于淼　丁菲菲

摘 要：商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定的媒介和形式對(duì)某種商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄骱屯其N，以提升商品的市場(chǎng)影響力，增大商品的銷量，從而提升商家的經(jīng)濟(jì)收益。因此，商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮不僅影響到商品的市場(chǎng)宣傳力度，而且對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展也有著非常重要的影響意義。本文就目前我國(guó)市場(chǎng)商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要分析商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的具體現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；經(jīng)濟(jì)功能；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；分析；對(duì)策

近些年來，特別是改革開放以來，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到高速穩(wěn)定的發(fā)展，這也使得在我國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，各商家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，商家在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，也在做著大量的商品市場(chǎng)宣傳工作，于是就產(chǎn)生了大量的商業(yè)廣告。對(duì)于商業(yè)廣告的創(chuàng)建不僅要講究一定的方式方法，更要注重對(duì)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的充分發(fā)揮，對(duì)于商業(yè)廣告中存在的問題要做到全面的了解和分析，確保商業(yè)廣告對(duì)商品的市場(chǎng)有效開發(fā)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。下面就商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮問題做具體分析，并提出相關(guān)對(duì)策。

一、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能及其發(fā)揮的作用

商業(yè)廣告作為廣大營(yíng)銷者推銷產(chǎn)品、提升市場(chǎng)影響力的重要手段，近些年來一直受到廣大經(jīng)營(yíng)者的青睞，各商品經(jīng)營(yíng)者試圖通過商業(yè)廣告來提升商品的知名度，并以此來提高商品的銷量，從而提升企業(yè)或公司的經(jīng)濟(jì)效益。要想做好商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮工作，就必須對(duì)商業(yè)廣告的概念、意義以及普遍存在的問題有一個(gè)全面深入的了解，下面就簡(jiǎn)要分析一下商業(yè)廣告在市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)功能以及發(fā)揮的作用和意義。

1.商業(yè)廣告的簡(jiǎn)要概述

近些年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人們生活水平的不斷提高，使得人們對(duì)于商品的質(zhì)量要求越來越高，也在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固提升，推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的繁榮發(fā)展，而且其功能和含義也在不斷豐富，不同行業(yè)的人對(duì)于廣告的定位也不同。商家將廣告作為推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的重要方式和手段；經(jīng)濟(jì)學(xué)家將廣告當(dāng)成經(jīng)濟(jì)表象的一種形式；媒體工作者則將廣告看成一種傳播、宣傳過程；而廣大消費(fèi)者卻容易將廣告看成一種電視熒屏上的“垃圾”?？梢姡幱诓煌巧娜藗儗?duì)于廣告有著不同的看法和立場(chǎng)。

一般來講，廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告兩部分。廣義的廣告一般指一切營(yíng)利性或非營(yíng)利性的廣告，包括一些商業(yè)廣告、公益廣告、宣傳廣告等等，其基本內(nèi)涵是一切面向大眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。而狹義的廣告往往專指營(yíng)利性的廣告，即商業(yè)廣告，這種廣告也是我們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|最多、宣傳最好的一類廣告，這種廣告往往以推銷商品、擴(kuò)大銷售為目的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于商業(yè)廣告的投入往往是利用商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能來追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，商業(yè)廣告具有很高的靈活性，它可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的需要?jiǎng)?chuàng)建出不同的形式、不同的內(nèi)容，充斥于人們的生活中，已引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，提升商品的市場(chǎng)影響力。廣告本身就是一種具有明確目的的信息傳播載體，因此廣告制造商在進(jìn)行廣告的創(chuàng)設(shè)時(shí)一定要熟知廣告主的創(chuàng)設(shè)意圖，將商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在簡(jiǎn)短的廣告中得到充分的體現(xiàn)，確保廣告發(fā)揮其巨大的宣傳功能和經(jīng)濟(jì)功能。

