郝毓業(yè)，翟志遠(yuǎn)，周 丹

（1.大慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163712；2.大慶師范學(xué)院工會(huì)，黑龍江 大慶 163712；3.大慶師范學(xué)院科研處，黑龍江 大慶 163712）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視閾下大慶市旅行社經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑

郝毓業(yè)1，翟志遠(yuǎn)2，周 丹3

（1.大慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163712；2.大慶師范學(xué)院工會(huì)，黑龍江 大慶 163712；3.大慶師范學(xué)院科研處，黑龍江 大慶 163712）

旅游業(yè)有很多發(fā)展創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，在旅游業(yè)發(fā)展新趨勢下，應(yīng)審時(shí)度勢、轉(zhuǎn)變觀念。大慶市旅行社在發(fā)展過程中，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以為繼，旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，營造旅游體驗(yàn)氛圍；業(yè)務(wù)員應(yīng)轉(zhuǎn)變方式，突出旅游交互溝通；導(dǎo)游員應(yīng)轉(zhuǎn)變角色，創(chuàng)造旅游獨(dú)特情景。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；經(jīng)營模式；大慶旅游

李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中提出，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，形成新的創(chuàng)業(yè)熱潮。黑龍江省政府根據(jù)黑龍江省服務(wù)業(yè)發(fā)展實(shí)際，多領(lǐng)域、多角度推進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展。黑龍江省服務(wù)業(yè)競爭強(qiáng)度不夠，有很多發(fā)展創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)要針對旅行社強(qiáng)化不同產(chǎn)品組合及其推介營銷。大慶市旅游業(yè)突出打造雪地溫泉游、文博文化游、民族風(fēng)情游等特色品牌，增強(qiáng)地接服務(wù)能力，搞好濕地旅游文化節(jié)等主題推介，攜手旅游電商做好產(chǎn)品線上營銷，聯(lián)合知名旅行社拓展客源市場。旅行社作為旅游業(yè)的三大支柱，其發(fā)展對旅游業(yè)的未來具有重要的影響。在中國旅游業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不斷增長的過程中，旅行社行業(yè)平均利潤卻維持在比較低的水平，這種現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

目前，大慶市現(xiàn)有旅行社83家。其中，具備出境旅游資質(zhì)的旅行社有6家，如大慶報(bào)業(yè)國際旅行社有限公司（有赴臺(tái)資質(zhì)）等；具備出境游資質(zhì)的駐慶分社有12家，如哈爾濱康華國際旅行社大慶分社等；其他旅行社只能經(jīng)營國內(nèi)旅游和入境旅游業(yè)務(wù)?？偣渤鼍成?8家、國內(nèi)社65家。2014年，大慶市旅行社組織接待國內(nèi)旅游，組織共計(jì)17，881人/次，接待18，196人/次；組織共計(jì)64，706人/天，接待36，326人/天。國家人均2.6次，這項(xiàng)數(shù)據(jù)大慶市還存在巨大差距。大慶市民每人每次外出旅游住宿平均3.62天，外來游客每人每次在大慶市旅游住宿平均2天。大慶市民外出旅游住宿天數(shù)幾乎是外來游客在慶住宿天數(shù)的2倍，說明大慶市旅游業(yè)在吸引外來游客方面還存在較大問題。大慶市旅行社外聯(lián)接待入境旅游，外聯(lián)共計(jì)169人/次，接待204人/次；組織出境旅游，共計(jì)2505人/次，11，495人/天。大慶市民每人每次出境旅游住宿平均4.59天，出游率低。這些數(shù)據(jù)表明大慶市旅行社無論在組織接待國內(nèi)旅游、外聯(lián)接待入境旅游還是組織出境旅游都存在較大的發(fā)展空間。

二、經(jīng)營模式分析

大慶市旅行社經(jīng)營方式現(xiàn)在還多是代理別家產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品和服務(wù)是向餐館、酒店、交通運(yùn)輸、景區(qū)等供應(yīng)商訂購的，是這些產(chǎn)品的采購人和組裝者，其接待預(yù)定的方式依然依賴于傳統(tǒng)電話和傳真。旅行社雖然大都有網(wǎng)頁，但基本是發(fā)布信息，較少具有在線支付購買旅游產(chǎn)品功能。

大慶市旅行社提供的旅游產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性，產(chǎn)品的特色性不明顯，競爭也十分激烈，很多時(shí)候都是價(jià)格戰(zhàn)，即“低報(bào)價(jià)、高回扣”的經(jīng)營，這種經(jīng)營方式使得旅行社不再關(guān)注旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游線路設(shè)計(jì)和細(xì)分市場，更談不上如何做大做強(qiáng)，而是把主要精力用在了如何讓旅游者在團(tuán)費(fèi)之外進(jìn)行更多的消費(fèi)，這種經(jīng)營方式扭曲了企業(yè)正常的經(jīng)營模式，是本末倒置的。

