王 耀

（中國商業(yè)聯(lián)合會 副會長）

2015年前三季度洗滌用品市場發(fā)展運(yùn)行分析

王 耀

（中國商業(yè)聯(lián)合會 副會長）

1 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析

1.1 經(jīng)濟(jì)增速降到7以下

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值487774億元，按可比價格計算，同比增長6.9%，與以往年度相比增速明顯放緩，1979-2014年，GDP年均增長9.7%；2001-2014年，GDP年均增長9.8%（見圖1）。

圖1 2001年至2015年第三季度GDP同比增速（按可比價格）

分季度看，一季度同比增長7.0%，二季度增長7.0%，三季度增長6.9%，是2009年以來首次跌破7%（見圖2）。

圖2 2009年至2015年3季度我國GDP同比增速

1.2 固定資產(chǎn)投資增速為10.3%

2015年1-9月份，全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）394531億元，同比名義增長10.3%，相比上年同期回落5.8個百分點(diǎn)，相比2013年同期回落9.9個百分點(diǎn)。

其中，2015年1-9月房地產(chǎn)投資同比增長2.6%，較1-8月快速回落0.9個百分點(diǎn)。分月看，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速再次出現(xiàn)負(fù)增長，9月當(dāng)月同比下降3.1%，較8月1.1%的降幅再次擴(kuò)大。在供給端，9月土地購置面積同比大幅下降45%，表明房地產(chǎn)商即使在銷售回暖時仍堅持去庫存，預(yù)示著房地產(chǎn)投資在短期內(nèi)將難有起色（見圖3、圖4）。

圖3 2013年9月至2015年9月我國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增速

圖4 2014年9月至2015年9月我國房地產(chǎn)投資同比增速

1.3 進(jìn)出口總額同比下降7.9%

前三季度，進(jìn)出口總額17.9萬億元人民幣，同比下降7.9%。其中，出口102365億元人民幣，下降1.8%；進(jìn)口76334億元人民幣，下降15.1%。進(jìn)出口相抵，順差26031億元人民幣。9月份，進(jìn)出口總額22241億元人民幣，同比下降8.8%。其中，出口13001億元人民幣，下降1.1%；進(jìn)口9240億元人民幣，下降17.7%（見表1）。

表1 近三年進(jìn)出口增速情況%

1.4 物價水平保持低位

2015年前三季度CPI同比增長1.4%，雖整體小幅回升，但距3%的政策目標(biāo)仍有差距。受食品價格尤其是豬肉價格回升影響，三季度CPI同比增長1.7%，高于二季度的1.4%，從單月來看，7、8、9月分別同比增長1.6%、2.0%和1.6%。

1.5 消費(fèi)品市場增速為2004年以來最低水平

2015年1- 9月份，社會消費(fèi)品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%；扣除價格因素，實(shí)際增長9.0%。名義及實(shí)際增速均為2004年以來的最低值（見圖5、圖6）。

圖5 2014年9月至2015年9月全國居民消費(fèi)價格漲跌幅

圖6 2001年至2015年1-9月社會消費(fèi)品零售總額名義增速和實(shí)際增速

1.6 中國網(wǎng)購規(guī)模不斷壯大，但增速有所放緩

2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，增長48.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長率達(dá)到239.8%。

2015年1- 9月份，全國網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長36.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額21510億元，增長34.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為10.0%；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4404億元，增長43.6%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.7%、26.3%和37.7%。

分月來看，自2015年年初以來，網(wǎng)上消費(fèi)品零售額月度增速有所放緩，從年初1-2月份的47.4%的較高增速后呈現(xiàn)逐漸下行態(tài)勢，其中7、8、9月份零售額月度增速分別降至28.4%、27.2%和29.1%（見圖7、圖8）。

圖7 2006-2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模、增速、占社會消費(fèi)品零售總額的比重

圖8 2015年1-9月我國網(wǎng)上消費(fèi)品零售額月度增速

1.7 大型零售企業(yè)低位持續(xù)下滑，與社消增速之間差距拉大

2015年1-9月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長2.1%，相比2014年全年下降了0.9個百分點(diǎn)，為歷年來最低增速，低于社會消費(fèi)品零售總額增速8.4個百分點(diǎn)。

分月來看，9月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速同比下降1.5%，為2015年以來第2個月增速呈現(xiàn)負(fù)增長，低于8月份3.2個百分點(diǎn)，與社會消費(fèi)品零售總額增速的差距擴(kuò)大至12.4個百分點(diǎn)（見圖9、圖10）。

