魏 薇 張偉強

（南京視覺藝術職業(yè)學院，江蘇 南京 211215）

新媒體時代的旅游微電影探析

魏 薇 張偉強

（南京視覺藝術職業(yè)學院，江蘇 南京 211215）

旅游微電影是新媒體時代旅游目的地形象傳播和旅游營銷的創(chuàng)新模式，它具有獨特的優(yōu)勢和廣泛的表現范圍，對旅游目的地宣傳、營銷具有積極作用。

旅游微電影；旅游目的地形象傳播；旅游營銷

微電影是主要在各種新媒體平臺上播放的、具有一定的廣告、營銷或宣傳功能的視頻短片，當它承載起旅游目的地的宣傳、營銷功能時，旅游微電影便應運而生。

一、旅游微電影的優(yōu)勢

旅游微電影是新媒體時代旅游目的地形象傳播和旅游營銷的創(chuàng)新模式，它區(qū)別于以往的電影植入以及旅游宣傳片、風光專題片。

影視作品對旅游目的地的宣傳推廣作用一直不容小覷。20世紀80年代的經典影片《廬山戀》對廬山旅游的宣傳效應經久不衰，《非誠勿擾》令杭州西溪濕地、日本北海道成為熱門旅游目的地，《泰囧》帶動泰國旅游空前火爆……與這些電影中旅游目的地無心插柳的意外收獲不同，旅游微電影是有心栽花的創(chuàng)意之舉。旅游目的地的管理者和經營者不再被動地等待景區(qū)成為電影的拍攝地，而是主動出擊，為旅游目的地度身定制微電影，從而對旅游目的的形象塑造和傳播擁有了更多的自主權。旅游微電影又與傳統(tǒng)的旅游宣傳片或風光專題片有所不同：

首先，從作品內容上看，旅游微電影不是某地自然旅游資源和人文旅游資源的畫面羅列，也沒有一段段解說詞的照本宣科。旅游微電影具有故事性、敘事性，它以生動的故事、曲折的情節(jié)、獨特的人物形象為主體，將旅游目的地的自然風光、人文景觀和風土人情融于劇情之中。旅游微電影因而更具生動性和娛樂性，它采取感性訴求的方式，“在故事情節(jié)的帶動下，讓受眾在娛樂的同時采用一種潛移默化的方式，將目的地定位、文化內涵等在故事的串聯中形成整體感知?！?/p>

其次，從傳播方式上看，旅游微電影的傳播重要基于網絡、移動媒體等新媒體，視頻網站、微博、微信平臺成為其傳播的主要渠道，而這些正是80后、90后等當前旅游主力人群的主要信息接收渠道。同時，借助于新媒體平臺的傳播特性，旅游微電影形成了傳播范圍廣、傳播成本低、傳播時效性強、互動性強的優(yōu)勢。

基于這些優(yōu)勢，旅游微電影能夠影響公眾對旅游目的地的認識和評價，塑造良好旅游目的地形象，進一步激發(fā)潛在旅游者的目的地選擇，從而促進當地旅游產業(yè)的發(fā)展。

二、旅游微電影的分類

旅游微電影所表現的旅游目的地范圍廣泛，可以是一個國家、一個省份，也可以是一個城市、一個區(qū)縣，甚至一個景區(qū)或景點。根據作品所宣傳的旅游目的地不同，旅游微電影形成了不同的選題：

（1）國家旅游微電影。2013年5月，新加坡旅游局專門面向中國游客推出了旅游微電影《從心發(fā)現愛》，詮釋了在新加坡旅行中從心發(fā)現親情、愛情、友情，勇敢表達愛的理念。作品以一段浪漫之旅展示了新加坡的別樣風情。2014年，新加坡旅游局又拍攝了新一集的旅游微電影《愛，從心開始》。

