周瑤

2014年，汽車品牌英菲尼迪突然就火了。在那檔有著高人氣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》中，明星老爸和萌娃們不論去哪兒，都坐著英菲尼迪的豪華七座SUV。

戴雷正是這一切的幕后推手。作為東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理，戴雷似乎很懂得中國(guó)消費(fèi)者的“口味”。這位25歲就來(lái)中國(guó)讀書(shū)的德國(guó)人，如今已經(jīng)在中國(guó)成家，說(shuō)一口流利的中文，是一位地道的“中國(guó)通”。他喜歡喝鐵觀音勝過(guò)咖啡，博士論文關(guān)注的是中國(guó)的區(qū)域發(fā)展與區(qū)域差距。

剛從寶馬到英菲尼迪時(shí)，他就判斷，中國(guó)豪華車市場(chǎng)雖然已經(jīng)有20多年快速的發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有完全定下來(lái)?！跋M(fèi)者的需求更加個(gè)性化?！彼嬖V《中國(guó)新聞周刊》，他們的目標(biāo)客戶主要是年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者，不只是年輕人，也包括心態(tài)年輕的50后、60后等所有人。

這一細(xì)分定位果然奏效，他們迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

2014年，英菲尼迪在全球的銷量都有大幅提升，在中國(guó)內(nèi)地銷量超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)。盡管這個(gè)數(shù)字在豪車品牌中并不耀眼，但在華同比增長(zhǎng)高達(dá)76%，這對(duì)于一個(gè)年輕的豪車品牌來(lái)說(shuō)，預(yù)示著可觀的前景。對(duì)于另外老牌德系“三駕馬車”， 2014年在中國(guó)內(nèi)地銷量增長(zhǎng)率分別是，梅賽德斯-奔馳同比增長(zhǎng)29.1%，奧迪為17.7%，寶馬為16.7%。

中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，給英菲尼迪帶來(lái)了更多可以想象的空間。英菲尼迪誕生于1989年，2006年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2014年，英菲尼迪的市場(chǎng)份額達(dá)到了2%，而在2013年，這個(gè)數(shù)字還不到1%。對(duì)于這匹年輕的“黑馬”來(lái)說(shuō)，它的中國(guó)故事才剛剛開(kāi)始。

逆襲

“熊出沒(méi)來(lái)了”，戴雷在朋友圈寫(xiě)著。2015年1月16日下午，他在朋友圈發(fā)布了一組照片，那是英菲尼迪在一個(gè)商場(chǎng)做的展臺(tái)。車身上，印著中國(guó)動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》的許多主角，展覽現(xiàn)場(chǎng)，也有一只憨厚的大熊被小朋友們圍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

這是英菲尼迪向來(lái)堅(jiān)持的“年輕化”營(yíng)銷戰(zhàn)略。決定從華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁進(jìn)入英菲尼迪中國(guó)擔(dān)任總經(jīng)理時(shí)，戴雷就想得很清楚：英菲尼迪的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是非常成功的，在中國(guó)最大的問(wèn)題就是不被人所熟知，定位不夠清晰。他認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，“可以塑造這個(gè)品牌?！?/p>

那時(shí)戴雷什么也不著急做，先給英菲尼迪找“定位”。在他看來(lái)，一個(gè)豪華品牌首先需要有一個(gè)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的品牌定位。他判斷，中國(guó)豪華消費(fèi)這幾年發(fā)生了快速的變化，年輕消費(fèi)者不僅希望擁有好的產(chǎn)品， 而且希望品牌能與自己的想法和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。此外，年輕消費(fèi)者對(duì)新的前沿科技、特別是互聯(lián)科技也十分感興趣。

很快，英菲尼迪推出了“敢·愛(ài)”的品牌精神。之后的營(yíng)銷，都十分注重與品牌精神的契合?！笆紫仁且鎸?shí)，我們不管做什么，一定要追求真實(shí)的情感?！彼e例說(shuō)，《爸爸去哪兒》和《極速前進(jìn)》都是這樣的節(jié)目。“第二個(gè)原則是參與性，我們讓經(jīng)銷商自己安排一些活動(dòng)，讓消費(fèi)者都來(lái)參與、互動(dòng)，這是非常重要的?！?/p>

