○徐熹

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 江蘇 揚(yáng)州 225009）

隨著揚(yáng)州城市建設(shè)的持續(xù)發(fā)展，城市形象不斷提升，每年一度的煙花三月國(guó)際旅游節(jié)更是打出了城市的品牌，各地賓客也紛至沓來(lái)。與之同時(shí)，如家、漢庭、格林豪泰、速8等各大連鎖快捷酒店也看好這一市場(chǎng)，在過(guò)去的十年中紛紛搶灘登陸，使得酒店市場(chǎng)日趨飽和。非旅游旺季酒店間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，酒店行業(yè)明顯進(jìn)入了供過(guò)于求的發(fā)展階段，由于沒(méi)有明顯的價(jià)格和地理密布優(yōu)勢(shì)，星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)狀況尤為艱難?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要引入新的理念，老牌星級(jí)酒店必須通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)擁有和擴(kuò)大自己穩(wěn)定而忠實(shí)的客戶(hù)群體，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）的理念始于上世紀(jì)70年代，是由斯堪的那維尼亞和北歐的學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，以建立和管理“關(guān)系”為基礎(chǔ)，旨在替代傳統(tǒng)觀念的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。上世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的傳播、應(yīng)用和發(fā)展，被稱(chēng)之為是“九十年代及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論”（克瑞斯·葛羅斯）。

所謂酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固酒店顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，在酒店和顧客間建立起各方相互信任的長(zhǎng)期合作關(guān)系，彼此建立牢固的商業(yè)依賴(lài)。在此基礎(chǔ)上使顧客的需要得到滿(mǎn)足，將顧客的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)變成慣例行為，建立顧客的“忠誠(chéng)”，使酒店和顧客互惠互利共同發(fā)展，從而取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、揚(yáng)州酒店顧客構(gòu)成和需求

將揚(yáng)州建設(shè)成為古代文化和現(xiàn)代文明交相輝映的名城是揚(yáng)州城市發(fā)展的方向。近年來(lái)，揚(yáng)州也一直沿著這個(gè)方向不斷將城市建設(shè)的更加美好。鑒于揚(yáng)州很少承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際商務(wù)論壇會(huì)議。因此，揚(yáng)州酒店的顧客來(lái)源主要由往來(lái)游客構(gòu)成，利用IPA分析法對(duì)游客基本需求進(jìn)行分析，可以得知游客的基本需求。

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即“重要—滿(mǎn)意”程度分析法，是一種根據(jù)“重要”（對(duì)消費(fèi)者的重要性）和“滿(mǎn)意”（消費(fèi)者的滿(mǎn)意度）的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的屬性進(jìn)行有限排序的技術(shù)。IPA方法的模型是一個(gè)二維矩陣，一般將其劃分為四個(gè)象限（見(jiàn)圖1），每個(gè)觀測(cè)目標(biāo)散布在象限相應(yīng)位置，從圖1可以看出，每個(gè)指標(biāo)分別具備兩個(gè)屬性，即橫坐標(biāo)的重要性指標(biāo)和縱坐標(biāo)的滿(mǎn)意度指標(biāo)。

首先，確定重要性與滿(mǎn)意度兩項(xiàng)數(shù)據(jù)值，數(shù)據(jù)均來(lái)源于游客對(duì)23項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)的滿(mǎn)意度均值；其次，以滿(mǎn)意度為橫軸、重要性為縱軸，根據(jù)計(jì)算得出的各自的平均值，確立各指標(biāo)在在IPA矩陣中的位置；最后，根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)依其均值確定在四個(gè)象限相應(yīng)的位置并進(jìn)行分析。通過(guò)矩陣分布圖可以清楚、直觀地了解旅游地資源現(xiàn)狀、服務(wù)情況，從而找出旅游地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的方面，并因地制宜得出相應(yīng)的措施策略。

圖1 IPA分析圖

對(duì)以下23項(xiàng)指標(biāo)采集數(shù)據(jù)：1購(gòu)物；2公廁；3投訴受理；4旅游地形象；5交通便利度；6交通安全性；7游路指示；8游路設(shè)計(jì)；9公共休息設(shè)施；10景區(qū)安全防護(hù)；11導(dǎo)游講解；12停車(chē)場(chǎng)；13景點(diǎn)門(mén)票；14景區(qū)文明程度；15景區(qū)擁擠程度；16景區(qū)衛(wèi)生程度；17餐飲環(huán)境；18餐飲服務(wù)；19餐飲價(jià)格；20餐飲衛(wèi)生；21住宿條件；22住宿價(jià)格；23酒店服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)3200份報(bào)告調(diào)研分析后得到以下滿(mǎn)意度調(diào)查表（見(jiàn)圖2）。

