□曾莉

體育專業(yè)人士微博的傳播功能探析

□曾莉

在微博傳播中，體育微博內(nèi)容良莠不齊，不利于健康輿論的形成和引導，這就要求各類體育專業(yè)人士微博平臺擔負起“減壓閥”“校正器”的特殊職能，為傳遞體育信息、匡正體育輿論發(fā)揮功效。體育專業(yè)人士微博最大的優(yōu)勢在于能夠在微博平臺上體現(xiàn)專業(yè)水準，其微博內(nèi)容的專業(yè)表達集中表現(xiàn)為兩點：一是信息的精準性，二是評論的深刻性。傳媒可以把這些信息準確、觀點獨到的微博移植到各自的媒介上，利用這些微博信息為體育報道服務。

微博；意見領(lǐng)袖；輿論；議程設置

前段時間，體育明星的微博再度成為人們關(guān)注的焦點——李娜、劉翔先后通過其個人微博宣布正式退役，孫楊也在2015年全國游泳冠軍賽后通過微博向粉絲表達謝意。重要體育信息的傳播歷來講究快速便捷，這為網(wǎng)絡媒體介入其中提供了便利條件：與平面媒體相比，網(wǎng)絡媒體可以瞬間更新，在第一時間內(nèi)向受眾展示比賽狀況、結(jié)果等；對比電子媒體，網(wǎng)絡媒體可以突破時間上的線性傳播，受眾能夠隨時自由查閱其信息，微博、微信等各類自媒體則更加迅捷，能在第一時間把體育新聞、觀點等傳遞出去，供公眾分享。其中，體育專業(yè)人士的微博占重要地位，他們在各自微博空間發(fā)布的體育信息較之普通草根的微博具有許多不同，這也為各類傳媒充分利用他們的微博、豐富自身的體育報道提供了有利條件。

一、體育專業(yè)人士微博的基本特點

當下，網(wǎng)絡空間的體育傳播突出表現(xiàn)為話語權(quán)從專家精英向多元互動的大眾方向轉(zhuǎn)移，“人人評球星、個個說體育”是這種格局的真實寫照。有研究者提出，在微博時代，意見領(lǐng)袖的重要地位受到極大削弱：一是網(wǎng)民素養(yǎng)的普遍提高，對事實、意見的鑒別力大大提升；二是微博為普通用戶提供了平等的接觸發(fā)布信息的機會；三是微博信息傳播的復雜特性以及微博用戶節(jié)點的巨大流動性，使意見領(lǐng)袖的作用被大大削弱。［1］

當大家都在自己的微博平臺上大談體育和體育明星時，以運動員、教練員、裁判員等為代表的體育專業(yè)人士，以及體育記者、評論員等專業(yè)人士，還有賽事組織者等各類管理人員等，也在各自的微博平臺上傳播體育信息，就自己從事的體育活動、關(guān)心的體育賽事等表達看法和觀點。相比普通人的微博，這些體育專業(yè)人士的微博更能吸引公眾：體育明星在微博上與粉絲互動，容易在情緒上影響大眾進而產(chǎn)生共鳴；由于在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介中人們已經(jīng)長期關(guān)注了某些媒體人士，因此在選擇微博這一平臺作為接受體育賽事信息的時候會更傾向于選擇長期接觸過的媒體從業(yè)人員的微博，并能產(chǎn)生很高的忠誠度和用戶黏度。［2］

眾所周知，劇烈的競爭性和沖突性是體育運動最鮮明的特色，不同的運動隊、運動員擁有不同的支持者，這些支持者也往往體現(xiàn)出對立的一面。在體育微博中，支持不同運動隊、運動員的微博用戶很容易自發(fā)形成不同的微博群體，“黨同伐異”是他們明顯的信息傳播與表達特征，同時也加快了群體極化的形成。在體育微博傳播實踐中，受教育水平、狹隘情緒和片面性等因素的影響，微博上的內(nèi)容難免良莠不齊，一些不利于健康輿論形成和引導的論調(diào)屢見不鮮。但有這樣一個群體，包括體育專業(yè)人士、媒體人等，他們主動糾正錯誤的觀點，對不良情緒加以疏導。他們或擺事實講道理，或平等地參與交流互動，及時匡正了體育輿論中的非理性因素，發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。［3］

