張君昌

加快學(xué)習(xí)型媒體建設(shè) 推動(dòng)宣傳管理轉(zhuǎn)型升級

張君昌

宣傳管理是圍繞一定時(shí)期的特定宣傳目標(biāo)，有效統(tǒng)籌各種宣傳手段和系統(tǒng)資源，堅(jiān)持效率和人本統(tǒng)一原則，實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化的控制過程。以廣播電視和視聽新媒體為主要傳播手段的目標(biāo)控制過程，統(tǒng)稱為廣播電視宣傳管理。當(dāng)前，我國已經(jīng)成為新興媒體應(yīng)用第一大國，視聽新媒體成為發(fā)展變化最為活躍的元素，構(gòu)成全球最龐大、最復(fù)雜、最喧囂的信息場。網(wǎng)絡(luò)從以前的“邊緣性媒體”上升為信息傳播主陣地，推動(dòng)社會生活方方面面相互滲透、不斷變革，這給追求科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳管理帶來巨大挑戰(zhàn)，需要管理者善于學(xué)習(xí)、更新觀念、因時(shí)而異、轉(zhuǎn)型升級。

1 當(dāng)前政治形勢及主題宣傳任務(wù)

廣播電視既是思想政治的宣傳者、教育者，同時(shí)又是實(shí)踐者和受教育者。要當(dāng)好教育者，首先要從學(xué)習(xí)者做起。當(dāng)前和今后一個(gè)階段，媒介工作者要認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳黨的十八大和十八屆二中、三中、四中全會精神，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神，牢牢抓住十八大以來黨的重大理論觀點(diǎn)、重大戰(zhàn)略布局和重大工作部署，緊緊圍繞中國夢、社會主義核心價(jià)值觀、四個(gè)全面戰(zhàn)略布局等重大主題深化議程設(shè)置，精選典型事件和人物，唱響時(shí)代主旋律，為改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

新聞宣傳是一項(xiàng)政治性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)工作，既包涵新聞資訊的傳播，也包括思想觀念的傳播。黨的十八大提出，積極培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善。其價(jià)值精髓，是落實(shí)全面建成小康社會、全面深化改革、全面從嚴(yán)治黨、全面依法治國的思想基礎(chǔ)，是推動(dòng)中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國夢的精神動(dòng)力。做好社會主義核心價(jià)值觀的宣傳、詮釋，使之深入人心，成為全體人民自覺的行動(dòng)基礎(chǔ)，是廣播電視媒體義不容辭的政治責(zé)任和光榮使命。

廣播電視宣傳管理，不但要面對錯(cuò)綜復(fù)雜的國內(nèi)國際形勢，努力創(chuàng)造于我有利輿論環(huán)境的新任務(wù)，還要面對媒介生態(tài)改變給自身帶來的壓力和挑戰(zhàn)，因而迫切需要改進(jìn)管理手段和策略。堅(jiān)持“兩個(gè)統(tǒng)一”，注重“三個(gè)結(jié)合”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，是完成主題宣傳任務(wù)的必要前提。

“兩個(gè)統(tǒng)一”是指黨性與人民性的有機(jī)統(tǒng)一，微觀真實(shí)與宏觀真實(shí)的有機(jī)統(tǒng)一。“三個(gè)結(jié)合”是指把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意結(jié)合起來，把正面報(bào)道為主與加強(qiáng)改進(jìn)輿論監(jiān)督結(jié)合起來，把滿足群眾需求與提高精神素養(yǎng)結(jié)合起來。馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，黨性和人民性從來都是統(tǒng)一和一致的。堅(jiān)持黨性，核心就是堅(jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，在事關(guān)大是大非和原則問題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，幫助廣大群眾廓清是非界限、澄清模糊認(rèn)識。堅(jiān)持人民性，就是樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以人為本，謳歌真善美，鞭撻假惡丑，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求。