圖9 2006年至2015年9月全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額增速和社會消費(fèi)品零售總額增速

圖10 2015年1-9月社會消費(fèi)品零售總額和全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額月度同比增速

2 全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品銷售分析

2.1 洗滌用品銷售增速首次呈現(xiàn)負(fù)增長

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年1- 9月全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品零售額同比下降1.5%，增速相比2014年全年大幅下降20.5個百分點(diǎn)，也是近年來增速首次出現(xiàn)負(fù)增長。

往年洗滌用品零售額增速均大幅高于化妝品市場增速，但是2015年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速下降1.5%，化妝品零售額增速同比增長2%，洗滌用品零售額增速首次低于化妝品零售額增速，這主要是由于洗滌用品作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，非常適合網(wǎng)上銷售，化妝品由于存在一定的安全風(fēng)險，所以受網(wǎng)絡(luò)沖擊較洗滌用品?。ㄒ妶D11、圖12）。

圖11 2009年至2015年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速

圖12 2009年至2015年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品銷售增速快于化妝品銷售增速（百分點(diǎn)）

2.2 一、二、三線城市洗滌市場均呈現(xiàn)負(fù)增長

分線城市看，2015年前三個季度，一、二、三線城市大型零售企業(yè)洗滌用品銷售增速均呈現(xiàn)負(fù)增長。其中一線城市銷售增速下降0.4%、相比2014年全年低5.9個百分點(diǎn)；二線城市銷售增速下降1.5%，相比2014年全年大幅下降25個百分點(diǎn)；三線城市銷售增速下降1.8%，相比2014年降幅收窄了0.5個百分點(diǎn)（見圖13）。

圖13 2011年至2015年前三季度分線城市大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速

2.3 香皂、合成洗衣粉大幅下滑

從主要品類銷售看，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂和合成洗衣粉的銷售量統(tǒng)計，2015年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂和合成洗衣粉銷量同比分別下降1.4%和26%，增速相比2014年均明顯下滑（見圖14）。

圖14 2007年至2015年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂和合成洗衣粉銷量增速

3 優(yōu)勢品牌發(fā)展情況分析

3.1 部分商品集中度水平呈現(xiàn)下降態(tài)勢

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品的銷售統(tǒng)計，2015年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為84.9%，香皂為53.6%、清潔洗滌劑為56.4%、洗發(fā)護(hù)發(fā)品為57.1%，洗衣液為74.1%，與2014年同期相比，合成洗衣粉前十位品牌市場綜合占有率合計上升了0.8個百分點(diǎn)，香皂下降了3.1個百分點(diǎn)，清潔洗滌劑下降了1.9個百分點(diǎn)，洗發(fā)護(hù)發(fā)品下降了5.5個百分點(diǎn)（見圖15）。

圖15 2014年至2015年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品位品牌前十市場綜合占有率合計

3.2 一線城市集中度水平最低

由于一線城市消費(fèi)者收入水平高，對新鮮事物和高端產(chǎn)品的接受程度也較高，因此，相比二、三線城市，其對品牌的選擇范圍大，消費(fèi)也更為分散，市場集中度水平明顯低于二、三線城市市場（見圖16）。

圖16 2015年前三季度分線城市大型零售企業(yè)主要洗滌用品銷售前十位品牌市場綜合占有率合計

3.3 東部地區(qū)市場集中度水平低于其他地區(qū)

分地區(qū)看，在各主要洗滌用品中，東部地區(qū)的品牌集中度均處于較低的水平，2015年1-9月份，東部地區(qū)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為81.0%，低于中部的96%、西部的88.7%和東北的83.7%；同樣的，東部地區(qū)大型零售企業(yè)洗衣液、清潔洗滌劑、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前十位品牌的市場綜合占有率合計分別為60%、57.1%、49.2%和52.8%，均低于同類產(chǎn)品其他地區(qū)的集中度水平（見圖17）。

圖17 2015年前三季度分地區(qū)大型零售企業(yè)主要洗滌用品銷售前十位品牌市場綜合占有率合計

3.4 第一與第十名品牌間市場綜合占有率差距縮小

2015年1-9月洗滌用品前十優(yōu)勢品牌的市場競爭趨于激烈，除合成洗衣粉外，其他品類排名第一的品牌市場綜合占有率領(lǐng)先第十名品牌的差距均明顯縮小，洗衣液從上年的17.4個百分點(diǎn)降至2015年的14.4個百分點(diǎn)，清潔洗滌劑從上年的10.6個百分點(diǎn)降至2015年的9.5個百分點(diǎn)，香皂從上年的18.5個百分點(diǎn)降至2015年的16.2個百分點(diǎn)，洗發(fā)護(hù)發(fā)品從上年的8.2點(diǎn)降至2015年的6.7點(diǎn)，僅合成洗衣粉從上年的13.8個百分點(diǎn)升至2015年的15.8個百分點(diǎn)（見圖18）。