2.商業(yè)廣告的一般功能

在當(dāng)今繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)物，不僅能夠提升商品的銷量，引導(dǎo)商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)文化的傳播、思想道德和社會(huì)行為的展現(xiàn)，引導(dǎo)人們不斷走向高水平、高質(zhì)量的生活。改革開放以來我國(guó)廣告業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的功能是不容代替的，下面就簡(jiǎn)要分析一下我國(guó)商業(yè)廣告發(fā)揮的基本功能。

（1）商業(yè)廣告的社會(huì)功能

商業(yè)廣告的創(chuàng)設(shè)往往或多或少地加入一些思想觀念，這種思想觀念往往可以在社會(huì)中找到對(duì)應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)出對(duì)某種價(jià)值或現(xiàn)象的評(píng)判和追求，人們?cè)诿鎸?duì)這些商業(yè)廣告時(shí)本身就受到這種思想觀念的感染和影響，而且商業(yè)廣告出現(xiàn)的頻率往往較高，每天都會(huì)充斥于人們的日常生活中，日積月累，在一定程度上就會(huì)對(duì)人們的思想觀念產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)出社會(huì)功能的效果。

（2）商業(yè)廣告的文化功能

商業(yè)廣告本身就是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它是一種特殊的大眾文化表現(xiàn)形式。在當(dāng)今社會(huì)中，廣告作為一種傳播手段，也是一種文化的載體，對(duì)于文化的發(fā)揚(yáng)和傳播工作做出了突出的貢獻(xiàn)。在一些典型的感染力較強(qiáng)的廣告中，廣告商往往將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和世界的先進(jìn)文化相結(jié)合，也可以將其他領(lǐng)域的文化觀念和表現(xiàn)形式融合到商業(yè)文化中來，而且隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，東西方文化也實(shí)現(xiàn)了交流和互補(bǔ)，這不僅是對(duì)中國(guó)特色文化的重要體現(xiàn)，更是對(duì)世界先進(jìn)文化的良好傳播。

（3）商業(yè)廣告的教育引導(dǎo)功能

不難發(fā)現(xiàn)，我們的日常生活被形形色色、各種各樣的商業(yè)廣告所包圍，大到購(gòu)物廣場(chǎng)，小至家里的電視機(jī)，這些廣告在向我們傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也將社會(huì)文化、道德觀、世界觀等信息傳遞給我們。各種商品經(jīng)營(yíng)者為了營(yíng)造良好的購(gòu)物氣氛，往往在廣告中增添一些積極向上、富有中國(guó)特色的東西，這不僅是對(duì)廣告市場(chǎng)的凈化，而且能夠促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。其次，商業(yè)廣告中推銷的一些產(chǎn)品往往蘊(yùn)含較高的科學(xué)技術(shù)，高科技含量的產(chǎn)品可以促進(jìn)現(xiàn)代化消費(fèi)理念的形成，更是對(duì)廣大消費(fèi)者新知識(shí)、新技術(shù)的社會(huì)教育，豐富人們的日常生活。

二、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能

商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，通過宣傳商品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，提升商品的效率和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力有著重要的影響意義，可見社會(huì)主義市場(chǎng)商業(yè)廣告擁有巨大的經(jīng)濟(jì)功能，對(duì)于提升社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著很大的促進(jìn)作用。商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在多個(gè)方面，下面就我國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要分析商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

1.擴(kuò)大商品銷售，加速商品流通

商業(yè)廣告能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者提供商品的基本信息，它的大量涌現(xiàn)使得廣大市民對(duì)各類商品有了更深的了解、更新的認(rèn)識(shí)，加速人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可，自然也會(huì)增加商品的銷售額度，加速商品的流通，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理分配，不僅能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，而且能夠拉動(dòng)國(guó)家內(nèi)需，提升人民的生活質(zhì)量。

2.增加勞動(dòng)力就業(yè)

一方面，商業(yè)廣告作為廣告行業(yè)中的重要組成部分，它的發(fā)展不僅關(guān)乎到整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，而且也影響到廣大廣告行業(yè)工作者的就業(yè)問題。近些年來，縱觀我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，與以前相比我國(guó)廣告公司的數(shù)量有了較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也有了很大的飛躍，這不僅緩解了我國(guó)復(fù)雜多變的就業(yè)市場(chǎng)壓力，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。

