袁 嫄

(中央民族大學(xué)管理學(xué)院，北京 100081)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及極大的便利了每個人的生活。在互聯(lián)網(wǎng)的社會里，人們可以借助各種各樣的社交平臺和移動網(wǎng)絡(luò)來產(chǎn)生大量的信息。這些匯集了豐富個人信息的數(shù)據(jù)有可能來源于博客上的日志，微博的一個定位，朋友圈里的一張照片，更有可能來源于各種各樣需要大量身份信息才能注冊的網(wǎng)絡(luò)賬號。當(dāng)這些數(shù)據(jù)匯集到一起時就可以清楚的由點及面的勾畫出一個人的信息，因此這種數(shù)據(jù)就被稱為大數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，旅游業(yè)應(yīng)該更好的把握機(jī)遇，將智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于旅游服務(wù)中，構(gòu)建一個可以完美融合旅游基礎(chǔ)信息和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的架構(gòu)，從而更利于旅游管理部門，旅游機(jī)構(gòu)和普通旅客結(jié)合自身情況做出明智的選擇。

二、智慧旅游的大數(shù)據(jù)表現(xiàn)

結(jié)合大數(shù)據(jù)自身的定義和特征來看，智慧旅游這一概念完全符合大數(shù)據(jù)的幾個基本特征，具體如下:

(一)大數(shù)據(jù)的4V特征

1.Volume。大數(shù)據(jù)的體量巨大，已經(jīng)從TB級別上升達(dá)到PB級別;

2.Variety。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)類型呈現(xiàn)多樣化特征，涵蓋了文字，圖片，視屏，地理位置等多種形式;

3.Value。大數(shù)據(jù)的價值高但，價值密度低。這里的價值指的是商業(yè)價值。也許在長達(dá)幾十分鐘的視頻中，僅有一兩秒出現(xiàn)了關(guān)鍵信息，但這一，兩秒的信息所裹挾的商業(yè)價值是巨大的，盡管這里的價值密度很低;

4.Velocity。大數(shù)據(jù)的處理速度快。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理依靠人力進(jìn)行低效率的統(tǒng)計，整合工作，不僅速度慢，還容易出錯;而現(xiàn)在依靠信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)可以很輕易的做到數(shù)據(jù)整合和處理，包含大量在線或?qū)崟r數(shù)據(jù)分析處理的需求，大大提高了處理速度。

因此， “大量化 (Volume)、多樣化 (Variety)、快速化(Velocity)、價值密度低 (Value)”就是“大數(shù)據(jù)”的顯著特征。換言之，能夠符合這四點特征的就有大數(shù)據(jù)行為體現(xiàn)。

(二)智慧旅游的數(shù)據(jù)分析

從旅游數(shù)據(jù)的角度來分析:

1.數(shù)據(jù)體量。目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了線上旅游業(yè)的繁榮，無數(shù)旅游微博賬號，微信公眾號，旅游攻略網(wǎng)站，在線旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。其間產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，包括旅游業(yè)者分享的各個旅游景點，線路的信息，照片，游客自己撰寫的攻略，下的旅游訂單 (包括航班信息，酒店信息，乃至服務(wù)點評)。這些數(shù)據(jù)的總量是十分巨大。

2.數(shù)據(jù)類型。剛剛在第一點中已經(jīng)分析過，這些大量的旅游數(shù)據(jù)里涵蓋了豐富的數(shù)據(jù)類型，可以使文字的，圖片的，視頻的，地理位置共享的，乃至于訂單類型的。還有景區(qū)、酒店自己內(nèi)部管理所有的信息系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、感知系統(tǒng)等所有智慧旅游系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量數(shù)字、文字、視頻數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)來源主要分為外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù):OTA在線 (在線旅游代理商)，百度等搜索，社交化網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)日志，微博，旅游政務(wù)數(shù)，旅游行業(yè)數(shù)。內(nèi)部數(shù)據(jù):自動售檢票，視頻監(jiān)控系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)，手機(jī)游系統(tǒng)，景區(qū)感知網(wǎng)，環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)。

