○茆學雯

服裝銷售交際語言的禮貌原則及其語用功能

○茆學雯

摘要：禮貌原則是一種充分考慮聽話人的感受、尊重聽話人的語用原則，運用于服裝銷售過程中可以減少反感，增進諒解，也可以增強顧客購買服裝的自信心，營造一種和諧溫馨的交流氛圍，取得良好的語用效果，從而有助于服裝銷售行為的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：服裝銷售交際語言禮貌原則語用功能

服裝業(yè)在國內(nèi)外商業(yè)鏈條中有著重要地位。服裝業(yè)的發(fā)展壯大，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、價格策略以及銷售等多方面的因素，其中銷售環(huán)節(jié)是服裝作為商品進入市場實現(xiàn)商家利潤和滿足消費者需求的終端環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，銷售人員與顧客之間的話語交際不僅直接影響到銷售人員的銷售業(yè)績，也影響到顧客對某一商場或某一服裝品牌的感情和認同度。服裝銷售語言作為一種服務交際語言，既有著一般交際語言的共性，也有著自身的行業(yè)特點。

禮貌原則是“一種通過利用會話隱含意義或者直接/間接言外行為維持或者改變交際中的人際關(guān)系或者對面子進行管理的語用策略”[1]，也就是說話者為了實現(xiàn)某一交際目的而選擇某些切合于特定語境的禮貌語言表達形式，所以梅伊在《語用學：導論》中說：“禮貌是我們付出最少而收益最大的會話合作策略。”禮貌原則是服裝銷售語言使用中應該遵循的重要原則。文章選取服裝銷售人員的話語這個角度，著重討論禮貌原則在服裝銷售過程中的語用功能，從而指出其對銷售結(jié)果的影響。

一、“禮貌原則”

我們知道，禮貌是以尊重對方為核心的。要形成良好的人際關(guān)系，進行有效的話語交際，就必須要重視禮貌。因此，“從二十世紀七十年代開始，語用學界的很多學者似乎對禮貌現(xiàn)象情有獨鐘，為此，我們甚至可將禮貌研究看作語用學的一個分支”。[2]西方語用學者對言語交際中的禮貌問題進行了多方面多角度的研究，研究成果十分豐富，“不過多年來很多學者仍然認為，利奇（Leech）提出的禮貌模式更符合實際情況、更有道理，因而影響更廣泛”。[3]利奇的禮貌原則包括得體準則、寬宏準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則和同情準則等六個準則。“英國語言學家Leech以英語文化為基礎(chǔ)提出禮貌原則后，引起了學者們對這一理論的研究興趣和熱情。中國學者也根據(jù)漢語的文化特征提出了漢語的“禮貌原則”。[4]索振羽認為“禮貌準則”的構(gòu)建應該把利奇的“贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則、寬宏準則”降級為“次準則”，此外，漢語交際中還應加上一個“恰當?shù)姆Q呼次準則”，這些次準則運用于言語交際都是合乎禮貌的，在不同語境下，采用這些策略方式說話，能達到最佳交際效果。[5]文章以索振羽所闡釋的“禮貌原則”分析其在服裝銷售中的具體使用情況及其語用功能。

二、服裝銷售話語中使用禮貌準則的語用功能

（一）贊譽次準則——在顧客心中留下良好形象

“贊譽次準則”指出，有點過分但是不太過分的贊譽，是一種禮貌。也就是說，在某些場合，說話人給予聽話人一定程度上的贊譽夸獎，我們不會認為這是一種阿諛奉承；相反，這是必須的，在中國文化中，一定的贊譽往往起著更為重要的作用，贊譽夸獎成了人們交際的一種習慣，在有些特定場合反而能夠達到禮貌的目的。在服裝銷售過程中，銷售人員常常對顧客進行或多或少的贊美，一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會促成一筆銷售，也可能改變顧客的壞心情。如：

