何正祥
五萬億元,10年后中國體育產(chǎn)業(yè)給市場足夠的想象力。2014年國務(wù)院首次將體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略,使得體育產(chǎn)業(yè)迅速引起廣泛的關(guān)注和前所未有的重視。
營收不均
體育營銷、賽事運(yùn)營、場館運(yùn)營是目前國內(nèi)商業(yè)企業(yè)介入較多的三個(gè)領(lǐng)域。體育營銷主要指賽事的營銷推廣,如獲取贊助商、銷售轉(zhuǎn)播權(quán)等,賽事運(yùn)營則涉及賽事的線下組織和執(zhí)行。
場館運(yùn)營則包含場地租賃、場館贊助、周邊商圈開發(fā)等業(yè)務(wù)。目前除北京萬事達(dá)中心等少數(shù)場館外,國內(nèi)大部分場館仍以事業(yè)單位的形式存在,因此現(xiàn)階段國內(nèi)體育場館的運(yùn)營可以說基本處于未開發(fā)狀態(tài)。現(xiàn)階段商業(yè)企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)可盈利的環(huán)節(jié)主要還是集中在運(yùn)營體育賽事上。
轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助以及門票和衍生品銷售是體育賽事的三大收入來源。“根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事運(yùn)營收入中占比通常最高。以英超、NBA等高度職業(yè)化的頂級體育賽事為例,轉(zhuǎn)播權(quán)收入的占比一般在40%-50%左右,其次是贊助收入和門票及衍生品銷售。轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、門票和衍生品銷售通常呈現(xiàn)出5:3:2的營收占比格局。”一位業(yè)內(nèi)人士向《英才》記者表示。
不同的是,在我國由于職業(yè)體育競技水平不高以及體制等問題,導(dǎo)致賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比通常不超過10%,絕大部分收入來自于廣告贊助,占比一般在70%-90%;而我國居民的體育消費(fèi)習(xí)慣和社會流行的送票風(fēng)氣導(dǎo)致門票和衍生品收入也不高。因此我國體育賽事收入結(jié)構(gòu)非常不均衡。
但隨著近年來網(wǎng)絡(luò)新媒體在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面的支付意愿和能力明顯增強(qiáng),未來國內(nèi)轉(zhuǎn)播收入有望獲得較快增長。目前部分頂級賽事網(wǎng)絡(luò)新媒體貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入已可達(dá)億元量級。
以賽事觀賞性較高的英超為例,2014年新英體育以超過10億的價(jià)格簽下了六個(gè)賽季的英超轉(zhuǎn)播版,而其僅分銷給國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)收入至少可達(dá)到每年1.5億左右。
整體上來說,由于體育政策春風(fēng)很難在短期內(nèi)影響門票和衍生品銷售的水平,未來幾年廣告贊助的繼續(xù)增加以及轉(zhuǎn)播權(quán)收入的逐步回升將會成為各環(huán)節(jié)公司營收增長的主要來源。
管辦不分
體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心是體育競賽,而在種類繁多的競賽項(xiàng)目中,足球運(yùn)動(dòng)作為受眾最廣、職業(yè)化最早、經(jīng)濟(jì)和社會效益最大的體育項(xiàng)目,有望率先成為改革的試驗(yàn)田。
與國外經(jīng)營模式成熟的足球聯(lián)賽相比,我國的中超聯(lián)賽商業(yè)化經(jīng)營仍處于初級階段,與歐洲五大聯(lián)賽相比存在巨大差距。
目前中超聯(lián)賽的商務(wù)開發(fā)由2005年成立的中超公司負(fù)責(zé)。中超公司的收入來源主要包括三大塊:轉(zhuǎn)播收入、供應(yīng)商和贊助商收入。其中后兩者是主要來源。2014年中國平安以每年1.5億元的金額簽下中超四年的冠名權(quán),創(chuàng)下聯(lián)賽冠名費(fèi)用新高。2014年中超公司的贊助商已突破10家,提供了4.2億的贊助收入,同比猛增112%。
除了贊助商,中超的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也有增長,2014年央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)由過去的730萬增加到1000萬,網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用由此前的600萬激增到2600萬,但與英超100億元左右的轉(zhuǎn)播收入相比依然差距巨大。
盈利方面,2014年中超公司凈利潤為2.7億元,同比大增127%,凈利率達(dá)到61%。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)看,中超公司第一大股東為足協(xié)占比36%,另外16家俱樂部各占4%。目前董事會設(shè)9名董事,其中足協(xié)2人,并委派董事長,俱樂部代表6人,中超公司總經(jīng)理1人;其中總經(jīng)理為董事會選舉任命產(chǎn)生,但實(shí)際情況仍是足協(xié)、體育總局足管中心行政任命。
中超公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)與英超聯(lián)盟類似,但從足協(xié)在中超公司的管理席位情況可看出其對中超公司的絕對控制。
“足協(xié)作為名義上的民間協(xié)會組織與體育總局足管中心,實(shí)際上是兩塊牌子一套人馬,這種‘管辦不分的特征,使得中超公司的運(yùn)作明顯區(qū)別于國外同類商業(yè)化公司,這是目前足球職業(yè)化發(fā)展最大障礙,‘管理分離也是體育制度改革的核心目標(biāo)之一?!比A南一家大型券商分析師指出。
從俱樂部層面看,2014年中超16家俱樂部總收入突破20億,但依然虧損2.2億元,主要是由于投入支出過于龐大。2008-2014年六年間僅2011年整體實(shí)現(xiàn)微盈利,2013年僅有山東魯能和廣州恒大實(shí)現(xiàn)了盈利,2014年盈利的俱樂部有五家。
資本市場的體育概念
雷曼光電(300162.SZ)
2011年起雷曼光電開始布局體育產(chǎn)業(yè)。2014年9月雷曼光電與山東愛達(dá)傳媒公司簽訂合同,將公司擁有的中超2015全賽季16家俱樂部240場比賽2分鐘的球場LED顯示屏廣告展示時(shí)間對外進(jìn)行銷售,交易金額800萬元,價(jià)格較之前明顯提升。
中體產(chǎn)業(yè)(600158.SH)
中體產(chǎn)業(yè)是體育總局系統(tǒng)中唯一上市平臺,擁有中國國際公路自行車賽、北京馬拉松、國際沙排世界大滿貫及巡回賽和中國高爾夫球俱樂部聯(lián)賽等賽事的運(yùn)營權(quán)。另外其控股子公司北京英特達(dá)公司成立于1998年,是體彩終端機(jī)指定供應(yīng)商之一,為全國25個(gè)省市級體彩中心提供彩票終端機(jī)及售后服務(wù)。