圖18 2014年至2015年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品銷售第一位品牌與第十位品牌之差

3.5 主要日化巨頭占據(jù)洗滌市場大部分份額

在2015年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前二十位品牌中，寶潔集團(tuán)品牌份額合計達(dá)到21.8%，納愛斯集團(tuán)合計為21.0%，聯(lián)合利華集團(tuán)合計為16.9%，立白集團(tuán)合計為14.1%， 4個集團(tuán)合計為73.8%。

在清潔洗滌劑銷售前20品牌中，納愛斯集團(tuán)合計為9.4%，立白集團(tuán)合計為10.5%，威萊集團(tuán)合計占比9.1%，聯(lián)合利華集團(tuán)合計為2.5%，寶潔集團(tuán)合計為2.4%，6個集團(tuán)合計為33.9%。

在香皂銷售前20品牌中，寶潔集團(tuán)品牌份額合計達(dá)到24.6%，聯(lián)合利華集團(tuán)合計為16.4%，納愛斯集團(tuán)合計為7.4%，3個集團(tuán)合計為48.4%。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前20品牌中，寶潔集團(tuán)品牌份額合計達(dá)到45.1%，聯(lián)合利華集團(tuán)合計為18.2%，納愛斯集團(tuán)合計為1.2%，3個集團(tuán)合計為64.5%。

從品牌所屬企業(yè)來看，我國洗滌用品市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白、威萊等日化集團(tuán)所壟斷（見表2）。

表2 2014年至2015年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品銷售前20品牌中主要日化集團(tuán)占比

3.6 香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域外資品牌占據(jù)主導(dǎo)

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售的主要洗滌用品中，香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場外資品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，香皂前十品牌中外資品牌市場綜合占有率為68.5%；洗發(fā)護(hù)發(fā)品前十品牌中外資品牌市場綜合占有率為88.0%；合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑外資品牌占比分別為45.6%、26.3%和15.7%（見圖19）。

圖19 2014-2015年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌產(chǎn)品外資品牌市場綜合占有率占比情況

4 網(wǎng)上銷售情況分析

4.1 各品類網(wǎng)絡(luò)零售銷售量與銷售額較去年同期大幅提升

2015年，我國洗滌用品各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額和銷售量相比去年同期大幅提升。根據(jù)北京歐特歐國際咨詢有限公司對我國洗滌用品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)測結(jié)果，2015年1-9月，洗發(fā)護(hù)發(fā)品、洗衣粉、洗衣液、沐浴產(chǎn)品、寶寶洗浴等品類網(wǎng)絡(luò)零售銷售量和銷售額均明顯高于去年同期（見圖20～24）。

圖20 2015年1-9月份洗發(fā)護(hù)發(fā)品網(wǎng)上銷售額和銷售量

圖21 2015年1-9月份洗衣粉網(wǎng)上銷售額和銷售量

圖22 2015年1-9月份洗衣液網(wǎng)上銷售額和銷售量

圖23 2015年1-9月份沐浴產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額和銷售量

圖24 2015年1-9月份寶寶洗浴（沐浴露）網(wǎng)上銷售額和銷售量

4.2 網(wǎng)絡(luò)洗滌品牌與實(shí)體重復(fù)率高，蠶食實(shí)體銷售份額

網(wǎng)絡(luò)品牌與實(shí)體品牌重復(fù)率非常高，前10位品牌中，合成洗衣粉重復(fù)率達(dá)70%，洗衣液達(dá)到90%，洗發(fā)護(hù)發(fā)品也達(dá)到80%，前20位品牌重復(fù)率也較高?？梢娋W(wǎng)上銷售的快速增長對實(shí)體店銷售形成了很大的沖擊（見表3）。

