崔 珍 陳希陽

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

融合與變革：中外出版業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向研究

崔 珍 陳希陽

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

今年3月31日，國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中對(duì)出版產(chǎn)品、內(nèi)容傳播渠道、新業(yè)態(tài)、出版集團(tuán)上市及兼并重組等提出了新要求。由此可見，有著國(guó)家政策自上而下推動(dòng)的出版業(yè)正在成長(zhǎng)與發(fā)展。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外出版業(yè)融合與變革的相關(guān)案例，概述其最新動(dòng)向，在國(guó)家政策進(jìn)一步利好的背景下，為我國(guó)出版業(yè)提供一些思考與建議。

融合變革；中外；出版業(yè)；發(fā)展動(dòng)向

一、我國(guó)出版業(yè)的融合與變革

（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模漸趨成熟

第一，出版業(yè)的產(chǎn)出和經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷壯大。數(shù)字出版作為出版業(yè)的主要支柱之一，2010年到2014年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入從1051億元增長(zhǎng)到3168.4億元，年均增幅達(dá)到約53%。［1］各大出版集團(tuán)除了傳統(tǒng)的圖書出版盈利，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙、在線音樂等也成為其產(chǎn)出和經(jīng)營(yíng)的重要支撐。由此可見，出版業(yè)緊緊圍繞數(shù)字化戰(zhàn)略，開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，加快了傳統(tǒng)出版和新興出版融合的力度。

第二，多樣化的出版產(chǎn)品形態(tài)滿足日益增長(zhǎng)的受眾數(shù)字閱讀需求。今年4月20日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，利用新興媒介進(jìn)行閱讀的時(shí)長(zhǎng)為117.28分鐘，比2013年增長(zhǎng)36.3%。［2］在此背景下，各大出版集團(tuán)開發(fā)出基于互聯(lián)網(wǎng)的出版產(chǎn)品以滿足受眾的閱讀需求，如數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物等。除此之外，基于手機(jī)和其他移動(dòng)終端的出版產(chǎn)品成為了新的亮點(diǎn)。手機(jī)書、手機(jī)報(bào)、手機(jī)音樂等依附在可移動(dòng)設(shè)備里大大滿足了受眾碎片化閱讀的需求。

（二）借力互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容傳播渠道拓寬

如今借助電子商務(wù)的高速發(fā)展，構(gòu)建O2O的內(nèi)容傳播渠道成為了主流。各大出版集團(tuán)紛紛利用電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多種方式開始擴(kuò)寬傳播渠道。多種平臺(tái)的結(jié)合使得出版內(nèi)容傳播規(guī)模日益壯大。

2014年11月，皖新傳媒與騰訊公司合作將新華書店打造“智慧書城”，在原有實(shí)體店的基礎(chǔ)上，使用騰訊科技開發(fā)的集查詢、娛樂、在線購(gòu)買、快捷支付等一體化的O2O社交平臺(tái)；2014年7月，時(shí)代出版開發(fā)教育平臺(tái)與學(xué)習(xí)終端，整合教育與出版資源，為教師、學(xué)生、家長(zhǎng)提供學(xué)習(xí)資源和交流平臺(tái)，形成新的出版內(nèi)容傳播渠道。這些舉措不僅在內(nèi)容傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，同時(shí)也形成了從內(nèi)容到服務(wù)的“一站式”出版運(yùn)營(yíng)模式。

（三）跨界與并購(gòu)，新業(yè)態(tài)增加盈利模式

在媒介融合的趨勢(shì)下，通過跨界和并購(gòu)經(jīng)營(yíng)從而具備多樣的贏利手段是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。其中，時(shí)代出版?zhèn)髅娇缃邕M(jìn)軍幼教行業(yè)，控股投資8家高端幼兒園和一家教育投資公司，同時(shí)開展少兒數(shù)字影視、幼兒教育等服務(wù)；中文傳媒構(gòu)建平臺(tái)，跨界轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了藝術(shù)品公司、藍(lán)海國(guó)投、中文傳媒手機(jī)臺(tái)等新業(yè)態(tài)。