3.數(shù)據(jù)價值。在浩如煙波的旅游信息中，真正有用的數(shù)據(jù)也許并不算多?？赡苣骋挥脩舴窒砹耸畯堅谕坏攸c拍攝的不同造型的照片，那么對于價值分析來說，這些照片的價值僅在于貢獻(xiàn)了一個旅游景點的位置和自然環(huán)境，但是這里有用的數(shù)據(jù)比例卻僅占了十分之一。

4.處理速度?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)旅游信息通過各種社交媒體之間相互的分享功能，在線旅游預(yù)訂系統(tǒng)的評價與反饋功能，各大旅游網(wǎng)站的匯總功能，大大提高了信息的篩選和整合速度。一片好的游記或者攻略可以在短短幾小時內(nèi)被大量轉(zhuǎn)發(fā)，分享，并且被提煉出有價值的信息，這在以往都是不可想象的。

因此，智慧旅游的數(shù)據(jù)具備了大數(shù)據(jù)的4V特征，也可應(yīng)用于大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計。

三、大數(shù)據(jù)在智慧旅游中的應(yīng)用

通過以上分析容易得知，智慧旅游信息也是大數(shù)據(jù)的一種表現(xiàn)，而大數(shù)據(jù)的意義不在于掌握了多少相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，而在于如何對這些數(shù)據(jù)僅有專業(yè)化的處理和分析，以提煉出最有意義，有價值的信息出來，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，方便人民生活。因此，智慧旅游的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)。只有憑借大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，智慧旅游的發(fā)展才能更加充滿智慧。

(一)旅游服務(wù)智慧應(yīng)用

大數(shù)據(jù)國在內(nèi)旅游企業(yè)的應(yīng)用:攜程國際機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)。這一凝結(jié)了幾百位頂級工程師心血的全新操作平臺具有簡單，易用，快捷等特點。經(jīng)過兩年多的開發(fā)，這一平臺現(xiàn)已擁有了百萬級的數(shù)據(jù)庫存儲量，和極其復(fù)雜的算法語句的實現(xiàn)，是目前國內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)、功能最強(qiáng)大的國際機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)之一。攜程還推出了一系列自主研發(fā)的，致力于打造線上線下無縫對接的一站式服務(wù)方式。

如，攜程在國內(nèi)熱門旅游目的地三亞、桂林等城市構(gòu)建了完善的地面服務(wù)系統(tǒng)，并架構(gòu)了相應(yīng)的線上預(yù)訂平臺。大數(shù)據(jù)在在國外旅游行業(yè)的應(yīng)用:Hopper旅游網(wǎng)站，社交游網(wǎng)站Tripl，酒店搜索引擎De－alAngel、酒店聲譽(yù)管理公司Ol－ery、基于互動式地圖的一站式旅游解決方案Georama、有關(guān)餐廳質(zhì)量檢驗的數(shù)據(jù)收集平臺HD－Scores、行程記錄和體驗分享平臺Esplorio等都通過大數(shù)據(jù)的的整合與分析模式，并采用了一定的算法，來為顧客提供個性化的旅游定制服務(wù)，并取得了一定的成功。

(二)旅游管理智慧應(yīng)用

對于旅游企業(yè)來說，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在企業(yè)管理中的運(yùn)用也有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)化程度，改造優(yōu)化內(nèi)部管理流程。并且在平時的工作中，注重客戶數(shù)據(jù)的收集和整合，通過對大量數(shù)據(jù)的專業(yè)化分析，挖掘潛在的客戶群體和客戶需求，并以此來指導(dǎo)客戶服務(wù)工作。比如，在酒店搜索方面，通過對以往客戶的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，來判斷客戶的消費(fèi)層次，對居住的喜好要求等等具有個性化的信息，并針對這些信息來為客戶推薦符合其要求的酒店，使其在接受旅游服務(wù)中有一種被“量身定做”了一次旅行計劃的感受。

