丁婷婷

（北華大學(xué) 文學(xué)院傳播系，吉林 吉林 132013）

媒介融合的背景之下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展道路

丁婷婷

（北華大學(xué) 文學(xué)院傳播系，吉林 吉林 132013）

隨著視頻壓縮技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，在當(dāng)前媒介融合的大背景之下，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展也要緊跟媒介融合發(fā)展的步伐。傳統(tǒng)電視媒體需要從內(nèi)容和形式上與新媒體進(jìn)行融合以謀求自身的發(fā)展。

媒介融合；傳統(tǒng)電視媒體；自身發(fā)展

新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)電視媒體壟斷資源的局面被打破。從前傳統(tǒng)電視媒體是電視媒體的唯一內(nèi)容制作方，其信息的傳播方向只能是單向傳播，受眾只能被動(dòng)接受。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體的興起，傳統(tǒng)電視媒體不再是唯一的信息制造者和傳播者，在新媒體時(shí)代人人都是自媒體，都是信息的制造者、傳播者和接受者。信息的傳播體系從封閉體系逐漸轉(zhuǎn)向開(kāi)放的體系，逐漸從單向傳播轉(zhuǎn)向了互動(dòng)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們隨時(shí)可以通過(guò)手機(jī)、電腦等終端獲取最新的信息，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，觀看電視節(jié)目直播，參與直播互動(dòng)，或者點(diǎn)播節(jié)目。媒介融合所帶來(lái)的巨大變動(dòng)給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。

一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的沖擊

得益于近年來(lái)流媒體傳輸技術(shù)的發(fā)展以及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶的提速，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在已經(jīng)基本突破其誕生之初的瓶頸。網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播在新媒體時(shí)代來(lái)臨之初，之所以式微，是因?yàn)槠湓谇逦群蜁r(shí)效性上還沒(méi)有辦法達(dá)到傳統(tǒng)電視媒體效果，其清晰度差，時(shí)?？D，直播信號(hào)傳輸滯后都是人們依舊選擇電視觀看節(jié)目的主要原因。但隨著流媒體技術(shù)的完善和互聯(lián)網(wǎng)寬帶的提速，以上的問(wèn)題都已經(jīng)被一一解決。現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體反到在新媒體面前暴露出了自己的問(wèn)題。

傳統(tǒng)電視媒體是典型的單向傳播，觀眾不參與信息內(nèi)容的制作，也不參與關(guān)于信息內(nèi)容的討論，在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中只是被動(dòng)接受，沒(méi)有選擇和評(píng)論信息內(nèi)容的渠道。當(dāng)然，傳統(tǒng)電視媒體也嘗試通過(guò)諸如短信投票參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，和熱線(xiàn)電話(huà)等方式提高觀眾的互動(dòng)性，但其互動(dòng)程度無(wú)法同網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)比。基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)視頻和互聯(lián)網(wǎng)電視直播有著天然的交互性的傳播方式。用戶(hù)可以在觀看視頻的過(guò)程當(dāng)中實(shí)時(shí)發(fā)布彈幕參與節(jié)目互動(dòng)和討論，這使得受眾得到了前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)。

而得益于大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，新媒體以其天生的數(shù)據(jù)分析能力，在分析受眾需求層次和市場(chǎng)細(xì)分上相較于傳統(tǒng)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)。在新媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)電視直播所附帶的廣告投放，是根據(jù)用戶(hù)平時(shí)的操作習(xí)慣，瀏覽偏好等等數(shù)據(jù)的分析而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行最貼近用戶(hù)需求的廣告投放。這樣定向的廣告投放帶來(lái)的效果自然比傳統(tǒng)電視媒體的“廣撒網(wǎng)”、“廣告轟炸”的傳統(tǒng)廣告投放形式帶來(lái)的收效更加明顯。

二、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展

（一）營(yíng)造品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)和品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍之內(nèi)形成一股強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。品牌就是影響了，就是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體靠同質(zhì)化和內(nèi)容同新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于是自尋死路。在國(guó)內(nèi)，目前在媒介融合的浪潮中存活下來(lái)并且保持良好發(fā)展勢(shì)頭的電視臺(tái)無(wú)疑在自己品牌形象的塑造上都做了很多的努力。

