吳嘉思（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

Web2.0語境下湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動模式變化分析

吳嘉思
（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

摘 要：一直以來，技術都是電視媒介生存環(huán)境的關鍵因素。如今，我們進入Web2.0（第二代互聯(lián)網）時代，電視節(jié)目信息互動模式也呈現(xiàn)出不同以往的新特征。本文采取案例研究的方法，分別選擇湖南衛(wèi)視兩檔娛樂節(jié)目進行對比分析，探尋在Web2.0的語境下，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動模式的變化。

關鍵詞：節(jié)目互動；Web2.0；娛樂節(jié)目

一直以來，觀眾與節(jié)目的信息互動隨著科學技術不斷發(fā)展而變化。早期綜藝晚會的觀眾通過寫信的方式，與節(jié)目的敘述者進行有限的溝通。后來，電視敘述者又通過物質的引誘激勵觀眾的參與熱情，觀眾可以通過撥打熱線電話獲得抽獎的機會。非智能手機盛行后，電視節(jié)目又出現(xiàn)了短信競猜之類的觀眾互動類型。

如今，我們已經進入Web2.0（第二代互聯(lián)網）時代。Web2.0的概念于2005年由O'Reilly Media公司首次提出，Web2.0作為網絡平臺，將相互關聯(lián)的設備聯(lián)絡集結。Web2.0最大化地利用了平臺優(yōu)勢，人們可以在該平臺上持續(xù)消費并混合數(shù)據(jù)，其中包括在該平臺上活動的其他個體的數(shù)據(jù)。同時，人們也將提供自己的個體數(shù)據(jù)供其他個體使用，通過個體參與形成互聯(lián)效應[1]。和Web1.0時期用戶單向通過瀏覽器獲取信息不同，Web2.0實現(xiàn)了交互體驗。用戶從Web1.0時代的單向接受信息及內容，到Web2.0成為內容的創(chuàng)造者并通過互聯(lián)網進行分享，已然成為技術開發(fā)的核心點。

在Web2.0時代，電視媒體同樣受到“以用戶為中心”精神的影響，觀眾從以前的“消極受眾”——電視臺什么時候放什么我才能看什么，變成“積極用戶”——我想什么時候看什么我自己定。觀眾不再滿足于被動地接納信息，而是希望更多地參與到節(jié)目中。

因此，在新的技術環(huán)境下，電視節(jié)目信息互動模式呈現(xiàn)出了不同于以往的新特點。對此，本文以湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目作為研究對象，選擇《超級女聲》和《爸爸去哪兒》兩檔節(jié)目作為案例，進行比較研究，探尋Web2.0時代，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目互動模式的變化。

1 互動突破時空的限制

電視作為傳統(tǒng)媒體的一種，具有不可避免的自身局限性。在電視節(jié)目互動模式方面，體現(xiàn)為節(jié)目與觀眾的互動受制于空間和時間。

空間的局限性指的是一期電視節(jié)目的內容是有限的，畫面、聲音等媒介符號的加入不可避免地受制于節(jié)目的長度，許多有趣的素材因節(jié)目時長與整體節(jié)奏的關系不能進入最后的播出版本。時間的局限性指的是播出的時間受限，以《爸爸去哪兒》為例，該節(jié)目每周首播為周五晚上10點，周末還會安排相應的重播，但可供觀眾收看節(jié)目的時間選擇仍然有限。另外，在每周一期的播放頻率下，每期節(jié)目之間長達一周的空檔期可能會影響觀眾對節(jié)目的關注度[2]。

盡管《超級女聲》采用了選手現(xiàn)場回答觀眾提問、觀眾現(xiàn)場投票等多元互動方式，但是這些互動模式大部分基于節(jié)目本身和電視平臺開展，難以跨越時空限制。而在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，微博、視頻網站、手機客戶端成為節(jié)目互動模式新的載體，時間和空間的限制均被打破。

1.1節(jié)目中互動到節(jié)目前后互動

《超級女聲》的互動模式主要穿插在節(jié)目之中，例如選手現(xiàn)場回答觀眾的短信提問，觀眾通過投票選出自己喜愛的選手等。在《超級女聲》中，短信成了節(jié)目不可或缺的一部分。觀眾的短信既是投票，也是意見的表達。觀眾的意見以飛字幕的方式直接呈現(xiàn)在熒屏上，既滿足了觀眾的意見發(fā)表欲，也豐富了節(jié)目的內容和形式。雖然節(jié)目中的互動十分有效，但是一期節(jié)目的時間是有限的，在有限時間內的互動是局促的。此外，在長達一周的節(jié)目空檔期，因為缺乏互動模式的跟進，難以確保觀眾對節(jié)目的持續(xù)關注。

再看《爸爸去哪兒》，雖然該節(jié)目第一季在2013年10月11日才首播，但是相關官方微博——“爸爸去哪兒V”9 月6日就開始與觀眾進行互動，節(jié)目組還在百度貼吧、豆瓣等社交媒體上設置了相關的討論板塊，引起大眾對即將參演明星的注意。