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以應(yīng)用在旅游企業(yè)的需求管理及預(yù)測、產(chǎn)品與收益管理、服務(wù)與績效管理、信息共享與協(xié)同。大數(shù)據(jù)在酒店管理的應(yīng)用:在“蘇州智慧旅游行動計劃”也可見一斑:構(gòu)建統(tǒng)一的旅游數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、旅游信息化公共服務(wù)平臺系統(tǒng)、旅游信息化應(yīng)用支撐系統(tǒng)和旅游信息化管理標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

2012年，蘇州市政府提出了建設(shè)智慧旅游云計算中心的構(gòu)想。這一構(gòu)想要求蘇州市建立起覆蓋全市的旅游信息數(shù)據(jù)中心，旅游信息交換系統(tǒng)，并且按照政府制定的統(tǒng)一規(guī)則來搜集和存儲有效的旅游信息，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化平臺來發(fā)布這些旅游信息，使全市各旅游企業(yè)更方便的獲取信息，從而最終實現(xiàn)信息管理的智慧化。根據(jù)規(guī)劃，到2015年底，蘇州市的智慧旅游云計算中心就將建設(shè)完成并投入使用，解決長久以來困擾旅游業(yè)的“信息孤島”的難題。屆時，蘇州市的酒店管理和旅游服務(wù)業(yè)都將搭乘大數(shù)據(jù)的東風(fēng)，更好地完成行業(yè)間協(xié)作，使智慧旅游之路走得更加長久。

(三)旅游營銷智慧應(yīng)用

傳統(tǒng)的旅游營銷手段一般是打廣告，或者搞促銷等B2B模式。這些方法不僅效率低下，而且難以進(jìn)行量化考核，很難達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在面積與大數(shù)據(jù)的智慧旅游營銷手段已經(jīng)可以實現(xiàn)O2O模式，即Online2Offline。這種營銷模式又稱為離線商務(wù)模式，是一種整合了線上和線下的服務(wù)模式，顧客在這種環(huán)境下可以做到線上購買，線下消費(fèi);而經(jīng)營在在這種模式下則可以實現(xiàn)線上營銷，線下銷售。

這種全新的O2O的營銷模式可以很好地實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷這一目標(biāo)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體并準(zhǔn)確判斷其消費(fèi)品味，有針對性的將合適的產(chǎn)品推薦給客戶。例如:上海金棕櫚企業(yè)通過對全國的線上旅游服務(wù)團(tuán)隊的管理數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析得出，在全國已開通赴臺自由行的城市中，上海是最熱衷的城市之一，并且主力消費(fèi)群體為年齡在45周歲以上的婦女;春節(jié)期間，國人赴泰國旅行的熱度最高，其中尤以廣東的20－35歲的男青年最多。針對這兩種截然不同的消費(fèi)群體，金棕櫚可以迅速作出準(zhǔn)確判斷，將赴臺自由行的廣告多投放在上海個大中型超市，廣場的中年婦女集中的地方，而在廣東的泰國游廣告則更多的投放于酒吧，KTV，球場等男青年熱衷的地方。這樣就實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷這一既定目標(biāo)。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)在智慧旅游中的體現(xiàn)不是局限于一個方面的，往往是多個方面的綜合，例如“智慧酒店”這種充分利用大數(shù)據(jù)的基本信息資源，分析處理結(jié)果和專業(yè)化指導(dǎo)意見規(guī)劃而成的，并在酒店的管理，服務(wù)，營銷等多方面應(yīng)用，致力于為旅客提供更個性的體驗式服務(wù)，就是集社會資源共享和大數(shù)據(jù)專業(yè)處理于一身的最佳典范之一，是大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中應(yīng)用的創(chuàng)新表現(xiàn)。

四、大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)