湖南衛(wèi)視是我國(guó)第一個(gè)真正意義上開(kāi)始重視品牌形象運(yùn)營(yíng)的電視臺(tái)。在2004年6月，在媒介融合和新媒體大放異彩之前，湖南衛(wèi)視就正式確定了打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌的目標(biāo)，以“快樂(lè)中國(guó)”作為自己品牌的核心理念。這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)，是第一家對(duì)自身的品牌進(jìn)行清晰的定位和形象區(qū)隔的電視臺(tái)。這期間，湖南衛(wèi)視打造了一系列金牌娛樂(lè)節(jié)目。例如，“快樂(lè)大本營(yíng)”、“天天向上”和近期的“爸爸去哪兒”等。在新媒體和媒介融合的沖擊下，湖南衛(wèi)視憑借著自身品牌形象的塑造和金牌節(jié)目的打造，維持著極高的收視率。

由此可見(jiàn)，塑造自身品牌，營(yíng)造品牌效應(yīng)是我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體謀求發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)電視媒體有著長(zhǎng)時(shí)間積攢的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和認(rèn)識(shí)度和豐富的制作資源，應(yīng)該充分利用其天然的優(yōu)勢(shì)，清楚自己的品牌定位，明晰自己的品牌內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)之上提升自己品牌效益和知名度，來(lái)構(gòu)建穩(wěn)定的受眾群體。

（二）緊跟媒介融合趨勢(shì)

新媒體的崛起和媒介融合的大趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是巨大的挑戰(zhàn)和困境，也是機(jī)遇。信息技術(shù)的發(fā)展，不僅直接導(dǎo)致了當(dāng)前新媒體的崛起，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展拓寬了領(lǐng)域，拓寬了用戶(hù)基礎(chǔ)。媒介融合的發(fā)展使得各類(lèi)媒介之間的邊界日益模糊，相互滲透和融合，形成了共同發(fā)展的勢(shì)頭。

媒介融合的到來(lái)，使得各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容現(xiàn)在有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這本身就給產(chǎn)品的整合帶來(lái)了極大的便利。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)之間的內(nèi)容可以根據(jù)不同平臺(tái)上不同用戶(hù)的不同需求進(jìn)行重新地組合，更加細(xì)致的滿(mǎn)足精確到個(gè)人的用戶(hù)的個(gè)性化需求。

需要注意的是，傳統(tǒng)電視媒體的媒介融合，不是簡(jiǎn)單地將自身的內(nèi)容原封不動(dòng)的放在新媒體之上，這樣簡(jiǎn)單的處理方式并不能真正實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這一方面，國(guó)內(nèi)的湖南衛(wèi)視同樣走在前列。湖南衛(wèi)視近年來(lái)成功打造了芒果TV，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)形成一定影響力的地方廣播電視臺(tái)旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺(tái)。芒果TV利用了湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)，創(chuàng)新整合內(nèi)容、開(kāi)發(fā)服務(wù)應(yīng)用、拓寬自身的傳播領(lǐng)域。例如，湖南衛(wèi)視旗下的“爸爸去哪兒”節(jié)目，芒果TV雖然擁有其互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家版權(quán)，但是其自家的網(wǎng)絡(luò)電視并不直播這一王牌節(jié)目，而采用的是延遲段落點(diǎn)播的方式。這樣充分保證了其在媒介融合時(shí)代的收視率。

實(shí)際上，以新媒體為支撐的傳統(tǒng)電視媒體數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)是推動(dòng)其自身發(fā)展的重要力量。它的出現(xiàn)和興起將逐漸消除傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)、甚至是旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、家電制造業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)壁壘，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分進(jìn)行資源整合、高效利用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，它為傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來(lái)了新的活力。傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合時(shí)代要改變的不僅僅是形式，更重要的是要形成新的思維方式。

［1］ 德清杰.論旗縣媒體的生存與發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（12）.

［2］ 翁劍峰.媒介融合下的電視新聞資源交流與共享［J］.新聞傳播，2012（08）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0121-01

丁婷婷（1981—），女，吉林吉林人，語(yǔ)用學(xué)碩士，北華大學(xué)文學(xué)院傳播系講師，主要從事播音與主持藝術(shù)教學(xué)和研究。