張 排

（作者單位：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

對涉農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展的思考

張 排

（作者單位：西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，廣播電視作為農(nóng)村地區(qū)主要傳播媒介，在服務(wù)三農(nóng)中扮演者重要的角色。涉農(nóng)電視節(jié)目在廣大農(nóng)村具有一定影響力，但也存在諸多問題。本文對涉農(nóng)節(jié)目進(jìn)行分析，指出存在的問題及其產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的對策建議。

三農(nóng)；涉農(nóng)節(jié)目；電視媒介

1　當(dāng)前我國廣播電視涉農(nóng)節(jié)目存在的問題

1.1供需矛盾突出

廣播電視作為一種媒介電視作為一種傳統(tǒng)主流媒體，普及率越來越高，逐漸形成了大眾文化傳播的主要方式，尤其在農(nóng)村地區(qū)，電視媒介逐漸融入到了農(nóng)民的生產(chǎn)生活當(dāng)中，成為農(nóng)民獲取信息的主要來源。對于農(nóng)村受眾來說，受制于生活習(xí)慣、教育水平和審美水平所限，電視媒介相較于報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等更易讓人接受，且憑借聲畫并茂、直觀易懂、感染力強(qiáng)的優(yōu)勢在農(nóng)村擁有廣泛的受眾，不僅是農(nóng)村居民最重要的信息來源，還是他們最信賴的傳播媒體。

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國電視頻道超過1300多套，其中還不包括近2000家縣級電視臺，全年播出時間總量超過1000萬小時，其中專業(yè)類農(nóng)業(yè)頻道只有7個，播出時間不到1%，代表性的只有中央電視臺《致富經(jīng)》《每日農(nóng)經(jīng)》，湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》，湖北電視臺的《壟上行》等寥寥數(shù)檔節(jié)目，在這樣巨大的數(shù)字對比下可以看出，涉農(nóng)節(jié)目可謂是鳳毛麟角。

1.2內(nèi)容質(zhì)量不高，定位模糊

電視臺作為黨和政府宣傳各項(xiàng)方針政策的“喉舌”，服務(wù)“三農(nóng)”自然成為各涉農(nóng)節(jié)目的目的和宗旨。但一些涉農(nóng)節(jié)目缺乏對“三農(nóng)”問題和農(nóng)村受眾的深入了解，站在高姿態(tài)的角度，以說教的方式播出，內(nèi)容的實(shí)用性、針對性較弱。在一些節(jié)目涉及的農(nóng)業(yè)新聞中，以領(lǐng)導(dǎo)講話、會議新聞為主，而實(shí)用有效的信息少；一些涉農(nóng)科技節(jié)目，還停留在簡單地傳遞農(nóng)業(yè)信息上，過多地關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等同于新農(nóng)村建設(shè)；節(jié)目內(nèi)容缺乏專業(yè)指導(dǎo)，沒有考慮農(nóng)村受眾需求，強(qiáng)行把節(jié)目內(nèi)容灌輸給受眾。而對涉農(nóng)電視節(jié)目所涉及的農(nóng)村加工業(yè)、商業(yè)咨詢、打工信息和法律援助等當(dāng)代農(nóng)村的新動向、新事物、新問題的關(guān)注不夠。

總的說來，大部分涉農(nóng)節(jié)目并未考慮農(nóng)村受眾的需求，把農(nóng)村生活描述的概念化、靜態(tài)化，也沒有相應(yīng)的反饋機(jī)制，傳播效果并不理想。

2　涉農(nóng)節(jié)目缺失的原因

長期以來，我國的廣電事業(yè)處于這樣一種狀態(tài)，一方面，媒介要扮演好意識形態(tài)屬性的角色，肩負(fù)著新聞宣傳的重任；另一方面，媒介又要想方設(shè)法追求利潤最大化，維系媒介再生產(chǎn)。在這個矛盾下，媒介開始尋找差異化與錯位發(fā)展的生存戰(zhàn)略，媒介的市場定位概念就被這樣引出，在媒介的市場定位中，受眾定位是其核心內(nèi)容，選擇并鎖定自己的受眾是各媒介的首要任務(wù)。

精確地受眾定位本應(yīng)成為媒介發(fā)展的重要動力，以滿足各個階層的多元需求，但現(xiàn)實(shí)情況是，我國長期存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，形成了城市和農(nóng)村兩種社會結(jié)構(gòu)，在電視傳播上，這種情況更甚，農(nóng)村雖然有絕對的人口優(yōu)勢，但城市擁有巨大的消費(fèi)能力和廣告市場，不少節(jié)目的經(jīng)費(fèi)完全來自廣告，在這種市場營銷理論的導(dǎo)向下，媒介大都把目光投向以城市為代表的精英階層，而以廣大農(nóng)民為代表的群體卻很少受到關(guān)注。電視這個最典型的大眾傳媒，在實(shí)際運(yùn)作過程中并不是針對所有可能接受到電視的大眾，而是可能有購買能力的“大眾”，于是電視節(jié)目極力從時間、觀念、情感和思想方面滿足有相當(dāng)消費(fèi)水平的觀眾需求。這種對經(jīng)濟(jì)利益的追逐，從客觀上造成了大眾傳媒對社會弱勢群體的排斥和歧視，造成了信息資源分配上的不平衡。媒介以此擴(kuò)大了受眾群體，獲得了高額利潤后又投入到內(nèi)容的再生產(chǎn)中。如果媒介將自己的受眾群體定位為廣大農(nóng)民階層，則可能面對投資大、效率低、回報少和風(fēng)險高的處境之中，涉農(nóng)節(jié)目長期不受關(guān)注也就成了再自然不過的事情了。

3　對于涉農(nóng)節(jié)目發(fā)展的對策

從前期選題策劃入手，農(nóng)村的農(nóng)業(yè)科技、新聞事件、風(fēng)土民情和逸聞趣事，行業(yè)信息、農(nóng)村綜藝等都可以納入涉農(nóng)節(jié)目的關(guān)注中，立體鮮活地展現(xiàn)農(nóng)村生活，構(gòu)建熒屏上的“大農(nóng)業(yè)”。

再次，形式是內(nèi)容的載體，盡管總體來說農(nóng)村地區(qū)的觀眾文化程度不高、欣賞水平有限，但愛美之心人皆有之，同時，電視媒介的傳播使他們對電視藝術(shù)鑒賞能力有了很大的提高，這就要求涉農(nóng)節(jié)目的制作不僅要內(nèi)容出彩，也要在節(jié)目包裝和聲畫上追求精耕細(xì)作，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀看欲望。

4　結(jié)語

綜上所述，我國的涉農(nóng)節(jié)目在近年來的發(fā)展是眾所矚目的，在社會不斷變革的時期，只有立足我國的基本國情，將形式與內(nèi)容結(jié)合起來，塑造農(nóng)村品牌，才是涉農(nóng)節(jié)目的新出路，才能為更廣大農(nóng)民服務(wù)。

［1］黃鳴剛，邊吟.農(nóng)村電視節(jié)目缺失現(xiàn)象的思考［J］.電視研究，2004（8）.