摘 要：伴隨新媒體的發(fā)展，受眾對信息的需求日漸旺盛，帶動了新媒體間、新媒體內(nèi)關(guān)于點擊率、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等的激烈爭奪。因此，新媒體標題制作的作用愈加重要。以微信為例，好的標題能夠迅速抓住粉絲的眼球，贏得點擊率、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量。本文將高校微信公眾平臺標題的類型歸納為8類，即：懸念型、獵奇型、唯美型、事件型、借勢型、對比型、擬人型、數(shù)據(jù)型，進而提出了高校微信公眾平臺標題制作的5項原則，即：思想性、真實性、貼近性、創(chuàng)新性和規(guī)范性。

06.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2015）17-0015-02

2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2015）17-0015-02

基金項目：本論文為商洛學院科學與技術(shù)研究基金項目《新時期高校新聞宣傳工作研究》（項目編號：10sky1020）

作者簡介：彭麗娟（1984—），女，商洛學院語言文化傳播學院講師，研究方向：傳播理論，編輯出版學，新媒體。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和信息時代日新月異的發(fā)展，新媒體涌現(xiàn)如潮。2011年，騰訊公司推出微信，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)快速蔓延的趨勢，目前已成長為國內(nèi)最大的超級App，全球擁有超11億的用戶，月活躍用戶接近5億。其微信公眾平臺功能使個人和集體可以通過該平臺建立一個公眾賬號，實現(xiàn)通信功能、社交功能和新聞傳播功能。也因此，網(wǎng)絡傳播因新媒體的出現(xiàn)被賦予了傳播速度更快、更新速度更快、覆蓋范圍更廣、查閱更加便捷等傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，成為受眾獲取信息的主要方式。

受眾對信息需求的日漸旺盛，促進了新媒體間、某種新媒體內(nèi)關(guān)于點擊率、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等的激烈爭奪。以微信公眾平臺為例，一方面，據(jù)騰訊公司2014年7月的官方數(shù)據(jù)顯示，微信公眾賬號總數(shù)達580萬個，每日新增1.5萬個。粉絲的關(guān)注賬號不止1個，并且還在不斷地刪除、重新選擇添加中，粉絲要在零散化、碎片化的時間段快速做出看與不看的抉擇，儼然是場殘酷的吸引力競爭；另一方面，雖然微信已經(jīng)開放了電腦端登錄功能，但從該產(chǎn)品投放市場之初，為了與QQ體現(xiàn)差異化，就主要是針對手機用戶研發(fā)的。粉絲面對大小普遍在5英寸左右的智能手機顯示屏，再次做出看與不看的抉擇，又是一次競爭。

所以，作為每條微信的標題，自然而然地承載著比傳統(tǒng)媒體或者說其他新媒體文章標題更加不言而喻的作用——迅速抓住粉絲的眼球，贏得點擊率、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量。即使微信內(nèi)容做得再好，但如果微信標題不夠吸引人，過于平庸，粉絲就有可能會放棄點擊，傳播效果便無從實現(xiàn)。所以微信標題“要盡可能新穎別致，獨具一格，能引起讀者閱讀新聞的欲望”。 ［1］可以說，微信標題的作用與正文相比，絕不在其下。

微信公眾平臺開放兩年多來，已經(jīng)有很多高校行動起來，積極搶抓這一機遇，注冊了官微、社團、團委、校媒、校友會、學生會、院系、校務機構(gòu)等一系列的高校微信平臺，陣容蔚為壯觀?！皬拈_通數(shù)量上來看，當前高校官方微信平臺的覆蓋面已經(jīng)十分寬泛，數(shù)量比較可觀。以較早發(fā)布微信公眾平臺有關(guān)排行數(shù)據(jù)的《南方周末》‘中國高校微信排行榜’為例，開通官方微信公眾平臺的高校已經(jīng)達到400余家?！?［2］本文將以《南方周末》“中國高校微信排行榜”表單提供的基礎信息數(shù)據(jù)為研究藍本，力圖概括高校微信公眾賬號文章標題的基本類型、基本特點，進而歸納高校微信公眾賬號文章制題的基本原則。

二、高校微信公眾平臺標題的基本類型

根據(jù)筆者的整理，高校微信公眾平臺標題的基本類型包括但不限于以下8種類型。

（一）懸念型

利用設問、反問等制造疑問效果，激發(fā)粉絲的點擊興趣的標題類型。例如，《一個碩士是怎么發(fā)5篇SCI的》《再繼續(xù)熬夜下去會發(fā)生什么？》《中大畢業(yè)十年后，我為什么去做了農(nóng)民？》。制作此類標題時，只需提出某些關(guān)鍵詞，而不應該把內(nèi)容要素交代全面。但也要特別注意，懸念的制造要實事求是，切不可文不對題、故弄玄虛，引發(fā)粉絲被愚弄后的厭惡情緒，適得其反。