值得一提的是，去年英菲尼迪不僅成為了綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的贊助商和《極速前進(jìn)》的聯(lián)合出品方，更成為2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)唯一的豪華汽車品牌贊助商。

英菲尼迪提供的兩款車型的確可以稱得上是高端且環(huán)保，比如QX60 2.5 Hybrid搭載2.5升機(jī)械增壓高性能混合動(dòng)力系統(tǒng)，動(dòng)力性能媲美3.5升自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，并以8.4L/100km的最低油耗傲視同級(jí)，續(xù)航里程超過(guò)800公里。與同級(jí)別車平均12L/100km油耗相比，QX60 2.5 Hybrid能夠節(jié)油30%。

通過(guò)英菲尼迪去年的表現(xiàn)，戴雷顯得很有信心，“英菲尼迪選擇的（品牌）方向是對(duì)的?！闭劶案L(zhǎng)遠(yuǎn)一些的規(guī)劃，他表示希望有合理的提升，“實(shí)現(xiàn)2018年中國(guó)市場(chǎng)銷量10萬(wàn)臺(tái)的中期目標(biāo)”。

攝影/董潔旭

本土化

對(duì)于豪華汽車品牌來(lái)說(shuō)，如何更好地實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的“本土化”，始終是極其重要的命題。

自2014年7月份以來(lái)，英菲尼迪Q50車系一直保持銷量冠軍，12月環(huán)比增長(zhǎng)57%。11月才上市的首款國(guó)產(chǎn)車型英菲尼迪Q50L 在12月的零售銷量占該車系銷量近七成?？梢钥闯?，國(guó)產(chǎn)車型對(duì)英菲尼迪產(chǎn)品線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拉動(dòng)效應(yīng)不斷凸顯。

2005年前后的寶馬也曾出現(xiàn)相似的情形。當(dāng)時(shí)，中國(guó)大陸成為寶馬集團(tuán)在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，BMW品牌的銷量達(dá)23595輛，增長(zhǎng)52.4%，其中15300輛由華晨寶馬生產(chǎn)，增長(zhǎng)76.7%。

在戴雷看來(lái)，盡管看起來(lái)英菲尼迪現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模與那時(shí)的寶馬相似，但是中國(guó)汽車的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)完全不一樣了，“跟十年前對(duì)比，現(xiàn)在要想快速發(fā)展絕對(duì)要面臨更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

2005年前后，中國(guó)豪華車市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，而如今，主要的豪華車品牌都已進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也變得更高。

據(jù)戴雷介紹，2015年英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)車型會(huì)全面進(jìn)入市場(chǎng)，包括專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的車型Q50L和另一款QX50。后者會(huì)在3月份上市。事實(shí)上，除了車型，2012年5月，英菲尼迪已經(jīng)將全球總部遷至香港，宣告中國(guó)成為英菲尼迪繼北美之后的全球第二大市場(chǎng)。

在中國(guó)，英菲尼迪的方方面面都在不斷升級(jí)。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，去年英菲尼迪新增加了19個(gè)經(jīng)銷商，達(dá)到85家。2015年，英菲尼迪計(jì)劃增加25到30個(gè)新的網(wǎng)點(diǎn)。

因其良好的售后服務(wù)，品牌滿意度也不斷攀升。來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)JD Power的研究顯示，2014年，在中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究中，英菲尼迪在豪華車領(lǐng)域排在第三名，而中國(guó)汽車銷售滿意度研究中，排在豪華車領(lǐng)域的第二名，均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不久前，英菲尼迪在四川瀘州開(kāi)了一家經(jīng)銷店。兩三年前，整個(gè)瀘州的豪華車保有量只有幾百臺(tái)，但現(xiàn)在，那里每年豪華車消費(fèi)已經(jīng)突破兩千多臺(tái)。戴雷說(shuō)，“三四線城市的快速發(fā)展不僅對(duì)于汽車行業(yè)是個(gè)很重要的動(dòng)力，也是中國(guó)整體GDP增長(zhǎng)的很重要的動(dòng)力?！?/p>

隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程以及三四線城市消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)未來(lái)十年在一二線城市的增速會(huì)放緩，然而在三四線城市還會(huì)有快速的增長(zhǎng)，豪華車市場(chǎng)仍然會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。

