張 鵬

（徐州工程學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 徐州 220118）

道德底線：廣告創(chuàng)意過度追求注意力的雷區(qū)

張 鵬

（徐州工程學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 徐州 220118）

當(dāng)廣告創(chuàng)意唯吸引受眾眼球馬首是瞻，就會(huì)走上過度追求廣告注意力的歧途，罔顧廣告受眾的感受，不斷踐踏社會(huì)道德底線。這樣做并不能使廣告對(duì)象在心理上接受與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的，同時(shí)也給廣告受眾消極乃至錯(cuò)誤的引導(dǎo)，不利于廣告文化正面功能的發(fā)揮。這就要求整個(gè)廣告行業(yè)加強(qiáng)自律，自覺遵守廣告道德規(guī)范；國家監(jiān)管機(jī)關(guān)要加強(qiáng)監(jiān)管力度，抵制惡俗廣告，創(chuàng)造良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境。

廣告道德；廣告文化；廣告創(chuàng)意；注意力

在信息過量的今天，為了吸引受眾對(duì)廣告信息的注意，廣告人絞盡腦汁，在廣告創(chuàng)意上求新求奇，“語不驚人死不休”。但一味地追求新奇與轟動(dòng)效應(yīng)，唯吸引受眾眼球馬首是瞻，未必能帶來好的廣告說服效果。廣告在吸引廣告受眾注意的同時(shí)，更要考慮諸多其他的因素，尤其社會(huì)文化及廣告道德，不能闖“道德雷區(qū)”、打法律“擦邊球”，否則，結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

一、過度追求注意力對(duì)廣告道德的踐踏

廣告道德是社會(huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇。它是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的綜合，是其自身素質(zhì)的反映。從根本上說，我國廣告道德的核心是中華民族的傳統(tǒng)美德在廣告活動(dòng)中的具體體現(xiàn)。

但是在廣告實(shí)踐中，一些廣告人員并不自覺遵從廣告道德的約束，而是為削尖腦袋吸引廣告受眾，為了廣告創(chuàng)意而罔顧一切，走上了過度追求廣告注意力的歧途，不斷地踐踏社會(huì)道德底線。例如，有的廣告文案這樣寫道：

我喜歡女人，十二歲那時(shí)我就知道自己的性取向和別人不一樣，直到去年，我決定公開，我的家人和朋友知道后都很支持和體諒我，現(xiàn)在我和我的另一半生活得很開心。——AMY十八歲。

我喜歡你，陳老師！師生戀是禁忌？都二十一世紀(jì)了，為什么不能自已挑選自己喜歡的人呢？公布成績那天，我鼓起最大的勇氣和陳老師說我喜歡她！雖然她沒有接受我，但是我沒有后悔！——ERIC十七歲。

應(yīng)當(dāng)說在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有自己的選擇與自由，只要在法律允許的范圍內(nèi)，都可以追求自己的幸福。但是帶有明顯商業(yè)動(dòng)機(jī)的廣告為了引起廣告受眾的關(guān)注，竟采取這種公然挑戰(zhàn)社會(huì)禁忌的方式，全然不顧這樣的廣告會(huì)對(duì)學(xué)生帶來怎樣的影響以及家長、老師會(huì)有怎樣的反應(yīng)，在眼球經(jīng)濟(jì)的刺激下，肆意踐踏社會(huì)道德的底線。

廣告中經(jīng)常出現(xiàn)與性有關(guān)的畫面和語言，如身穿泳裝、露胸袒背、赤身裸體、談情說愛、擁抱接吻等等。采用性感的方式訴求必須要把握好一個(gè)度，必須以維護(hù)社會(huì)道德為前提，使受眾得到健康的陶冶和欣賞。即使有較多的“露”，甚至全裸，也應(yīng)是健康的、圣潔的。過了“度”，方式不當(dāng)，極易陷入低級(jí)庸俗的性暴露、性誘惑、性暗示。例如，莫斯科一則展示女子胸部的廣告，一女子手捧乳房，上面還寫著標(biāo)語：“它們吸引你！”導(dǎo)致許多男性司機(jī)分心，誘發(fā)了517起車禍，最終所有廣告被警方摘除；珠三角某市一旅行社推出漂流線路廣告，使用了“你要什么雞就有什么雞”等用語；蘇州鬧市區(qū)觀前街某湘菜館堂而皇之地打出了廣告橫幅“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的”；江蘇常州一主題樂園在其廣告中用“高潮到了”形容游客坐過山車的感覺……凡此種種，都是圍繞著“性”打轉(zhuǎn)，直至打破社會(huì)道德底線的負(fù)面案例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的一年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)信息舉報(bào)中心共受理和處置公眾舉報(bào)109.4萬件，其中淫穢色情有害信息82.3萬件。2015年上半年，國家食藥監(jiān)部門累計(jì)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法廣告37萬條，各地食藥監(jiān)部門向社會(huì)發(fā)布違法廣告58期，曝光嚴(yán)重違法廣告藥品493個(gè)、保健食品179個(gè)；撤銷或收回廣告批準(zhǔn)文號(hào)52個(gè)；采取產(chǎn)品暫停銷售41次。這些數(shù)字有力地表明，情色廣告、違背社會(huì)道德倫理的廣告、觸碰國家法律的廣告大量存在著。

