張明軍 潘永平

(云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

人文旅游景觀是一種以人文因素為主導(dǎo)而深深打上了人為烙印的文化景觀。人文旅游是以現(xiàn)有的人文旅游景觀作為旅游客體吸引旅游者進(jìn)行觀光游覽的一種旅游活動(dòng)。筆者在本文論述中所指的人文旅游既包括歷史文化旅游，也包括鄉(xiāng)土民俗文化旅游，還包括利用現(xiàn)代人文資源 (如現(xiàn)代創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)文明、生活形態(tài)等)作為旅游客體的現(xiàn)代人文旅游。

1.人文旅游現(xiàn)狀與前景

慶陽位于甘肅東部，位處世界上面積最大、土層最厚最完整的黃土塬面上，總面積27119km2。慶陽有“華夏文化的縮影”之稱，這里不僅是“環(huán)江翼龍”和“黃河古象”的故鄉(xiāng)，是華夏“第一塊舊石器”的發(fā)掘地，也是中華農(nóng)耕文化和中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地，是隴東南文化圈極其重要的組成部分。近代以來，紅色文化又如燎原星火勢不可擋的遍布慶陽大地，這里也成為陜甘邊紅色旅游聯(lián)盟城市之的重要一部分。其得天獨(dú)厚的歷史文化，獨(dú)具風(fēng)格的鄉(xiāng)土民俗文化，多姿多彩的紅色文化，色彩斑斕的非物質(zhì)文化，使得慶陽大地人文資源熠熠生輝。

人文旅游是慶陽旅游業(yè)的重心。據(jù)慶陽市第三次文物普查數(shù)據(jù)顯示，61個(gè)主要旅游景點(diǎn)中，有人文類景點(diǎn)56個(gè)。全市已發(fā)現(xiàn)文物單位逾三千處，占全省1/5，不可移動(dòng)文物點(diǎn)3738處，館藏文物近3萬件。隴繡、剪紙術(shù)、皮影、香包技藝、社火、木偶戲……等殊勝的非物質(zhì)文化符號(hào)，在全國第五個(gè)“文化遺產(chǎn)日”當(dāng)天舉辦的非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)展覽中展出非遺普查實(shí)物2000多件。是名副其實(shí)的人文資源大市。其中，紅色南梁、岐黃故里、周祖圣地、慶陽香包是嶄露頭角的四大重要人文旅游品牌。

近年來慶陽人文旅游發(fā)展極為迅速，且潛力巨大。2004年12月，國家啟動(dòng)實(shí)施了紅色旅游開發(fā)規(guī)劃，2011年慶陽市提出大力發(fā)展文化旅游業(yè)，并直接投資建成了農(nóng)耕民俗文化村、周祖陵國家森林公園、岐伯勝景、雙塔森林公園等一批重要人文旅游項(xiàng)目。尤其2014年12月慶陽市旅游局專題會(huì)議、2015年1月初陜甘邊紅色旅游聯(lián)盟城市第二屆年會(huì)中對文化旅游的重視都明確體現(xiàn)了對人文旅游發(fā)展的大力扶持?？梢?，慶陽文化旅游的政策扶持力度之大。據(jù)2011年旅游數(shù)據(jù)，全市共接待國內(nèi)外游客240萬人次，旅游業(yè)收入達(dá)10億元，可見，人文前景是相當(dāng)廣闊的。

2.發(fā)展中的問題再探

21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，人民生活水平的提高，區(qū)域信息化的進(jìn)程加快，人們比以往更加注重于文化服務(wù)，對文化休憩的需求和服務(wù)質(zhì)量日益提高。慶陽文化旅游發(fā)展速度較快，但仍有一些政策、觀念和體制等方面的問題在制約著人文旅游的進(jìn)一步發(fā)展。這里筆者主要從主觀方面進(jìn)行分析。

2.1 政府與旅游市場的關(guān)系定位。政府在重視人文旅游發(fā)展的同時(shí)，存在著政出多門、職能分化等問題。諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由建設(shè)部門管理、文物古跡由文物部門管理、寺廟道觀歸民宗局管理、民俗工藝產(chǎn)品由工商部門管理、旅游規(guī)劃則由旅游部門管理，這種分化在很大程度上影響了旅游業(yè)的健康發(fā)展。且在運(yùn)行上因管得過多，市場機(jī)制的相對弱化，造成對文化旅游發(fā)展的嚴(yán)重掣肘，且容易忽視民間創(chuàng)造力，也難以最大化的激發(fā)出產(chǎn)業(yè)效益。

