趙 霞

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

淺談數(shù)字時(shí)代中傳統(tǒng)媒介的商業(yè)作用與存在方式

趙 霞

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字時(shí)代的到來讓人與人之間的溝通與信息傳播變得更加便捷，而對于傳統(tǒng)媒介來說卻在短時(shí)間內(nèi)遭到了顛覆性的改變，與新媒體融合更是成為了必然結(jié)果。在數(shù)字時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介究竟應(yīng)該以何種方式存在，其存在能產(chǎn)生何種作用變成了大眾傳播學(xué)研究的重要課題之一。本文將通過數(shù)字時(shí)代媒體盈利模式，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)特征，與數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的作用與商業(yè)模式對該問題進(jìn)行分析，進(jìn)而探討傳統(tǒng)媒體的生存之路。

付費(fèi)墻；原生廣告；傳統(tǒng)媒體；數(shù)字時(shí)代

一、數(shù)字時(shí)代媒體盈利模式

雖然媒體行業(yè)擁有一部分特殊性，然而本質(zhì)上以公司形式注冊的媒體行業(yè)依然屬于商業(yè)行為的一部分。盈利是所有商業(yè)行為的核心內(nèi)容，無法盈利商業(yè)便無法立足。因此，媒體行業(yè)依然需要保持盈利并尋找合適的盈利模式以保證其本身運(yùn)營。

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，媒體的盈利模式相對簡單，主要為付費(fèi)閱讀與廣告版面。傳統(tǒng)媒體只需保持銷量規(guī)模便可從中獲利。然而，隨著數(shù)字時(shí)代到來，其盈利模式發(fā)生了改變。一方面，傳統(tǒng)媒體固有的盈利模式在數(shù)字時(shí)代內(nèi)受到巨大沖擊，所占份額有所減少；另一方面，隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，諸多其它盈利模式也隨之誕生。本文將選取數(shù)字時(shí)代中比較常見熱門的兩種方式進(jìn)行分析。

（一）付費(fèi)墻

付費(fèi)墻（pay walls）是于互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代興起的一種數(shù)字媒體盈利模式，簡單來說即是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)閱讀。1997年，美國《華爾街日報(bào)》第一次使用付費(fèi)墻作為其盈利模式，并獲得了20萬用戶。在使用付費(fèi)墻后，華爾街日報(bào)獲得了巨大的收益與發(fā)展，并成功在2008年突破了一百萬用戶，華爾街日報(bào)的成功說明了付費(fèi)墻具有一定的可行性。

然而，也有相當(dāng)一部分媒體在付費(fèi)墻實(shí)驗(yàn)上受到了諸多阻力，付費(fèi)墻對不同類型的媒體也將產(chǎn)生不同的效果。那么付費(fèi)墻的用戶量是否能夠保持其經(jīng)濟(jì)效益呢？雖然付費(fèi)墻在新聞道德與經(jīng)濟(jì)效益上存在一部分的爭議，但其作為數(shù)字時(shí)代媒體盈利模式之一仍然獲得了許多支持。因此，付費(fèi)墻目前仍需要經(jīng)歷更長的時(shí)間，在市場中進(jìn)行試驗(yàn)并最終找到平衡的使用方式。

（二）原生廣告

原生廣告（Native advertising）是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，借由產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，期望在消費(fèi)者的體驗(yàn)中獲得關(guān)注。原生廣告的概念有些類似廣編廣告，通常執(zhí)行者可能會試圖編輯一份包含圖文報(bào)道的信息或文章，創(chuàng)造讓消費(fèi)者覺得有價(jià)值的內(nèi)容，并且讓消費(fèi)者愿意進(jìn)一步閱讀或接收信息。原生廣告優(yōu)點(diǎn)在于其本身易于接受，傳播范圍廣。此外相對于廣告版面來說，原生廣告本身成本也相對較低，使得原生廣告被越來越多的公司所采用，獲得了巨大的普及量。

二、傳統(tǒng)媒體的商業(yè)特征

在研究數(shù)字時(shí)代中的傳統(tǒng)媒體時(shí)，必須要考慮傳統(tǒng)媒體其固有的商業(yè)特征，以及如何利用其商業(yè)特征使其與數(shù)字時(shí)代媒體相融合，并發(fā)揮最大作用。本文將主要考慮傳統(tǒng)媒體商業(yè)特征中的區(qū)域性與壟斷性進(jìn)行論述與分析。