在節(jié)目正式開播后，《爸爸去哪兒》成功利用新浪微博將互動貫穿于每一集節(jié)目前后，延長了互動時間。在每周《爸爸去哪兒》電視節(jié)目直播前，“爸爸去哪兒V”會進行節(jié)目預告并提前曝光節(jié)目的精彩環(huán)節(jié)；在節(jié)目播出時，“爸爸去哪兒V”會截取精彩的畫面輔以文字解說來引起受眾的共鳴；而在節(jié)目的空

檔期，“爸爸去哪兒V”利用由邊角料鏡頭組成的花絮，發(fā)起相關話題來填補節(jié)目時間上的空白，代表節(jié)目品牌全天候與受眾互動以保持觀眾的關注度。

圖1　新浪微博熱詞趨勢

圖2　百度熱點趨勢

通過以上兩個指數(shù)的對比可以看出延長互動時間對保持觀眾關注度的作用：數(shù)據(jù)均取自2014年8月2日至2014年9 月4日這段時間內，圖1反映的是“爸爸去哪兒”作為關鍵詞在新浪微博中被提及的頻數(shù)，圖2反映的是“爸爸去哪兒”作為關鍵詞在百度被搜索的頻數(shù)。通過比較發(fā)現(xiàn)，在選定的時間范圍內，“百度熱點趨勢”曲線的峰值主要集中在節(jié)目首播的當天，而在節(jié)目的空檔期，相關搜索量和峰值相差較大，整體呈周期性波動?！靶吕宋⒉嵩~趨勢”曲線的峰值和節(jié)目的首播日期不存在相關關系，其中最高值出現(xiàn)在8月20日，當天并沒有《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目的首播。

1.2互動平臺多樣化

除了電視平臺本身，《超級女聲》將互動模式擴展到以“百度貼吧”為首的在線論壇和手機短信上，由于互聯(lián)網技術和電信技術的普及降低了互動交流所需的成本，彌補了電視媒體由于技術條件限制而存在的反饋機制的先天不足。

在Web2.0時代，互聯(lián)網、電信網和廣電網三大傳播渠道進一步融合，《爸爸去哪兒》的互動平臺擴展到門戶網站、視頻網站、社交網站和移動終端等。

其中以新浪微博為首的社交網絡成為受眾主動參與《爸爸去哪兒》節(jié)目的主陣地?！栋职秩ツ膬骸沸吕宋⒉┮延?93余萬粉絲，《爸爸去哪兒》騰訊微博的聽眾也超過50萬。受眾通過微博賬號關注《爸爸去哪兒》，可以及時獲取預告、照片、拍攝花絮，可以收看微直播，可以欣賞特意制作的“搖頭娃娃”系列和主題漫畫，還可以自由地評論、轉發(fā)、點贊，通過積極參與給節(jié)目組最及時的反饋。

根據(jù)新浪“微博數(shù)據(jù)中心”發(fā)布的《2013年年度話題盤點》報告，話題“爸爸去哪兒”位居“微博年度熱點話題榜”第11位，微博搜索量達3299340次，提及的微博數(shù)量達到197729982條[3]。這充分體現(xiàn)了觀眾在社交網絡平臺上互動的積極性。

互動平臺的擴展與開發(fā)為節(jié)目內容提供了新的傳播途徑，原先由于各種原因不能播出的素材得以利用，同時也激發(fā)了節(jié)目延伸內容的生產，而大量、新鮮的信息又成為制造話題、引發(fā)互動的基礎。

2 互動模式的變化

從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》，節(jié)目與觀眾的互動在時間和內容方面突破限制，為節(jié)目互動提供了豐富多元的信息基礎和渠道、機會。然而，Web2.0帶來的變化不僅體現(xiàn)在“量”上，即互動的時長和范圍的擴寬，更體現(xiàn)在“質”上，即節(jié)目互動模式的革新。

2.1《超級女聲》：基于大眾傳播和群體傳播的互動模式

《超級女聲》將互動參與貫徹于節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，試圖在節(jié)目和觀眾之間構建良好的傳受交流平臺。例如，《超級女聲》各分站比賽的冠亞季軍花落誰家完全由觀眾投票產生，這種做法牢牢抓住了受眾的參與心態(tài)。央視索福瑞媒介研究所（CSM）的調查數(shù)據(jù)表明，2004年《超級女聲》在全國各賽區(qū)的比賽總體人均收視時間達到35分鐘，當年位居人均收視時間排名第10位的《天天90分》人均收視時間為37分鐘[4]。2005年，《超

