糜湘麗++宋安順

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，依托數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和提供服務(wù)，并最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付、投訴等一系列保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式信息承載量大，不僅能夠有效地?cái)U(kuò)大目標(biāo)客戶的范圍，大大節(jié)約保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)成本，還能夠?yàn)榭蛻籼峁O其便捷周到的服務(wù)，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的一些優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢(shì)，但同時(shí)也存在著一些問(wèn)題。

一、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但在整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)中占比偏小。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站誕生于1997年，至2000年前后，保險(xiǎn)公司相繼推出自己的網(wǎng)站，一些專(zhuān)業(yè)的第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)也相繼出現(xiàn)，近幾年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道被各保險(xiǎn)公司有效利用，但相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。目前，各大保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)直接渠道和間接渠道以及手機(jī)保險(xiǎn)渠道均獲得較快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道被各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有效利用，已經(jīng)形成公司官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理、專(zhuān)業(yè)中介代理以及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司五大鼎立之勢(shì)。但是，與渠道的快速發(fā)展相對(duì)應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展卻顯滯后。雖然一些公司相繼推出了求關(guān)愛(ài)、春運(yùn)險(xiǎn)、脫光險(xiǎn)、賞月險(xiǎn)等網(wǎng)絡(luò)險(xiǎn)種，但在專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些險(xiǎn)種的創(chuàng)新有些只是制造了營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，缺乏本質(zhì)上的創(chuàng)新。多數(shù)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品以簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主，諸如養(yǎng)老保障型、長(zhǎng)期萬(wàn)能型等復(fù)雜險(xiǎn)種仍未與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有效結(jié)合，可供消費(fèi)者選擇的余地較小。

3.保險(xiǎn)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)熱烈，但專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才匱乏。在2013年涉足網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的60家保險(xiǎn)公司中，已有超過(guò)三分之二的保險(xiǎn)公司自建在線商城或通過(guò)第三方電商平臺(tái)分銷(xiāo)，近40家保險(xiǎn)公司進(jìn)駐了淘寶，多家公司成立或籌建了保險(xiǎn)電商公司。隨著我們保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展，這樣一類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才卻相對(duì)匱乏，現(xiàn)有從業(yè)人員多是從其他相關(guān)領(lǐng)域中途轉(zhuǎn)型人員，難以適應(yīng)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)快速發(fā)展。

4.監(jiān)管部門(mén)介入積極，但網(wǎng)絡(luò)安全保障和風(fēng)險(xiǎn)防范仍是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難點(diǎn)問(wèn)題。雖然迄今為止保監(jiān)會(huì)還未正式出臺(tái)具體的關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管規(guī)定，但從我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展伊始，有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管就未停止過(guò)。但由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)的方式一直存在著安全方面的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在交易方交易和支付有關(guān)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?、投保人以及被保險(xiǎn)人等交易參與方的身份驗(yàn)證、交易參與雙方的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及其他軟硬件設(shè)施的安全性等。這些問(wèn)題導(dǎo)致一些消費(fèi)群體對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式不信任，從而影響到這一領(lǐng)域的發(fā)展。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的影響因素

1.消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)可程度。由于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在軟硬件技術(shù)、安全保障等方面還存在著一定問(wèn)題，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生誤解，對(duì)這一渠道的認(rèn)可程度還不高，從而制約了保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。即使保險(xiǎn)公司將自己的網(wǎng)站界面制作得非常精美，也難以完全解除消費(fèi)者的疑惑，所以有些消費(fèi)者寧可通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。一項(xiàng)關(guān)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的態(tài)度調(diào)查顯示，被調(diào)查對(duì)象中有58%的人不信任這種交易方式，認(rèn)為技術(shù)不夠成熟，對(duì)技術(shù)的安全性持懷疑態(tài)度。因此，在發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)將這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)考慮。

2.消費(fèi)者對(duì)自身保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度。對(duì)保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)產(chǎn)生影響。從中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中列出的一些數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)注跟其對(duì)自己保險(xiǎn)需求的認(rèn)識(shí)與重視程度有很強(qiáng)的相關(guān)性。例如，一般網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)注程度為40%，而30至50歲的網(wǎng)民關(guān)注度高達(dá)58%，體現(xiàn)出這一群體對(duì)保險(xiǎn)需求的高度重視;傳統(tǒng)觀念通常認(rèn)為男性是一家之主，更需要保險(xiǎn)保障，這與調(diào)查結(jié)果是相符的：男性網(wǎng)民對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注度為70.7%，遠(yuǎn)高于女性的29.3%。對(duì)保險(xiǎn)需求認(rèn)識(shí)與重視程度高的網(wǎng)民應(yīng)成為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

3.消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲取保險(xiǎn)服務(wù)與體驗(yàn)的便捷性。客戶服務(wù)是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品的模式打破了時(shí)空的限制，理論上為消費(fèi)者服務(wù)提供了便捷，但在實(shí)際操作中，一些分支機(jī)構(gòu)不完善的保險(xiǎn)公司面臨著異地承保與服務(wù)的情況，這種跨區(qū)域服務(wù)反而帶來(lái)了一些新問(wèn)題，導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容壓縮、服務(wù)質(zhì)量下降，不利于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。此外，一些保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站界面做得不精美，難以形成對(duì)客戶的吸引力，或是界面做得太復(fù)雜、流程太繁瑣，甚至點(diǎn)擊咨詢與交易界面都不知從何入手，客戶操作起來(lái)不方便;有些網(wǎng)民喜歡用搜索引擎去自行查找保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)戶網(wǎng)站，如果保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)忽視了搜索引擎的有效匹配，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)大打折扣?？傊M(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲取保險(xiǎn)服務(wù)與體驗(yàn)的便捷性對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展影響很大。