（1）銷售人員：您真是非常有眼光。這款衣服是我們今年的最新款，每天都要賣出好多件呢。以您的身材，我相信您穿上后效果一定非常好！

顧客：我覺得我好像不太適合這種……

銷售人員：不會，您看您的身材和氣質(zhì)這么好，肯定特別適合這件衣服。

例（1）中，銷售人員首先就對顧客說：“您真是非常有眼光。”這個贊美一下子就讓銷售人員在顧客心里留下了良好的形象，因為這是對顧客審美品位的認可，顧客心里會覺得美滋滋的。其次銷售人員又開始夸贊顧客的身材和氣質(zhì)，這種贊美是最具殺傷力的，因為身材是外在美，顯而易見的，夸贊別人身材好無疑增加了對方的自信心；而氣質(zhì)美，屬于一種內(nèi)在美、精神美，常常體現(xiàn)出一個人內(nèi)在的個性、修養(yǎng)、品味和境界。通過對顧客由表及里的夸贊，不管是男顧客還是女顧客，都會自信感和虛榮感爆棚，這就為接下來的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）謙虛次準則——貶低自己、贊美顧客

謙虛是中華民族的傳統(tǒng)美德，謙虛的人容易獲得別人的好感，反之就會給人留下驕傲自大的印象。因此在我們的日常交際中，特別是服裝銷售人員在銷售過程中，要根據(jù)不同的語境，選用不同的自謙語。有點過分但不太過分的謙虛，是一種禮貌。

（2）顧客：你的身材真好！

銷售人員：哪里，過獎了您，還是您比較有氣質(zhì)。

例（2）中，顧客對銷售人員進行了稱贊，夸贊銷售人員身材好，一般來說，聽話人聽到這樣的贊美應該對說話人表示感謝，可是對于服裝銷售這行來說，銷售人員要學會自謙，畢竟這個行業(yè)需要突出的是顧客的優(yōu)點，所以例2中的銷售人員表示了自謙，在自謙的同時并借機對顧客進行了夸贊，這有利于進一步的溝通。

（三）一致次準則——避免分歧

我們在交際中，或多或少都會遇到意見不一致的情況，這時候如果處理不當，就會產(chǎn)生矛盾沖突。特別是銷售這個崗位，因為意見觀點、價值觀的不同，沖突比比皆是。服裝銷售過程中，銷售人員與顧客之間要盡量減少分歧或?qū)α?，力求一致，至少達到部分一致。

（3）顧客：我得好好檢查一下，看看是不是有什么質(zhì)量問題。

銷售人員：沒錯，買一件衣服對我們來說也是一筆不小的開支，買了壞衣服不僅浪費了錢也壞了心情！

（4）銷售人員：親，這已經(jīng)是特價促銷品了，您還覺得貴??？

例（3）中的銷售人員在與顧客的對話中，能夠感同身受，一致認為買衣服時候需要好好檢查一下衣服質(zhì)量是否有問題，畢竟買衣服的開銷確實很大，這樣的言語交際能帶給顧客心靈上的慰藉。相反，例（4）中的銷售人員在銷售過程中，與顧客產(chǎn)生了意見的分歧，顧客覺得物品價格偏貴，而銷售人員卻認為這已經(jīng)是特價促銷品了，價格不但不貴還很便宜，語氣中還帶了些許的輕蔑與不耐煩，無疑是一次失敗的銷售。

（四）同情次準則——減少反感、增進諒解

對他人的苦難、不幸要學會關(guān)懷和理解，這樣就會減少反感，增進諒解，加深情誼。服裝銷售人員在銷售過程中如果能夠很好的把握這一點，就能在銷售中脫穎而出。

（5）銷售人員：唉，現(xiàn)在賺錢都不容易，買一件衣服對我們來說也是一筆不小的開支，多了解一下完全必要！

例（5）中的銷售人員在“現(xiàn)在掙錢都不容易”上對顧客表現(xiàn)了極大的同情，這樣的言語交際貌似平平無特色，可是在顧客看來，你能站在我的角度為我考慮，你能感同身受，這樣在接下來的銷售過程中，顧客就會對銷售人員放下戒心，更能促進下面交易的達成。

（五）寬宏次準則——體諒顧客、展現(xiàn)修養(yǎng)

寬容是一種修養(yǎng)，是一種品質(zhì)，更是一種美德。我們有時候服裝銷售人員在銷售過程中會遇到一些比較難纏的顧客，可是銷售人員不能因為顧客的無理取鬧就要與對方爭鋒相對，畢竟顧客是上帝，這時候銷售人員需要的就是要有一顆寬容的心，要體諒顧客，展現(xiàn)自己的內(nèi)在修養(yǎng)。

