姚 婷

（平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 河南 467000）

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都存在優(yōu)勢(shì)媒體依賴癥，試圖依靠獨(dú)占優(yōu)勢(shì)媒體資源來掌控品牌傳播的話語(yǔ)權(quán)。媒介巨變正開啟全新的商業(yè)格局，市場(chǎng)的媒介守門定律逐漸成為過去。雖然當(dāng)下的大企業(yè)依舊試圖通過大預(yù)算盡可能地奪取注意力，但近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)思維迅速擴(kuò)增的自媒體平臺(tái)的力量不容小覷。自媒體——這種新型的自我發(fā)聲器逐漸開始對(duì)大眾的生活產(chǎn)生影響，而自媒體的蓬勃發(fā)展也促使傳播的話語(yǔ)權(quán)變得更加多元化和立體化。與之相對(duì)應(yīng)，口碑營(yíng)銷的雪球效應(yīng)在自媒體信息多元化傳播的道路上越滾越大，自媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷正在消費(fèi)者決策中扮演著重要的角色。自媒體口碑營(yíng)銷對(duì)一個(gè)品牌的生存發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，不管你是一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)名人，甚至是一個(gè)普通人，你都可以通過獨(dú)特的聲音來傳達(dá)你的思想，從而影響他人，這就是自媒體的魅力所在。成功的自媒體口碑營(yíng)銷所能影響到的消費(fèi)者往往比實(shí)體通路有過之而無不及。

“自媒體（We Media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹僮悦襟w平臺(tái)包括博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，憑借其特有的交互性、自主性等特征，自媒體使信息交流的自由度顯著提高，聯(lián)動(dòng)傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

自媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷主要是消費(fèi)者通過自媒體渠道分享自己對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息和評(píng)價(jià)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用和效果。從現(xiàn)階段來看，自媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷的魅力特征可概括為以下幾點(diǎn)：

一、基于自媒體產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷可信度更高

可信度的高低是決定口碑營(yíng)銷成功與否的重中之重。基于自媒體產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷可信度更高主要由以下兩個(gè)方面決定：首先，是自媒體的人員組成方式。在自媒體上能夠建立連接、產(chǎn)生互動(dòng)影響的人們，通常是有一定現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)的，他們或是因?yàn)橛腥穗H關(guān)系作為基礎(chǔ)，或是以共同興趣愛好作為鋪墊，抑或是有共同的目標(biāo)和追求等等，這種現(xiàn)實(shí)意義上的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了彼此之間的信任基礎(chǔ)，進(jìn)而提升了口碑營(yíng)銷的可信度。其次，是自媒體的溝通方式。自媒體信息溝通的方式主要是以對(duì)話、互動(dòng)的口碑形式進(jìn)行的。一對(duì)一的信息交流更容易讓人產(chǎn)生親近感和被關(guān)注的感覺，自媒體的移情性，進(jìn)一步拉近了商家跟消費(fèi)者之間的距離。

對(duì)信任的情感維度的研究表明，人們更有可能和那些與他們有共同的背景、個(gè)人愛好和品位的人交往并信任他們。②現(xiàn)階段，最常見的自媒體口碑平臺(tái)包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺(tái)。當(dāng)一條關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的口碑訊息發(fā)布以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員發(fā)布口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性，后者如微博和微信，相較于虛擬社區(qū)，微博和微信的優(yōu)勢(shì)在于信息輸出者的真實(shí)性更強(qiáng)，信息內(nèi)容也更完整、豐富、有層次，并且很多博主大V都具備較高的專業(yè)素養(yǎng)或者社會(huì)知名度，消費(fèi)者對(duì)微博大V們信息的信任度也就更高。較之微博而言，微信的真實(shí)性更強(qiáng)，主要是因?yàn)槲⑿疟旧硎墙⒃谂笥讶Φ幕A(chǔ)上的，換言之，能夠看到朋友圈相關(guān)信息的用戶一定是建立在彼此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，這在某種層面上有效地保證了信息的可信度，從而提高了口碑營(yíng)銷的可行性和成功率。所以，通過自媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷較之傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷和常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。

二、自媒體的快速發(fā)展讓口碑傳播成本更低

媒體廣告、線下活動(dòng)、委托代理等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，大都需要商家支付不菲的費(fèi)用，相比之下，自媒體口碑傳播成本較低，投入也相對(duì)較小。由于自媒體口碑的形成與傳播是消費(fèi)者基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向、積極的口碑甚至不需要企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，在提升銷售量的同時(shí)，還有助于品牌形象以及品牌忠誠(chéng)度的形成。以新浪微博為例，用戶中不乏各行各業(yè)的知名人士，當(dāng)社會(huì)名流、業(yè)內(nèi)專家、親朋好友都對(duì)某個(gè)品牌或者某種產(chǎn)品發(fā)表著相對(duì)積極正面看法的時(shí)候，這些人在無形中就成了這個(gè)品牌口碑營(yíng)銷的構(gòu)成要素和揚(yáng)聲器，而他們所發(fā)出的信息會(huì)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上其他對(duì)此信息感興趣的用戶的呼應(yīng)，并隨之將信息進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)散，從而達(dá)到激發(fā)潛在用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)的泛傳播效果。

