本刊記者 | 右舍

2015上半年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)：全線呈壓 拐點(diǎn)已至

本刊記者 | 右舍

2015年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在蘋(píng)果大屏iPhone的重壓之下，國(guó)內(nèi)廠商紛紛改變營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略，而隨著這些策略的改變，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局已然在發(fā)生變化。

繼魅族MX4、華為榮耀6之后，小米手機(jī)4成為第三個(gè)加入1499元的國(guó)產(chǎn)廠商旗艦機(jī)型，再加上2015年發(fā)布的努比亞Z9 Mini和樂(lè)視樂(lè)1，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商竟然集體失守高端旗艦機(jī)自定的1999元價(jià)位。與此同時(shí)，一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為利潤(rùn)微薄的千元機(jī)再次成為國(guó)內(nèi)廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這與今年年初國(guó)內(nèi)廠商宣稱(chēng)的“為了營(yíng)收和利潤(rùn)，要在高端市場(chǎng)發(fā)力”的策略形成了強(qiáng)烈的反差。這背后究竟反映了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和現(xiàn)狀？

iPhone熱銷(xiāo) 國(guó)產(chǎn)高端機(jī)失守

眾所周知，在過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商似乎度過(guò)頗為值得驕傲的一年，而這個(gè)驕傲最主要的標(biāo)志就是我們?cè)阡N(xiāo)量上擊敗了三星和蘋(píng)果，并成為拉動(dòng)全球智能手機(jī)增長(zhǎng)的中堅(jiān)。但進(jìn)入到今年，隨著蘋(píng)果iPhone6的熱銷(xiāo)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)反而成為全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的主要誘因。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機(jī)銷(xiāo)量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的部分原因是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，2015年成為中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量增速(2.5%)低于全球市場(chǎng)的首個(gè)年份。那么為何中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)增速減緩？?jī)H僅是因?yàn)槭袌?chǎng)趨于飽和嗎？

在此我們不妨看看中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一季度的具體表現(xiàn)。從IDC的統(tǒng)計(jì)看，在排名前5的廠商中，蘋(píng)果、小米、華為均為正增長(zhǎng)，其同比增長(zhǎng)率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯(lián)想為負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋(píng)果和三星均處在榜首，在某種程度上，這兩家企業(yè)的增減對(duì)于整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。此外，從蘋(píng)果和三星的旗艦機(jī)價(jià)格接近(相似的用戶消費(fèi)群體)，蘋(píng)果iPhne6近50%左右的用戶來(lái)自Android手機(jī)用等看，即便是在中國(guó)市場(chǎng)，三星損失的大部分市場(chǎng)份額也應(yīng)該是被蘋(píng)果奪走了，但誰(shuí)都清楚，蘋(píng)果奪走的這部分市場(chǎng)幾乎與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商沒(méi)有什么關(guān)系(主要是依靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)，但無(wú)形中又搶奪了市場(chǎng)份額)。

值得注意的是，作為拉動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)中堅(jiān)力量的三星損失的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)廠商未能很好地彌補(bǔ)，盡管小米、華為同比增長(zhǎng)率不低，但鑒于之前的基數(shù)與三星相比差距過(guò)大，這意味著即便是看似不低的同比增長(zhǎng)率，仍不足以彌補(bǔ)因三星出貨量下滑而造成的市場(chǎng)空白，也就是國(guó)內(nèi)廠商的增長(zhǎng)率還不夠高，至少在三星市場(chǎng)份額因被蘋(píng)果蠶食而留下空間后是如此。這讓我們不得不思考中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)究竟在靠誰(shuí)拉動(dòng)？

“實(shí)際上第一季度蘋(píng)果在依靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)令三星市場(chǎng)份額下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額中也未能體現(xiàn)出充分的競(jìng)爭(zhēng)力?？峙逻@才是第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)的真正原因。那么在這種情況下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長(zhǎng)，或者說(shuō)保持出貨量增長(zhǎng)的動(dòng)力恢復(fù)，惟有降價(jià)至可以促進(jìn)出貨量增長(zhǎng)的價(jià)格點(diǎn)(從1999元降低到1499元)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

除上述外，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商間的不理性競(jìng)爭(zhēng)及部分廠商偏資本層面的運(yùn)作也刺激高端手機(jī)價(jià)格的下降。最典型的就是今年樂(lè)視打著“讓用戶變得更聰明、更理性，不為硬件溢價(jià)買(mǎi)單”的旗號(hào)，公布手機(jī)BOM(物料清單)價(jià)格的做法。

