陳雪春

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

微信朋友圈中“微商”現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)解讀

陳雪春

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

本文主要從中國(guó)社會(huì)基本結(jié)構(gòu)出發(fā)，分析了微信朋友圈中“微商”現(xiàn)象的興起社會(huì)歷史背景和成因。把這種新興的現(xiàn)象嵌入中國(guó)這個(gè)特殊社會(huì)歷史環(huán)境之中，賦予這一現(xiàn)象成因新的視角。鄉(xiāng)土性和現(xiàn)代性?xún)烧呒嬗械闹袊?guó)社會(huì)特性，正是微商興起的最根本的因素。兩者看似毫無(wú)關(guān)系，但是卻是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

微商；鄉(xiāng)土社會(huì)；現(xiàn)代社會(huì)

在如今的微時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)正在塑造一種全新的社交方式與社交生活。這種社交方式可以被稱(chēng)為“輕熟人社交”。這種現(xiàn)象隨之而來(lái)的是“打開(kāi)朋友圈，滿(mǎn)屏賣(mài)貨了?！?/p>

一、鄉(xiāng)土中國(guó)為“微商”提供土壤

費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》曾論述，“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。從這基層上長(zhǎng)出的一層比鄉(xiāng)土性基層不完全相同的社會(huì)，是近百年來(lái)在東西方接觸邊緣上演變的一種很特殊的社會(huì)。在社會(huì)學(xué)里，我們常分出兩種不同性質(zhì)的社會(huì)，一種沒(méi)有具體目的，只是因?yàn)樵谝黄鹕L(zhǎng)而發(fā)生的社會(huì)，另一種是要完成一件任務(wù)而結(jié)合的社會(huì)”。［1］前者是“有機(jī)的團(tuán)結(jié)”，后者是“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”。換句話說(shuō)，前者是禮俗社會(huì)，后者是法理社會(huì)。中國(guó)的社會(huì)正是以禮俗社會(huì)為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上形成的法理社會(huì)的特殊社會(huì)。

鄉(xiāng)土社會(huì)由于地方的限制成了“生于斯、死于斯”的社會(huì)，在人和人的關(guān)系上發(fā)生了一種特色，就是每個(gè)孩子都是在人家眼中看著長(zhǎng)大的，這是一個(gè)“熟悉”的社會(huì)，沒(méi)有陌生人的社會(huì)。現(xiàn)在社會(huì)是個(gè)陌生人組成的社會(huì)，各人互不相知，沒(méi)有鄉(xiāng)土社會(huì)中因熟悉而得到的信任。在我們所熟悉的社會(huì)變遷中，從鄉(xiāng)土社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的過(guò)程中，我們?cè)卩l(xiāng)土社會(huì)中所養(yǎng)成的生活方式出現(xiàn)流弊。陌生人所組成的現(xiàn)代社會(huì)無(wú)法用鄉(xiāng)土社會(huì)的風(fēng)俗來(lái)應(yīng)對(duì)。在鄉(xiāng)土社會(huì)中，最典型的辦事風(fēng)格就是“遇事找熟人”，去醫(yī)院看病找熟人，買(mǎi)手機(jī)找熟人，找工作找熟人……在微信這種社交軟件上，更為這種辦事風(fēng)格提供了便利。如今，滿(mǎn)屏的熟人“代購(gòu)”就可以知道，所謂熟人的生意經(jīng)已經(jīng)滲透在我們的朋友圈之中?？梢哉f(shuō)，中國(guó)社會(huì)鄉(xiāng)土性為微商提供土壤。

二、差序格局為“微商”提供紐帶

在西方的社會(huì)里，家由若干人組成，對(duì)于“家里之人”“家外之人”的界限十分清晰，不容模糊。而在中國(guó)，“家”這個(gè)字的含義相比之更為伸縮自如?！白约胰恕笨梢灾刚煞蚧蛘咂拮右粋€(gè)人，可以因時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合自成一家。人與人之間的關(guān)系，是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，是一種差序格局。中國(guó)社會(huì)的親屬關(guān)系被費(fèi)孝通老先生比喻為“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋”，在中國(guó)每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系就是這種丟石頭形成同心圓波紋所形成的。以自己為同心圓的中心，依次向外擴(kuò)散，形成一張社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。

