李向雙，張軼前

（河北聯(lián)合大學 外國語學院，河北 唐山 063009）

當今社會，廣告是日常生活不可或缺的一部分，廣告的形式和內(nèi)容也都獨樹一幟、風格各異。廣告的種類多種多樣，例如商業(yè)廣告，目的在于將商品或者服務銷售給消費者，公益廣告則多數(shù)是政府部門或者社會組織為了達到一定的社會影響力而發(fā)起，也有私人為了各自不同的目的刊登的廣告。廣告的翻譯是跨越語言和跨越文化的活動，翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣對于廣告發(fā)揮怎樣的宣傳作用，達到怎樣的促銷效果有著巨大的影響。所以，廣告的翻譯需要對信息的傳播和消費者看到之后所產(chǎn)生的反應予以足夠的重視，需讓目標語言的讀者對譯文與原語讀者對原文的反應基本一致，或者效果更佳，來吸引消費者的目光。本文將運用奈達的功能對等理論對廣告的英漢翻進行探討。

一、奈達的功能對等翻譯理論

尤金·奈達是美國著名的翻譯理論家，他在1964年提出了功能對等理論，在翻譯界擁有非常高的地位和指導意義。對于整個世界的翻譯理論的完善都有著推動作用，同樣對于廣告的翻譯具有深遠的指導意義。奈達認為翻譯是一種通過語言進行的交際行為，力求讓目標讀者與原語讀者有近乎一致的感受。在奈達的理論看來，功能翻譯即“動態(tài)對等”或者“功能對等”。與其他的翻譯理論相比，奈達的功能對等理論將讀者放在最重要的位置，追求的是與源語信息最貼切、最自然的對等。

廣告翻譯是“動態(tài)”行為，翻譯的形式如何，是由交際對象的需求所決定的，也就是說在翻譯過程中，廣告所達到的效果是最重要的，廣告價值的最大化是首位的。

二、廣告的語言特點

廣告的最終目的在于對產(chǎn)品進行宣傳，提升企形象，對市場進行開拓，使企業(yè)的利潤達到最大化。所以，若想讓消費者注意企業(yè)的廣告，對產(chǎn)品予以關注，語言的成功一定程度上意味著廣告的成功。

第一，廣告大多語言簡明，意思明確。原因是廣告想要以最低的投入換取更多的利益，在最短的時間內(nèi)贏得最大化的宣傳效果。例如，中央電視臺的廣告是按秒收費的，企業(yè)需要用在最少的時間通過圖片和音效獲得最佳宣傳效應。若是在這個時候要求“忠實、通順”，就會需要更多的語言而延長時間，也就需要廠家加大投入力度。現(xiàn)在社會廣告隨處可見，花樣繁多，長篇幅，長時間的廣告對于消費者很難留下深刻的印象，或者有負面的影響。例如MINI廣告Let’Smini．

第二，廣告的語言一般都是相對不太完整的語句，省略句、祈使句都很常用，使用單個詞語的情況也很常見。目的在于讓消費者用最短的時間獲得最深刻的記憶。例如，DHC的廣告語：URGENT。

第三，在廣告用語中，修辭使用非常廣泛，如擬人能讓廣告更加形象，比喻句也會讓其更加生動，雙關句，重復句，或者使用押韻都會使廣告朗朗上口。如一則琴行的宣傳廣告“Think Music Think Tom Lee”，運用了祈使句和重復句，讓廣告變得簡單。

三、功能對等理論在廣告翻譯中的可行性

第一，功能對等理論重視目標讀者的反應，這與廣告的要求完全符合。首先，吸引消費者去購買商品是廣告想要達到的直接目的，消費者的感受是第一位的。無論原來的廣告語言是否形象、是否華麗、是否詼諧，但若是翻譯的不夠優(yōu)秀，廣告則不能產(chǎn)生相同的效果。因此在廣告的翻譯過程中，翻譯人員就不得不去顧慮目標讀者的文化背景、風俗習慣、消費傳統(tǒng)和宗教信仰，如此一來才能讓消費者對商品進行購買。其次，眾所周知，廣告的重要功效便是信息功能，表達功能和呼喚功能。因此，對于廣告的翻譯，更加重要是將廣告所要表達的意義進行傳達，而非簡單形式上的表達。這與奈達所說的意義居于首位，形式其次是一致的。

第二，奈達的功能對等理論注重目標語言以及目標文化，這跟廣告翻譯有著相同的目標。因為各國文化不同，語言體系不同，存在著很大的差異，用奈達的觀點來說，在翻譯過程中，譯者應該努力克服這些差異，需要以最貼切最自然的方式與源語言對等，才能將文化方面的差距加以調(diào)和。因此，廣告翻譯就代表著使用目標語言對原文本進行再創(chuàng)造，同時需要將目標消費者的消費習慣進行考慮。

綜上所述，功能對等理論與廣告翻譯有諸多共同點。因此，可以將功能對等理論充分運用到廣告的翻譯過程中。

四、廣告翻譯中應該注意的幾點問題

在廣告的翻譯過程中，應該首先把握一個總的原則，達到“功能等效”。表面上看起來有助于譯者進行發(fā)揮，實則不然。這是對譯者的能力的更高層次的檢驗，譯者需要具有各方面的素養(yǎng)才能讓翻譯出的廣告作品達到“等效”。在英漢廣告翻譯的過程中，對于下面的兩個因素的處理對于譯文有著非常重要的意義。