2.2 品牌意識(shí)鈍化，資源開發(fā)和維護(hù)不足。特色是地域文化的標(biāo)簽，是地方代表性的人文資源，文化品牌則是市場競爭中最強(qiáng)有力的銳器。慶陽近年人文旅游開發(fā)中，對于文化特色的表現(xiàn)不夠鮮明，品牌效應(yīng)不夠突出。比如紅色文化、黃土風(fēng)情、刺繡文化和周邊地區(qū)的雷同化傾向，慶陽文化標(biāo)簽之一的香包品質(zhì)的下降和市場的泛濫趨向。又如甘肅四大石窟之一的北石窟，這個(gè)有著7500m2窟群面積的古絲路上保存較完整的人文遺跡，因在基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)和維護(hù)的不足而并無足夠的知名度，同樣的，距離北石窟僅19km左右的南佐遺址，目前揭露面積僅1300m2左右。根據(jù)慶陽市第三次文物普查報(bào)告中，不可移動(dòng)文物點(diǎn)有175處消失。人文資源的維護(hù)不周，損失是不可估量的。

2.3 發(fā)展重心不平衡，宣傳力度不足。政府在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策上雖也強(qiáng)調(diào)“紅、黃、綠、古”均衡發(fā)展、“紅古俗”相結(jié)合等說法，但多年來慶陽人文旅游發(fā)展重心并不平衡。無論是文化產(chǎn)業(yè)政策，還是實(shí)際的旅游發(fā)展規(guī)劃，或是政府宣傳，都凸顯出明顯的偏“紅”，乃至學(xué)者對旅游業(yè)的研究論述和建言獻(xiàn)策也多明顯傾向于紅色旅游。這對于紅色旅游而言固然極為有利，但對于區(qū)域人文旅游的整體效益而言，并非益事。比如除紅色景觀保護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好外，眾多的歷史文化遺存都有不同程度損壞，且基礎(chǔ)設(shè)施也相對薄弱。而對于北石窟等獨(dú)具特色的人文資源宣傳的不足，使人們對慶陽人文旅游資源缺少了解。

2.4 服務(wù)質(zhì)量有待提高。對于相對脆弱的人文旅游而言，無論是產(chǎn)業(yè)質(zhì)效，還是文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，從業(yè)人員的質(zhì)量和水平都成了更為突出的限制因素。當(dāng)前從事人文旅游管理和服務(wù)的人員大多是從傳統(tǒng)旅游業(yè)中“轉(zhuǎn)型”過來的。一方面人文教育不足，文化意識(shí)淡薄，職業(yè)素養(yǎng)不足。另一方面從業(yè)人員缺少專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，故而服務(wù)水平有限。

3.人文旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

慶陽人文旅游潛力巨大，前景廣闊，這是大勢所趨，但當(dāng)前人們?nèi)找嬖鲩L的文化服務(wù)需要和落后的文化生產(chǎn)之間的矛盾依然巨大，人文旅游要成為慶陽的支柱產(chǎn)業(yè)，并不容易。在當(dāng)前優(yōu)越的歷史機(jī)遇下，再創(chuàng)人文旅游新局面的核心是人文旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。人文旅游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建主要包括:革新經(jīng)營理念、品牌再塑、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃、人才專業(yè)化建設(shè)等方面。其中，新型合理的經(jīng)營理念是產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南，品牌勢能是產(chǎn)業(yè)競爭力的核心，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是手段，宣傳和服務(wù)是保障。

3.1 改觀政府與市場的關(guān)系，營造良好人文環(huán)境。旅游本是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人文旅游的興衰更是和經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。近年慶陽市人文旅游發(fā)展迅速，但占經(jīng)濟(jì)總值比重增長依然緩慢，政府主導(dǎo)過重的弊端已見端倪。例如，2011年全市旅游業(yè)總收入10億元，但僅占全市GDP的2.34%。當(dāng)前應(yīng)革新理念，改變政府一手包攬，以市場作為文化旅游發(fā)展的主線，與政府宏觀調(diào)控相配合，營造良好的發(fā)展環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)投資、積極構(gòu)建多元化投資機(jī)制，激發(fā)文化旅游自主發(fā)展?jié)摿兔耖g創(chuàng)新活力。以政府宏觀調(diào)控與市場發(fā)展相結(jié)合，以政府管控的減法換取產(chǎn)業(yè)效益的加法。

