胡 淼

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）

廣告中圖像敘事效果分析
——以泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告《無(wú)名英雄》為例

胡 淼

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）

情感共鳴是影響受眾廣告評(píng)價(jià)的重要因素，而情感共鳴程度直接受之于視覺(jué)效果的影響。本文著重探討敘事廣告的視覺(jué)效果和廣告敘事程度對(duì)受眾感情認(rèn)知、品牌感情移入、受眾品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度傳達(dá)、廣告態(tài)度認(rèn)知方面的影響，并進(jìn)一步分析其相互間的影響。視覺(jué)效果直接決定敘事程度，而敘事程度對(duì)受眾的感情認(rèn)知、感情移入影響很大，廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度影響適中。

廣告；敘事程度；視覺(jué)效果；品牌態(tài)度；情感共鳴

“感人心者，莫先乎情”，用情定位，用情動(dòng)人，將情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，引起受眾強(qiáng)烈的感情共鳴，消費(fèi)者接受產(chǎn)品便是水到渠成之事。［1］這種情感訴求路線成功很大程度上依賴(lài)廣告中的敘事成分，即用講故事的方法來(lái)做廣告。以泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告《無(wú)名英雄》為例，分析它的圖像敘事效果。

一、研究緣起

敘事是一種傳播手段，可以有效激發(fā)人們對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，然而，需要忖度的是，受眾如何被調(diào)動(dòng)情感，以及如何被說(shuō)服。圖像敘事將空間化的碎片按照一定的時(shí)間邏輯組織起來(lái)進(jìn)行二次呈現(xiàn)，從而表現(xiàn)為一定的連續(xù)性，呈現(xiàn)出從一種狀態(tài)向另外一種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。［2］敘事廣告并不是以產(chǎn)品或者服務(wù)為切入點(diǎn)來(lái)喚起受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，而是通過(guò)事件的建構(gòu)，表達(dá)或感情渲染等，達(dá)到宣傳的目的。情感共鳴居于敘事廣告效果的核心地位，敘事廣告在引發(fā)受眾情感共鳴的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)推銷(xiāo)也起到了很好的效果。

新媒體的快速發(fā)展，使作為廣告表達(dá)之一的敘事廣告越來(lái)越普遍。眾所周知，廣告主與廣告從業(yè)主的要旨并非是讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，而是通過(guò)一定的情感遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。此外，敘事廣告的敘事程度和視覺(jué)效果能夠引起受眾對(duì)廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知等的改變。

二、廣告中的圖像敘事分析

（一）廣告制作方面

（1）細(xì)節(jié)描述與劃分。細(xì)節(jié)描述是講故事常用的手法，《無(wú)名英雄》講述一個(gè)年輕人每天上班都要繞路1英里去幫助他身邊的人——為街邊枯葉澆水、幫助小販推車(chē)、喂食流浪狗、給女生讓座、幫助乞討小女孩、送老奶奶水果等等，他的行為在別人眼里是笨拙的，但最后收獲的是來(lái)自各方的關(guān)愛(ài)。經(jīng)過(guò)細(xì)節(jié)描寫(xiě)與對(duì)比，“真誠(chéng)付出，心靈交匯”的廣告主題便很清晰地呈現(xiàn)給受眾。這既是故事的主題，也是廣告的主題，渾然天成。在敘事型廣告里，事件細(xì)節(jié)會(huì)被分成前后因果。被年輕人救助之后，乞討的小女孩有了上學(xué)的機(jī)會(huì)，生活中發(fā)生的一連串的事情都讓他反過(guò)來(lái)感受到了來(lái)自社會(huì)各方的關(guān)愛(ài)。這在時(shí)間上是先后關(guān)系，也是邏輯上的因果關(guān)系，并且結(jié)果很美好，不但符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美心理，也能夠一定程度上消除人們對(duì)于保險(xiǎn)的成見(jiàn)。

（2）背景營(yíng)造。每一則廣告故事都有合理的背景，此廣告的圖像敘事還體現(xiàn)在故事背景的完善上。廣告截取了一對(duì)街邊乞討母女的鏡像：渴望的眼神、低沉的音樂(lè)、破舊的衣衫和求助學(xué)費(fèi)的舊錢(qián)缸。年輕人捐出了全部的錢(qián)，可第二天經(jīng)過(guò)此地時(shí)卻發(fā)現(xiàn)只剩下母親一人，年輕人的眼里頓時(shí)充滿疑惑。故事的情節(jié)急轉(zhuǎn)，一個(gè)穿著校服的女孩子笑容在太陽(yáng)的映照下格外燦爛，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶，年輕人也露出了欣慰的目光，陪著歡快的音樂(lè)，無(wú)不讓人動(dòng)容。隨著關(guān)愛(ài)式情景的出現(xiàn)，這一廣告讓消費(fèi)者內(nèi)心極其震撼，容易引起強(qiáng)烈的情感共鳴，成功地突破了傳統(tǒng)商品廣告的功能訴求。