“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。”1明者因時(shí)而變，知者隨事而制。做好廣播電視宣傳工作，比以往任何時(shí)候都需要?jiǎng)?chuàng)新。具體說來，廣播電視宣傳在積極倡導(dǎo)理念創(chuàng)新的前提下，要切實(shí)推動(dòng)管理方式實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”2。一是由傳統(tǒng)的總結(jié)提煉概括為主，向超前策劃、突出主題、邏輯鏈接、亮點(diǎn)聚合并重轉(zhuǎn)變；二是由傳統(tǒng)的說教式、灌輸式為主，向滲透式、感召式與菜單式轉(zhuǎn)變；三是由傳統(tǒng)的以播發(fā)為主的單項(xiàng)過程，向多媒體、多元素、新手段、新技術(shù)綜合運(yùn)用和全過程展現(xiàn)轉(zhuǎn)變；四是由傳統(tǒng)的單向管理、事后處置為主，向雙向互動(dòng)、超前引導(dǎo)、過程控制轉(zhuǎn)變。要積極構(gòu)建覆蓋中央、省、市三個(gè)層級的監(jiān)測監(jiān)管體系，推進(jìn)內(nèi)容制作、集成播控和監(jiān)測監(jiān)管三大平臺建設(shè)，積極運(yùn)用超媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息手段，實(shí)現(xiàn)采編、播儲、用管一體化，構(gòu)建全媒體傳播效果評估體系，及早達(dá)到系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化的科學(xué)管理水平。要建立健全信息收集研判機(jī)制，及時(shí)分析網(wǎng)絡(luò)和社會輿情，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

2 扎實(shí)推進(jìn)融合型媒體平臺建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)社會業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變革，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在深刻改變?nèi)藗兩睿厮苌鐣螒B(tài)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體走上融合轉(zhuǎn)型之路。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬人。繼2013年首超PC端，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%；手機(jī)端即時(shí)通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。網(wǎng)絡(luò)，不僅是技術(shù)、是渠道、是媒體、是經(jīng)濟(jì)，更是內(nèi)容、是文化、是政治、是國家軟實(shí)力的重要標(biāo)志。

這種趨勢告訴我們，當(dāng)代受眾的接受習(xí)慣正在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，媒體格局、輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生深刻調(diào)整。青年受眾的取向，決定媒體未來走向；主體受眾在哪里，新聞宣傳的主陣地就在哪里。傳統(tǒng)媒體只有加快向新興媒體融合發(fā)展，成為新型主流媒體，搶占話語權(quán)，才能有效占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。而且，誰融合得愈快愈深，誰就能夠掌握未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。作為媒體管理者，必須主動(dòng)靠攏新媒體、學(xué)習(xí)新媒體，才能改進(jìn)管理思維，提升管理效率，跟上時(shí)代步伐。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)

導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指明了目標(biāo)和方向，為媒體創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和機(jī)遇。

推動(dòng)媒體融合又好又快發(fā)展，必須深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神。首先，要堅(jiān)持按照傳媒規(guī)律辦事，順應(yīng)事物發(fā)展的內(nèi)在邏輯。馬克思主義新聞?dòng)^有多重維度，承認(rèn)和尊重新聞傳播規(guī)律是一個(gè)基礎(chǔ)性維度。新聞傳播規(guī)律主要包括快速及時(shí)、真實(shí)準(zhǔn)確、客觀公正、公共利益優(yōu)先等原則。要求媒體迅速、準(zhǔn)確報(bào)道事件，反映真相，平衡客觀，不摻雜主觀偏見，維護(hù)公共利益，保護(hù)公民權(quán)利。新興媒體發(fā)展規(guī)律可以概括為碎片化、移動(dòng)化、社交化、海量化等傳播特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維則要求體現(xiàn)平等、互動(dòng)、開放、合作等精神。傳媒規(guī)律是新聞傳播過程和媒體發(fā)展過程中的客觀法則，它隨著媒介生態(tài)和傳播技術(shù)的發(fā)展而變化，媒體融合必須順應(yīng)這一客觀規(guī)律，才能保障不走或少走彎路。