（一）文化因素

英語和漢語這兩種完全不同的語言在文化、社會、政治等諸多方面都存在著巨大的差異。雖然全球的文化之間相互交流，相互融合，但是任何一個國家的文化都不會被外來文化取代。在進行廣告翻譯時，要盡可能將文化方面的信息做到對等，這就必須將英漢兩種不同的語言加以對比研究，對不同語境當中的文化信息具體處理，尋找翻譯策略。

文化不同，背景不同，譯者要達到廣告翻譯的效果，就要充分掌握目標語文化。在翻譯過程中，發(fā)揮目標語的長處，抓住民族語國家之間的心理特點方面的不同，對目標語消費者的審美習慣加以考慮，盡量減少負面的影響。東方和西方價值觀念最大的區(qū)別就是西方推行個人主義，東方強調(diào)集體主義。中國人注重群體觀念，普遍“隨大流”認為對他人有益，也會對自己有好處。這就是“be loved by all，suitable for men，women，children”，“某產(chǎn)品用了都說好”諸如此類的廣告受到中國消費者歡迎的原因。西方人則會對這樣的廣告產(chǎn)生懷疑，這樣的廣告并沒有顯現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，讓西方人覺得困惑。

（二）文字處理

美國著名的大師級人物大衛(wèi)·奧格威說過：“廣告是詞語的生涯”。廣告能否達到預期的效果，就看廣告是否能夠提供消費要點的利益承諾和消費理念。這些都要依靠語言才能實現(xiàn)。廣告語都具備一些共有的特點，如具有較強的說服力，文字形象生動等。修辭方法運用頻繁，增加廣告的趣味性。形式上廣告語則具有鮮明的特色，押韻且具有節(jié)奏感，容易給消費者留下相對深刻的印象。例如“Make Time for Time”譯為“只爭朝夕，為了時代”。這是《時代》的廣告標語。在這則廣告中運用的修辭手法即是雙關，第一個Time所指的是時間，第二個則是指《時代》雜志。用這樣的修辭手法讓消費者便于記憶，達到宣傳目的。

五、功能對等理論指導下的翻譯策略

前文指出，廣告的語言具有目的性和簡潔性，還能夠不遵守語法的規(guī)范。所以，如果依據(jù)“忠實”“通順”的傳統(tǒng)原則對廣告進行翻譯，是很難達到相應的宣傳目的的。奈達的“功能對等”理論同樣存在著自身的局限，但是奈達認為，所謂翻譯，是在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息，首先是意義，其次是問題。這相對于廣告的翻譯是很適用的。所以，本文將對功能對等理論對廣告翻譯的指導意義進行具體的闡述。

（一）字義對等法

在沒有文化沖突和理解障礙時，翻譯時保留有源語言的字面結構以及修辭形式，保持源語的風格。多數(shù)商品的標志在翻譯過程中，都能將字義對等的方法運用其中。例如Coke Cola 譯作可口可樂，Reebok譯作銳步。采用這種方法進行翻譯的廣告并不在少數(shù)，例如飛利浦的廣告語“Let us make things better”譯為“讓我們做得更好”；法國航空公司廣告語“Winning the hearts of the world”譯為“贏得天下心”。

（二）語義對等法

語用意義是符號發(fā)出者與接受者之間的關系。在一定的交際環(huán)境當中，將代表語言的符號與語言的運用者相互連接。將英語與漢語在文化上的差異加以考慮，將源語言的意義表達的近乎一致。并非全部廣告的翻譯都能如此相互對應就能恰到好處。在有些情況下，源語的風格以及語言特點是直譯所不能表現(xiàn)的。要將語義對等應用到翻譯當中，在意義不改變的前提下，將源語的特點重現(xiàn)。例如：

例1：感悟人生百味（中央電視臺藝術人生的廣告語）。

譯文：A Taste of All．

例2：Any shape and size to Europe（聯(lián)邦快遞廣告語）。

譯文：火速直飛歐洲。

例3：Sometimes beauty is more than skin deep．（沃爾沃汽車廣告語）。

譯文：外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)。

（三）文化對等法

廣告的功能是對企業(yè)的形象進行塑造，提高企業(yè)知名度，提升企業(yè)的信譽度。廣告代表著產(chǎn)品，是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，其中包含著方方面面的文化因素。所以，文化風俗、語言習慣和宗教信仰甚至是消費者的知識水平，這些都是是廣告翻譯中不得不去考慮的重要內(nèi)容。如此源語的信息才能得到更好的傳達，使源語廣告在譯入語中的得到充分的發(fā)揮。例如輕身減肥片原譯為“Obesity－reducing Tables”。這樣的翻譯方法受到了來自歐美的消費者的極大抵制。因為Obesity原意是大胖子或者肥胖癥病人。消費者顧慮臉面和尊嚴，而拒絕使用，之后改成了“Slimming pills”，使歐美市場得到了迅猛擴展。

六、結語

廣告翻譯可以稱作翻譯，也可以稱作演繹，是針對現(xiàn)實的需要而把源語言的信息加工再創(chuàng)造，向目標消費者進行宣傳。與其他類型文本相比，廣告翻譯應盡可能抓商品特征與目標消費者所處文化的相通之處。讓目的語與其相應的文化相符，便于消費者接受。奈達的“功能對等”理論對于廣告翻譯具有重大的指導意義?！肮δ軐Φ取崩碚摰暮诵谋闶恰白屧凑Z讀者和目的語讀者有一致的反應”。在英漢廣告翻譯中，最重要的是達到同等的宣傳目的，而后將其他因素加以考慮，如此才能做好廣告翻譯工作。

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