（3）典型人物及場(chǎng)景。在圖像敘事中用給街邊枯葉澆水指代愛(ài)護(hù)環(huán)境，幫助攤主推車(chē)表示關(guān)注底層人民，喂食流浪狗表示保護(hù)動(dòng)物，捐助乞討女孩表示關(guān)愛(ài)兒童等等。年輕人燦爛的微笑，關(guān)愛(ài)的眼神，默默送給老人的水果，以及對(duì)流浪狗細(xì)心的照顧等等，都塑造了新時(shí)代新“保險(xiǎn)”的形象——默默無(wú)聞且盡現(xiàn)關(guān)愛(ài)。

（4）主題突出。全片圍繞一個(gè)主題展開(kāi)——不以善小而不為。而創(chuàng)作者就是想與觀眾探討一下行善的意義，也想借此呼吁正能量的社會(huì)風(fēng)氣。通過(guò)年輕人的默默無(wú)聞的付出，既表明了廣告主的希望，也是一種巧妙的心理暗示。默默地努力，真誠(chéng)地付出，正如奧格威說(shuō)過(guò)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。在不同的理解聲中，這則泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告不但吸引了人們的眼球，也將其親情化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的滲透過(guò)程。

（5）品牌形象定位。勿以善小而不為，廣告所傳達(dá)出的精神與泰國(guó)人壽品牌定位相得益彰，這無(wú)疑是最大的成功。從一個(gè)普通人的日常生活切入，講述好人好報(bào)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，點(diǎn)到即止的劇情，舒緩的音樂(lè)，說(shuō)教色彩不濃，恰如其分地宣傳企業(yè)核心理念。片尾出現(xiàn)字幕及旁白“相信做好事，好事情每天都在發(fā)生”，并未強(qiáng)調(diào)男主角就走大運(yùn)成名或者發(fā)財(cái)，而是從微小的角度挖掘生活中的美好，讓人在接受影片傳遞的“善”這一理念的同時(shí)，相信生活中存在的點(diǎn)滴美好，達(dá)成企業(yè)核心的傳播。

（二）廣告創(chuàng)意方面

（1）不再走感人流淚路線，改走價(jià)值訴求。這一次泰國(guó)人壽所發(fā)布的影片，不再?gòu)?qiáng)調(diào)生命的負(fù)面和無(wú)常，不再?gòu)?qiáng)調(diào)感人流淚的情感訴求，而是以一種做好事的價(jià)值觀，去尋求社會(huì)大眾對(duì)品牌的認(rèn)同。這樣的訴求，讓泰國(guó)人壽的形象，從負(fù)向的情感扭轉(zhuǎn)為正向的情感，這樣的情感轉(zhuǎn)移，讓一般大眾更容易親近也更愿意認(rèn)同其品牌的訴求。

（2）摒棄說(shuō)教態(tài)度。廣告的創(chuàng)意之處在于，這是一支商業(yè)廣告卻有其獨(dú)特的公益性質(zhì)。它沒(méi)有簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者去投保，而是從一個(gè)普通人的日常生活切入講述好人好報(bào)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，在不知不覺(jué)中起到商業(yè)宣傳的目的。

（3）用懷疑表達(dá)相信。就像這支廣告一樣，人們對(duì)身邊默默行善的人開(kāi)始有不解，不知究竟是什么支撐著他們這樣的堅(jiān)持，可以在別人的懷疑和否定中繼續(xù)關(guān)愛(ài)身邊人。導(dǎo)演在表達(dá)“相信做好事，好事情每天都在發(fā)生”這一廣告文案時(shí)，循序漸進(jìn)地使懷疑態(tài)度變?yōu)榭隙ㄐ袨?，使原本這些懷疑的人也相信社會(huì)正能量的存在。

（三）廣告功效方面

（1）經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)意性廣告的作用就在于使公眾感到該保險(xiǎn)企業(yè)的存在與發(fā)展，而且通過(guò)類(lèi)似于公益性質(zhì)的宣傳，和公眾產(chǎn)生共鳴，消除受眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）社會(huì)效益。這個(gè)廣告旨在關(guān)注人們的良知，不提產(chǎn)品，反而把社會(huì)責(zé)任置于首位。通過(guò)廣告本身的藝術(shù)形式來(lái)提升人們助人為樂(lè)的意識(shí)，營(yíng)造良好的道德輿論環(huán)境，從而使得社會(huì)健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。