在親密的血緣社會(huì)中商業(yè)是不能存在的，不是說(shuō)這種社會(huì)不發(fā)生交易，而是說(shuō)他們交易是以人情來(lái)維持的。隨著社會(huì)生活愈加發(fā)達(dá)，人與人之間的交往也越來(lái)越多樣。單靠人情不容易維持相互之間的權(quán)利和義務(wù)的平衡。普通的情形是在血緣關(guān)系之外去建立商業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)場(chǎng)算清是陌生人間的行為，不能牽涉其他社會(huì)關(guān)系的?？梢灾v價(jià)，不必講人情，沒(méi)有什么不好意思的。地緣是從商業(yè)里發(fā)展出來(lái)的社會(huì)關(guān)系，血緣是身份社會(huì)的基礎(chǔ)，而地緣卻是契約社會(huì)的基礎(chǔ)，契約是指陌生人中所做的約定。一方面有信用，一方面有法律。而與熟人或者輕熟人做生意的微商需要的是理性的思考，不是感情，于是理性支配著人們的活動(dòng)是現(xiàn)代社會(huì)的特性，也是鄉(xiāng)土社會(huì)的缺失。

上述的中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本特性就是微信這種社交媒體所連接的用戶(hù)的基礎(chǔ)?！拔⑿派缃蝗锩嬷饕恰p熟人社交’和‘熟人社交’，沒(méi)有陌生人社交。一定意義上來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中‘朋友’關(guān)系的延續(xù)、維護(hù)，越來(lái)越多的微信用戶(hù)將已經(jīng)穩(wěn)固的朋友關(guān)系延伸到社會(huì)化媒體上，這也為微信行為提供了情感上的依托?！保?］其實(shí)第一批在微信上的掘金者就是“微商”，一些賣(mài)家發(fā)現(xiàn)了微信上的商機(jī)，基于熟人的社交關(guān)系是絕佳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以自己為同心圓的中心，向外擴(kuò)展，利用關(guān)系網(wǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。他們通過(guò)在朋友圈、公眾號(hào)展示產(chǎn)品，通過(guò)微信與買(mǎi)家進(jìn)行溝通和互動(dòng)，然后通過(guò)微信或者支付寶、網(wǎng)銀進(jìn)行交易。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為“微商”提供人脈

“在中國(guó)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的進(jìn)程中，可以說(shuō)在中國(guó)的鄉(xiāng)土社會(huì)，所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)大都是建立在地緣和血緣關(guān)系基礎(chǔ)上的，不僅是一切社會(huì)制度和權(quán)力運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是重要的信息分享和資源配置的替代機(jī)制。”［3］現(xiàn)代中國(guó)迎來(lái)了微商這一熱潮，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等非正式制度在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用仍較為突出。首先，對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在受到淘寶等電商沖擊情況下，利用微信渠道無(wú)疑增加了一條新的獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的路徑。其次，因?yàn)橄拗朴谧庥脠?chǎng)地或者雇傭人手，增加投入資金，成為經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，相比初始資金充裕的創(chuàng)業(yè)者，更難有所成績(jī)。最后，微商經(jīng)營(yíng)者看重的是微信這一社交媒體平臺(tái)上帶來(lái)的巨大的潛在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值，而且能使其接觸、結(jié)識(shí)更多的外來(lái)人，由此帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系的拓展對(duì)于這些經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可謂是很大的邊際效益。

微信朋友圈大多是通過(guò)一些渠道認(rèn)識(shí)的朋友形成的一個(gè)圈子。在大多數(shù)中國(guó)人的心中，典型的就是“朋友的朋友”，就已經(jīng)是自己的朋友，因?yàn)榛趯?duì)朋友的信任和熟悉，他的朋友或者他推薦的人，也一定像他一樣具有自己所欣賞的特質(zhì)。一定意義上來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中“朋友”關(guān)系延續(xù)、維護(hù)，越來(lái)越多的微信用戶(hù)將已經(jīng)穩(wěn)固的朋友關(guān)系延伸到社會(huì)化媒體上，這也為“微商”行為提供了情感上的依托。

王寅在《掘金微信朋友圈》中指出，“朋友圈分享的意義并不僅限于熟人間的感情交流”，還擴(kuò)展到了熟人間的生意往來(lái)，文章也概括了朋友圈商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式具有行業(yè)小眾、一對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系客戶(hù)眾多、評(píng)價(jià)具備區(qū)隔性、成本低等特點(diǎn)，其中，“靠關(guān)系和信任積累維系客戶(hù)”是微信朋友圈微營(yíng)銷(xiāo)的一大重要特點(diǎn)。［4］

此外，根據(jù)博特1992年提出“結(jié)構(gòu)洞”理論，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間有直接聯(lián)系，無(wú)直接聯(lián)系或關(guān)系間斷聯(lián)系的現(xiàn)象，從整體看好像出現(xiàn)了空洞。存在結(jié)構(gòu)洞時(shí)，連接兩者的第三者擁有信息優(yōu)勢(shì)和控制優(yōu)勢(shì)，為了保持這種優(yōu)勢(shì)，第三者會(huì)盡力保持結(jié)構(gòu)洞的存在，從而使另外兩者高度依賴(lài)自己的活動(dòng)，所以，結(jié)構(gòu)洞的存在可以幫助在經(jīng)營(yíng)者控制局勢(shì)，提高在討價(jià)還價(jià)中的地位。