其次，要堅(jiān)持新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的路徑。不可否認(rèn)，新興媒體在草根性、機(jī)動(dòng)性、交互性等方面具有先天優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體的政策背景、權(quán)威入口、專業(yè)能力三大優(yōu)勢也令新興媒體難以企及。二者融合的過程不是此消彼長，而是取長補(bǔ)短，謀求共同發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，在扎實(shí)推進(jìn)融合型媒體平臺建設(shè)的前提下，要積極創(chuàng)建自己的智庫系統(tǒng)，樹立主流輿論領(lǐng)袖；要加強(qiáng)內(nèi)容體系建設(shè)，為新興媒體輸送產(chǎn)品和服務(wù)；要把握時(shí)、度、效，搶占熱點(diǎn)事件傳播的首發(fā)權(quán)和到達(dá)率；要強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制，擅于以民意設(shè)置議題。

再次，要堅(jiān)持抓好內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理五項(xiàng)重點(diǎn)工作?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)方式在變，傳播渠道在變，傳播平臺日益多樣，經(jīng)營管理思路空前活躍，爭論“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”已無實(shí)際價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急，是依據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，重構(gòu)用戶關(guān)系，創(chuàng)造用戶所需，從市場角度倒推產(chǎn)品定位，維系、激活、用好海量用戶，甚至讓用戶參與創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)從單一播出媒體到綜合服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型升級。因此，必須堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，五項(xiàng)重點(diǎn)工作統(tǒng)籌并進(jìn)，才能使融合發(fā)展走好走遠(yuǎn)。

第四，要瞄準(zhǔn)建設(shè)立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系這一目標(biāo)。媒體融合的最大特點(diǎn)是可以打破媒介間的藩籬，消除介質(zhì)間、傳受間的邊界，達(dá)到多邊耦合、互動(dòng)傳播狀態(tài)。融合型媒體平臺是一個(gè)可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品運(yùn)營的平臺，包括內(nèi)容、用戶、流量、廣告、增值業(yè)務(wù)、商業(yè)化等全業(yè)態(tài)的運(yùn)營，這一傳播體系的建設(shè)需要從內(nèi)部外部兩個(gè)層面著手進(jìn)行。在內(nèi)部，以“中央廚房”對原有生產(chǎn)模式進(jìn)行解構(gòu)，建立統(tǒng)籌全局的考評體系來激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，將戰(zhàn)役式運(yùn)作方式常態(tài)化，一方面以專業(yè)精神指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步向精準(zhǔn)性、思想性拓展；另一方面靠攏“用戶協(xié)同生產(chǎn)”方式，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的調(diào)整和轉(zhuǎn)向，激活用戶間的“病毒式”傳播。在外部，則通過改造組織架構(gòu)、管理體制、激勵(lì)機(jī)制和經(jīng)營模式，把思想、技術(shù)、管理、資本和人才的活力釋放出來，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍的共享融通，最終建成現(xiàn)代傳播體系，完成打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略任務(wù)。

3 牢牢把握宣傳調(diào)控主導(dǎo)權(quán)

廣播電視宣傳管理的核心內(nèi)容是抓“導(dǎo)向”。這里的“導(dǎo)向”包括三個(gè)層面。一是政治導(dǎo)向，確保各類節(jié)目導(dǎo)向正確，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀；二是目標(biāo)導(dǎo)向，各類頻道、各種節(jié)目布局合理、相得益彰，滿足受眾的多層次文化和精神需求；三是質(zhì)量導(dǎo)向，采取積極有效措施鼓勵(lì)、支持需要弘揚(yáng)的節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，遏制偽劣節(jié)目，實(shí)施精品戰(zhàn)略。相應(yīng)的調(diào)控手段主要圍繞“三個(gè)導(dǎo)向”展開。

