張璐瑤

（羊城晚報社 政文編輯部，廣東 廣州 510655）

公共運營與商業(yè)競爭
——對BBC與CBS的一個比較性研究

張璐瑤

（羊城晚報社 政文編輯部，廣東 廣州 510655）

本文主要以BBC和CBS為例，從整體上大略分析了它們所代表的兩大廣播電視體制——公營制和商營制。在全球化的趨勢和商業(yè)化浪潮的沖擊下，公共服務(wù)的廣播電視在改革中逐漸顯露出商業(yè)化的趨向，而商業(yè)廣播電視則由于其一味追求贏利也出現(xiàn)了媚俗化、娛樂化等不良傾向。如何把握二者之間的平衡關(guān)系，如何在體制內(nèi)部妥善處理政府調(diào)控與新聞自由的關(guān)系，立足于各自的社會背景，選擇并改進(jìn)最適合自身的廣播電視體制，當(dāng)是我們要討論的重要問題所在。

BBC；CBS；比較研究

當(dāng)今世界主要存在三種廣播電視體制——以美國為代表的以私有制為主體的完全商業(yè)化運作體制，即商營制；以西歐各國為代表的公私兼顧的雙軌制運作體制，又稱為公共服務(wù)體制或者公法制；以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作體制，即國營制。在全球化的媒體格局中，主要是以英國（英國廣播公司BBC）為代表的公共運營體制和以美國（哥倫比亞廣播公司CBS）為代表的商業(yè)運作體制之間的競爭。

一、BBC折射出公共服務(wù)體制的興衰

所謂的公共廣播服務(wù)體制（PSB），發(fā)端于英國，主要是指以（全部或部分）由國家（或政府）建立，組織和籌措資金的大型公共廣播機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的廣播事業(yè)體制。［1］

BBC作為公共廣播的旗艦，一般不播出廣告，內(nèi)容側(cè)重于教育性、文化性、知識性和服務(wù)性。其收入主要來源于聽眾或觀眾繳納的視聽費、執(zhí)照費，各級政府的撥款，各種基金會、組織、團(tuán)體、個人的捐款等等。

以BBC為例，1922年12月，6家電器制造商及數(shù)家小電器公司聯(lián)合組建了英國廣播公司（British Broadcasting Company）開始廣播服務(wù)。BBC剛建立時是一種商營體制。1926年，根據(jù)英國國王喬治五世頒發(fā)的皇家特許狀，新BBC成立并改組為公營廣播電視體制，以社會服務(wù)為目的，公司須保持政治上公平中立，不得贊助任何政黨。2005年3月2日，英國文化大臣喬威爾正式公布了政府如何改革BBC公共廣播的“綠皮書”，宣布?xì)v時78年的BBC董事會制度被取消。

BBC的公共服務(wù)體制在電視出現(xiàn)后慢慢打開了缺口，電視的出現(xiàn)，使商業(yè)因素變得重要起來。有民意調(diào)查顯示：公共廣播電視體系在激烈競爭的多媒體時代仍然得到廣泛的理解和支持。為此，BBC開辟了一條“兩分立”的模式，被認(rèn)為是公共廣播的典型。［2］BBC努力將公共理念與經(jīng)營策略區(qū)別開來，將商業(yè)活動和與收視費收入相關(guān)聯(lián)的項目脫鉤，并為其商業(yè)活動制訂了明確的規(guī)則。

因此，在短暫的衰落過后，從20世紀(jì)90年代開始，BBC依然堅持公共廣播體制的公共理想，而在運作機(jī)制上有更多創(chuàng)新，堅持制作品質(zhì)優(yōu)良的節(jié)目，反而贏得了受眾。

二、以CBS為代表的商業(yè)廣播電視的處境

商業(yè)廣播電視，是以商業(yè)競爭為手段獲得生存發(fā)展。以廣告播出費為主要收入來源，出售播出時間，以贏利為目的的廣播電視體制和機(jī)構(gòu)。

廣告是CBS經(jīng)營的最終目的。美國三大廣播電視網(wǎng)的廣告收入占全國的80%。1993年CBS的廣告收入達(dá)到合計32.612億美元，廣告的播出時間約占全部時間的四分之一到三分之一。