在戴雷看來(lái)，本土化是一種思路，也是一種哲學(xué)。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，“英菲尼迪最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是本土化?！?blockquote>

中國(guó)豪華消費(fèi)這幾年發(fā)生了快速的變化，年輕消費(fèi)者不僅希望擁有好的產(chǎn)品，而且希望品牌能與自己的想法和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

工信部1月23日發(fā)布了2014年汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)累計(jì)生產(chǎn)汽車2372.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%，銷售汽車2349.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.9%，產(chǎn)銷量保持世界第一。盡管如此，去年的銷量增長(zhǎng)為6.9%，前年增長(zhǎng)為14%，增速與去年持平，與前年相比整體出現(xiàn)下滑。

然而據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)1月22日預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)需求仍將達(dá)到2583萬(wàn)輛。對(duì)于汽車生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)前景仍然被看好。

在這樣一塊巨大蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新的技術(shù)正成為新的制高點(diǎn)。戴雷很敏銳地感受到未來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：車的智能化、車聯(lián)網(wǎng)和新能源汽車。

據(jù)戴雷介紹，東風(fēng)英菲尼迪所屬的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟計(jì)劃于2020年推出第一款量產(chǎn)的自動(dòng)駕駛汽車。雖然在市場(chǎng)環(huán)境和法律方面中還有一些問(wèn)題要解決，但是從汽車的技術(shù)本身來(lái)說(shuō)完全可以達(dá)到這一水平。“未來(lái)也會(huì)改變我們對(duì)交通概念的理解。如果實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)駕駛的突破，汽車之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)溝通，我們就可以避免堵車，避免事故，這是非常值得去追求的目標(biāo)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)前沿的技術(shù)進(jìn)入汽車行業(yè)的同時(shí)，也不可避免帶來(lái)了更高的挑戰(zhàn)。IT行業(yè)的研發(fā)方法與傳統(tǒng)汽車行業(yè)完全不同，因此，傳統(tǒng)汽車行業(yè)和IT行業(yè)的融合對(duì)汽車企業(yè)的整合研發(fā)能力也就提出了更高的要求。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)盧衛(wèi)去年11月出席一場(chǎng)會(huì)議時(shí)也曾進(jìn)一步表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)汽車領(lǐng)域商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新，同時(shí)也帶來(lái)了更多的基于汽車的應(yīng)用服務(wù)和信息消費(fèi)的增長(zhǎng)。

另一方面，新能源汽車的發(fā)展也不容小覷。長(zhǎng)期以來(lái)，零排放就一直是汽車行業(yè)的夢(mèng)想，新能源汽車的目的正是降低油耗和排放。目前新能源汽車的瓶頸仍然存在，比如成本上與傳統(tǒng)動(dòng)力汽車相比競(jìng)爭(zhēng)力還不夠大，以及充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施還不完善等。

戴雷嗅到了未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，“現(xiàn)在對(duì)每個(gè)車企而言，這三點(diǎn)如果不做好準(zhǔn)備，很可能就要被淘汰。所以顛覆性的變化就是如此，一定要抓住機(jī)會(huì)。如果你能抓住機(jī)會(huì)，你就可能在很短的時(shí)間之內(nèi)得到提升。”

獲獎(jiǎng)理由

他曾是全球最大豪華汽車品牌的中國(guó)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，在創(chuàng)造了8年15倍的增長(zhǎng)奇跡后，他毅然轉(zhuǎn)身，帶領(lǐng)新銳的英菲尼迪品牌在中國(guó)再次創(chuàng)業(yè)。2014年，盡管行業(yè)增速放緩，他帶領(lǐng)英菲尼迪逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了76%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。以打動(dòng)人心的品牌體驗(yàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)涵和全價(jià)值鏈扎根中國(guó)，為中國(guó)豪華車消費(fèi)者重新定義價(jià)值，為不斷變革的汽車行業(yè)樹(shù)立創(chuàng)新風(fēng)范，更成為國(guó)際品牌成功本土化和中國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化的最新典范。

戴雷

1973年5月23日出生，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，2005年任寶馬大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展主管，2013年5月任英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理，2014年9月，擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理。