對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶稱(chēng)：“這些不理性的做法，其實(shí)是讓競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。”對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，所謂競(jìng)爭(zhēng)更激烈無(wú)非就是降價(jià)、降價(jià)再降價(jià)，上半年國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)從1999元降至1499元就是明證。不過(guò)如果按照樂(lè)視公布的BOM價(jià)格衡量的話，不能說(shuō)這些旗艦機(jī)降價(jià)后就一定會(huì)虧，但較之前1999元的價(jià)格，其盈利空間勢(shì)必大幅縮小。這無(wú)疑讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商利用旗艦機(jī)獲得更高應(yīng)收和利潤(rùn)及體現(xiàn)手機(jī)價(jià)值的初衷落空。試想一下，連底價(jià)都公布了，其他廠商能不降價(jià)嘛，不過(guò)這也從一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商均缺乏在高端機(jī)市場(chǎng)獲利途徑之一的品牌溢價(jià)能力。

“像樂(lè)視這樣打著成本價(jià)銷(xiāo)售手機(jī)的企業(yè)幾乎都是以‘生態(tài)之名行資本之事’的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)靠生態(tài)掙錢(qián)不知猴年馬月，最現(xiàn)實(shí)的是可以借此不斷從資本市場(chǎng)拉來(lái)投資以填虧空而已。這種‘周瑜打黃蓋’的模式倒也無(wú)可厚非，只是長(zhǎng)此下去，將會(huì)讓其他多是靠手機(jī)本身盈利的手機(jī)廠商及以此為基礎(chǔ)構(gòu)成的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)處在價(jià)格驅(qū)動(dòng)而沒(méi)有品牌溢價(jià)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)中，進(jìn)而極大削弱相關(guān)廠商和中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力?！蹦硣?guó)內(nèi)手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

重聚千元機(jī) 力保市場(chǎng)份額

正是由于上述國(guó)內(nèi)廠商在高端市場(chǎng)的失守，今年上半年千元機(jī)再次成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。繼TCL推出799元么么噠4G新品之后，錘子千元手機(jī)“小錘子”獲得3C認(rèn)證，小米的紅米系列、魅族的魅藍(lán)系列、華為的榮耀系列等也將在千元以下的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)新一輪廝殺。加之樂(lè)視、360等的加入，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大有回爐千元機(jī)市場(chǎng)之勢(shì)。這與國(guó)內(nèi)廠商此前紛紛對(duì)外表態(tài)“為了追求營(yíng)收和利潤(rùn)要減少千元機(jī)新品發(fā)布和競(jìng)爭(zhēng)”形成了鮮明對(duì)比，甚至背道而馳。

今年的第一季度，一直高速增長(zhǎng)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)季度下滑，這無(wú)疑讓目前仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的國(guó)內(nèi)廠商感受到了競(jìng)爭(zhēng)的慘烈和壓力。尤其是蘋(píng)果iPhone6和iPhone6 Plus的上市，雖然距今已經(jīng)8個(gè)月有余，但在今年的第一季度，其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的勢(shì)頭依然未出現(xiàn)明顯的減弱跡象，位居出貨量首位。與此同時(shí)，三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge的表現(xiàn)也超出了其前代Galaxy S5，這些均讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中高端機(jī)型想獲得可觀的市場(chǎng)份額以保證營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)變得艱難，此時(shí)，以千元機(jī)保住或者促進(jìn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)就顯得尤為重要和現(xiàn)實(shí)。

“要知道，經(jīng)過(guò)去年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)，傳統(tǒng)的支撐中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的‘中華酷聯(lián)’已經(jīng)解體，其中聯(lián)想和中興在今年第一季度已然跌出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)四強(qiáng)之外。而中興是去年首先提出要走精品和高端路線的手機(jī)廠商，但實(shí)際的結(jié)果并不理想，所謂前車(chē)之鑒。所以當(dāng)今年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得更為嚴(yán)峻之時(shí)，誰(shuí)都不敢掉以輕心，既然在高端上難以有實(shí)質(zhì)性的突破，不如回到千元機(jī)市場(chǎng)先保市場(chǎng)份額?！盙FK中國(guó)分析師武曉鋒告訴記者。