三、自媒體讓口碑營(yíng)銷的接觸面更廣，傳播更高效

共同的愛好和關(guān)注點(diǎn)是自媒體聚集區(qū)形成的關(guān)鍵點(diǎn)，那么當(dāng)自媒體在一個(gè)方向上行動(dòng)時(shí)，其群體成員會(huì)因?yàn)橛泄餐慕?jīng)歷和想法，相互感染而產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成一致的集體行為，這種共振效應(yīng)影響力極大，對(duì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值也更有意義。

借助互聯(lián)網(wǎng),人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制,身在異地同樣可以進(jìn)行面對(duì)面的溝通,這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。③自媒體本身具有的社交特性和高滲透性，能夠幫助口碑營(yíng)銷更高效地進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。借助自媒體本身固有的社交特性，人們更加容易在互聯(lián)網(wǎng)中結(jié)識(shí)跟自己有共同背景、愛好和品位的人，并且在此基礎(chǔ)上形成意見共鳴和思想連接。社交媒體的高度滲入性，促使周圍朋友的評(píng)論在潛移默化中改變消費(fèi)者的想法，而社交媒體的強(qiáng)社交性讓消費(fèi)者只要使用相關(guān)社交媒介，就會(huì)受到口碑營(yíng)銷的影響。另外，自媒體因其廣泛的公開性與參與性，使傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的關(guān)系界限和時(shí)空維度不再受限，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間和地點(diǎn)獲取關(guān)于品牌的相關(guān)信息，口碑營(yíng)銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，自媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，通過用戶對(duì)口碑信息的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，在無形中擴(kuò)大了口碑傳播的范圍，從而使口碑接受者的數(shù)量實(shí)現(xiàn)最大化。這樣一來，從消費(fèi)者層面來講，消費(fèi)者可以略過品牌遴選或產(chǎn)品購(gòu)買的細(xì)碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對(duì)確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；就企業(yè)角度來說，自媒體口碑傳播對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期等不同生命周期產(chǎn)品的品牌塑造，為一些小眾產(chǎn)品的推廣制造了機(jī)會(huì)和新力量。

四、自媒體讓口碑營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、主動(dòng)

自媒體的目標(biāo)受眾身份可識(shí)別性較高，且他們更傾向于主動(dòng)檢索所需信息，這使得口碑傳播的受眾更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，自媒體在傳播過程中的受傳者地位已然改變，產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進(jìn)行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利——用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者?；诖?，企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由自媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶。除此之外，憑借互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的滲透效應(yīng)，自媒體能實(shí)現(xiàn)最大化的潛在客戶吸引力度，在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，如果你把產(chǎn)品和宣傳手段進(jìn)行了明確的定位，并且有著扎實(shí)的產(chǎn)品和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，就能夠源源不斷地吸引受眾，喜歡你的都會(huì)留下來，不喜歡你的就會(huì)轉(zhuǎn)身離開，這就像一個(gè)精準(zhǔn)吸收的黑洞，它只吸收那些對(duì)它感興趣的，而放過那些路過的，細(xì)分并吸引特定人群的能力極強(qiáng)。這種主動(dòng)過濾的媒體特性，讓企業(yè)在自媒體上進(jìn)行口碑營(yíng)銷的時(shí)候，能夠更準(zhǔn)確、更迅速地找出潛在用戶，從而幫助企業(yè)快速把握營(yíng)銷方向并執(zhí)行計(jì)劃。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)進(jìn)入了Web 2.0時(shí)代，媒介溝通平臺(tái)正經(jīng)歷著前所未有的繁榮，各類社交媒體如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，激發(fā)著受眾去轉(zhuǎn)換被動(dòng)接受信息的角色和地位。現(xiàn)今，受眾更愿意主動(dòng)參與到信息的制造和傳播過程中去，借助形式多樣的自媒體平臺(tái)來傳遞口碑信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取更多效益。這種新營(yíng)銷模式的誕生，是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，雖然其模式和傳播形式的特定性還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式，但口碑對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的，其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的。

主動(dòng)參與、積極表達(dá)、與人分享等自媒體特有的魅力，成了自媒體時(shí)代孕育口碑營(yíng)銷成長(zhǎng)發(fā)展的最佳溫床，因此以自媒體為代表的現(xiàn)代信息社會(huì)媒介，使口碑營(yíng)銷傳播煥發(fā)了新生，同時(shí)也越來越被社會(huì)重視。借力自媒體口碑營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播，逐漸成為傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，也得到了市場(chǎng)越來越多的認(rèn)可，相信伴隨著自媒體影響力的不斷擴(kuò)大，各類企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷在自媒體時(shí)代的傳播策略會(huì)愈加重視，口碑營(yíng)銷必然會(huì)在自媒體蓬勃發(fā)展的過程中彰顯其獨(dú)特魅力，助力企業(yè)逐步建立起與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的新通道。我們也必須認(rèn)識(shí)到，雖然自媒體口碑營(yíng)銷有著種種優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷宣傳的過程當(dāng)中，必須注意行業(yè)自律、管理提升、平衡發(fā)展等相關(guān)問題，唯有如此才能讓自媒體口碑營(yíng)銷不斷煥發(fā)活力，為大眾服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)?！?/p>

注釋：

①鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索，2006，（2）.

②郭光華,歐敏華.媒體資源融合的營(yíng)銷創(chuàng)新模式分析——以《爸爸去哪兒》為例[J].新聞愛好者，2014，（5）.

③郭國(guó)慶,楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006，（9）.