（2）省級旅游微電影。四川省是我國第一個通過微電影進行旅游營銷的省份。2012年2月起，四川省旅游局與《中國國家旅游》雜志社共同打造了《愛，在四川》系列旅游微電影，該系列中的《美食篇》《熊貓篇》《汶川篇》《溫江追夢篇》《風情篇》等作品相繼在愛奇藝網、優(yōu)酷網等主流視頻網站播出，全面展示了四川的美食、美景、風土人情，引領觀眾領略天府之國的獨特魅力。

（3）城市旅游微電影。城市旅游微電影是我國旅游微電影最早出現的形態(tài)，湖北宜昌市則是我國旅游微電影的首創(chuàng)者。2011年，合潤傳媒與鳳凰網聯合為宜昌市制作了中國首部旅游微電影《相約山楂樹》。宜昌市三峽大壩、車溪等景點在影片中一一展現?！耙瞬新糜尉志珠L柳兵說，以微電影的方式拍攝城市旅游宣傳片，并通過網絡營銷，目的在于最大范圍地宣傳宜昌的山水人，打造世界水電旅游名城?！?012年5月，南京市旅游園林局投資拍攝的旅游微電影《我與南京有個約會》首映。此片推出后反響不俗，先后獲得2012年世界旅游城市聯合會“最受游客喜愛的宣傳片獎”、2013年第二屆中國旅游產業(yè)發(fā)展年會“2012中國旅游宣傳片TOP10”兩項大獎。

（4）區(qū)縣旅游微電影。2012年6月，展現杭州市上城區(qū)獨特歷史的微電影《千年之約》發(fā)布，此片由杭州市上城區(qū)文化產業(yè)辦公室出品，以一段跨越千年、跨越民族的愛情表達了“相約千年，上上之城”的主題。同年7月，重慶市武隆縣投拍了旅游微電影《夢幻武隆》，展示了武隆縣各個景區(qū)豐富而獨特的旅游資源。

（5）景區(qū)、景點旅游微電影。2012年4月，福建武夷山的武夷源景區(qū)出品了微電影《武夷源·武夷緣》，通過影片反映了武夷源景區(qū)優(yōu)美自然的風貌和返璞歸真的生活。2012年5月，杭州西湖風景名勝區(qū)錢江管理處以六和塔為背景制作了微電影《等你回來》，通過六和塔下因牡丹花而結緣的愛情故事宣傳了六和塔景點及其牡丹展。

三、旅游微電影存在的問題

2011年以來旅游微電影的制作已然蔚然成風，作品雖然數量眾多，但精品匱乏，很多作品淹沒于茫茫網絡之中，不為人所知。主要原因在于旅游微電影的類型和題材的選擇狹隘，內容創(chuàng)意不足?？v觀本文中所列舉的這些旅游微電影，基本都是以愛情故事為主線，缺乏個性。而且不少作品都熱衷于表現跨國戀，如《千年之約》，以及廬山旅游微電影《戀戀廬山》、蘇州旅游微電影《蘇州情書》，似乎這樣更能顯示旅游目的地的國際范，但最后卻造成題材的撞車。另外，當前的旅游微電影雖較好地表現了旅游目的地當下的景觀風貌、風土人情，但對人文歷史、文化積淀等精神內涵方面開掘不足，缺乏深度。還有一些旅游微電影著力通過鏡頭展現美輪美奐的風景，卻忽視了作品本身的故事性，情節(jié)蒼白，人物空洞，缺乏感染力，無法打動觀眾。

四、結論

旅游微電影具有獨特的優(yōu)勢和廣泛的表現范圍，但當前旅游微電影的創(chuàng)作中還存在一定的問題。應對旅游微電影進行內容上的創(chuàng)新和內涵上的深度挖掘，從而更好地發(fā)揮其對游目的地的宣傳、營銷作用。

［1］ 孫優(yōu)萍，伍建國.試論旅游目的地形象推廣與微電影傳播的交叉應用［J］.當代電影，2015（1）.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0034-01

本論文為江蘇省教育廳2012年度江蘇省高校哲學社會科學研究指導項目《新媒體時代的微電影研究》（項目編號： 2012SJD 760056）成果