另?yè)?jù)Counterpoint的最新統(tǒng)計(jì)，在今年4月全球智能手機(jī)銷(xiāo)量前10的智能手機(jī)中，中國(guó)廠商只有兩款手機(jī)進(jìn)入此榜，分別是位列第5的紅米2和第9的紅米Note，而這兩款手機(jī)均在千元以下。鑒于該兩款機(jī)型的銷(xiāo)售幾乎僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且其制造商小米在今年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)以13.1%的市占率僅次于蘋(píng)果的15.7%排在第二位，加之排名第三的華為手機(jī)銷(xiāo)量中也有接近60%左右的機(jī)型為千元機(jī)，可見(jiàn)，千元機(jī)(或者是低價(jià))才是國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)對(duì)蘋(píng)果、三星高端施壓及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的惟一有實(shí)質(zhì)性效果(至少保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng))的手段。小米、華為尚且如此，其它國(guó)內(nèi)廠商有何不跟進(jìn)千元機(jī)的理由嗎？

生態(tài)系統(tǒng)缺失傳統(tǒng)手機(jī)廠商集體“失語(yǔ)”

回顧上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，“口水戰(zhàn)”此起彼伏，其中尤以小米和樂(lè)視最具代表性，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商在此次“口水戰(zhàn)”的失語(yǔ)，更是折射出國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)手機(jī)廠商面臨生態(tài)系統(tǒng)缺失的困境。

首先看小米和樂(lè)視“口水戰(zhàn)”的核心就是內(nèi)容，即與智能手機(jī)和智能電視終端相關(guān)的內(nèi)容。在此我們不論小米和樂(lè)視二者誰(shuí)的內(nèi)容更豐富、質(zhì)量和和體驗(yàn)更佳、誰(shuí)違規(guī)誰(shuí)合法，僅就爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是內(nèi)容來(lái)看，均與傳統(tǒng)手機(jī)廠商華為、聯(lián)想等無(wú)關(guān)。因?yàn)樵趦?nèi)容的布局上，傳統(tǒng)廠商幾乎均處在空白狀態(tài)。既然是空白，自然就無(wú)權(quán)去對(duì)人家說(shuō)三道四，重要的是，這反映出傳統(tǒng)手機(jī)廠商直到今天，競(jìng)爭(zhēng)層面還僅是停留在手機(jī)硬件本身。值得一提的是，即便是在硬件層面，與上述的小米和樂(lè)視相比，在智能電視這個(gè)端上，傳統(tǒng)手機(jī)廠商也處在幾近空白的狀態(tài)。雖然之前，聯(lián)想早早就進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，華為也與創(chuàng)維合推過(guò)智能電視，但均未能在智能電視市場(chǎng)掀起漣漪，究其原因，除了硬件本身外，與今天小米和樂(lè)視爭(zhēng)得不可開(kāi)交的內(nèi)容在此不無(wú)關(guān)系。

其次就是面對(duì)奇酷發(fā)布的399元超低價(jià)手機(jī)和小米一味地降價(jià)跟進(jìn)外，聯(lián)想除了悄悄地將樂(lè)檬K3價(jià)格下調(diào)之外(但也沒(méi)有達(dá)到399元的價(jià)位)，華為基本是按兵不動(dòng)，保持了失語(yǔ)狀態(tài)。按理提及規(guī)模和成本，應(yīng)該是聯(lián)想、華為、中興等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)它們才應(yīng)該不懼價(jià)格戰(zhàn)，甚至應(yīng)該是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者才是，但事實(shí)并非如此。看來(lái)奇酷399元的智能手機(jī)確實(shí)夠低，低到連傳統(tǒng)手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)都蕩然無(wú)存，并感受到了空前的壓力。那么隨之而來(lái)的問(wèn)題是，為何奇酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商敢于如此，而傳統(tǒng)手機(jī)廠商卻不行？這同樣與前述的傳統(tǒng)手機(jī)廠商依舊停留在手機(jī)硬件本身有關(guān)。

眾所周知，為了提升智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，各主流手機(jī)廠商均推出了自家的應(yīng)用商店，除了服務(wù)于手機(jī)硬件本身外，也希望借此最終形成自己的智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，并通過(guò)應(yīng)用商店獲取一定的營(yíng)收和利潤(rùn)，例如聯(lián)想的樂(lè)商店和華為的華為應(yīng)用市場(chǎng)。但不幸的是，傳統(tǒng)手機(jī)廠商的應(yīng)用商店無(wú)論是在應(yīng)用的分發(fā)和用戶數(shù)上，與360這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比都具有不小的差距。