（3）文化傳播。泰民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代泰國(guó)廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料。廣告人將泰國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，社會(huì)倫理道德、關(guān)注環(huán)境保護(hù)、公共秩序等問(wèn)題，并采用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和手法，以達(dá)到最佳的宣傳效果。

三、圖像敘事的效果及其之間的關(guān)系

（一）受眾感情認(rèn)知和感情移入

情感共鳴是敘事廣告產(chǎn)生的效果之一。敘事廣告的訴求是通過(guò)廣告表達(dá)向受眾傳遞相關(guān)產(chǎn)品所包含的信息。受眾在觀看敘事廣告的同時(shí)，極易與廣告中的人物在情感上達(dá)到共鳴，在此基礎(chǔ)上，受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行處理消化。敘事廣告中的受眾，往往通過(guò)合理想象，將自己投身到廣告之中，最終達(dá)成情感上的共鳴。

從本廣告案例中可以發(fā)現(xiàn)，敘事廣告和情感共鳴的關(guān)系并非如此簡(jiǎn)單，妨礙敘事產(chǎn)生情感共鳴的要素有三個(gè)：解說(shuō)語(yǔ)、主人公的困境、結(jié)局的不確定性。感情認(rèn)知是指敘事中客觀的、具有判斷性且重點(diǎn)關(guān)注的部分。廣告的受眾如同旁觀者，是在感受并嘗試?yán)斫鈴V告中主人公的感情。［3］感情移入是指沉醉于敘事中生發(fā)的情感。從廣告受眾的角度來(lái)看，可以親身體驗(yàn)廣告中主人公的感受。在情感共鳴的論證時(shí)，感情認(rèn)知與感情移入應(yīng)當(dāng)分開(kāi)進(jìn)行討論。感情認(rèn)知是通過(guò)受眾的自我認(rèn)知來(lái)解碼敘事主體所表達(dá)的情感，從而獲得信息并產(chǎn)生傳播效果；而感情移入則是受眾在廣告牽動(dòng)下產(chǎn)生感情訴求。感情認(rèn)知分為贊成、反對(duì)兩個(gè)向度，感情移入可以分為積極、消極兩種評(píng)價(jià)。感情認(rèn)知往往先于感情移入，就是說(shuō)，受眾對(duì)敘事廣告主體所表達(dá)的感情是從認(rèn)知到理解，再到體驗(yàn)與共有。這樣就不難看出，敘事廣告在培養(yǎng)受眾的感情。

（二）廣告敘事程度

廣告的敘事程度越高，受眾對(duì)廣告故事主人公情感的理解就越高，即感情認(rèn)知度高；受眾對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)越高，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度就越高，即品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)越良好。與此同時(shí)，情感共鳴——感情認(rèn)知和感情移入是通過(guò)廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。廣告的敘事程度對(duì)廣告態(tài)度的直接效果要優(yōu)于以情感共鳴為中介的間接效果，即廣告的敘事程度對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度呈正相關(guān)。即使受眾認(rèn)為廣告的敘事程度偏低，但它依然會(huì)對(duì)受眾的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，當(dāng)然影響的大小不可估量。所以，廣告態(tài)度與品牌態(tài)度方面，可見(jiàn)廣告敘事程度與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度成正比。

（三）廣告態(tài)度與品牌態(tài)度

不僅感情移入對(duì)廣告態(tài)度有直接影響。情感共鳴以外，其他因素的摻雜，也會(huì)對(duì)廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的改變起到積極的作用。因此，即便受眾在感情上對(duì)廣告中主人公產(chǎn)生認(rèn)知與理解，引起共鳴，但并非會(huì)影響到受眾對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)；即便受眾對(duì)敘事廣告的主角在感情上產(chǎn)生認(rèn)知和理解，或者在感情上產(chǎn)生認(rèn)同和體驗(yàn)，但這并不代表受眾會(huì)對(duì)廣告主與廣告從業(yè)者訴求的廣告態(tài)度及品牌態(tài)度變化產(chǎn)生一定影響。

從廣告敘事程度到品牌態(tài)度依次存在影響關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)完整的鏈條。所以說(shuō)，即使受眾雖然對(duì)廣告的敘事程度認(rèn)知偏低，但是在感知且體驗(yàn)廣告主人公的感情方面，依然會(huì)受到一定程度的影響。同時(shí)，即便受眾對(duì)廣告主人公的感情認(rèn)知與理解程度偏低，但是仍將影響他們對(duì)廣告評(píng)價(jià)的判斷。