旅游業(yè)是典型的體驗式經(jīng)濟(jì)，海量的數(shù)據(jù)，往往會讓旅游業(yè)者感到?jīng)]有頭緒，具體難點表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.數(shù)據(jù)開放程度。大數(shù)據(jù)之所以可以匯集如此巨大的信息量其原因在于數(shù)據(jù)的開放程度。而我國，眾所周知，由于特殊原因，數(shù)據(jù)開放程度十分有限，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到大數(shù)據(jù)的要求。目前，我國的大數(shù)據(jù)主要來源于互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺等顧客自助式的分享信息。而在國外，更重要的數(shù)據(jù)庫是來源于相關(guān)企業(yè)的管理系統(tǒng)。但在我國，類似于攜程這種線上旅游服務(wù)提供商的管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫則是不對外開放的，無意中增大了數(shù)據(jù)的整合難度，也不符合大數(shù)據(jù)資源共享的理念。

2.受目前計算機(jī)發(fā)展的限制，現(xiàn)在計算機(jī)可處理的數(shù)據(jù)大都結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)信息中僅占10%左右。

剩余的信息大都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以網(wǎng)絡(luò)日志，照片相冊等形式分散存儲于互聯(lián)網(wǎng)中。這使得對他們的分析造成了一定的障礙。

3.個人隱私的泄露。有人說，大數(shù)據(jù)時代將毫無隱私可言，誠然，由于大數(shù)據(jù)的到來，每一個人的信息碎片都可以輕易的在網(wǎng)上找到，包括他的消費(fèi)能力，旅行偏好，人際關(guān)系，甚至手機(jī)號碼，通訊地址等信息都會被大數(shù)據(jù)記錄下來。因此，大數(shù)據(jù)在應(yīng)用上的又一難題即來源于此，如何處理好大數(shù)據(jù)與個人隱私的關(guān)系，又應(yīng)當(dāng)如何面對相關(guān)法律的規(guī)定。這也為大數(shù)據(jù)出了一道難題。

五、總結(jié)與建議

旅游業(yè)是一項關(guān)系到人民生活和國民經(jīng)濟(jì)的重要服務(wù)產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該受到政府和人民的熱烈歡迎。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時代，如何正確引導(dǎo)旅游業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)展，打造智慧旅游概念，是今后旅游業(yè)要面臨的重要議題?，F(xiàn)就三個方面給出建議:

1.制定國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，保證大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用和發(fā)展。由國家旅游局和信息主管部門牽頭，聯(lián)合相關(guān)部委和旅游行業(yè)，實施人才培養(yǎng)工程，開展基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)，完善國家信息安全保障體系，由上而下的貫徹落實大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用。這樣才能更好的抓住大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇，使我國的旅游業(yè)更上一層樓。

2.各級旅游主管部門要重視智慧旅游這一概念，努力打造旅游信息平臺的建設(shè)，要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在線上線下的旅游服務(wù)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息按標(biāo)準(zhǔn)來搜集和分析數(shù)據(jù)，避免大數(shù)據(jù)的濫用。同時，要主動與主要的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和旅游服務(wù)公司合作，共同推出資源共享的云數(shù)據(jù)平臺，為智慧旅游的發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)保證。

3.各旅游企業(yè)要明確今后旅游業(yè)的發(fā)展方向不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是特色化;要注重公司管理層面上的大數(shù)據(jù)建設(shè)，要把著重發(fā)展大數(shù)據(jù)作為今后工作的重點方向。從數(shù)據(jù)儲備到產(chǎn)品檢索到客戶服務(wù)，打造出一條龍的智慧型旅游服務(wù)體系，使客戶在旅游中獲得更滿意的服務(wù)。

［1］金江軍.智慧旅游及其關(guān)鍵技術(shù)和體系框架研究 ［J］.旅游管理研究，2013，2.

［2］羅成奎.大數(shù)據(jù)技術(shù)在智慧旅游中的應(yīng)用 ［J］.旅游管理研究，2013，8.

［3］程善蘭.借力大數(shù)據(jù)助推蘇州酒店智慧化發(fā)展的研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，6.