3.2 重塑特色，強(qiáng)化品牌勢能。人文景觀是文化旅游的基礎(chǔ)和核心，是地域文化的載體，是旅游資源開發(fā)的主要著力點(diǎn)。這里不僅包括實(shí)體文化，也包括非物質(zhì)文化。獨(dú)特的地方文化，是地方品牌的內(nèi)核，品牌，則是宣傳的最佳利器。旅游者的“賞心悅目”，是人文旅游的出發(fā)點(diǎn)和目的。針對文化品牌效應(yīng)趨于弱化、文化產(chǎn)品的同質(zhì)化等亟待解決的重要問題，應(yīng)深入分析人文資源現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)，充分利用當(dāng)前優(yōu)越的旅游和文化產(chǎn)業(yè)政策及資金的多元化等良性因子，充分整合文化資源，重塑區(qū)域文化特色優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)品牌勢能，進(jìn)而得以強(qiáng)化“慶陽印象”，提升人文旅游綜合競爭力。

3.3 旅游產(chǎn)業(yè)鏈重規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施再建設(shè)。慶陽人文景觀客觀上有一個(gè)很大的弱點(diǎn)就是規(guī)模小和分布分散，同時(shí)相互間又缺少緊密聯(lián)系，這也是慶陽人文旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的巨大掣肘。配套設(shè)施是旅游產(chǎn)業(yè)形成的基礎(chǔ)和必不可少的組成部分，交通則基礎(chǔ)設(shè)施的是重心，旅游交通線的重新設(shè)計(jì)和景區(qū)間的密切聯(lián)系是不可或缺的。將各景觀、文化博覽區(qū)、文化產(chǎn)品的銷售等聯(lián)接為旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不但可節(jié)省單個(gè)通勤時(shí)間和成本，能在一定程度上促成持續(xù)旅游，還能有效減弱人文景觀地域分散和規(guī)模小的問題。當(dāng)然，人文旅游不能將視野局限于人文，也應(yīng)同時(shí)注重作為背景的自然景觀。從整體性考慮，只有人文資源與自然景觀協(xié)調(diào)互映才能將產(chǎn)業(yè)效益最大化。

3.4 產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，強(qiáng)化人才建設(shè)。人文旅游的健康發(fā)展，所需要的科學(xué)規(guī)劃、景觀維護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化宣傳等都需要由人來主導(dǎo)，人是這一系列事項(xiàng)的關(guān)鍵，人才建設(shè)仍是重中之重的課題。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)不僅是人文旅游的良好助力，其本身也是一種很好的宣傳手段。所以培養(yǎng)一批對人文資源和文化產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)人才，是一項(xiàng)貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展全程的工作。服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)，要充分認(rèn)識(shí)高校對地方文化經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用和宣傳擴(kuò)散作用，依托當(dāng)?shù)馗咝Ｅ囵B(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)人才，也需定期派員到人文旅游優(yōu)質(zhì)特色地區(qū)實(shí)地考察學(xué)習(xí)。此外，也要有計(jì)劃地對從業(yè)人員進(jìn)行崗前、崗中培訓(xùn)，并適時(shí)的開展定期考核，提高從業(yè)人員的創(chuàng)造力和從業(yè)活力。

4.結(jié)語

人文旅游這樣前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)本地人文資源狀況，動(dòng)態(tài)分析其產(chǎn)業(yè)狀態(tài)和發(fā)展形勢。慶陽坐擁西部大開發(fā)的優(yōu)越背景，歷史文化底蘊(yùn)深厚、文化資源得天獨(dú)厚、民俗文化多姿多彩，加之當(dāng)前優(yōu)越的文化產(chǎn)業(yè)政策，在此天時(shí)地利人和皆俱的優(yōu)越條件下，若能把握好歷史機(jī)遇，深化改革，合理規(guī)劃，大力推進(jìn)人文旅游鏈健康發(fā)展，必能開創(chuàng)慶陽人文旅游發(fā)展新局面。

［1］吳春霞.甘肅省發(fā)展人文旅游的 SWOT分析及其思考［J］.河西學(xué)院學(xué)報(bào).2005(6)17－19.

［2］慶陽文化出版局: 《甘肅省慶陽市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述》，2011

［3］董新.《論人文旅游景觀構(gòu)成及景觀特征》 ［J］.1993(3)