摘 要:媒介融合時(shí)代使得傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的藩籬逐漸打破，互聯(lián)網(wǎng)新媒體借著我國(guó)巨大的網(wǎng)民紅利從2011年開始自制視頻節(jié)目，減少了對(duì)衛(wèi)視節(jié)目播放版權(quán)的依賴程度，并且涌現(xiàn)出諸如《曉說(shuō)》《娛樂(lè)猛回頭》《侶行》《奇葩說(shuō)》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《曉說(shuō)》更是實(shí)現(xiàn)了播出渠道由互聯(lián)網(wǎng)反向輸出衛(wèi)視頻道的突破。新媒體自制節(jié)目的繁榮是傳統(tǒng)衛(wèi)視的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)媒融時(shí)代的傳統(tǒng)衛(wèi)視品牌發(fā)展具有重要的啟示作用。

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和新媒體的發(fā)展加快了媒融時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新興媒體以迅猛的發(fā)展速度昂立于傳統(tǒng)媒體之間。傳統(tǒng)媒體在新媒體的洶涌發(fā)展態(tài)勢(shì)下紛紛走向共融，報(bào)紙、廣播開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，衛(wèi)視開放了網(wǎng)絡(luò)電視收看渠道并引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，但總體上來(lái)說(shuō)，衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)化改進(jìn)較“互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)電視”還有一定的距離，依靠的仍然是電視節(jié)目資源，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)收視群體的互動(dòng)，無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)比肩。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)衛(wèi)視應(yīng)做好與新媒體互聯(lián)共通，學(xué)習(xí)新媒體自制節(jié)目的策劃和推廣之道，適應(yīng)時(shí)代潮流重塑衛(wèi)視品牌，打造衛(wèi)視品牌欄目。

1　新媒體自制節(jié)目的異軍突起是大勢(shì)所趨

視頻網(wǎng)站依靠巨大的網(wǎng)民人口紅利，從2011年開始，由原始的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻制作形式逐漸轉(zhuǎn)向 PPC（專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容）形式，逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目播放版權(quán)的依賴。以優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、鳳凰視頻等幾家網(wǎng)站為主，紛紛斥資打造網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。2011年5月播出的《讓夢(mèng)想飛——中國(guó)最牛人》是網(wǎng)絡(luò)新媒體自制節(jié)目的首次亮相，之后相繼出現(xiàn)了《曉說(shuō)》《奇葩說(shuō)》《侶行》《娛樂(lè)猛回頭》《大鵬嘚吧嘚》等高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，新媒體自制節(jié)目的異軍突起可以說(shuō)是媒介融合的大勢(shì)所趨。

1.1 網(wǎng)民群體提供網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目需求缺口

寬帶技術(shù)的不斷升級(jí)使得互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率逐漸攀升，移動(dòng)終端的上網(wǎng)率也逐漸升高，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)停留的時(shí)間越長(zhǎng)就產(chǎn)生了越多的需求缺口，而視頻網(wǎng)站或移動(dòng)終端食品APP在過(guò)去多依靠購(gòu)買傳統(tǒng)電視節(jié)目的播放版權(quán)贏取收視群體，傳統(tǒng)電視節(jié)目并不能滿足年輕的網(wǎng)民群體，因此細(xì)分化、具有針對(duì)性的新媒體自制節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,巨大的網(wǎng)民人口紅利為視頻網(wǎng)站提供了源源不斷的資本輸入，使得網(wǎng)絡(luò)新媒體敢于迎面直上高標(biāo)準(zhǔn)的電視節(jié)目制作。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)是自制節(jié)目生產(chǎn)溫床

我國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，起步晚但發(fā)展迅猛、普及率較高，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的管理標(biāo)準(zhǔn)比較寬松，到目前為止，對(duì)網(wǎng)路自制節(jié)目廣電總局尚未出臺(tái)官方權(quán)威的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以在節(jié)目制作和審核方面網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更加寬松、審批壓力較小。譬如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、鳳凰視頻、樂(lè)視等自媒體需要建立完善的自查機(jī)制和內(nèi)部審核流程。

新媒體自制節(jié)目的成功對(duì)衛(wèi)視品牌建設(shè)的啟示

2.1 借力新媒體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣

新媒體是全時(shí)態(tài)播放，只要有網(wǎng)絡(luò)有終端，就能獲得新媒體的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目產(chǎn)品，并且新媒體在營(yíng)銷推廣上具有針對(duì)性和快速性，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)贏得關(guān)鍵詞搜索量和點(diǎn)擊量。新媒體在傳播手段上的優(yōu)越性早已被各大衛(wèi)視嗅到，如央視創(chuàng)辦了國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、湖南衛(wèi)視的芒果TV、鳳凰衛(wèi)視的鳳凰視頻等，但這些傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的成績(jī)突出，原因在于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)過(guò)于依靠電視資源，節(jié)目互動(dòng)性差，在節(jié)目?jī)?nèi)容上沒(méi)有新意，較網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目有一定差距。因此，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身成熟的節(jié)目制作機(jī)制和豐富的節(jié)目資源積累，借助新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)打造屬于自己的衛(wèi)視新媒體平臺(tái)。

2.2 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)資源整合

衛(wèi)視品牌建設(shè)要注重二次傳播，通過(guò)衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，線上線下聯(lián)合活動(dòng)，要搞好微信平臺(tái)推廣、微博運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)終端APP開發(fā)、IPTV等線上推廣運(yùn)營(yíng)。截止到2014年6月份，我國(guó)微信活躍用戶已達(dá)到4.38億，新浪微博活躍用戶達(dá)到1.565億，傳統(tǒng)衛(wèi)視紛紛開通官方微博、微信平臺(tái)，積極打造衛(wèi)視品牌傳播平臺(tái)。以新浪微博為例，江蘇衛(wèi)視在2009年8月開通“江蘇衛(wèi)視”官方微博，是第一個(gè)開通微博的省級(jí)衛(wèi)視，截止到2015年1月10日共有粉絲423萬(wàn)余人，發(fā)布微博16 534條。江蘇衛(wèi)視通過(guò)新浪微博實(shí)現(xiàn)“荔枝臺(tái)”品牌標(biāo)識(shí)的直觀傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民親切互動(dòng)拉近了傳統(tǒng)衛(wèi)視與觀眾的距離，增加了互動(dòng)性，并通過(guò)微博將“荔枝臺(tái)”的品牌內(nèi)容和理念柔性推廣，臺(tái)里的主持人、導(dǎo)演、攝制人員等悉數(shù)開通個(gè)人微博，進(jìn)行“荔枝臺(tái)”品牌的推廣和介紹，達(dá)到了傳播資源的整合。

每個(gè)衛(wèi)視都有自己的品牌節(jié)目，湖南衛(wèi)視之于《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視之于《非誠(chéng)勿擾》等，優(yōu)酷自制節(jié)目《曉說(shuō)》可以說(shuō)代表了優(yōu)酷節(jié)目的品格和水平?！稌哉f(shuō)》凝聚了自制節(jié)目的一系列特點(diǎn)，細(xì)化受眾群體、集中資源在細(xì)分市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并與網(wǎng)民有良好的互動(dòng)，每期的談話熱點(diǎn)都來(lái)自網(wǎng)友投票，滿足受眾訴求，節(jié)目制作者與受眾的良性交互能夠有效給予節(jié)目制作方以反饋，從而促進(jìn)了品牌節(jié)目的塑造。