（一）傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性

傳統(tǒng)媒體由于依賴于傳統(tǒng)媒介，其本身也擁有了傳統(tǒng)媒介的一部分特征與技術(shù)限制。譬如，以報(bào)紙雜志為單位的傳統(tǒng)媒介，考慮到其運(yùn)輸成本與傳播成本，往往僅能在一個(gè)區(qū)域能獲得大規(guī)模流通。因此，區(qū)域性是依賴于傳統(tǒng)媒介的傳統(tǒng)媒體其特征之一。隨后，由于其銷售天然具有的區(qū)域性，媒體本身內(nèi)同的區(qū)域性也隨之誕生。在考慮非公益性媒體時(shí)，即使新聞行業(yè)本身具有一定的特殊性，但歸根結(jié)底依然屬于商業(yè)行為的一部分。商業(yè)行為，就要自負(fù)盈虧，盈利是其核心作用。為了盈利，就要滿足市場客戶需求。因此，具有天然區(qū)域性的媒體為了滿足區(qū)域性的新聞需求，使得其內(nèi)容也具有一部分區(qū)域性。正如今天，武漢的《楚天都市報(bào)》與北京的《北京晚報(bào)》其報(bào)道內(nèi)容很大一部分集中于當(dāng)?shù)叵?。在各個(gè)不同的區(qū)域內(nèi)，其報(bào)道內(nèi)容往往也與其報(bào)道區(qū)域形成高度契合。

（二）傳統(tǒng)媒體的壟斷性

傳統(tǒng)媒體相對于數(shù)字媒體來說更易形成集中與壟斷。一家新興網(wǎng)媒相對于新辦報(bào)紙與電視臺，更具競爭力且受到阻力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)媒體。造成這一現(xiàn)象其主要原因，在于傳統(tǒng)媒介門檻相對于數(shù)字媒體要更加高昂。此外，傳統(tǒng)媒體傳播范圍小于數(shù)字媒體，造成了低競爭與高壟斷。在數(shù)字時(shí)代下的媒介涵蓋了日常生活中的所有通訊設(shè)備，我們能夠隨時(shí)隨地使用通訊設(shè)備獲得新聞信息。然而，在我們接受傳統(tǒng)媒體所提供的信息，無論是報(bào)刊雜志，還是彩電收音機(jī)其接收都不具備數(shù)字媒體的便捷性。消費(fèi)者往往需要購買或者打開電視經(jīng)歷種種過程才能獲得所需要的信息。加之傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性，消費(fèi)者能夠選擇的范圍更加縮小。因此，直接到達(dá)消費(fèi)者手中的信息與新聞刊物相對于數(shù)字媒體要小得多。但在傳統(tǒng)媒體遭受數(shù)字時(shí)代巨大沖擊的今天，其本身的集中與壟斷性仍然值得新媒體借鑒與利用。

三、傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代下的存在作用與方式

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代下經(jīng)歷了顛覆性的沖擊，開始了巨大的改革。幾乎在歷史的一瞬間，一大批傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻經(jīng)營問題瀕臨破產(chǎn)。我們不禁要問，傳統(tǒng)媒體是否還應(yīng)該存在？市場中是否還有傳統(tǒng)媒體的存在空間？從市場來看，傳統(tǒng)媒體依然沒有徹底消失，甚至依然保持了一定量的存在。在自由市場下，其存在必然有其存在之理由。所以更合理的解釋是，發(fā)生顛覆性變革的不是傳統(tǒng)媒介本身，而是傳統(tǒng)媒介在數(shù)字時(shí)代下的存在方式。

（一）與數(shù)字媒體的互補(bǔ)

當(dāng)我們回望數(shù)字媒體興起時(shí)，第一家使用付費(fèi)墻商業(yè)模式的《華爾街日報(bào)》，雖然其數(shù)字模式經(jīng)營給其帶來了巨大收益。然而直至今日，華爾街日報(bào)依然沒有放棄其紙質(zhì)刊物的業(yè)務(wù)。在2013年《華爾街日報(bào)》實(shí)現(xiàn)230萬訂閱量時(shí)，紙質(zhì)刊物所占比重仍然超過數(shù)字訂閱。各類媒體的競合態(tài)勢，而不是互相取代至少在不短的一段時(shí)間內(nèi)還會維持下去。