總之，來自體育專業(yè)人士、體育報道人士的微博應該主動擔負起“減壓閥”“校正器”的特殊職能，為傳遞體育信息、匡正體育輿論發(fā)揮自身的功效。他們最大的優(yōu)勢在于能夠在各自的微博平臺上體現(xiàn)專業(yè)水準，這種微博內(nèi)容的專業(yè)表達集中表現(xiàn)為兩點：一是信息的精準性，二是評論的深刻性。傳媒也正可以把這些信息準確、觀點獨到的微博移植到各自的媒介上，為體育報道增光添彩。

二、專業(yè)微博：準確傳遞信息

微博突出的功能之一是替代以往傳統(tǒng)媒體所擔負的信息載體和渠道作用，最大限度地拓寬公眾以及社會信息機構(gòu)的信息來源。專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2011年微博成為名副其實的國內(nèi)社會第一大信息源，22%的人群通過微博獲得輿情熱點事件。正如北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳所言：在中國，互聯(lián)網(wǎng)作為一種公共領(lǐng)域議程設置的作用已經(jīng)發(fā)揮出來，要讓網(wǎng)民重新把微博僅僅當成八卦工具是不大可能的，微博在體育信息傳播中將體現(xiàn)其作為重要信息源泉的功能。但是，微博內(nèi)容的可信度始終是困擾專業(yè)新聞工作者的難題，面對大量未經(jīng)核實的新聞，他們有時也難以判斷。而從事體育信息傳播的專業(yè)微博平臺，包括專業(yè)人士的個人認證微博、球隊官方微博、賽會官方微博、媒體官方微博等，一方面提供海量的信息，另一方面因為他們接近新聞事件、人物等，有時本身就是事件的親歷者，其信息真實性往往較高，這為傳媒提供了可靠的信源。

在具體的利用方式上，傳媒最直接的方法便是將專業(yè)的體育微博原文或者主要內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的媒體上，這首先適用于體育明星宣布退役、傷病等情形，因為他們對于自身狀態(tài)的表態(tài)最具權(quán)威性。線索援引體育專業(yè)人士微博的情形還適合于專業(yè)人士針對傳言、謠言而發(fā)布的信息等。體育傳播的娛樂化傾向是不爭的事實，每逢重大賽事，大量的花邊新聞、八卦消息都會在微博空間里彌漫并迅速發(fā)酵，引起各界的廣泛關(guān)注。在大型體育賽事特別是號稱“世界第一運動”的足球賽事中，因為網(wǎng)絡直播隨時在更新，比分、結(jié)果等通常難以出現(xiàn)八卦消息，但有關(guān)球員的表現(xiàn)、明爭暗斗、更衣室風波、興奮劑、教練下課等傳言甚至謠言必然層出不窮，而且這些信息一旦傳播，就會立即擴散，在社會上產(chǎn)生轟動效應，給相關(guān)人員造成負面影響。與此同時，微博也給予專業(yè)人士一個迅速改變議程設置的機會，在各類傳言、謠言散布出來之后，專業(yè)人士通常會利用自己對于信息的準確把握，及時在相關(guān)微博平臺上發(fā)布權(quán)威信息加以澄清，或?qū)餮?、謠言予以否定，澄清不實信息；或?qū)Ψ菍I(yè)人士提出的事件原因、影響程度等核心要素加以解釋，緩解其負面影響。例如2013年夏季，曼聯(lián)球星魯尼在訓練中與隊友瓊斯相撞額頭受傷，不僅缺席了一場英超聯(lián)賽，還將缺席英格蘭國家隊的世界杯預選賽，網(wǎng)上有人質(zhì)疑他逃避為國家隊出力，魯尼隨即在微博上曬出自己的傷勢，以最直接的方式回應了外界的懷疑。諸如此類的信息，對受眾來說有一定的新聞價值，但也沒有必要將其無限放大，因而傳媒直接轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)人士或當事人的微博，便可向受眾澄清事實，制止謠言的擴散。

