羅華琛

《快樂老人報》是為老年人辦的報紙，但其在市場開拓、營銷模式、品牌打造、編輯思路以及文本和題材等多方面都體現(xiàn)出了強烈的創(chuàng)新精神。在紙媒受到新媒體強烈沖擊的今天，為紙媒的發(fā)展提供了一種思路，進(jìn)行了一次有力嘗試。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的今天，報紙面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。但就在這個時候，由中南傳媒集團主管、瀟湘晨報獨資創(chuàng)辦的《快樂老人報》卻于2009年9月28日正式創(chuàng)刊?！犊鞓防先藞蟆纺媪鞫系膭?chuàng)舉，體現(xiàn)了其創(chuàng)辦者長遠(yuǎn)的市場目光與開拓精神，同時，也體現(xiàn)了其危機意識。

目前，《快樂老人報》發(fā)行量已突破130萬份，成為我國老齡類媒體發(fā)行量第一的報紙?！犊鞓防先藞蟆返某晒?，可以說，是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從宏觀到微觀的創(chuàng)新成就了百萬《快樂老人報》，這些創(chuàng)新也使得老人報不老，反而呈現(xiàn)出勃勃生機。這些創(chuàng)新突出體現(xiàn)在五個方面。

一、轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新

晨報創(chuàng)辦《快樂老人報》并非只是為辦報而辦報。其市場戰(zhàn)略意義至少體現(xiàn)在兩個方面。

一是將競爭力由紅海市場轉(zhuǎn)移到藍(lán)海市場，把握中國老年報目前尚留的廣闊市場和空間。紅海是指已存在的所有產(chǎn)業(yè)，藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，即亟待開發(fā)的市場空間。瀟湘晨報在湖南報業(yè)市場穩(wěn)定自己的地位之后，將目光投向了更為廣闊的藍(lán)海市場。也就是從與報業(yè)同行的競爭中脫身，在紅海內(nèi)部和邊緣進(jìn)行業(yè)務(wù)擴展。而創(chuàng)辦《快樂老人報》，也是其進(jìn)行市場開拓的一項舉措，這一舉措具有特別重要的意義。因為我國60歲以上人口已達(dá)1.3億之多。相比于年輕人，大多數(shù)老年人更習(xí)慣于從紙質(zhì)媒體獲取信息。所以，報紙在這個群體中仍是有生命力的。

二是開拓更為廣闊的市場空間，打造老年城，進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，以抵抗單一經(jīng)營的風(fēng)險。先做媒體、再做實體，是瀟湘晨報關(guān)于老年產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。面對中國龐大的老齡市場空間，《快樂老人報》的目標(biāo)是通過報紙搭建一個龐大的讀者平臺，然后在這個平臺上開發(fā)延伸產(chǎn)品。例如，把目前的快樂老人慢慢游，做成一個老年旅行社；把報紙和快樂老人網(wǎng)的作品，做成系列圖書；再然后，發(fā)展老年地產(chǎn)，做老年公寓，做老年購物平臺，直至實現(xiàn)其打造老年人“快樂王國”的設(shè)想。

所以，《快樂老人報》的創(chuàng)辦還只是瀟湘晨報進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)的一個先頭部隊，其作用在于利用媒體的傳播優(yōu)勢為其之后的老年產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行鋪墊。

二、孝文化指引下的營銷模式創(chuàng)新

《快樂老人報》在營銷上突出的是“孝文化”的理念，并將這種理念直接或間接地應(yīng)用于發(fā)行和廣告經(jīng)營之中。這種營銷模式的創(chuàng)新，也給了其他報紙一種啟示。

在發(fā)行上，《快樂老人報》反復(fù)強調(diào)行孝心的概念，即訂出一份報紙，就是為老年人群貢獻(xiàn)了一份孝心，是一種善舉。針對大客戶，報社推出孝心禮品卡，把《快樂老人報》作為孝心禮品，讓大客戶來采購。

另外，對于零散客戶，“送孝心”的促銷理念也相當(dāng)有效，很多中青年人訂報紙都是作為禮物送給父母。一方面，80元看一年的售價體現(xiàn)了高性價比；另一方面，中青年人工作忙，沒時間陪父母聊天、做家務(wù)，訂份報紙能彌補自己不能陪伴在身邊的愧疚，同時也能使父母的精神生活更充實。

成功的營銷理念成為了《快樂老人報》在發(fā)行上無往而不利的法寶，是其短時期內(nèi)就能突破百萬發(fā)行量的關(guān)鍵因素之一。價格不高但意義深遠(yuǎn)，樸實簡單但又高雅實用。對于很多客戶而言，實在是不需要糾結(jié)的選擇。對于很多發(fā)行員而言，推銷《快樂老人報》也成了順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>

這種營銷模式突破了價格戰(zhàn)等低層次競爭手段，凸顯了文化意義，順應(yīng)了社會道德，彰顯了決策者的謀略。對于其他報紙甚至于其它行業(yè)而言，都具有啟示性意義。

三、老年群體代言者的品牌創(chuàng)新

在“孝文化”理念的引導(dǎo)之下，《快樂老人報》著力于品牌的打造。《快樂老人報》總編輯周剛曾明確指出，做老年產(chǎn)品、做實業(yè)，都不是《快樂老人報》的終極目標(biāo)。其最終目標(biāo)，是將《快樂老人報》做成AARP那樣的報刊，成為中國老年群體的代言人。