四、結(jié)論與討論

感情認(rèn)知呈現(xiàn)受到感情敘述程度很大的影響，廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度一般呈現(xiàn)中度影響?？偟膩?lái)說(shuō)，只要受眾將接觸到的廣告判斷為敘事廣告，都將對(duì)廣告中主人公的感情產(chǎn)生認(rèn)知與理解，對(duì)于提高對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和增強(qiáng)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)程度都起到至關(guān)重要的影響。

感情認(rèn)知和感情移入即情感共鳴是影響受眾廣告評(píng)價(jià)的因素之一，廣告評(píng)價(jià)以及受眾對(duì)廣告中涉及產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)的直接影響或許不那么強(qiáng)，但依然存在。受眾對(duì)廣告的敘事程度進(jìn)行判斷后，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。感性敘事廣告就是從情感的深層次發(fā)掘產(chǎn)品與目標(biāo)，消費(fèi)者的連接點(diǎn)，與之進(jìn)行深度溝通。［4］可以理解，敘事廣告可以喚起受眾的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生正向的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，既有的品牌態(tài)度也可能對(duì)敘事廣告的情感共鳴效果產(chǎn)生影響。

五、敘事廣告分析的啟示

通過(guò)以上對(duì)泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告進(jìn)行個(gè)案分析和對(duì)比分析，結(jié)合以上分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，成功的廣告敘事有如下特征：

第一，敘事廣告旨在提高敘事程度。廣告主以及廣告從業(yè)者為了引起受眾在情感上共鳴，提高對(duì)廣告以及廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，往往會(huì)嘗試敘事性廣告，并盡量提高廣告的敘事程度。提高廣告敘事程度可采用如下方法：重點(diǎn)刻畫(huà)廣告主人公在敘事中前后狀態(tài)的變化；把敘事廣告中事件的內(nèi)容與因果表達(dá)清楚；廣告敘事的內(nèi)容要和實(shí)際相關(guān)并盡量貼近日常生活；主人公的思考與感受應(yīng)在廣告情節(jié)的編排中著重描述；主人公的行為結(jié)果也應(yīng)在敘事中體現(xiàn)；重視廣告敘事情節(jié)的完整性等。

第二，利用人性進(jìn)行溝通，做解決問(wèn)題的廣告。《無(wú)名英雄》所傳達(dá)出來(lái)的關(guān)于勇敢、責(zé)任、愛(ài)心等正面的以及懷疑、憂慮、恐懼等負(fù)面的因素都是人性中所存在的。當(dāng)人性的因素與產(chǎn)品融洽地結(jié)合在一起時(shí)，往往會(huì)有更好的溝通效果。

第三，平凡人、平凡事的勸服效果優(yōu)于高端人士。平凡人的話語(yǔ)比高端人士或者專(zhuān)家的話語(yǔ)更有說(shuō)服力，受眾心中普遍認(rèn)為平凡人是弱勢(shì)群體，是勤勞、誠(chéng)實(shí)的象征。受眾更愿意相信弱勢(shì)群體的話語(yǔ)，通過(guò)呈現(xiàn)平凡人的平凡事，使受眾感同身受，勸服效果明顯。

第四，迎合策略要?jiǎng)龠^(guò)解釋策略?！拔从昃I繆”成為保險(xiǎn)能夠售賣(mài)成功的關(guān)鍵因素，主動(dòng)迎合受眾對(duì)保險(xiǎn)的需求，不做蒼白的闡釋?zhuān)屖鼙娮孕信袛?，這樣會(huì)使勸服更自然，更易于被接受。同時(shí)，應(yīng)仔細(xì)研究消費(fèi)者，做有針對(duì)性的廣告。通過(guò)充分細(xì)致的研究，盡量找到能代表各個(gè)方面的故事素材。

第五，樸實(shí)的報(bào)道更吸引人，盡量避免走感人訴求，而是尋求價(jià)值訴求路線。這則廣告不再?gòu)?qiáng)調(diào)感人流淚的情感訴求，而是以一種做好事的價(jià)值觀來(lái)敘事，讓受眾感受到默默無(wú)聞的關(guān)愛(ài)的同時(shí)，也能夠思考保險(xiǎn)的潛在作用。這樣的訴求，讓保險(xiǎn)的形象，從負(fù)向的情感扭轉(zhuǎn)為正向的情感，這樣的情感轉(zhuǎn)移，讓一般大眾更容易親近也更愿意接受產(chǎn)品，因?yàn)槿藗兒苋菀妆桓冻龅男蜗蠹?lì)。

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［2］ 胡南，成毅濤.影視廣告圖像敘事的表現(xiàn)分析［J］.電影文學(xué)，2010（14）.

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F713.80

A

1674-8883（2015）18-0192-02

胡淼（1990—），女，河南鄭州人，河南大學(xué)2013級(jí)文學(xué)碩士，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。