另外一種對于專業(yè)微博的常用途徑是，傳媒將這些微博提供的簡短信息作為新聞由頭，進而展開較為深入的采訪，獲取有較大新聞價值的幕后信息。名人微博是新聞媒體獲取相關(guān)最新資訊的寵兒，傳統(tǒng)媒體恰恰利用了名人微博資源信息的隱藏性，深入發(fā)掘其隱藏的有價值的新聞進行相關(guān)的后續(xù)深度追蹤報道。［4］140字的微博很難對新聞事件表達深刻，難以滿足人們對事件的深度關(guān)注，而且，許多體育專業(yè)人士并非新聞圈內(nèi)人，未必知道如何把最具有新聞價值的信息點出來，但他們的微博卻是非常好的“報料”，可以讓傳媒從業(yè)者見微知著，從而跟進，獲得關(guān)注度高的新聞線索，甚至拿到獨家新聞。

第三種方式則是將體育專業(yè)人士的微博作為記者采訪事實的印證材料一并刊播，強化記者采訪信息的可信度。這種情形使用的機會固然不多，但在某些獨家報道的發(fā)布過程中，適當添加體育專業(yè)人士的微博，會讓受眾更加相信記者采訪到的信息是真實可信的，能夠強化受眾的認同度。因為在許多時候，公眾不僅把他們看到的微博單純當作文字、圖片等，更將其視為一種態(tài)度。來自體育專業(yè)人士的微博，往往代表著第一手信息，“有圖有真相”，從而大大提高了傳媒的公信力和親和力。［5］

三、專業(yè)微博：發(fā)布個性評論

如果說，在信息層面上，傳媒對于體育專業(yè)人士微博的利用還不算常態(tài)，只是在特殊時段運用，那么，各類體育專業(yè)人士對于傳媒而言，更重要的價值在于他們平時累積的專業(yè)素養(yǎng)在此刻能夠全面展示出來，顯示出觀察比賽、理解體育的深刻性。這種彰顯獨立思考的個性文字發(fā)布在微博平臺上，通常能起到別人無可替代的作用，傳媒將這些微博納入自身的信息傳播中，其信息更具真實性。

進入網(wǎng)絡時代后，信息傳播的準入門檻降低，所有草根都可以上網(wǎng)發(fā)布信息，運動員和教練員、裁判員、體育媒體從業(yè)者、賽會工作人員等，還可以輕而易舉地獲取外人不易了解的信息，但這僅僅只是一種相對優(yōu)勢，信息的獨家性已經(jīng)很困難，但發(fā)表獨立性的觀點仍然有很大的空間?！案骷颐襟w對比賽本身的報道大同小異，只有從評論和訪談類欄目中才能看到獨家之處?！保?］這番話完全可以應用于微博時代的言論競爭狀況。體育專業(yè)人士較之普通體育迷最大的優(yōu)勢在于他們多年來潛心參與體育、關(guān)注體育，對于自己參與度較高的某一體育項目有深刻的理解和領(lǐng)悟，其專業(yè)素養(yǎng)遠超過普通人，他們在微博中發(fā)表對這些體育賽事、運動員或項目的言論，往往基于自身的獨特感悟，能說出其他人不可能說出來的話。

邀請體育專業(yè)人士當嘉賓、開專欄，是國內(nèi)外傳媒慣常的手法。就文字表達而言，以往的做法通常是安排記者電話采訪那些平時不從事文字寫作的體育專業(yè)人士，對其發(fā)言加以整理，然后撰寫成文章，發(fā)布在報刊或網(wǎng)絡上，如此形成的文字幾乎都是記者的“二次創(chuàng)作”成品，失去了許多原汁原味的東西。而進入微博時代后，撰寫140字的短文對于任何體育專業(yè)人士來說均非難事，他們可以把自己最真實的話語表述在微博中，讓受眾品味他們的觀點。邀請體育專業(yè)人士通過微博的方式為媒體提供言論性質(zhì)的文字，已然成為當下許多傳媒與體育專業(yè)人士合作的重要途徑，并出現(xiàn)了許多成功的案例。

對于傳媒而言，想要在各種重大體育賽事期間利用體育專業(yè)人士開設微博，發(fā)布充滿個性的評論，贏得更多受眾的高度關(guān)注，需要做好以下兩方面的準備——