3.1 政治導(dǎo)向是宣傳管理的靈魂所在

習(xí)近平總書記指出，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。樹立以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，始終把社會效益放在首位，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是宣傳管理的靈魂所在，也是宣傳管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。政治導(dǎo)向是評價(jià)宣傳管理正誤的根本性指標(biāo)，是“一票否決”的壓倒性指標(biāo)。政治導(dǎo)向正確，就是站穩(wěn)政治立場，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳貫徹中央重大工作部署，遵守各項(xiàng)法律法規(guī)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，不斷擴(kuò)大主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

3.2 目標(biāo)導(dǎo)向是宣傳管理的調(diào)控重心

近些年來，廣播電視宣傳曾一度出現(xiàn)同質(zhì)化和過度娛樂化傾向，宏觀調(diào)控不力，節(jié)目配置失調(diào)。針對這一情況，廣電總局及時(shí)出臺措施，設(shè)定目標(biāo)，加以調(diào)控。2012年發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（簡稱“限娛令”），要求34個(gè)電視上星綜合頻道提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對部分類型節(jié)目的播出實(shí)施調(diào)控政策。一年后，全國上星頻道新聞性、公益性節(jié)目增加三分之一，新創(chuàng)欄目超過50個(gè)，被限量七類節(jié)目的黃金時(shí)間播出量由上一年每周126檔縮減到38檔。2013年，新聞性、公益性節(jié)目比上一年又增加了12%，基本上達(dá)到“總量控制、分散播出、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提供質(zhì)量”的調(diào)控目標(biāo)。2013年出臺《衛(wèi)視綜合頻道電視劇播出調(diào)控管理辦法》（簡稱“22條”），對電視劇播出總量和時(shí)段做出規(guī)定，要求電視劇播出時(shí)間不能超過播出總量的45%；每天播出同一部電視劇不能超過6集，晚黃金時(shí)段同一部電視劇播出不能超過3集、播同一部電視劇的頻道不能超過4家；下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》（簡稱“加強(qiáng)版限娛令”），要求繼續(xù)優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)、豐富節(jié)目類型。核心有兩條，一是上星綜合頻道每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1檔，二是每季度只能有一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在黃金時(shí)段播出。同時(shí)要求八類公益性節(jié)目不得低于30%的播出比例，平均每天播出30分鐘國產(chǎn)紀(jì)錄片，從整體上確保新聞綜合頻道的定位；制止豪

華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會，原則上重要節(jié)假日電視晚會全國每天不得超過3檔。

2015年“一劇兩星”政策正式實(shí)施，對歌唱類選拔節(jié)目和引進(jìn)境外版權(quán)模式做出明確限定，本土原創(chuàng)節(jié)目得到保護(hù)，受眾選擇權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。調(diào)控產(chǎn)生的“920節(jié)目帶”增加了時(shí)事評論、公益勵(lì)志、文化科普、道德法治、技能創(chuàng)業(yè)等節(jié)目的播出量，使題材更加多樣化，節(jié)目布局日趨合理，頻道品質(zhì)進(jìn)一步提升。進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視主持人和嘉賓使用管理，規(guī)定新聞、評論和訪談?lì)惞?jié)目不得設(shè)置或變相設(shè)置輔助性主持崗位，嘉賓不能行使主持人職能。還要求真人秀節(jié)目發(fā)揮好價(jià)值引領(lǐng)作用，摒棄“靠明星博收視”的錯(cuò)誤認(rèn)識，不得設(shè)置違背核心價(jià)值觀和公序良俗的節(jié)目規(guī)則與低俗噱頭，防止把節(jié)目辦成脫離現(xiàn)實(shí)、脫離群眾的無聊游戲，不能助長社會浮躁心態(tài)和頹廢萎靡之風(fēng)。