四、對(duì)“微商”現(xiàn)象的趨勢(shì)預(yù)估

微商利用的就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，它在宏觀層面對(duì)提高就業(yè)率、降低地區(qū)貧困率以及推動(dòng)商業(yè)發(fā)展等方面具有突出作用，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在微觀層面不僅能夠增加個(gè)人收入，有利于個(gè)人進(jìn)入高收入行業(yè)以及抵御負(fù)向風(fēng)險(xiǎn)沖擊，還能提高個(gè)人幸福感。

但是，伴隨微商興起的浪潮，伴隨一個(gè)很大的問(wèn)題是，朋友圈中的交易，遠(yuǎn)非面子和心理那么簡(jiǎn)單。朋友圈賣(mài)貨的付款方式由買(mǎi)方和賣(mài)方雙方共同商定，這種交易歸屬為個(gè)人交易，沒(méi)有第三個(gè)人的參與擔(dān)保和監(jiān)督，商品是否真的收到或者質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，都不能保證，一旦遭遇熟人“損友”，通常往往顧忌朋友顏面和對(duì)自己的印象，就會(huì)選擇沉默，雖然吃虧，也只能當(dāng)個(gè)教訓(xùn)。電影《中國(guó)合伙人》的一句經(jīng)典臺(tái)詞“千萬(wàn)不要跟丈母娘打麻將，千萬(wàn)不要跟想法比你多的女人上床，千萬(wàn)不要跟最好的朋友合伙開(kāi)公司”，道出真正的商業(yè)秘密。一旦友情或者親情和個(gè)人利益掛鉤，其中的個(gè)人情感就變得尤為復(fù)雜。

微商治理的問(wèn)題在于中國(guó)人傳統(tǒng)的最根本的觀念里，“打官司”是挑撥是非之類(lèi)的惡行。在鄉(xiāng)土社會(huì)的禮治秩序中做人，如果不知道“禮”，就成了撒野，沒(méi)有規(guī)矩，道德不好的人。維持禮俗的力量不在身外的權(quán)力，而是在身內(nèi)的良心?，F(xiàn)代的社會(huì)中并不把法律看作一種固定的規(guī)則，單靠人情成為經(jīng)營(yíng)賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，遲早會(huì)遭到朋友質(zhì)疑誠(chéng)信和人品，熟人也逐漸被拉黑甚至成為仇人。

微商大多是依靠熟人、半熟人社交關(guān)系從移動(dòng)社交平臺(tái)自然生長(zhǎng)出來(lái)的原始商業(yè)形態(tài)。雖然社交關(guān)系對(duì)交易的安全性和商品的真實(shí)性起到了一定的約束作用，但受騙的例子并不在少數(shù)。隨著國(guó)家政策的收緊，監(jiān)管部門(mén)對(duì)朋友圈的微商現(xiàn)象會(huì)采取一定的措施，例如，涉及商業(yè)往來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)需要一定的資格認(rèn)定或者保證金等。但微商的熱，筆者認(rèn)為在中國(guó)的基本社會(huì)結(jié)構(gòu)——“熟人社會(huì)”這一大土壤下有獨(dú)特的孕育空間，但想要發(fā)展必須要進(jìn)行政府監(jiān)管以及社會(huì)的監(jiān)督。

微信朋友圈屬于社交平臺(tái)，一旦和朋友發(fā)生商業(yè)行為，會(huì)遭到朋友圈的抵制。熟悉的朋友之間的好感或者信用，不能取代商業(yè)信用，保持市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)還是靠?jī)?yōu)質(zhì)商品和買(mǎi)家的服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)地位的非熟人間商業(yè)形式不會(huì)因?yàn)檫@種依靠朋友信任的商業(yè)行為而消逝。這種微商熱還是局限在一小部分人之中，朋友圈賣(mài)貨或許流行一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著交易平臺(tái)完善，需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律或者法規(guī)來(lái)規(guī)范現(xiàn)有的交易行為。

［1］ 費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國(guó)（第一版）［M］.北京出版社，2005.

［2］ 魏寶濤.從“互動(dòng)”到“運(yùn)動(dòng)”：微信朋友圈“點(diǎn)贊”行為的意義構(gòu)筑與弱化［J］.中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2014（8）.

［3］ 鄭杭生，等.社會(huì)學(xué)概論新修（第四版）［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.

［4］ 宋江波.微信朋友圈對(duì)人際交往的影響研究［D］.廣西大學(xué)，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）21-0191-01

陳雪春（1991—），女，遼寧沈陽(yáng)人，研究方向：新媒體。