由此可見傳統(tǒng)媒體由主導(dǎo)媒體，變成了與數(shù)字媒體互補(bǔ)的傳播方式。即使傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量依然保持一定規(guī)模，但是其作用定義在新時(shí)代下已發(fā)生了本質(zhì)的變化。在數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體存在的作用在于與數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。對于一家媒體來說，善用傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介的特征，并將二者進(jìn)行融合，稱為了現(xiàn)代媒體至關(guān)重要的策略。誰能夠在這方面做得更好，誰就能取得更大效益。

（二）傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體雖然在發(fā)行量上仍然表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體通向數(shù)字媒體的漸進(jìn)性，但其本身作用上發(fā)生了徹底的蓋面，因此其商業(yè)模式也將隨之進(jìn)行改變。

首先，傳統(tǒng)媒體所采用的傳統(tǒng)媒介其盈利模式應(yīng)該改變之前思路。之前傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式在于通過發(fā)行量攤低編輯成本，配合傳統(tǒng)廣告實(shí)現(xiàn)盈利。那么其核心競爭力在于報(bào)紙發(fā)行量，發(fā)行量越大，邊際效益越高，廣告位價(jià)值同樣越高。而在數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告在不斷沒落，并且現(xiàn)存的傳統(tǒng)廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)也難以立足。直觀來看，傳統(tǒng)廣告效益的衡量由單一的發(fā)行量變?yōu)榱税l(fā)行量與點(diǎn)擊量，而隨著近年來數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的興起，點(diǎn)擊量被細(xì)分成了有效點(diǎn)擊量。

那么，經(jīng)歷這種波折變化后的傳統(tǒng)媒介則應(yīng)該改變其根本策略。首先，目的應(yīng)由擴(kuò)大發(fā)行量以實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢變成適度發(fā)行量，以帶動并補(bǔ)充數(shù)字媒體。具體來看，則是報(bào)紙的發(fā)行量應(yīng)以預(yù)算形式支出，并保持在一個(gè)較中小范圍內(nèi)，將主力業(yè)務(wù)往數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)更加重視與數(shù)字媒體的整合。傳統(tǒng)媒介可使用二維碼等工具將紙質(zhì)版與數(shù)字版想連接。傳統(tǒng)媒介因?yàn)閿?shù)字媒介提供刺激與促銷，數(shù)字媒介應(yīng)與傳統(tǒng)媒介提供連接與渠道。

四、結(jié)語

在數(shù)字時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體發(fā)生了直接而迅速且巨大的變革，如何運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體的工作作用與其本身特性對于新聞行業(yè)來說則至關(guān)重要。一方面，新時(shí)代下的媒體行業(yè)需認(rèn)清傳統(tǒng)媒體其作用本質(zhì)；另一方面，新時(shí)代下的媒體行業(yè)需要立足于傳統(tǒng)媒體的新作用，結(jié)合實(shí)際尋找適合其整體業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒體存在方式。要實(shí)現(xiàn)這一目的，則首先需要加大對傳統(tǒng)媒體商業(yè)特征的研究。立足于傳統(tǒng)媒體的商業(yè)特性，再進(jìn)一步分析適合新時(shí)代下傳統(tǒng)媒體商業(yè)特性的商業(yè)模式及業(yè)務(wù)策略。在這一方向上，無論是新聞行業(yè)還是新聞研究者都還有漫長的路要走。

［1］ 李廣宇.傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍數(shù)字時(shí)代初探［J］.印刷雜志，2011（4）.

［2］ 孫志剛，呂尚彬.紐約時(shí)報(bào)付費(fèi)墻對中國報(bào)紙的啟示［J］.新聞大學(xué)，2013（3）.

［3］ 徐雅蘭.付費(fèi)墻模式的應(yīng)用實(shí)踐［J］.新聞界，2012（12）.

［4］ 熊文蕙.網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的競爭——新世紀(jì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（6）.

［5］ 王曉敏.三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展問題探析［J］.學(xué)習(xí)與探索，2013（7）.

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1674-8883（2015）19-0162-01

趙霞（1991—），女，河南許昌人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級新聞學(xué)專業(yè)碩士，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。