級女聲》總決賽階段的7場比賽的收視是節(jié)節(jié)飆升，從第一場的2.6%一直竄升到第七場的8.5%。

然而，盡管《超級女聲》喚醒了受眾在傳播過程中的主體意識，但是節(jié)目和觀眾之間仍然存在傳者身份和受者身份的二元對立，信息單向性傳播，互動性弱。

《超級女聲》的互動模式在保留著大眾傳播特點的同時，也體現(xiàn)出群體傳播的特征。當《超級女聲》播出的同時，選手的支持者們在“百度貼吧”上形成了有一定規(guī)模的后援團，為共同的偶像聲援拉票。以“百度貼吧”為首的在線論壇為觀眾的內容生產提供了平臺。此外，這種觀眾群體內部的互動是由觀眾自行發(fā)起、組織、進行的。但是由于論壇的互動模式相對封閉，信息只能在有限的、相對固定的觀眾之間交換，無法實現(xiàn)實時共享，媒介組織無法進入觀眾的“話題場”，存在大量的、潛在互動資源（如圖3）。

2.2《爸爸去哪兒》：基于人際傳播的互動模式

圖3　《超級女聲》互動模式圖

圖4　《爸爸去哪兒》互動模式圖

和《超級女聲》不同，在《爸爸去哪兒》的節(jié)目互動中，受傳雙方的界限不再明顯。媒介組織通過建立官方微博進入“話題場”，并通過和“微博大V”以及其他媒介組織的線上互動，激發(fā)觀眾潛在互動資源，最后實現(xiàn)“話題場”的共同建構。

《爸爸去哪兒》在微博等社交媒體平臺的互動模式體現(xiàn)了人際傳播，尤其是口碑傳播的特征。口碑傳播指相識的人之間非商業(yè)目的的口頭交流[5]。社交媒體口碑是傳統(tǒng)口碑在社交媒體網絡環(huán)境中的一種形態(tài)，作為傳統(tǒng)口碑傳播的新形式，社交媒體口碑傳播的影響范圍和深度都有所加大。《爸爸去哪兒》節(jié)目在微博等社交平臺上依靠口碑傳播形成了一定的互動關系鏈：節(jié)目官方賬號“爸爸去哪兒V”在平臺上發(fā)表微博宣傳后，以“大V”為代表的意見領袖，以湖南衛(wèi)視官方微博——“湖南衛(wèi)視V”和“湖南衛(wèi)視粉絲網官方微博”為代表的媒介內部組織，以及其他權威性媒體官方微博進行強勢轉發(fā)，以吸引了他們的粉絲收看節(jié)目，粉絲收看節(jié)目后也在自己的微博上進行評價，而大部分正面評價使他們的朋友與他們有共同愛好和品位的人也開始收看節(jié)目，最后就會有越來越多的人關注節(jié)目和參演明星并關注他們的微博。而參演明星在節(jié)目播出期間得到了不少觀眾的喜愛，新浪微博的粉絲數(shù)量不斷上升，這也使得他們的節(jié)目宣傳微博被更多的受眾看到，宣傳范圍不斷擴大，收視率也節(jié)節(jié)上升（如圖4）。

在《爸爸去哪兒》的互動模式中，節(jié)目不再成為傳播的主體，電視媒介利用網絡社交平臺“去中心化”，成為個體，在與觀眾共同構建“話題場”的同時實現(xiàn)人際互動。

3 總結

本文認為2004~2006年紅極一時的湖南衛(wèi)視平民選秀節(jié)目《超級女聲》和2013年備受矚目的明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》在節(jié)目互動模式方面存在差異。依賴Web2.0技術平臺，《爸爸去哪兒》節(jié)目的互動突破了時間和內容的限制，全時段的互動保證了現(xiàn)有觀眾對節(jié)目持續(xù)關注，多元化的互動渠道提高了節(jié)目的曝光率，進而發(fā)掘潛在觀眾。通過進一步分析，本文認為《超級女聲》的互動模式是在大眾傳播和群體傳播環(huán)境中展開的，并且兩個環(huán)境具有明顯分野。在這種情況下，節(jié)目和觀眾的互動與觀眾內部互動相互分離，互動效率有限。和《超級女聲》的互動模式不同，《爸爸去哪兒》的互動模式具有人際傳播，特別是口碑傳播的特征。電視媒介在Web2.0平臺上成為和觀眾同等地位的個體，在人際傳播中實現(xiàn)節(jié)目信息的互動，互動效率大大提高。

參考文獻：

[1]David Hesmondhalgh.The Cultural Industries[M].3rd edition. UK： Sage Publication, 2013：317.

[2]王子立.《爸爸去哪兒》官方微博的宣傳策略探析[J].新聞知識,2014（2）.

[3]2013年度微博熱門話題盤點[EB/ OL].微報告,（2014-01-01）.http：//data. weibo.com/report/reportDetail?id=49.

[4]王蘭柱.中國電視收視年鑒·2005[M].北京：中國傳媒大學出版社,2005：71.

[5]Johan Arndt. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967（3）.