新業(yè)態(tài)在不斷積極擴(kuò)張和創(chuàng)新的同時(shí)，也探索出以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路。2014年11月，皖新傳媒收購(gòu)以原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容出版的杭州藍(lán)獅子創(chuàng)意文化有限公司，為其延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加快與新媒體的融合發(fā)展；今年1月，中文傳媒以26.6億人民幣的出版業(yè)歷史最高并購(gòu)價(jià)收購(gòu)智明星通，其并購(gòu)?fù)苿?dòng)中文傳媒接入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向?yàn)榻⑿旅襟w集團(tuán)邁進(jìn)一步。中文傳媒利用智明星通團(tuán)隊(duì)的人才和技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)并組建新媒體集團(tuán)?？偠灾瑹o論是跨界經(jīng)營(yíng)還是并購(gòu)經(jīng)營(yíng)，出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了推動(dòng)作用。

二、國(guó)外出版業(yè)的融合與變革

（一）電子書增長(zhǎng)出現(xiàn)逆勢(shì)

美國(guó)著名出版商威立公司在2014年實(shí)現(xiàn)了60%內(nèi)容的數(shù)字化，未來將增至70%。其中，實(shí)際出版的全部電子書，至今為止累計(jì)有大約2.6萬余種，每年的增幅為3000到4000種。［3］由此可見，這些傳統(tǒng)出版商在獲得紙質(zhì)書和電子書的雙重出版權(quán)后，將其出版內(nèi)容數(shù)字化，從而進(jìn)行多渠道、多角度、多途徑推廣和傳播。

然而，2014年的尼爾森圖書購(gòu)買行為調(diào)研報(bào)告顯示，電子書僅占讀者購(gòu)買圖書總冊(cè)數(shù)的23%，而平裝書占據(jù)了42%的份額。美國(guó)與英國(guó)出版協(xié)會(huì)的季度數(shù)據(jù)也顯示出電子書增長(zhǎng)率低于往年的預(yù)期。［4］為何電子書市場(chǎng)開始下滑？因?yàn)榇蠖鄶?shù)群體依然傾向閱讀紙質(zhì)書籍。僅從2015年美國(guó)皮尤中心發(fā)布的關(guān)于閱讀行為調(diào)查的內(nèi)容中可以得知：子女年齡不滿18歲的父母有九成更傾向于讓孩子閱讀紙質(zhì)書。可以說，數(shù)字化時(shí)代的閱讀出現(xiàn)危機(jī)是公眾閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的。而由目前國(guó)外出版的發(fā)展趨勢(shì)來看，大力出版數(shù)字化產(chǎn)品才是殊途同歸。只有出版具有互聯(lián)網(wǎng)思維的、迎合受眾需求的數(shù)字化產(chǎn)品才能將其現(xiàn)象遏制。

（二）出版商取代渠道商，開始主導(dǎo)定價(jià)權(quán)

依靠書籍零售起家的亞馬遜一直在進(jìn)行數(shù)字化擴(kuò)張，借助Kindle電子書的模式、低廉的電子書價(jià)格在數(shù)字出版上占據(jù)了不可撼動(dòng)的地位。而從2010年開始，阿歇特出版公司等多家出版商要求亞馬遜開放電子書的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。在五年間，亞馬遜相繼開放企鵝蘭登書屋、阿歇特等出版商的自主定價(jià)權(quán)。這起轟動(dòng)的“自主定價(jià)電子書”事件說明了出版商憑借優(yōu)質(zhì)資源在電子書定價(jià)權(quán)上奪回主動(dòng)權(quán)，告別了渠道商把持電子書定價(jià)的“話語權(quán)”，這意味著出版商在電子書領(lǐng)域新的定價(jià)模式將要開啟。

（三）立足優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，跨界經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)營(yíng)收

在國(guó)外各大出版商通過暢銷書出版出現(xiàn)了不同情況的盈虧的情況下，出版商們會(huì)開發(fā)或立足于自身的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目成為新的盈利點(diǎn)。以學(xué)樂出版集團(tuán)為例，依靠原有所掌握的美國(guó)學(xué)校資源，開創(chuàng)校園相關(guān)業(yè)務(wù)拉動(dòng)收入，如開設(shè)校園圖書俱樂部、舉行校園書展等?？梢哉f，學(xué)樂集團(tuán)立足擁有的學(xué)校資源，將校園出版業(yè)務(wù)成為其新的贏利點(diǎn)，同時(shí)學(xué)樂集團(tuán)也打造出了全方位的校園出版帝國(guó)。2015年5月，西蒙舒斯特出版公司與手機(jī)服務(wù)商合作開發(fā)出發(fā)行電子書的新渠道，為國(guó)內(nèi)博物館、機(jī)場(chǎng)、酒店等大型公共場(chǎng)所提供電子書的閱讀服務(wù)。