二、廣告過度追求注意力的危害

（一）從廣告主利益的角度

廣告過度追求注意，究竟帶來了什么？

一是沒有與品牌、產(chǎn)品特征有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。例如，某種方便面的品種“排骨面”的一則印刷廣告，廣告中選擇了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞汗，露出根根肋骨。廣告中的人物形象突出，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨面”形成一定的聯(lián)想，但此排骨非彼排骨，是人排而不是豬排或牛排，這排能吃嗎？一種食品廣告如果對(duì)廣告對(duì)象的食欲不能產(chǎn)生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實(shí)現(xiàn)也是值得懷疑的。二是沒有突出真正重要的信息。有的廣告刊播后沒有給人們留有很深的印象，或者只記得了廣告情節(jié)和廣告模特，但是如果問起來，廣告的主題是什么，廣告宣傳的是什么產(chǎn)品、品牌，很多人都搖頭。在廣告效果調(diào)查中經(jīng)常會(huì)碰到這種情況。消費(fèi)者將注意力集中在廣告情節(jié)、廣告人物上，卻忽略了真正重要的廣告信息。三是片面追求刺激強(qiáng)度和轟動(dòng)效應(yīng)，忽略了受眾的情感體會(huì)。有的廣告為增強(qiáng)沖擊力，經(jīng)常使用增大刺激強(qiáng)度的做法，如使用巨大的聲音刺激，重復(fù)刺激，結(jié)果導(dǎo)致受眾的反感、厭惡，沒有激發(fā)正面的情感、情緒。當(dāng)受眾的負(fù)面情緒與品牌、產(chǎn)品反復(fù)配對(duì)出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致受眾恨屋及烏。

通過以上分析可以看出，吸引眼球，僅僅是廣告萬里長征的第一步，卻不是廣告的最終目的。廣告的最終目的是讓廣告對(duì)象在心理上接受，認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。而吸引注意只是向成功邁上了第一步，是否笑到最后，還要看后邊的步子如何邁，落腳點(diǎn)在何處。因此，廣告片面過度追求注意，并不能為廣告主帶來經(jīng)濟(jì)效益，反而白白浪費(fèi)了金錢。

（二）從廣告文化屬性的角度

廣告兼具商業(yè)與文化的雙重性質(zhì)。從廣告文化屬性的角度來說，廣告本身也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，一種影響社會(huì)的力量，它通過各種方式誘導(dǎo)人內(nèi)心深處的欲求，影響人的現(xiàn)實(shí)感受、生活方式甚至是生活態(tài)度。廣告內(nèi)容蘊(yùn)含著各種知識(shí)、價(jià)值觀念，對(duì)受眾的價(jià)值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告的這種意識(shí)形態(tài)性及其文化傳播功能是決定廣告文化屬性的主要因素。正如美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特所說的那樣，“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用”。加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢也曾說過，“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量”。

但是片面追求廣告注意，導(dǎo)致虛假廣告、違法廣告、不良廣告層出不窮。它們的泛濫帶來了相當(dāng)大的負(fù)面社會(huì)效益，不利于廣告文化正面功能的發(fā)揮，給廣告受眾消極乃至錯(cuò)誤的引導(dǎo)，也損害了媒介的形象和公信力。對(duì)于這類廣告所帶來的負(fù)面效益，不可等閑視之。

正是從上述意義上說，廣告人既是商人，也是文化人；廣告既傳遞著商業(yè)信息，同時(shí)也傳播著文化，創(chuàng)造著文化。對(duì)此，我們必須有足夠清醒的認(rèn)識(shí)。作為廣告策劃創(chuàng)意者，必須確立雙重效益觀，在追求良好的眼球經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要努力追求社會(huì)效益的最大化。以犧牲社會(huì)效益為代價(jià)去換取經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)社會(huì)來說無異于一種犯罪。

三、加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)管力度

（一）廣告行業(yè)加強(qiáng)自律，自覺遵守廣告道德規(guī)范

由于廣告道德不像廣告法規(guī)那樣必須借助強(qiáng)制手段才能保證其順利實(shí)施，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者更應(yīng)當(dāng)自覺地加強(qiáng)道德約束，維護(hù)行業(yè)威信與美譽(yù)度。