第一，提前選擇好合適的人選，這些人應當是個性鮮明、善于表達的體育專業(yè)人士，而且能夠持續(xù)發(fā)言。有人評價道：微博是一種“觀點為王”的媒體，在海量的信息中，微博只有擁有獨特的個性和旗幟鮮明的觀點才能獲得用戶的青睞。在人人都刷微博的年代，微博上的信息嚴重泛濫，但受到公眾關(guān)注的觀點、思想和意見則明顯稀缺，觀點、思想和意見成為當下重要的“稀缺資源”。在大家同時關(guān)注這些大賽的時刻，專業(yè)人士只有在微博中體現(xiàn)出旗幟鮮明的觀點，其微博才能受到持續(xù)的關(guān)注和歡迎。因此，傳媒要選擇好人選，從而保證在體育賽事期間不斷發(fā)布語言精彩、觀點鮮明的微博，為媒體的賽事報道增加亮色。2010年7月南非世界杯足球賽期間，新浪微博邀請黃健翔與李承鵬兩位體育專業(yè)人士連續(xù)撰寫微博，組織了特色欄目《黃加李泡世界杯》，業(yè)內(nèi)普遍認為此舉開創(chuàng)了國內(nèi)體育媒體借助個人微博平臺創(chuàng)辦欄目的全新模式。由于他們均具有較高的知名度，且語言犀利、個性鮮明，因此該專欄開設后迅速受到社會關(guān)注，在相當程度上豐富了新浪網(wǎng)絡世界杯報道的內(nèi)涵。

第二，進行必要的督促，確保專業(yè)人士的微博盡快發(fā)布，擴大影響。在網(wǎng)絡時代，時效就是新聞，速度就是影響力，只有切中敏感話題才能最大限度地引導輿論，影響公眾的態(tài)度。以此為依據(jù)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了網(wǎng)絡時代的“黃金四小時”原則，即傳播主體應在最短時間內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，將核心事實告知公眾，使不實信息迅速失去傳播的基礎。體育報道本來就是傳播極快的信息，相關(guān)事實和權(quán)威觀點更應加速發(fā)布，達到及時匡正輿論的效果。但有些體育專業(yè)人士沒有從事新聞工作的經(jīng)歷，往往缺乏迅速發(fā)布微博的意識，傳媒工作人員就應進行必要的督促，使他們能在第一時間發(fā)布微博，搶占“第一落點”，以產(chǎn)生更大的社會影響。特別是在出現(xiàn)嚴重的裁判失誤、精彩進球、明星受傷等特殊狀況后，權(quán)威人士的意見和觀點通常會更受重視，傳媒更應該督促權(quán)威人士及時發(fā)布微博。

當然，筆者并不認為草根網(wǎng)民的微博就沒有真知灼見、缺乏鮮明個性，“高手在民間”的說法在體育傳播領(lǐng)域同樣適用。因此，各類傳媒機構(gòu)在充分利用體育專業(yè)人士微博的同時，仍不應放棄對草根微博的吸納和采用，以為各自的體育報道增加新鮮的血液。有研究者在分析2010年廣州亞運會期間的微博傳播特色時指出：新浪微博的特色是聚集了眾多的名人和明星，可以利用體育名人和明星的影響力加大報道力度。搜狐微博的優(yōu)勢是“微群”，可以設立“亞運群”，用“可發(fā)163個字”的特點，整合和網(wǎng)聚廣大體育愛好者參與賽事報道工作。由此可見，無論是哪種微博資源，只要合理利用、使用得當均可收到顯著的成效。

［1］胡志芳.微博的社會化傳播機制探析［J］.新聞愛好者，2013（7）.

［2］范久紅.體育微博在體育賽事傳播中的特點［J］.今傳媒，2012（12）.

［3］金冠軍，錢超.微博之于體育傳播的特性分析與角色定位［J］.新聞記者，2012（9）.

［4］高涵.微博的新聞價值及對傳統(tǒng)媒體的影響［J］.新聞愛好者，2012（17）.

［5］賈菁.微博在公共危機事件中的影響及應對策略［J］.新聞愛好者，2013（3）.

［6］尹波，蘇葵.體育報道還有獨家新聞嗎？［J］.中國記者，1999（11）.

（作者為黃河科技學院體育學院講師）

編校：張紅玲