（6）顧客：你這些特價鞋子看起來這么舊，是別人穿過的還是從馬路上撿來的？質(zhì)量能行嗎？”

銷售人員：您好，這位女士，雖然我們這些鞋子都是特價品，但都是同一品牌，質(zhì)量是完全一樣的，并且價格比以前又要優(yōu)惠得多，所以現(xiàn)在購買真的非常劃算！

例（6）中，顧客竟然說鞋子是別人穿過或者是從馬路上撿來的，這是一種侮辱性的語言，可是銷售人員并沒有介意，她寬容了顧客，對鞋子的質(zhì)量進行擔保；同時，還設(shè)身處地的為顧客著想，現(xiàn)在價格比以前要優(yōu)惠很多，現(xiàn)在購買十分劃算。寬容的心態(tài)不僅能防止矛盾沖突，還能展現(xiàn)自我的內(nèi)在修養(yǎng)。

（六）恰當稱呼次準則——拉近距離

稱呼指的是人們在日常交往應酬之中，所采用的彼此之間的稱謂語?！胺Q呼語代表人與人之間的一種社會關(guān)系。視尊卑、長幼、親疏之不同，在交際中對聽話人使用恰當?shù)姆Q呼也是一種禮貌。在人際交往中，選擇正確、適當?shù)姆Q呼，反映著自身的教養(yǎng)、對對方尊敬的程度；相反，不恰當?shù)姆Q呼則會引起聽話人強烈的不滿，對交際效果產(chǎn)生嚴重的負面影響”。[6]服裝銷售過程中，銷售人員需要對顧客進行恰當?shù)姆Q呼，經(jīng)常會使用“爺爺”“奶奶”“帥哥”“美女”“先生”等稱呼，這樣顯得更加禮貌得體。

（7）銷售人員：先生，隨便看一下，xxx男裝特賣。

（8）銷售人員：王大姐，很高興再次見到你。

（9）銷售人員：張小姐，越來越靚了?。?/p>

服裝銷售人員對顧客會有不同的稱呼，例（7）中的“先生”是對普通顧客，也就是第一次見面的顧客的稱呼，雖然聽起來沒有特別親近，但是也顯得很得體，很有禮貌。而例（8）、（9）中的“王大姐”“張小姐”是對老顧客的稱呼，除了稱呼外還加了姓氏，這就會給顧客產(chǎn)生一種感覺，原來時間過了這么久你還記著我呢，這樣在無形中就拉近了銷售員和顧客之間的距離，促進了銷售的成功。

服裝實體店的市場由于受到電商發(fā)展的沖擊，面臨著很大的挑戰(zhàn)，作為銷售策略一大因素的銷售話語的作用越來越受到重視。任何一種言語交際都是由說話者和聽話者構(gòu)成的，“說話人和聽話人所處的地位、扮演的角色應該相互協(xié)調(diào)、匹配，否則會導致交際失誤。說話人通過言語行為針對特定的聽話人實現(xiàn)交際目的和取得預期效果?？梢姡犜捜耸侵溲哉Z行為的重要因素，說話人組織話語、選擇表達手段以實現(xiàn)交際意圖時必須考慮這一因素”。[7]而“禮貌原則”就是一種充分考慮聽話人的感受的語用策略，“禮貌強調(diào)的是交際對方（other），即聽話人和第三者，而非說話人自己（self），說話人講話時往往都盡量多給別人一點方便，盡量讓白己多吃一點虧，從而在交際中使雙方感到受尊重，同時反過來獲得對方對白己的好感”。[8]因此，如果能在服裝銷售過程中有意識地恰到好處地使用禮貌原則，可以營造一種和諧溫馨的交流氛圍，取到很好的語用效果，促進交易的進行，達到銷售行為的實現(xiàn)。

注釋：

[1]劉森林：《語用策略》，北京：社會科學文獻出版社，2007年版，第130頁。

[2]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第144頁。

[3]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1988年版，第144頁。

[4]盧敏：《漢語禮貌原則探析》，學術(shù)界，2007年，第3期，第229頁。

[5]索振羽：《語用學教程》，北京：北京大學出版社，2001年，第89頁。

[6]郭新愛：《禮貌準則在言語交際中的運用》，烏魯木齊職業(yè)大學學報，2006年，第3期，第36-38頁。

[7]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第164頁。

[8]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第155頁。

（茆學雯南通大學文學院226019）