圖2 游客滿(mǎn)意度調(diào)查表

由圖2可知，與酒店?duì)I銷(xiāo)相關(guān)的三項(xiàng)指標(biāo)21住宿條件、22住宿價(jià)格、23酒店服務(wù)質(zhì)量主要集中Ⅰ、Ⅱ象限，表明其重要性很高，擁有影響旅游綜合指標(biāo)的較高權(quán)重值。同時(shí)指標(biāo)也表明，三項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度相對(duì)居中，需要重點(diǎn)改善、重點(diǎn)關(guān)注。

三、揚(yáng)州星級(jí)酒店簡(jiǎn)介

目前揚(yáng)州星級(jí)酒店共有60余家，其中五星級(jí)酒店有3家，分別是揚(yáng)州迎賓館和去年新晉級(jí)“五星”的揚(yáng)州云鶴金陵大飯店、揚(yáng)州匯金玄武飯店。在地理分布上，各大星級(jí)酒店主要集中在市區(qū)核心區(qū)旅游景點(diǎn)和會(huì)展中心周邊。以五星級(jí)飯店為例，揚(yáng)州迎賓館和揚(yáng)州匯金玄武飯店地處瘦西湖風(fēng)景區(qū)，步行即可游覽國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝，而金陵大飯店位于西區(qū)CBD核心區(qū)，可見(jiàn)在地點(diǎn)定位上星級(jí)酒店具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上，在非旅游旺季揚(yáng)州星級(jí)酒店根據(jù)不同定位掛牌價(jià)集中在200—800元之間。

四、基于游客群體的揚(yáng)州星級(jí)酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

飯店采取關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略，就是從識(shí)別潛在顧客開(kāi)始，到與顧客建立關(guān)系，然后維持和促進(jìn)已經(jīng)建立的關(guān)系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)相互關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。星級(jí)酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要確立酒店的企業(yè)文化，了解顧客的期望，建立完善的組織機(jī)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，并開(kāi)展積極的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。筆者根據(jù)影響游客住宿滿(mǎn)意度相關(guān)指標(biāo)，在揚(yáng)州游客IPA分析基礎(chǔ)上，為簡(jiǎn)化后的揚(yáng)州星級(jí)酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出基于價(jià)格和服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出揚(yáng)州星級(jí)酒店實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施。

1、游客滿(mǎn)意的價(jià)格策略

游客滿(mǎn)意的價(jià)格策略指導(dǎo)思想是飯店的一切活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為中心，以實(shí)現(xiàn)顧客基本利益為原則。根據(jù)IPA分析圖，在影響顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo)中，住宿價(jià)格的重要性最高，在23項(xiàng)指標(biāo)中排名第一，住宿的費(fèi)用直接影響著顧客的滿(mǎn)意度，而星級(jí)酒店的價(jià)位相對(duì)較高，一般不具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，采用相應(yīng)的價(jià)格策略，降低游客旅游成本是提高游客滿(mǎn)意度的有效途徑。

旅游淡季，快捷酒店采用低價(jià)策略一直占據(jù)較高市場(chǎng)份額，星級(jí)酒店一般采取高價(jià)格高服務(wù)的策略也擁有相對(duì)固定客源，但是星級(jí)酒店必須認(rèn)識(shí)到價(jià)格對(duì)滿(mǎn)意度影響的絕對(duì)重要性，在合理核算運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控管理，降低運(yùn)營(yíng)成本，從而降低價(jià)格，通過(guò)提高入住率提高效益，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。

鑒于簡(jiǎn)單的降低價(jià)格可能影響星級(jí)酒店的客戶(hù)群定位，可以在特定的時(shí)間內(nèi)推出一定數(shù)量的特價(jià)房還可以利用特定的渠道，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給出一定幅度的價(jià)格優(yōu)惠，在時(shí)間和空間上利用低價(jià)吸引游客。需要注意的是，在進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，否則會(huì)降低顧客的滿(mǎn)意度，從而給酒店帶來(lái)負(fù)面影響。

揚(yáng)州的游客主要客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)，星級(jí)酒店可以和該地區(qū)的各大知名旅行社合作，設(shè)計(jì)合理的旅游規(guī)劃，提升旅游品質(zhì)，在不降低酒店效益的前提下，通過(guò)提升服務(wù)提高游客的價(jià)格認(rèn)同感。以揚(yáng)州二日游，江浙滬游客居住星級(jí)酒店為例，以揚(yáng)州某旅行社2013年數(shù)據(jù)分析，由于揚(yáng)州屬于三線(xiàn)城市，人均住宿費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他旅游城市旅游出行比例，如果是外省游客，車(chē)旅費(fèi)用提高后，住宿消費(fèi)比例還會(huì)進(jìn)一步降低。所以，和旅行社合作，規(guī)劃游覽計(jì)劃，洽談利益分成，提高酒店入住率是可行的。