4.保險(xiǎn)公司與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的差異性。目前，我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)初步搭建相對(duì)完善的發(fā)展平臺(tái)，包括傳統(tǒng)公司的官網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、第三方電商機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)與兼業(yè)代理等。但從發(fā)展情況來(lái)看，由于不同公司及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在著差異性，發(fā)展速度也不相同。

三、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

1.進(jìn)一步完善現(xiàn)有保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，發(fā)揮二者的互補(bǔ)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于它能夠?yàn)殛P(guān)注它的群體帶來(lái)便捷。同樣地，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，主要差異也在于它的便捷性，它的發(fā)展必須基于完善的、能夠提供技術(shù)支持的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是以保險(xiǎn)公司自主平臺(tái)為主，保險(xiǎn)公司各自為政，造成保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的分割局面，既不利于保險(xiǎn)行業(yè)形成發(fā)展合力，也不利于為消費(fèi)者提供更好的便利。不妨借鑒一下美國(guó)市場(chǎng)的模式：美國(guó)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以第三方網(wǎng)站為主，其比重占了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的80%，而通過(guò)保險(xiǎn)公司自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的僅占20%的市場(chǎng)。第三方網(wǎng)站可以聯(lián)合各保險(xiǎn)公司，打造共同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以網(wǎng)上保險(xiǎn)超市等形式，打破時(shí)間、空間和品牌的限制，真正地為消費(fèi)者提供盡可能多的便捷服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道有諸多互補(bǔ)的地方，發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將二者有效結(jié)合起來(lái)。例如，可以用傳統(tǒng)展業(yè)渠道的人員支持保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展運(yùn)用，而通過(guò)網(wǎng)站門(mén)戶為傳統(tǒng)渠道提供產(chǎn)品宣傳與客戶服務(wù)，將各自的長(zhǎng)處彌補(bǔ)對(duì)方的不足，將線上的便捷傳導(dǎo)到線下，通過(guò)O2O、P2P等模式將線上服務(wù)與線下服務(wù)相結(jié)合，最終形成網(wǎng)絡(luò)、電話、門(mén)店、人員有機(jī)結(jié)合的互補(bǔ)型全方位服務(wù)模式，打造真正的一站式服務(wù)體系。

2.以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極研發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)并適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的保險(xiǎn)新產(chǎn)品及險(xiǎn)種組合。保險(xiǎn)公司應(yīng)首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)用戶需求進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)并不斷完善，及時(shí)推出適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高客戶體驗(yàn)的便捷度，形成獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)也應(yīng)以客戶體驗(yàn)為中心，網(wǎng)站門(mén)戶除設(shè)計(jì)精美簡(jiǎn)潔外，還應(yīng)盡可能地簡(jiǎn)化消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解、咨詢、投保、承保以及后續(xù)的續(xù)期繳費(fèi)、索賠等服務(wù)流程，便于引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)保障核心功能，從而吸引并挖掘眾多潛在的消費(fèi)者。

3.培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，組建強(qiáng)大而穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為網(wǎng)絡(luò)客戶提供專(zhuān)業(yè)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響很大，不能簡(jiǎn)單將其視為一種渠道而已。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)有定位的差異性，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)突出風(fēng)險(xiǎn)保障而不是理財(cái)功能;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶群體及其需求點(diǎn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品的客戶群體也存在差異;在保單內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)突出條款的簡(jiǎn)潔通俗化、定價(jià)適中、豐富的在線服務(wù)、電子化操作等。總而言之，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品比傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，它的發(fā)展需要有融合了保險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍作支撐，因此培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才、組建強(qiáng)大穩(wěn)定的隊(duì)伍成為各保險(xiǎn)公司進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急。這些人才的培養(yǎng)通常有以下一些途徑：一是通過(guò)大學(xué)的專(zhuān)業(yè)教育，保險(xiǎn)公司可以從合格的大學(xué)畢業(yè)生中選拔合適的人才，經(jīng)培訓(xùn)后擇優(yōu)上崗;二是通過(guò)公司自身的培訓(xùn)，使一些原本具備綜合素質(zhì)和某些方面技能專(zhuān)長(zhǎng)的員工成長(zhǎng)為能夠勝任保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士;三是對(duì)必要的專(zhuān)業(yè)人才可以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行外引，直接從人才市場(chǎng)招聘到所需人才。最重要的是，要建立具有吸引力的人才穩(wěn)定和留存機(jī)制。

4.充分發(fā)揮監(jiān)管部門(mén)的引導(dǎo)與監(jiān)管作用，建立健全保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管機(jī)制，提升保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的安全性與誠(chéng)信度。雖然保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直處于監(jiān)管部門(mén)的高度重視之中，但迄今為止保監(jiān)會(huì)尚未正式出臺(tái)關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管規(guī)定。《保險(xiǎn)法》等相關(guān)法律法規(guī)也沒(méi)有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的特殊性作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改變，通用型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)規(guī)定也不可能完全適用于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，有針對(duì)性地對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)管與引導(dǎo)是非常必要的。由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)安全、誠(chéng)信道德、隱私泄密、服務(wù)保障等諸多方面都面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)的防范和有關(guān)機(jī)制的完善需要監(jiān)管部門(mén)、保險(xiǎn)公司、第三方銷(xiāo)售平臺(tái)等各方面主體共同參與，其中監(jiān)管部門(mén)的及時(shí)引導(dǎo)和有效監(jiān)管顯得尤為重要。要形成法律約束、行業(yè)監(jiān)管、公司自律、員工合規(guī)的良好運(yùn)行環(huán)境，全方位保障保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院）