以工商企業(yè)為主體的廣告主，是廣告活動(dòng)的最初發(fā)出者，因而它的自律是廣告行業(yè)自律的第一道關(guān)口，其自律的好壞，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)自律，意義十分重大。廣告主要加強(qiáng)廣告意識(shí)，按照廣告的規(guī)律做事，既不夸大也不貶低廣告的效果。要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的思想打造品牌形象，提供真實(shí)有效的信息，不能鼓動(dòng)、慫恿甚至鋌而走險(xiǎn)堅(jiān)持使用廣告創(chuàng)意人員突破社會(huì)道德底線的廣告。

作為廣告經(jīng)營者的廣告公司，其自律的成功與否是廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)和前提。廣告經(jīng)營過程中要自覺維護(hù)國家的法律、法規(guī)和有關(guān)政策、規(guī)定，不得做與之相抵觸、相違背的事情，尤其不能為了眼前利益，幫助廣告主制作設(shè)計(jì)虛假廣告和違法廣告。廣告公司在制定創(chuàng)意及傳播策略時(shí)，應(yīng)有明確的道德邊界，追求傳播效果的同時(shí)必須為客戶品牌美譽(yù)度考慮，不去觸碰種族、性別、宗教等禁區(qū)及敏感領(lǐng)域，確保廣告得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和尊重。

廣告發(fā)布者的自律。廣告媒體自律與否是廣告行業(yè)自律得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。大眾傳播媒介作為社會(huì)公器，具有公益性和公共性。大眾傳播媒介的宣傳和意識(shí)形態(tài)屬性、公益性和公共性屬性，決定了大眾傳播媒介首先是一個(gè)社會(huì)輿論機(jī)構(gòu)和信息傳播機(jī)構(gòu)，它無時(shí)無刻不在承擔(dān)著某種社會(huì)性職責(zé)，那么也必然無時(shí)無刻不在遵守著人類的社會(huì)規(guī)范體系，受到主流意識(shí)形態(tài)、社會(huì)規(guī)范與社會(huì)道德的制約。作為社會(huì)信息的把關(guān)人，媒介必須要對(duì)它所發(fā)布的廣告進(jìn)行審查與限制。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管力度，抵制惡俗廣告

從發(fā)達(dá)國家通行做法來看，對(duì)廣告營銷采取嚴(yán)格監(jiān)管態(tài)度，被視為對(duì)公眾利益的有力保護(hù)。而在這些國家里，企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷的時(shí)候必須特別小心，因?yàn)樯杂胁簧骶蜁?huì)遭遇投訴、懲處。以英國為例，成立于1962年的廣告標(biāo)準(zhǔn)局每周都會(huì)接到大量投訴，該局會(huì)把所有投訴的處理結(jié)果公布在網(wǎng)站上。大致在一年之內(nèi)接到的投訴超過31000宗，涉及22000多條廣告，可見當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們對(duì)廣告的內(nèi)容有多較真兒。而根據(jù)廣告標(biāo)準(zhǔn)局當(dāng)年年報(bào)，超過4500條廣告被認(rèn)為“不可接受”，按要求進(jìn)行了修改或撤銷?！皬V告標(biāo)準(zhǔn)局的任務(wù)是確保所有媒體上的所有廣告都合法、得體、誠信、真實(shí)，有益于消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)。”該機(jī)構(gòu)官網(wǎng)明確表示。其中，“得體”一詞在英文中包含正派、體面、高雅、嚴(yán)肅等含義。

借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，我國政府部門要認(rèn)真加強(qiáng)廣告監(jiān)管，利用現(xiàn)代化的科技手段開展廣告監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法廣告。建立和完善了信用監(jiān)管的各項(xiàng)制度，以此作為防范虛假違法廣告，控制廣告市場(chǎng)秩序，提升廣告行業(yè)整體信用水平的保障性措施。要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督、社會(huì)參與作用，規(guī)范廣告經(jīng)營行為。事實(shí)證明，對(duì)違法廣告案例予以披露和社會(huì)各界的參與，對(duì)違法經(jīng)營者形成社會(huì)壓力，創(chuàng)造良好的廣告市場(chǎng)環(huán)境，只有這樣，良幣才能驅(qū)逐劣幣。

［1］ 王懷明.廣告心理學(xué)［M］.中南大學(xué)出版社，2010.

［2］ 張金海.廣告經(jīng)營與管理［M］.高等教育出版社，2006.

［3］ 趙良廳.注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新聞策劃——以彭城晚報(bào)的策劃創(chuàng)新為例［J］.青年記者，2013（36）.

［4］ 林亦雯.廣告中的視覺形象如何獲取受眾的注意力［J］.東南傳播，2013（4）.

［5］ 魏紅梅.注意力經(jīng)濟(jì)下，廣告宣傳勿忘道德責(zé)任［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)（現(xiàn)代物業(yè)下半月刊），2008（2）.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0138-02

張鵬（1975—），男，安徽蕭縣人，傳播學(xué)碩士，徐州工程學(xué)院人文學(xué)院講師，從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>