商業(yè)體制下的廣播電視媒介的頻道資源雖然屬于公共所有，但媒體的機(jī)器、設(shè)備卻屬于私人財產(chǎn)。由于廣播電視事業(yè)需要大量的資金，因此擁有媒介資產(chǎn)，享有傳播權(quán)利的，只能是大工業(yè)和資產(chǎn)階級。它獨立性相對更強(qiáng)，因而呈現(xiàn)出更多以受眾和收益為中心的特點。

三、啟示

無論是公營制還是商營制，其出現(xiàn)及發(fā)展都是一定社會體制和背景下的產(chǎn)物。

以BBC為代表的公營制產(chǎn)生于英國及歐洲封建基礎(chǔ)濃厚，有一定的自由思想，倡導(dǎo)社會責(zé)任的背景下。隨著商業(yè)化的入侵，BBC也只是通過機(jī)構(gòu)重組和部分開放來順應(yīng)全球化的趨勢和需求。同時，君主立憲的政體使得英國政府可以對媒體有一個全局的控制，通過限制市場準(zhǔn)入和收取執(zhí)照費等保證廣播電視的公共服務(wù)性和穩(wěn)定的財政收益，通過精良的節(jié)目吸引受眾。無廣告、服務(wù)性、知識性、教育性、文化性等特點，無不處處彰顯著BBC精英媒體的身份，這也恰恰是英國長期的封建制度下精英文化的殘余。

以CBS為代表的商營制根植于美國的自由土壤。美國沒有經(jīng)歷過封建社會且一貫倡導(dǎo)自由民主，這在保證了廣播電視相對獨立性的同時，忽略了政府或者國家的宏觀調(diào)控，單一地依靠市場，讓廣告、獵奇、噱頭占了主流。

美國也有公共服務(wù)廣播電視，但在私營臺的沖擊下，生存舉步維艱。傳媒大亨魯伯特·默多克曾說：“在某處的法律限度之內(nèi)，任何人提供了公眾希望并以可能支付的價格得到的服務(wù)，都是在提供公共服務(wù)?！保?］

由此，我們可以得出結(jié)論：每種廣播電視體制都是與各自存在的社會背景相和的產(chǎn)物。

BBC之所以成為公營制的典范，在于英國的政治歷史背景適合走精英服務(wù)路線的公共服務(wù)廣播電視體制，但如何改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、樣態(tài)，是公營制廣播電視的主要方向。CBS的商業(yè)競爭的特性也是美國的政治經(jīng)濟(jì)上的民主和自由使然，要注意揚長補短，發(fā)揮監(jiān)管政府的作用又要避免流于媚俗。對于國營制廣播電視體制下的中國來說，中國的“公共廣播電視”還不是通常意義上的“公共服務(wù)廣播電視”，從結(jié)構(gòu)、內(nèi)部組織、管理與經(jīng)營模式、內(nèi)容生產(chǎn)等方面與美國和歐洲還有重大差異。而市場化已經(jīng)成為一個必然的趨勢，“制播分離”、“事改企”等是改革的手段之一，商業(yè)化趨勢下，中國也應(yīng)通過廣電產(chǎn)業(yè)的市場化改革來適應(yīng)潮流。

［1］ 羅樂．公共取向還是市場取向——從BBC改革看公共服務(wù)廣播體制的轉(zhuǎn)型［J］.當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006（5）.

［2］ 歐洲公共廣播電視資金來源探析［J］.肖冬，摘譯.世界廣播電視參考，2001（2）.

［3］ Ellis·J . 公共廣播服務(wù)：超越共識［Z］.倫敦：歐洲影視會議，1994.

［4］ 李良榮.當(dāng)今世界的三大電視體系［J］.新聞大學(xué)，2000（2）.

［5］ 羅樂.公共取向還是市場取向——從BBC改革看公共服務(wù)廣播體制的轉(zhuǎn)型［J］.當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006（5）.

［6］ 高子華．美國廣播電視的運營與管制——對美國廣播電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的實地考察與分析［J］.現(xiàn)代傳播，2005（4）.

［7］ 羅伯特·W·麥克切斯尼（美）.富媒體，窮民主：不確定時代的傳播政治［M］.謝岳，譯.北京：新華出版社，2004.

G206.2

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1674-8883（2015）15-0305-01