模式，適用范圍廣，效果明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視節(jié)目同樣的觀看效果，加上網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看空間和觀看距離更加私密，在視覺聚焦上效果更優(yōu)于電視。而與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，其強制推送的特性更是降低了廣告回避率：第二，贊助模式。該模式是在視頻廣告的基礎(chǔ)上進一步深化發(fā)展而來的，目前在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告中比較受三方歡迎的廣告營銷模式。廣告主通過贊助的方式在視頻網(wǎng)站中開辟專門的板塊來匯集與其品牌訴求相關(guān)的視頻，雖然匯集的視頻與品牌并沒有直接的關(guān)系，但是其表達的內(nèi)在價值觀念在潛移默化的影響著潛在的消費者。消費者通過觀看該板塊的視頻漸漸接受品牌的價值理念，品牌通過這種方式獲得客戶群達到營銷目的，視頻網(wǎng)站獲得廣告費的同時更加豐富了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容；第三，UGA營銷模式。UGA即用戶參與廣告制作，是主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷模式，也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。近年來，“視頻分享”逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“視頻發(fā)布”，成功地迎合了Web2.0時代多對多的交流需求。

2.3博客廣告營銷模式

第一，亞馬遜聯(lián)盟。早在1996年，亞馬遜就推出了一個合作者項目讓博客和網(wǎng)站有機會實現(xiàn)盈利，其廣告模式是這樣的：如果有一種你想推薦給別人購買的商品，你就將該商品的鏈接貼到自

己的博客上，如果訪問該網(wǎng)站的用戶點擊了這個鏈接，就會進入亞馬遜的該商品頁面，如果此人就此購買了該商品，亞馬遜將會支付相應(yīng)的傭金。鏈接中含有能識別你身份的編號，由此亞馬遜能了解是通過誰的博客購買了商品。另外，就算你的博客頁面上沒有出現(xiàn)廣告，訪客點擊你在博客中提到的書或DVD也可進入亞馬遜的購物頁面。有博主每月可從亞馬遜的鏈接中獲得近100美元的收入，當(dāng)然，這在很大程度上取決于你讀了多少書，看了多少新的電影，那些訪問者眾多的博客顯然有著更多收益；第二，雇傭式博客廣告。有博客網(wǎng)站的博主提出過非常大膽的博客廣告營銷模式，廣告的意圖更加明顯，博主可以為任何有需要登廣告的客戶撰寫博客文章，每篇文章視內(nèi)容不同而收取不同的費用；第三，自身體驗式廣告。自身體驗式廣告的基本模式是：以高額獎金、獎品刺激博主參與一種既能宣傳企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品又有趣味的活動，博主把自己實際使用某一商品或服務(wù)的過程和感受在自己的博客中展現(xiàn)出來，其他訪問者因為閱讀該博客而了解該產(chǎn)品品牌，進而購買該商品或服務(wù)。這種廣告以親身體驗為賣點，如果網(wǎng)民對該博客的信任程度高，那么接受程度也就相應(yīng)較高。

3 新媒體環(huán)境中廣告營銷的應(yīng)用對策

3.1加強規(guī)范力度

在Web2.0的推動下，新媒體營銷模式不斷出現(xiàn)，新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式也不斷涌現(xiàn)。但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和不穩(wěn)定性等特點的限制，新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施過程中出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，制約了其健康發(fā)展。當(dāng)然，任何新事物的出現(xiàn)都會伴隨著一些不良現(xiàn)象，因此我國政府應(yīng)當(dāng)借助社會主義市場經(jīng)濟的優(yōu)勢，及時引導(dǎo)，嚴格監(jiān)督，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，推動網(wǎng)絡(luò)市場健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2加大創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是社會發(fā)展的動力，是企業(yè)做大做強的根基，是在新媒體環(huán)境下廣告營銷發(fā)展的原動力。隨著政府監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)廣告市場將迎來歷史性的變革，根據(jù)優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，將會有一批實力強大的企業(yè)從改革中勝出。因此，廣告營銷要隨著市場的變化而變化創(chuàng)新。

3.3改革是廣告營銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

改革廣告營銷的投放機制和盈利模式是現(xiàn)在新媒體廣告營銷的主要問題，隨著新媒介的出現(xiàn)，博客廣告和無線廣告模式的發(fā)展處于初期階段，改革這兩種模式，使其不斷適應(yīng)發(fā)展的投放機制和盈利模式，有利于這些新生力量健康可持續(xù)地發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭永忠.淺談新形勢下電視廣告營銷策略[J].東南傳播,2013（1）.

[2]徐永新.報紙廣告營銷策略初探[J].新聞戰(zhàn)線,2003（7）.

[3]周華清,黃璐敏.移動媒體傳播下的環(huán)境媒體廣告營銷策略[J].采寫編,2014 （2）.

[4]楊洋.我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2010（10）