《旅游法》的實(shí)施，使得旅行社通過安排購物、零付費(fèi)旅游項(xiàng)目來獲取收入的渠道被堵死，這直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)旅游報(bào)價(jià)較大幅度的上漲，使得一部分團(tuán)隊(duì)游客轉(zhuǎn)化為散客。游客不再滿足于傳統(tǒng)旅行社提供的死板的組團(tuán)旅游模式，希望能夠自由支配時(shí)間，自由選擇旅游產(chǎn)品和線路，自由行悄然興起。智慧旅游快速發(fā)展，旅游電商的加速擴(kuò)張，不斷增加的在線預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)營銷、智能手機(jī)終端為在線旅游提供了巨大的發(fā)展空間。這些都倒逼著旅行社不得不審時(shí)度勢，轉(zhuǎn)變觀念，找準(zhǔn)旅游者的需求方向，增加旅游者的體驗(yàn)感，為其量身打造個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅行社對各項(xiàng)委托代辦業(yè)務(wù)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)和整合，如代訂客房、景區(qū)門票等，想法設(shè)法增加經(jīng)營收入，順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。

三、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑

旅游者對旅游質(zhì)量的要求越來越高，越來越追求個(gè)性化、自由化和高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，我國旅游行業(yè)出現(xiàn)了明顯的“散客化”的趨勢。2013年國慶黃金周國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示團(tuán)隊(duì)游與自由行的比例為7∶3。《中國出境旅游發(fā)展報(bào)告2014》指出，大概三分之二的游客采用自由行形式，只有三分之一的游客是采用組團(tuán)形式。這些都要求旅行社的經(jīng)營重心放在越來越挑剔的旅游者身上，所有業(yè)務(wù)都要以滿足旅游者的需求來開展。

（一）轉(zhuǎn)變思路，營造旅游體驗(yàn)氛圍

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)代社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式正在經(jīng)歷著深刻的變化，人們對感性體驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)需求的增長將超過理性功能性產(chǎn)品消費(fèi)需求的增長，體驗(yàn)產(chǎn)品將成為未來消費(fèi)市場的主流。旅游業(yè)作為最具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)，最有可能率先實(shí)現(xiàn)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過度，旅游產(chǎn)品最有可能率先從服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級為體驗(yàn)產(chǎn)品，而旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)則是開發(fā)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品最為重要的環(huán)節(jié)。

旅行社作為旅游業(yè)三大支柱之一，也應(yīng)適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求，積極增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感?，F(xiàn)代旅游的“散客化”趨勢越來越明顯，這就意味著旅行社“重團(tuán)游、輕散客”的運(yùn)營模式無法滿足旅游業(yè)發(fā)展新要求。散客的需求具有較大的差異性，這對旅行社提出了更高的要求，旅行社如何在控制成本的基礎(chǔ)上能滿足盡可能多散客的需求是當(dāng)務(wù)之急。智能手機(jī)的迅速發(fā)展，極大地改變了游客因信息的不對稱的弱勢地位，依靠網(wǎng)絡(luò)收集旅游信息，成為游客外出旅行的重要環(huán)節(jié)。旅行社的咨詢功能地位降低，旅行社如何發(fā)揮店面的游客招徠功能也是一大問題。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)靠的是服務(wù)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)靠的是體驗(yàn)。增加游客的體驗(yàn)感，使其獲得獨(dú)特體驗(yàn)，游客也可支付較為昂貴的價(jià)格，旅行社也可增加收入。這就要求旅行社無論在裝修上還是服務(wù)方面都得增加體驗(yàn)感，營造旅游體驗(yàn)氛圍，創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)情景，從旅游者進(jìn)入到旅行社開始，體驗(yàn)感就成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。利用3D技術(shù)，為旅游者增加購買前體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的紙質(zhì)和圖片介紹旅游線路的形式，讓旅游者完全參與到購買過程之中。為了降低成本，旅行社可將旅游產(chǎn)品組成因素模塊化而不是一體化，讓旅游者自行模塊組裝，自我設(shè)計(jì)旅游線路,將服務(wù)變成體驗(yàn)，進(jìn)行大眾化定制。

（二）轉(zhuǎn)變方式，突出旅游交互溝通

業(yè)務(wù)員常規(guī)的營銷策略是針對旅游者的咨詢給出自認(rèn)為比較合適的旅游產(chǎn)品，旅游組合信息都儲(chǔ)存于業(yè)務(wù)員腦中，旅游者并沒有獲得信息的充分共享。這種營銷思路是站在企業(yè)的角度，是供應(yīng)鏈營銷，將旅游社已有的產(chǎn)品進(jìn)行抽調(diào)組合，過濾掉旅游者可能的要求而我社沒有的產(chǎn)品要素，進(jìn)行同類置換，這種營銷并沒有百分之百地滿足旅游者旅游服務(wù)要求。業(yè)務(wù)員應(yīng)轉(zhuǎn)變方式，立足于旅游者的需求鏈，提供令其滿意的購買體驗(yàn)。旅行社營造了反映和突出主題的體驗(yàn)氛圍，業(yè)務(wù)員應(yīng)明確角色，工作即表演。