另一方面，商業(yè)廣告在人們生活中的大量出現(xiàn)，在很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要廠商雇傭更多的勞動(dòng)者，來滿足市場(chǎng)對(duì)商品的需求量，這在一定程度上也增加了勞動(dòng)力的就業(yè)，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

3.反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)

商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于商業(yè)廣告投入的經(jīng)費(fèi)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)值效益來決定的，如果商品的銷量高、反響好，企業(yè)對(duì)這種商品廣告的投入經(jīng)費(fèi)就會(huì)適當(dāng)增加；如果商品的市場(chǎng)影響力較低，銷量較差，企業(yè)就會(huì)相應(yīng)減少對(duì)這種商品的生產(chǎn)以及對(duì)商業(yè)廣告的投入經(jīng)費(fèi)。因此，商業(yè)廣告的繁榮與否能夠反映社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，通過對(duì)商業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)和規(guī)律性分析，可以折射出我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，國(guó)家相關(guān)管理部門也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

三、影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素

我國(guó)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮過程不是一帆風(fēng)順的，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，存在許多影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素，要想壯大商業(yè)廣告行業(yè)就必須對(duì)這些因素進(jìn)行全面深入的了解。下面就我國(guó)影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素做具體分析。

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

普遍來講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的高低不僅影響到人們的物質(zhì)和精神生活，而且對(duì)商業(yè)廣告的運(yùn)行和發(fā)展也有一定的影響，其次廣告是人類信息交流和商品交換的產(chǎn)物，它來源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的影響。自加入世貿(mào)組織以來，我國(guó)有越來越多的城市加入到了對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的行列之中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅依賴于本國(guó)市場(chǎng)，更依賴于國(guó)外的廣闊市場(chǎng)，這在一定程度上也促進(jìn)了來華廣告的日益增加，特別是改革開放以來我國(guó)廣告行業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為廣大商品的流通提供了有利條件，開闊了消費(fèi)市場(chǎng)?？梢姡鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以通過各種商業(yè)活動(dòng)以及各種媒介，來為商業(yè)廣告創(chuàng)造市場(chǎng)和機(jī)遇，促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮。

2.政府宏觀調(diào)控

作為社會(huì)主義法制國(guó)家，我國(guó)政府有權(quán)對(duì)商業(yè)廣告的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行管理和調(diào)控，政府部門可以根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為商業(yè)廣告活動(dòng)提出提供市場(chǎng)環(huán)境和法律支持，政府機(jī)構(gòu)可以對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，建立健全各項(xiàng)管理制度，提高商業(yè)廣告市場(chǎng)的規(guī)范性。在我國(guó)復(fù)雜的廣告市場(chǎng)中，政府部門應(yīng)該扮演好各項(xiàng)角色，對(duì)商業(yè)廣告的創(chuàng)建和使用起到良好的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品流通性，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定有序增長(zhǎng)，提升人們的整體生活水平。

3.媒介資源的分布

商業(yè)廣告的傳播和推廣是以強(qiáng)大的媒介資源作為依托，從而實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通，媒介資源幾乎充斥著我們生活中的每個(gè)角落，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺(tái)、廣播等以及一些新型的媒介資源，商業(yè)廣告需要依托這些媒介進(jìn)行發(fā)布。當(dāng)然，如果要想壯大商業(yè)廣告的規(guī)模就需要建立豐富強(qiáng)大的媒介資源，確保商業(yè)廣告“有地可放”，確保商業(yè)廣告能夠得到合理充分的傳播。此外，商業(yè)廣告制造商在選擇媒介資源時(shí)應(yīng)該根據(jù)廣告的具體內(nèi)容和特點(diǎn)，以及所宣傳商品的用途和優(yōu)勢(shì)，對(duì)媒介資源進(jìn)行合理的篩選，避免因商業(yè)廣告發(fā)布時(shí)間、地點(diǎn)的不合理性失去商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)的最終目的。