（二）獵奇型

利用尋找、探索新奇事物來滿足粉絲好奇心理的表達方式制作的標題類型。例如，《最令人抑郁的十大專業(yè)，第一名不出所料》《2015應屆生薪酬大PK，看完我都哭了》《媽，我要上這所大學?。?！》。此類標題制作時不能為了追求新奇效果，過于夸大其次，那樣就有些聳人聽聞、嘩眾取寵了，如《中國教育到了最危險的時候》《地球人已經(jīng)無法阻止海大食堂了?。?！》《老師的一份排名差點毀滅了世界》。

（三）唯美型

利用精巧的形容詞、引用詩句等營造優(yōu)美意境的標題類型。內(nèi)容多為散文、圖集等，一般與傷感離別、青春愛情等主題情境相契合。例如，《蘭大——關(guān)河迢迢之落寞與堅守》《專訪求婚學長劉博：我們的愛情如細水長流》《USTC畢業(yè)照大盤點：驚艷了時光，溫暖了歲月》。

（四）事件型

聯(lián)系利用近期具有一定時效性的校內(nèi)外熱點事件進行制題的標題類型。此類制題，微信內(nèi)容應該一定是針對這些熱點事件的報道、評論或解讀等，不能為了吸引眼球而生拉硬拽。同時，對于負面事件的引用制題，應該體現(xiàn)反思的深度，著力點在教育引導，發(fā)揮正效應，而非噱頭。

（1）與學校無關(guān)的熱點事件：“優(yōu)衣庫事件”?！墩麄€優(yōu)衣庫事件中，似乎沒有一個好人》《關(guān)于優(yōu)衣庫事件，愿你們不要再給他人制造額外的苦難》《優(yōu)衣酷試衣間視頻傳出后，農(nóng)林小樣在做什么？》。

（2）與學校有關(guān)的重要事件：1）高考?！禖ome on｜2015武大各省錄取分數(shù)線陸續(xù)出爐！》《招生Attion｜廈大各省本一線陸續(xù)公布中》《新鮮出爐！陜西省第一封錄取通知書從西安交大發(fā)出！》。2）畢業(yè)典禮。《無畏與敬畏——李家俊在天津大學2015屆本科生學位授予儀式上的講話》《熱愛，讓人生一往無前——張杰校長在2015屆本科生畢業(yè)典禮上的演講》《擁抱時代，創(chuàng)造卓越人生——邱勇校長在2015年夏季研究生畢業(yè)典禮暨學位授予儀式上的講話》。3）安裝空調(diào)?！督K于等到你！下學期教學樓將實現(xiàn)空調(diào)“全覆蓋”》《關(guān)注｜對于空調(diào)，我們更愿意……》《關(guān)于空調(diào)安裝，你不知道的三件事》。

（五）借勢型

借用或套用網(wǎng)絡流行語、廣告流行語、新聞流行語、公眾人物、知名公司、知名欄目、熱映電影名稱等旨在借勢吸引粉絲的標題類型。

（1）借用或套用網(wǎng)絡流行語、廣告流行語、新聞流行語等：1）網(wǎng)絡流行語。第一組：《禿頂率最高的學科：只要專業(yè)選的好，頭發(fā)DUANG的一下就沒了》《Duang～“中國最好大學排名”來了！你的母校排第幾？》《【宿舍篇】Duang……西安高校“最?！彼奚岬饶銇怼?。第二組：《【身穿浙大】浙大究竟有多美？你穿上就知道了！》《海大到底有多美？你穿上就知道了！》《醉美交大丨把交大穿身上是一種怎樣的體驗？》。第三組：《世界那么熱，我想去涼都：19℃的夏天！》《【招生】世界那么大，我們南審見！》《世界那么大，我只鐘情天外女》。2）廣告流行語?！?015中國大學杰出校友排行榜（狀元們，快到碗里來～）》。3）新聞流行語?！侗取白C明你媽是你媽”還難的問題》。

（2）借用或套用公眾人物、知名公司、知名欄目、熱映電影名稱等：1）公眾人物。《青年獨家｜朱立倫到訪復旦對話兩岸青年實錄》《誰管什么好聲音，我們只想看看周杰倫》《【獨家現(xiàn)場】劉亦菲：吳亦凡，原來你也在交大》。2）知名公司?！丁拘Ｓ选吭m儀：眾里尋她簽“百度”》。3） 知名欄目。《<凡人善舉>——看中南好青年走上新聞聯(lián)播》。4）熱映電影。《香港衛(wèi)視丨西南交大：速度與激情——開向世界的高鐵》?！吨挛覀冐K將逝去的食堂》《致明日北洋人——距“再戀”33天》。

（六）對比型

利用兩事物相比較的方式，激發(fā)粉絲閱讀興趣的標題類型。

（1）單個標題前后對比，旨在突出重點。例如，《平行領(lǐng)導力駕到！多層級管理走開！》《學習重要，還是經(jīng)營人脈重要？》《回得去的華工，回不去的歲月》。

（2）借用已經(jīng)走紅的微信標題，逆向?qū)Ρ?，尋求關(guān)注。例如，《高度自律是怎么樣一種體驗？》《高度不自律是怎么樣一種體驗？》。

（七）擬人型

利用擬人的手法旨在拉近粉絲與文章刊載對象關(guān)系，激發(fā)閱讀興趣的標題類型。例如，《我是新校區(qū)的家具！初次見面，請多關(guān)照》《【五四晚會】愛我，你就選我吧！》《這是我的名片，想報考吉珠請聯(lián)系我》。