所以，在辦報宗旨上，《快樂老人報》突出的是“傳遞快樂，傳遞關(guān)愛”，他們認(rèn)為當(dāng)代中國老年人群最缺的是快樂。《快樂老人報》報名的涵義就建立在此基礎(chǔ)之上，即期望能在一定程度上驅(qū)除老年人的落寞感、孤獨感，使其獲得一點慰藉和快樂。

為樹立品牌，《快樂老人報》請來科學(xué)家袁隆平擔(dān)任形象大使，還請來當(dāng)時中國佛教協(xié)會會長一誠大師，為報紙題詞，開展為天下老人祈福的活動。這些使得《快樂老人報》有著鮮明的公益色彩，蘊含著豐富的社會意義，填補了市場的一項空白。從產(chǎn)品品牌打造的角度而言，這無疑是成功且具有創(chuàng)新意義的。

另外，《快樂老人報》曾推出了《中國老年生活狀態(tài)調(diào)查報告》系列報道，這些報道從家庭、情感、養(yǎng)老、健康、新生活等主題入手，反映中國老年人真實的生存狀況，揭示老齡化與經(jīng)濟快速發(fā)展之間存在的矛盾與沖突。報道引起了很大的反響與共鳴，為政府相關(guān)部門制定相應(yīng)政策提供了參考。

四、高強度互動的編輯思路創(chuàng)新

目前，很多老年讀物在基調(diào)上暮氣沉沉，內(nèi)容上成為了醫(yī)療健康報?！犊鞓防先藞蟆繁仨氂幸惶转毺氐木庉嬎悸泛筒僮魇址ǎ拍芙o受眾耳目一新的感受。其編輯思路的總體原則就是：從老年人生理、心理的真實需求，用溫馨、輕松的版面語言，呈現(xiàn)和引導(dǎo)老年社會和老年生活，并為老年人生活提供專業(yè)、細(xì)致的資訊服務(wù)，打造一份全新的老年報紙，送上一份年輕態(tài)下的老人悅讀讀物。

在這種編輯思路的引導(dǎo)之下，《快樂老人報》和其他報刊在很多方面都有不同。

一是在版式與字號上，它的版式要求清爽、疏朗，稿件字號比一般的報紙字號要大得多，更適合老年人閱讀。成為了清爽疏朗的“大字報”。

二是在與讀者的互動上，《快樂老人報》保持著高強度的互動性。這也是《快樂老人報》鮮明的特色之一。

這種互動首先是指與讀者的溝通。由于老人報的讀者會上網(wǎng)的不多但時間充裕，所以編輯部來信、來電話、來人多?！犊鞓防先藞蟆肪庉嫴空於己軣狒[，編輯與讀者之間的直接溝通較多。

其次是指版面上的互動欄目。每期《快樂老人報》都有很多讀者來稿。讀者可以在評論版上發(fā)表評論，可以發(fā)表詩詞書畫小說散文作品，還可以在健康、生活版塊，交流養(yǎng)生知識、生活小竅門。這些互動欄目增強了報紙的貼近性，提高了受眾的參與熱情。

此外，這種互動是指報紙為老人構(gòu)建的互動生活圈。《快樂老人報》改變了單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，搭建起互動平臺，讓讀者參與進(jìn)來，設(shè)立了一系列有影響、可持續(xù)的大型活動。

五、文本和題材創(chuàng)新

在內(nèi)容方面，《快樂老人報》有著嚴(yán)格的取舍標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療、健康、養(yǎng)生、社會新聞和史聞等是各家報紙和老年人普遍關(guān)注的內(nèi)容，但大多數(shù)現(xiàn)有老年報刊版面呈現(xiàn)出的一種暮氣沉沉的景象，文本、題材、表達(dá)方式缺少活力。

《快樂老人報》在內(nèi)容上呈現(xiàn)出貼近、實用且時尚的鮮明特色，例如對網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行解釋，選取一些不與生活脫節(jié)、實用的情景對話，讓老年人也能了解和使用；提供專版的隔代故事和隔代關(guān)系，告訴老人如何處理與子孫的關(guān)系。

在題材選擇上，讓老人獲得閱讀愉悅是其基本標(biāo)準(zhǔn)。它拒絕嘩眾取寵的、惡俗的、惡心的題材，不給老年人造成心理壓力。如社會新聞，雖然很受老年人關(guān)注，但《快樂老人報》對社會新聞進(jìn)行了細(xì)分，一般性質(zhì)的打砸搶和賣淫漂娼不予上版。整個報紙上不能提供超過10%的灰暗社會新聞。

在文本表達(dá)上，《快樂老人報》選擇的表達(dá)方式是講述而不是敘述。如選擇輕松、細(xì)膩的柔化的語言、聊天式的敘事，進(jìn)行口語化的傳播，用輕松的手法來處理各類稿件。

總之，《快樂老人報》雖然是做給老年人看的報紙，但其經(jīng)營理念、版面風(fēng)格、內(nèi)容選擇卻呈現(xiàn)出獨特而新穎的年輕態(tài)，是一份充滿創(chuàng)新的老人報。它誕生在傳統(tǒng)紙媒遭遇新媒體沖擊的特殊時期，就具有了雙重意義。首先，它重新定義了老年報的市場涵義。其次，在紙媒生存還是毀滅的關(guān)鍵時期，《快樂老人報》進(jìn)行了一次有力嘗試，為紙媒的發(fā)展提供了一種思路，起到示范作用。

（作者單位系湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）