四、充分發(fā)揮商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的具體對(duì)策

對(duì)于商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)和發(fā)布過程中出現(xiàn)的問題，以及商業(yè)廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能方面的困難，各廣告制作商應(yīng)該對(duì)這些問題進(jìn)行全面的了解和分析，下面就我國(guó)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮過程中遇到的困難做具體分析，并提出相關(guān)的對(duì)策。

1.健全行業(yè)建設(shè)，規(guī)范政府管理

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸壯大，勢(shì)必會(huì)引起商業(yè)廣告行業(yè)的鼎盛發(fā)展，商業(yè)廣告行業(yè)的規(guī)模也會(huì)越來越大，出現(xiàn)問題的幾率也會(huì)隨之增加，因此對(duì)于廣告行業(yè)市場(chǎng)建設(shè)和管理工作就顯得尤為重要。處于行業(yè)市場(chǎng)中各廣告制作商都應(yīng)該嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定規(guī)范自己的行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，健全市場(chǎng)建設(shè)，服從政府部門的統(tǒng)一管理，并在政府部門的正確領(lǐng)導(dǎo)和支持下，自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，確保廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.加大對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管力度

目前我國(guó)廣告行業(yè)中存在著虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，這些虛假?gòu)V告不僅對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的危害，而且破壞了整個(gè)廣告市場(chǎng)的純凈，不利于廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。虛假?gòu)V告是對(duì)廣大消費(fèi)者的一種欺騙行為，行為嚴(yán)重的甚至?xí)|犯相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定，廣告行業(yè)監(jiān)管部門在對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行檢查時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)制度規(guī)定辦事，對(duì)于存在虛假信息的廣告要進(jìn)行及時(shí)的處理，集中有限的人力物力對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行整治，確保廣告行業(yè)環(huán)境的凈化。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律教育

廣告行業(yè)的自律即廣告行業(yè)的自我管理，是廣告行業(yè)監(jiān)督管理工作的重要組成部分，行業(yè)自律需要各廣告制作商的共同努力，對(duì)于樹立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告工作者的社會(huì)責(zé)任感有著非常重要的影響意義。廣告自律的主體是處于廣告行業(yè)中的公司和企業(yè)，以及廣大廣告行業(yè)工作者，它需要廣大廣告工作者在進(jìn)行商業(yè)廣告的制作和發(fā)布的過程中，嚴(yán)格按照行業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定辦事，對(duì)各種商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我管理、自我調(diào)控，確保自身的行為符合國(guó)家法律、遵守社會(huì)道德。此外，廣告行業(yè)內(nèi)部還可以成立監(jiān)督管理委員會(huì)，制定相應(yīng)的規(guī)定、準(zhǔn)則，不僅可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)部門之間的相互監(jiān)督，而且能夠在很大程度上凈化商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境。

五、總結(jié)

改革開放以來，隨著我國(guó)綜合實(shí)力和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速提升，使得人們的物質(zhì)、精神生活水平都有了較大的提升，這也在一定程度上促使了我國(guó)廣告行業(yè)的繁榮局面。商業(yè)廣告的產(chǎn)生不僅加快了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品的流通，而且對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著很大的推動(dòng)作用。此外，商業(yè)廣告還蘊(yùn)含著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，各商業(yè)廣告制作商應(yīng)該盡自己所能，抓住商業(yè)廣告發(fā)展的新機(jī)遇，健全行業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，規(guī)范政府管理行為，不斷為商業(yè)廣告輸入新的經(jīng)營(yíng)思想理念，打造廣告行業(yè)的品牌形象，主動(dòng)履行自身義務(wù)和責(zé)任，并不斷自我約束，遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，為充分發(fā)揮我國(guó)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能貢獻(xiàn)自己的力量。

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作者簡(jiǎn)介：于淼（1993- ），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)本科