據(jù)艾媒咨詢今年第一季度中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，第三方應(yīng)用商店用戶活躍度360手機(jī)助手排名第一；另?yè)?jù)比達(dá)咨詢(BDR)數(shù)據(jù)中心手機(jī)APP用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，今年第一季度應(yīng)用商店APP日均活躍用戶數(shù)排名，360手機(jī)助手以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在第一，華為應(yīng)用市場(chǎng)僅排在第10位，在TOP 10排名中墊底，而聯(lián)想的樂(lè)商店索性沒(méi)有進(jìn)入前10。

海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格驅(qū)動(dòng)依舊

由于上述國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力，國(guó)內(nèi)廠商紛紛將海外作為緩解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力的第二戰(zhàn)場(chǎng)，那么這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)的形勢(shì)和特點(diǎn)如何？國(guó)內(nèi)廠商的突破口或者說(shuō)增長(zhǎng)的動(dòng)力又在哪里？

據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，去年在由亞太(包括中國(guó))、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場(chǎng)組成的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，三星在上述5個(gè)市場(chǎng)中的3個(gè)市場(chǎng)占據(jù)首位(以銷(xiāo)量計(jì)算)，分別為歐洲(市場(chǎng)份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個(gè)市場(chǎng)的頭席被蘋(píng)果占據(jù)，分別為亞太市場(chǎng)(16%)、北美市場(chǎng)(37%)。相比之下，在上述5個(gè)市場(chǎng)中，納入市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)且最高的是，亞太市場(chǎng)為小米(市場(chǎng)份額為9%，為排名第一的蘋(píng)果的接近1/2)；歐洲市場(chǎng)為中興(市場(chǎng)份額3%，僅為排名第一的三星市場(chǎng)份額的1/10)；拉丁美洲為中興(市場(chǎng)份額為5%，僅為排名第一的三星的1/10)；中東/非洲市場(chǎng)為華為(市場(chǎng)份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6)；北美市場(chǎng)為中興(市場(chǎng)份額為5%，僅為排名第一的蘋(píng)果的1/7)。

值得注意的是，從前述Counterpoint今年4月全球智能手機(jī)銷(xiāo)量前10的統(tǒng)計(jì)中，蘋(píng)果的iPhone6、iPhone6 Plus和三星的Galaxy S6、Galaxy S6 Edge占據(jù)了前4位，而這些均為高端機(jī)型。即便是排名在紅米2之后的蘋(píng)果和三星的機(jī)型也均是前代的高端機(jī)，例如蘋(píng)果的iPhone5S(排名第7)、三星的Galaxy Note4(排名第6)和Galaxy S5(排名第8)，而這些前代旗艦機(jī)的價(jià)格與目前我們主流旗艦機(jī)的價(jià)格(3000～4000元)相當(dāng)(即便如此，用戶寧可選擇前代蘋(píng)果、三星的旗艦機(jī)，也不選擇國(guó)內(nèi)主流價(jià)位相當(dāng)?shù)钠炫灆C(jī))。即便是千元機(jī)，也僅有小米一家國(guó)內(nèi)廠商的手機(jī)在銷(xiāo)量上進(jìn)入前10的位置，加之國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的品牌知名度和影響力在海外市場(chǎng)遠(yuǎn)不如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，意味著國(guó)內(nèi)廠商先不要說(shuō)營(yíng)收和利潤(rùn)，即便是在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上都面臨巨大挑戰(zhàn)，尤其是在國(guó)內(nèi)廠商主攻的拉美、中東/非洲市場(chǎng)。而從中興、華為這些真正在海外市場(chǎng)有所斬獲(至少進(jìn)入了人家市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)榜單)但多是以千元機(jī)為主(包括運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī))看，隨著更多國(guó)內(nèi)廠商加入爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的陣營(yíng)，毫無(wú)疑問(wèn)，與當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一樣，價(jià)格驅(qū)動(dòng)才是國(guó)內(nèi)廠商立足海外市場(chǎng)的根本，且同樣競(jìng)爭(zhēng)慘烈。