業(yè)務(wù)員的營銷策略應(yīng)突出旅游服務(wù)的體驗(yàn)性，但是原有的有效的溝通方式也應(yīng)保留，做到新舊營銷方式的有效銜接。

旅游者的需求具有獨(dú)特性，如何識(shí)別旅游者真實(shí)的需求非常關(guān)鍵，業(yè)務(wù)員若能提供令其滿意的解決方案，滿足其旅游需求，交易達(dá)成的可能性就會(huì)大大提升。圖1和圖2（資料來源：大慶市旅游局）有利于我們了解大慶市旅行社組織接待國內(nèi)旅游地域分布的情況，針對不同地域的旅游者可設(shè)計(jì)出不同的旅游體驗(yàn)方案，使其獲得獨(dú)特的暢爽體驗(yàn)。

圖1 2012—2014年組織接待國內(nèi)旅游人次數(shù)

圖2 2012—2014年組織接待國內(nèi)旅游人天數(shù)

大慶市旅行社每季度都向國家旅游局報(bào)送組織接待國內(nèi)旅游人次數(shù)和人天數(shù)的數(shù)據(jù)，這是摘錄國內(nèi)旅游人次數(shù)和人天數(shù)的兩個(gè)指標(biāo)前十名數(shù)據(jù)整合而成的。由圖1和圖2可以看出，2012—2014年大慶市旅行社組織接待國內(nèi)旅游者集中于黑龍江地區(qū)，其他地區(qū)與之差距較明顯，具有很強(qiáng)的地域指向性。大慶市旅行社未來工作的重點(diǎn)還是要針對黑龍江地區(qū)旅游者需求來開展。旅游者地域分布還具有地區(qū)集中性：一是京津冀地區(qū)（北京河北），二是東北地區(qū)（黑吉遼內(nèi)蒙古），三是旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)（山東、海南、云南）。旅游社可根據(jù)這些地區(qū)特征開展針對性的營銷，滿足其特殊需求。圖1顯示吉林省在國內(nèi)旅游人次數(shù)上與黑龍江省和遼寧省差距明顯，這可作為大慶市旅行社業(yè)務(wù)未來的突破口。大慶市接近哈長地區(qū)城市群，隨著哈齊高鐵客運(yùn)的開通，大慶市的地緣優(yōu)勢更加明顯。大慶市旅游資源與吉林省旅游資源差異性明顯，雖同為紅色旅游資源，但大慶市紅色旅游資源具有正能量，吉林省旅游資源具有“負(fù)”面典型教育意義，可開展“正負(fù)”旅游線路設(shè)計(jì)，讓旅游者獲取對比體驗(yàn)感。

（三）轉(zhuǎn)變角色，創(chuàng)造旅游獨(dú)特情景

《旅游法》規(guī)定了旅行社應(yīng)當(dāng)建立導(dǎo)游獲取報(bào)酬的正常機(jī)制，旅行社應(yīng)當(dāng)與其聘用的導(dǎo)游員建立勞動(dòng)合同關(guān)系，為臨時(shí)聘用的導(dǎo)游員支付導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)，充分保證導(dǎo)游員的合法權(quán)益。導(dǎo)游員不用再為了基本的生計(jì)而想出其他的不正常的主意，這有利于導(dǎo)游員回歸其角色的本真——導(dǎo)覽。同時(shí)，《旅游法》的實(shí)施對導(dǎo)游員的需求量不會(huì)減少，只是對導(dǎo)游員提出了更高的要求。

導(dǎo)游員作為旅游活動(dòng)中的重要角色，是旅游獨(dú)特情景的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者，他以旅游服務(wù)為舞臺(tái)，以旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施為道具，以滿足旅游者旅游愉悅為目標(biāo)。在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中，導(dǎo)游員帶領(lǐng)旅游者融入到旅游情景之中，通過溝通、互動(dòng)、游覽和消費(fèi)等方式體驗(yàn)輕松、新奇等獨(dú)特的精神享受。旅游體驗(yàn)的形成主要是通過旅游者與旅游情景、旅游者與他者、旅游者與活動(dòng)之間的同時(shí)互動(dòng)，相互作用，從而引發(fā)旅游者內(nèi)在的心理變化過程。

當(dāng)然，為了滿足旅游者獨(dú)特旅游體驗(yàn)的需求，除了旅行社經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型之外，旅游景（點(diǎn)）區(qū)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃也應(yīng)增加和突出旅游體驗(yàn)的比重。

〔責(zé)任編輯：衛(wèi)宇坤〕

F590.1

A

1002-2341（2015）04-0052-03

2015－06－08

大慶師范學(xué)院社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對大慶市旅游業(yè)發(fā)展的影響研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：12RW10

郝毓業(yè)（1984-），男，河南安陽人，碩士，講師，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)研究。