總的來說，不同的出版商利用原有的資源在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中尋找跨界合作與經(jīng)營(yíng)，找到新的優(yōu)勢(shì)立足點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)贏利。

（四）作者版權(quán)成開發(fā)資源，讀者可修改內(nèi)容

2014年以來，自出版、獨(dú)立出版等越來越多的出版渠道被開發(fā)。出版渠道出現(xiàn)以“作者”為核心，作者收入也明顯提高。其中，亞馬遜曾提供100%的銷售收入給阿歇特電子書的作者。由此可見，作者版權(quán)開始倍受關(guān)注和保護(hù)，新興的出版渠道也讓作者成為了出版業(yè)不同勢(shì)力競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心資源。因此，一些歐美平臺(tái)進(jìn)行了有意義的嘗試，目的是讓內(nèi)容創(chuàng)意更具有社交性和合作性。例如，Watt pad推出了開放故事平臺(tái)，作者創(chuàng)作的內(nèi)容將以知識(shí)共享協(xié)議來授權(quán)。［5］作者鼓勵(lì)任何讀者去修改、提出修改意見或重新演繹自己創(chuàng)作的內(nèi)容，這一舉動(dòng)不僅將重新定義“作者”的含義，且有可能會(huì)引發(fā)出版業(yè)的巨大變革。

三、思考與討論

國(guó)內(nèi)出版業(yè)的發(fā)展處于初步階段，而國(guó)外出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型成熟已進(jìn)入深水區(qū)。兩者皆有喜有憂，無論其成敗得失，都值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考、總結(jié)。

第一，我國(guó)出版業(yè)的融合變革還處于起步階段，相比國(guó)外而言，我國(guó)出版業(yè)的融合變革還有很長(zhǎng)的路要走。中國(guó)電子書的銷售在2013年首次超過了紙質(zhì)書。在這種趨勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加快數(shù)字化出版的程度，同時(shí)進(jìn)軍和開拓國(guó)外市場(chǎng)。另外，學(xué)習(xí)西方出版商多進(jìn)行跨國(guó)跨界合作，從中找到立足點(diǎn)實(shí)現(xiàn)新的贏利。當(dāng)然，我國(guó)出版業(yè)需要探索出符合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式，從而加快整體出版業(yè)的融合發(fā)展。

第二，我國(guó)出版版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式不成熟。我國(guó)版權(quán)意識(shí)薄弱，近年來出版界版權(quán)官司屢見不鮮，由此可說明版權(quán)意識(shí)在我國(guó)急需得到改善。北京大學(xué)中文系曹文軒教授提出“以作家為核心的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式”以改善現(xiàn)有的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，我國(guó)可以運(yùn)用“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展業(yè)務(wù)將成為新的贏利渠道，這對(duì)出版業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義。

第三，近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投資進(jìn)入出版業(yè)，探索如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與出版業(yè)的共贏成為了業(yè)界討論的熱點(diǎn)問題。同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如中文傳媒并購(gòu)智明星通、皖新傳媒并購(gòu)新媒體公司等實(shí)現(xiàn)了兩者的共贏。我國(guó)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)型升級(jí)，控股或兼并互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成出版業(yè)與多種新業(yè)態(tài)共同發(fā)展新格局。

［1］ 黃浩苑.數(shù)字化閱讀首超傳統(tǒng)閱讀 我國(guó)數(shù)字出版將向全I(xiàn)P領(lǐng)域開發(fā)新業(yè)態(tài)［DB/OL］.新華網(wǎng)，2015-05-15.

［2］ 顧星欣，賈夢(mèng)雨.去年我國(guó)人均紙質(zhì)書閱讀量4.56本 讀書功利化［N］.新華日?qǐng)?bào)，2015-04-21.

［3］ 李曉宏.業(yè)內(nèi)人士：數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)的新型發(fā)動(dòng)機(jī)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-06-24.

［4］ 劉亞.大眾出版巨頭：暢銷書主導(dǎo)業(yè)績(jī)成?。跱］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-05-07.

［5］ 2014年歐美數(shù)字出版的創(chuàng)新與變局［DB/OL］.新華網(wǎng)，2015-01-13.

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1674-8883（2015）19-0108-01

崔珍（1991—），女，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，研究方向：新媒體實(shí)務(wù)。陳希陽（199—），男，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士，研究方向：新媒體實(shí)務(wù)。