（八）數(shù)據(jù)型

利用凸顯重要數(shù)字元素的方式以期達到強化吸引力的標題類型。例如，《在海大的100關(guān)，不通關(guān)不畢業(yè)！》《150s看完<何以>：真愛與備胎之間的差距》《【招生宣傳片】10分鐘，小心幸福灼傷你的眼》。

需要指出的是，一方面，有時因為內(nèi)容需要、時機選擇、環(huán)境因素等的影響，上述高校微信公眾平臺標題的類型還可能疊加使用，創(chuàng)設出更加吸引受眾的效果來；另一方面，高校微信公眾平臺標題的類型也絕不囿于上述8種類型，鑒于高校微信公眾平臺陣容自身的迅猛發(fā)展和微信編輯團隊的不斷重視及采編手段的日益多樣，微信標題的類型也將更加多元化。

三、高校微信公眾平臺標題制作的基本原則

在給高校微信公眾平臺文章制題時，應該充分考量思想性、真實性、貼近性、創(chuàng)新性和規(guī)范性5個方面的要求。具體來看：

（一）思想性：注重弘揚時代主旋律和正能量

2015年年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》?！兑庖姟窂娬{(diào)指出，意識形態(tài)工作是黨和國家一項極端重要的工作，高校作為意識形態(tài)工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務。做好高校宣傳思想工作，加強高校意識形態(tài)陣地建設，是一項戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程。 ［3］高校作為培育和弘揚社會主義核心價值觀、傳播社會主義先進文化的重要力量，一定要成為弘揚主旋律、傳播正能量的堅強陣地，應立足本校的實際情況，考量全校師生的切實需求，利用微信公眾平臺，生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容，引導主流價值。

（二）真實性：注重把牢新聞事實和客觀性

新聞真實性是指在新聞報道中的每一個具體事實必須合乎客觀實際，即表現(xiàn)在新聞報道中的時間、地點、人物、事情、原因和經(jīng)過都經(jīng)得起核對。作為新媒體，微信的信息傳播也應遵循這項最基本的要求，做到真實、準確、客觀。由于其自媒體的特性，給予了信息發(fā)布者較大的編輯權(quán)利，同時由于編輯人員的水平參差不齊和政府部門監(jiān)控手段和體系的不夠健全，所以微信的信息傳播還呈現(xiàn)出一定的亂象，表現(xiàn)最為明顯的就是新媒體普遍存在的一種通病，即“標題黨現(xiàn)象”——“往往嚴重夸張或打黃色擦邊球與文章內(nèi)容則完全無關(guān)或關(guān)系很小”。 ［4］作為高校的微信公眾平臺而言，工作基礎要好一些，相信只要加強學習，重視管理，做到真實性的要求不難。

（三）貼近性：注重貼近師生的工作、學習、生活實際

這點主要是指高校微信公眾平臺標題令人關(guān)切的特質(zhì)。所以要努力在學校師生的心理、利益、特點等方面入手，重點推送與全校師生學習、工作、生活密切聯(lián)系的內(nèi)容，在其標題制作上爭取不斷拉近與他們之間的距離，建立信任和好感。但是，滿足和迎合不是無底線的，對于高雅的、合理的、適時的需求，應該予以充分滿足；而對于“情色聯(lián)想”和“病態(tài)浮夸”式的微信標題需求，絕不迎合。

（四）創(chuàng)新性：注重保持新媒體語言的張力

新媒體話語在語形、詞匯、語法等多個方面，衍生出了不同于傳統(tǒng)規(guī)范語言的變異性特征，創(chuàng)造出了“新意迭出、妙趣橫生”的語言表達方式，增強了親和力和吸引力，贏得了受眾的喜愛和好評。高校微信公眾平臺要努力繼承新媒體的這一優(yōu)良基因，以更加親和、青春、活潑的語言表達，進行微信標題的制作。

（五）規(guī)范性：注重規(guī)范使用語言文字和標點符號

作為新媒體，高校微信公眾平臺在信息傳播過程中創(chuàng)設了獨特的語言表達方式，值得肯定。但是，不規(guī)范使用語言文字，尤其是隨意篡改、亂用成語、生造詞語等現(xiàn)象在高校微信公眾平臺的信息傳播里確實還比較普遍。例如，《打開文獻的正確方式，你造嗎？》《中大人真會玩｜史上最喜大普奔的畢業(yè)季快閃！》等標題里的“你造嗎”和“喜大普奔”這類詞語，要堅決不再使用。此外，高校微信公眾平臺標題里另一個不規(guī)范的現(xiàn)象是亂用標點符號，如《福佳，約嗎？……多久？一輩子?。?！》《【暴雨】三！食！堂！告！急！五！食！堂！告！急!螺！螄！粉！告！急！》等標題，主要是省略號用多個句號代替，感嘆號重復使用等問題?？傊?，要力戒上述破壞語言文字純潔性和嚴肅性的微信標題編輯方式。