3.3 質(zhì)量導(dǎo)向是宣傳管理的成敗關(guān)鍵

對宣傳管理而言，政治導(dǎo)向是靈魂，目標(biāo)導(dǎo)向是重心，二者十分重要，但二者都是手段，終極目的只有一個(gè)，就是提高節(jié)目質(zhì)量，讓受眾喜聞樂見，受到鼓舞和感染，形成凝聚力和向心力。所以，質(zhì)量導(dǎo)向是評價(jià)宣傳管理成敗的關(guān)鍵。如果說管理措施導(dǎo)向正確、調(diào)控有力，就是不能催生優(yōu)秀作品，廣大受眾敬而遠(yuǎn)之，那么，無論如何不能說這是一種成功的管理模式。

為盡早達(dá)到宣傳目標(biāo)，管理者要擅于運(yùn)用質(zhì)量導(dǎo)向的杠桿，鼓勵(lì)反映主流價(jià)值觀作品的生產(chǎn)，打擊、遏制低俗文化產(chǎn)品的傳播。廣電總局兩次“限娛令”的頒發(fā)，不僅在于優(yōu)化結(jié)構(gòu)，還強(qiáng)化自主創(chuàng)新和引進(jìn)管理，提出對原創(chuàng)節(jié)目在備案、進(jìn)入黃金時(shí)段和評獎(jiǎng)等方面給予優(yōu)先考慮。自2012年起，每年表彰一批注重社會效益、體現(xiàn)以人為本、追求改進(jìn)創(chuàng)新、受到人民群眾歡迎的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。2014年公布少兒節(jié)目精品及國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目，優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項(xiàng)目；2015年公布優(yōu)秀電視劇劇本扶持引導(dǎo)項(xiàng)目，發(fā)布“百人百部中國夢短紀(jì)錄片扶持計(jì)劃”。這些管理措施起到既“治標(biāo)”又“治本”的作用。

近幾年，廣電管理部門釋放的質(zhì)量導(dǎo)向信號有下列幾類：一是對中國夢、社會主義核心價(jià)值觀等重大主題宣傳報(bào)道和紀(jì)錄片、動(dòng)畫片重點(diǎn)作品創(chuàng)作實(shí)行評審立項(xiàng)制度，獲得立項(xiàng)的給予引導(dǎo)資金扶持，通過完成的推薦到黃金時(shí)段播出；二是調(diào)控紀(jì)錄片、電視劇市場環(huán)境，通過擴(kuò)大紀(jì)錄片播出需求，推動(dòng)重點(diǎn)作品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，重獎(jiǎng)市場表現(xiàn)優(yōu)異的電視劇原創(chuàng)劇本；三是表彰創(chuàng)優(yōu)突出的個(gè)人和集體，比如在評選先進(jìn)、勞模，授予五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢睿r(shí)向創(chuàng)優(yōu)能手和團(tuán)隊(duì)傾斜；四是在評選中國新聞獎(jiǎng)、中國廣播影視大獎(jiǎng)以及各種獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)優(yōu)先考慮。

質(zhì)量導(dǎo)向不光包含表彰創(chuàng)優(yōu)，還包括停播、批評等處罰措施。即一手抓繁榮，一手抓整頓。2007年以來，廣電總局先后停播《第一次心動(dòng)》《美麗新約》《棒棒棒》等低俗欄目，叫停一批內(nèi)容虛假或畫面庸俗的購物短片廣告；2013年發(fā)布“22條”，嚴(yán)肅批評部分抗戰(zhàn)劇中存在人物偶像化、敵人腦殘化、戰(zhàn)斗武俠化、抗日游戲化等過度娛樂化現(xiàn)象，嚴(yán)禁丑聞劣跡者在視聽節(jié)目中出鏡發(fā)聲；2014年先后發(fā)文要求暫?！傲盂E藝人”參與制作影視劇節(jié)目的播出，強(qiáng)化對養(yǎng)生類節(jié)目內(nèi)容和形式審查把關(guān)，規(guī)范使用國家通用語言文字；2015年發(fā)文要求立即停播“長壽密碼”、“財(cái)富收藏”等健康資訊、投資收藏類違規(guī)廣告，自覺清理其他變相廣告，嚴(yán)格執(zhí)行新廣告法。這些措施有力治理了熒屏亂象，維護(hù)了主流媒體的公信力。