2、顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量服務(wù)

顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量服務(wù)其核心內(nèi)容是產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意，就沒(méi)有企業(yè)的生存和發(fā)展。有觀點(diǎn)認(rèn)為揚(yáng)州顧客的基本構(gòu)成主要以游客為主，很難期望在短期內(nèi)吸引相同游客在此入住，因此部分酒店認(rèn)為，提高服務(wù)質(zhì)量，提升酒店口碑對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響不大。此類(lèi)觀點(diǎn)忽略了口碑效應(yīng)對(duì)酒店入住率的影響，一般認(rèn)為每100個(gè)滿(mǎn)意用戶(hù)可以帶來(lái)20個(gè)潛在消費(fèi)顧客群，反之，不滿(mǎn)情緒的傳播，對(duì)酒店的反作用影響也是非常巨大的。隨著我國(guó)國(guó)民收入不斷增加，游客對(duì)目的地吃、住、行的服務(wù)要求也相應(yīng)提高，好的服務(wù)帶來(lái)的正面宣傳效應(yīng)對(duì)酒店是非常重要的。提升游客的服務(wù)滿(mǎn)意度主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（1）提升酒店服務(wù)的軟實(shí)力。星級(jí)酒店的硬環(huán)境相對(duì)較好，據(jù)調(diào)查揚(yáng)州除極個(gè)別星級(jí)酒店由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，設(shè)備較陳舊外，絕大數(shù)都擁有較好的硬件設(shè)施，并且配備了先進(jìn)的酒店管理系統(tǒng)。住宿條件是游客滿(mǎn)意度的重要指標(biāo)，在23項(xiàng)指標(biāo)中重要性排名第5，這正是星級(jí)酒店的優(yōu)勢(shì)所在，在此基礎(chǔ)上，提升軟實(shí)力，分化流程，重視細(xì)節(jié)，可以更好地提高游客滿(mǎn)意度。流程是企業(yè)中一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)的組合，酒店流程管理貫穿于游客定房、入住、退房等所有細(xì)枝末節(jié)，通過(guò)優(yōu)化流程可使游客滿(mǎn)意度不斷提升。

游客會(huì)對(duì)酒店服務(wù)預(yù)期和結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，形成期望值與實(shí)際值的滿(mǎn)意度差值，差值越大則滿(mǎn)意度越低，對(duì)使用產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)也就較差，很難實(shí)現(xiàn)直接或間接的二次購(gòu)買(mǎi)服務(wù)行為。而確立酒店企業(yè)文化，購(gòu)買(mǎi)成熟的酒店ERP管理系統(tǒng)，利用先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行一體化的管理，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，可以提升酒店服務(wù)的軟實(shí)力。

（2）基于游客的酒店服務(wù)。根據(jù)游客旅游組織形態(tài)可以分為團(tuán)隊(duì)游和自駕游，團(tuán)隊(duì)游一般由旅行社組織，有明確的旅游設(shè)計(jì)和安排，酒店可通過(guò)和旅行社的合作，提供優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)，提高旅游團(tuán)隊(duì)游客滿(mǎn)意度，提升旅游品質(zhì)，促進(jìn)酒店和旅行社的關(guān)系，加強(qiáng)和旅行社的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)和旅行社的共贏。自駕游一般對(duì)旅游目的地知之甚少，旅游攻略來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，多半沒(méi)有目的地的游覽經(jīng)歷，酒店可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)然知名旅游景點(diǎn)合作，實(shí)現(xiàn)基于旅游景點(diǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，為游客提供一站化的導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，降低住宿外的開(kāi)支比例，實(shí)現(xiàn)星級(jí)酒店經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的雙贏。

五、結(jié)語(yǔ)

地方性星級(jí)酒店在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要根據(jù)城市特性和服務(wù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)化，通過(guò)對(duì)揚(yáng)州旅游群體IPA分析，提出基于價(jià)格和服務(wù)滿(mǎn)意的游客營(yíng)銷(xiāo)組合策略符合揚(yáng)州旅游城市的特點(diǎn)。酒店還可以進(jìn)一步精細(xì)個(gè)人區(qū)分，將顧客進(jìn)行二次分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更好的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，也需要和各機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)游客、酒店和旅游第三方的共贏。

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