摘 要：公益廣告是弘揚(yáng)社會(huì)公德，喚醒人們責(zé)任感的重要手段，它所承擔(dān)的是運(yùn)用媒介為社會(huì)公眾服務(wù)的公益觀念，是引導(dǎo)公共道德的正確態(tài)度。現(xiàn)今新媒體蓬勃發(fā)展，而媒介又是廣告的重要載體，公益廣告必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷，跟隨科技和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳。

當(dāng)今社會(huì)由于新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，人們獲取信息的渠道發(fā)生了重要改變，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G/4G、數(shù)字電視、衛(wèi)星直播等已滲透到各領(lǐng)域，成為中國(guó)新媒體發(fā)展的重要熱點(diǎn)，今后會(huì)更加廣泛和深入地影響到社會(huì)的各個(gè)方面。公益廣告能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，體現(xiàn)主流價(jià)值觀，反映普通民眾的心聲，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，運(yùn)用新媒體傳播廣告已成為趨勢(shì)，各類新媒體、新渠道的不斷擴(kuò)展和延伸，構(gòu)建公益廣告發(fā)展新的前景。

1 未來(lái)公益廣告新媒體形式的探索

隨著科技的進(jìn)步，公益廣告的發(fā)展方向越來(lái)越趨于多元化。同時(shí)公益廣告以文字形式和語(yǔ)音形式等印證了自身具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿@一預(yù)言。在新形勢(shì)下發(fā)展公益廣告事業(yè)需要深化新媒體的技術(shù)改造與升級(jí)，充分發(fā)揮新媒體的消解作用，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公益拓寬公益廣告的覆蓋面。

注重新媒體對(duì)傳統(tǒng)形式的公益廣告的技術(shù)改造非常重要，在公益廣告今后發(fā)展道路上，需要落實(shí)新媒體技術(shù)的發(fā)展理念和創(chuàng)新理念，達(dá)到二者相融合，不斷賦予公益廣告時(shí)代的氣息。即新媒體對(duì)于公益廣告的改造不應(yīng)該是僵化死板的，而是應(yīng)該多變地體現(xiàn)時(shí)代的特征并迎合社會(huì)發(fā)展的需要。同時(shí)還需要讓時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)貫穿到公益廣告發(fā)展的道路上，以此來(lái)推動(dòng)公益廣告的發(fā)展。

借助新媒體達(dá)到公益廣告發(fā)展的新高峰，通過(guò)與新媒體結(jié)合，擴(kuò)大公益廣告的傳播渠道。同時(shí)借助新媒體還讓公益廣告表現(xiàn)形式界限越來(lái)越不明顯，這就是所謂的消解作用。要利用新媒體技術(shù)使數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志以及數(shù)字視頻依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源共享和信息的交互。同時(shí)，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用時(shí)需要我們注意其信息轉(zhuǎn)載出現(xiàn)的版權(quán)問(wèn)題。所以，在公益廣告發(fā)展過(guò)程中需要發(fā)揮新媒體的積極作用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的整體優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)擴(kuò)大公益廣告的影響力。

強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的制作與傳播在一定程度上也推動(dòng)了公益廣告的發(fā)展，公益廣告借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮了自身強(qiáng)大的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以足不出戶就關(guān)注到公益廣告，它可以在瞬間就傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人關(guān)注到它。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)使公益廣告的形式更加多樣，富于變化，公益廣告的宣傳也逐漸由傳統(tǒng)的靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的動(dòng)態(tài)，這也是觀眾由被動(dòng)接受到主動(dòng)關(guān)注的體現(xiàn)。要加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大公益廣告的覆蓋范圍。公益廣告是宣傳正確價(jià)值觀和人生觀的一個(gè)工具，也是弘揚(yáng)社會(huì)道德和國(guó)家民族的榮譽(yù)感的重要陣地，所以，應(yīng)該要進(jìn)一步調(diào)整公益廣告的發(fā)展構(gòu)想，深入強(qiáng)化對(duì)公益廣告的宣傳力度。還要在法律制度的層面上對(duì)公益廣告進(jìn)行規(guī)范，從而更好地的夯實(shí)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中環(huán)境下的存在基礎(chǔ)，并，進(jìn)一步從內(nèi)容上擴(kuò)大其范圍。

2 公益廣告的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)

公益廣告關(guān)注的是人們的良知和社會(huì)道德責(zé)任，其核心目標(biāo)在于創(chuàng)造社會(huì)效益。公益廣告有利于提高社會(huì)公民的整體素質(zhì)，促使社會(huì)公民能夠喚醒良知和對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。

廣告的內(nèi)容主要包括節(jié)約、誠(chéng)信等方面，在傳播過(guò)程中以喚醒人們內(nèi)心，增強(qiáng)人們的社會(huì)責(zé)任感作為自身創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，促使廣告擁有強(qiáng)大的感染力，成為具有強(qiáng)烈震懾力和影響力的作品。將一些生活中常見(jiàn)的片段通過(guò)具有創(chuàng)意和感染力的形式展現(xiàn)出來(lái)，使人們主動(dòng)接受和參與。例如，央視主持人在表達(dá)抗震救災(zāi)廣告時(shí)引用了恩格斯的名言作為開(kāi)頭，然后配上充滿希望的音樂(lè)由各位主持人深情鼓舞人們投入抗震救災(zāi)的重建工作，這樣一種以情感人的廣告不得不說(shuō)是成功的廣告。要通過(guò)對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)掘來(lái)確保社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任是一個(gè)天平的兩端，處理得當(dāng)，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益是可以相輔相成的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，形象廣告、商品廣告和公益廣告是最主要的三種廣告形式，企業(yè)的公益廣告是通過(guò)簡(jiǎn)單的故事情節(jié)來(lái)將和社會(huì)公共利益相關(guān)的部分進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，因而受眾更多、范圍更廣、效率也更高。所以，未來(lái)公益廣告的發(fā)展中應(yīng)該考慮將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及價(jià)值取向、文化品位融入到公益廣告的設(shè)計(jì)中去，在更廣的層面上宣傳企業(yè)的形象，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。

3 結(jié)語(yǔ)

公益廣告倡導(dǎo)人與人之間的和諧相處與發(fā)展，倡導(dǎo)人與自然的和諧進(jìn)步，倡導(dǎo)誠(chéng)信友愛(ài)和社會(huì)的公平正義，體現(xiàn)著社會(huì)責(zé)任感，我們要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并與公共道德要求相符合，在和諧氛圍當(dāng)中宣傳公益廣告。所以說(shuō)，公益廣告有利于推動(dòng)國(guó)家和民族的整體進(jìn)步。未來(lái)公益廣告的發(fā)展應(yīng)該致力于弘揚(yáng)社會(huì)公德，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣，激發(fā)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。