4 從動(dòng)態(tài)調(diào)控走向全面依法治理

管理的本質(zhì)是以科學(xué)取代經(jīng)驗(yàn)，以準(zhǔn)確的預(yù)判指導(dǎo)實(shí)踐。實(shí)踐只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)，管理對實(shí)踐的預(yù)判、校正也永遠(yuǎn)在行進(jìn)之中。通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，信息渠道的日趨繁多，傳播模式的深刻變化，使得宣傳管理的方式手段發(fā)生巨大變化。正確把握這些變化，是探索宣傳管理改革途徑的前提。

2015年伊始，電視劇《武媚娘傳奇》因“技術(shù)原因”被停播，復(fù)播后女演員胸部以下鏡頭全被刪減，被網(wǎng)友調(diào)侃為“武大頭傳奇”。而在該劇播出之前，一組男女主角在花瓣浴池中“纏綿”的劇照就已在網(wǎng)上流傳。廣電總局回應(yīng)，該劇“回爐”剪輯并非僅僅因?yàn)檠b束，而是其中一些“不利于未成年人健康成長的畫面”。隨后播出的《封神英雄》也被“剪胸”，網(wǎng)友戲稱：以后拍古裝戲的女星再也不必為“露”而凍得瑟瑟發(fā)抖，盡管多穿點(diǎn)吧！事實(shí)上，不少國產(chǎn)電視劇甚至動(dòng)畫片都存在尺度問題，一些不適合所有年齡段受眾觀看的畫面或多或少出現(xiàn)在片中，“擦邊球”現(xiàn)象屢見不鮮。

對于某些劇目鏡頭被重剪，公眾注意力大都聚焦在過分暴露的裝束是否合適、情節(jié)是否合理（比如手撕鬼子、褲襠里掏手榴彈等），但其折射出我國電視劇低俗炒作的不良傾向更值得反思。近幾年播映的抗日神劇不少，但作為世界反法西斯主戰(zhàn)場之一的東方戰(zhàn)場，卻鮮有反映這一艱苦卓絕戰(zhàn)事的影視精品進(jìn)入全球視野。當(dāng)前電視劇宣傳動(dòng)輒以“大尺度”鏡頭為噱頭吸引眼球，不少畫面游走于法律和政策邊緣，亟待予以規(guī)范?，F(xiàn)實(shí)中，我國法規(guī)對電視劇色情畫面要求過于籠統(tǒng)，應(yīng)盡快修訂相關(guān)法規(guī)，杜絕為博收視率而打擦邊球的現(xiàn)象，引導(dǎo)影視劇創(chuàng)作的正確方向。

對于新問題、新情況層出不斷的廣播電視宣傳管理而言，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)控、跟進(jìn)服務(wù)、分類指導(dǎo)是有效的管理手段之一，新途徑、新模式在不斷調(diào)試、完善之中正逐步走向成熟。為適應(yīng)實(shí)踐發(fā)展的新要求，廣電總局提出構(gòu)建全面系統(tǒng)科學(xué)高效的宣傳管理體系的新目標(biāo)，其當(dāng)務(wù)之急是制訂切實(shí)可行的節(jié)目監(jiān)審標(biāo)準(zhǔn)，推出全媒體綜合評估考核體系、公共服務(wù)體系建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)目市場評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，改變“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”傳統(tǒng)辦法，使宣傳管理早日走上法治化軌道，為依法治理、屬地管理、媒體自律創(chuàng)造條件。

（作者系中國廣播影視社會組織聯(lián)合會學(xué)術(shù)部主任、學(xué)術(shù)委員會秘書長）

注釋：

[1]習(xí)近平：《在全國宣傳思想工作會議上的講話》，2013年8月19日于北京。

[2]聶辰席：《提振精氣神 嚴(yán)細(xì)深實(shí)快 創(chuàng)新出精品》，《電視研究》2015年第5期。