表3 2015年1-9月洗滌用品實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售排名前20品牌對比

5 未來消費(fèi)市場發(fā)展趨勢及對洗滌業(yè)的啟示

5.1 新的消費(fèi)文化浪潮來襲

當(dāng)前，我國居民消費(fèi)正在發(fā)生著巨大的變化，在追求物質(zhì)生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實(shí)，并出現(xiàn)新的消費(fèi)文化浪潮，諸如運(yùn)動文化、極客文化、綠色鄉(xiāng)村文化等深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)主張。例如，過去幾年中，全民健身日益升溫，國民健身熱情持續(xù)高漲，健身、跑步、走路、戶外運(yùn)動日漸流行，與其相匹配的是，健身設(shè)備、運(yùn)動輔助裝備、運(yùn)動護(hù)膚品、洗滌品以及各種運(yùn)動食品飲料的熱賣。其次，隨著極客概念的大眾化以及科技的快速發(fā)展與普及，國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)同并響應(yīng)極客文化，追隨極客精神。更重要的是，消費(fèi)者以“極客”來作為區(qū)隔自己、展示自身優(yōu)勢的標(biāo)簽。最為普遍的一個現(xiàn)象是，有很多中國城市精英消費(fèi)者手腕上都多了一個監(jiān)測運(yùn)動和睡眠的腕帶。第三，綠色鄉(xiāng)村文化也在很大程度上影響著消費(fèi)。例如，在流行時尚的同時，人們發(fā)現(xiàn)，不時尚的產(chǎn)品就會被丟棄，成為環(huán)境的負(fù)擔(dān)，如何對這類產(chǎn)品再設(shè)計，使其發(fā)揮新的活力，如何在產(chǎn)品設(shè)計中充分體現(xiàn)自然的關(guān)懷，突出綠色的設(shè)計，延長產(chǎn)品壽命和提升生命力，也是設(shè)計師的責(zé)任?？梢哉f，新的消費(fèi)時代已經(jīng)到來，未來所有的企業(yè)包括洗滌企業(yè)都需要重視并抓住這股新的浪潮。

5.2 感覺、體驗和口碑將成為未來的消費(fèi)三部曲

隨著居民生活水平的提高，人的需求由低級向高級、由物質(zhì)向精神需求發(fā)展是一種必然規(guī)律。從商品需求來看，目前我國消費(fèi)者的需求在注重商品的物理性、使用性需求的同時，也非常注重購買消費(fèi)品過程中所獲得的精神上的需求。

如今單純依靠商品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了，

消費(fèi)者需要通過創(chuàng)造驚喜的體驗（快樂、知識、科技、美景、休閑）留下美好的回憶。感覺、體驗和口碑將成為未來的消費(fèi)三部曲（見圖25）。洗滌企業(yè)需要從產(chǎn)品、營銷等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足當(dāng)前消費(fèi)需求的變化（見圖25）。

圖25 未來消費(fèi)三部曲

5.3 消費(fèi)市場全面步入“save”銷售模式

隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和心理的變化，我國零售業(yè)產(chǎn)品為王的時代一去不返，產(chǎn)生于上個世紀(jì)60年代，并在之后幾十年間被奉為經(jīng)典風(fēng)靡全球的“4p”營銷模式也將不復(fù)適用，被一種全新的“save”模式所取代（見圖26）。

圖26 “save”銷售模式

首先，現(xiàn)在是一個物質(zhì)空前爆炸的時代，市場中供過于求的現(xiàn)象突出，再加之以收入的提高和財富的積累，消費(fèi)者在進(jìn)行購物時，簡單功用性的產(chǎn)品（product）并不能夠充分激發(fā)其興趣，消費(fèi)者想要的，是一種能夠代表其生活方式和個人風(fēng)格的解決方案，即solution；其次，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，渠道（place）是產(chǎn)品銷售中非常重要的一部分，甚至在上個世紀(jì)有人以“渠道為王”的說法來強(qiáng)調(diào)其重要性，但經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離被無限拉近，消費(fèi)者獲取商品的方式不再依賴于一層層的經(jīng)銷商和零售商，而是變得隨地可得，在

這種情況下，獲取方式（access）的便捷性日益重要；再次，基于產(chǎn)品成本的定價（price）方式已經(jīng)過時，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品提供的價值（value）承擔(dān)費(fèi)用，并愿意對能夠提供獨(dú)特價值（如品牌價值、社交價值、自我認(rèn)同價值、個性化價值等）的產(chǎn)品支付高溢價，而對產(chǎn)品“成本加一定溢價”定出的價格不予買單；最后，基于上述三點(diǎn)，傳統(tǒng)的營銷方式（promotion）已經(jīng)難以促成消費(fèi)者的購買行為，這就需要廠家與消費(fèi)者之間構(gòu)建信息的傳播和知識上的溝通，通過教育（education）引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行滿意消費(fèi)。