郭文婧

2014中國(guó)房地產(chǎn)銷售排名顯示，綠地集團(tuán)銷售金額2408億元，萬科銷售金額2151.3億元，綠地將穩(wěn)坐“一哥”位置多年的萬科拉下了馬。從增長(zhǎng)率來看，綠地國(guó)內(nèi)銷售額較2013年增長(zhǎng)了43%，海外大幅增加467%，萬科的銷售金額增長(zhǎng)率則只有25.9%，這是否意味著在接下來的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，綠地將進(jìn)一步與萬科拉開差距呢？相比于以往“一哥”之爭(zhēng)的劇烈，這次房地產(chǎn)“一哥易主”則表現(xiàn)出了鮮明的“和平”特征：萬科以總裁郁亮為代表的高管在多個(gè)公開場(chǎng)合表示不在意排名，更關(guān)注銷售回款指標(biāo);綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良也多次表示不在乎名次，超越萬科不是目的，目標(biāo)是要完成從“中國(guó)綠地”向“世界綠地”的轉(zhuǎn)變。這種“和平”易主又傳遞出什么樣的信息呢？

首先，“一哥易主”代表的是房地產(chǎn)行業(yè)的集中度進(jìn)一步加強(qiáng)?；氐?014中國(guó)房地產(chǎn)銷售排名榜，除了“一哥易主”之外，行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是規(guī)模效應(yīng)得到了充分彰顯，80家房地產(chǎn)企業(yè)躋身百億軍團(tuán)，占了市場(chǎng)份額的40%，其中7家房地產(chǎn)企業(yè)躋身“千億俱樂部”，銷售額均值達(dá)到1607億元，更是首次出現(xiàn)兩家銷售額超2000億元的房企;其二是銷售金額的增長(zhǎng)率進(jìn)一步凸顯了強(qiáng)者恒強(qiáng)的定理，“千億俱樂部”的增長(zhǎng)率均值達(dá)到23.8%，300-1000億房企的增長(zhǎng)率均值為14.6%，100-300億房企的增長(zhǎng)率均值則只有10.4%，不同規(guī)模房企之間未來的差距將進(jìn)一步拉大。

其次，“一哥易主”代表的是市場(chǎng)力量。2014年房地產(chǎn)行業(yè)不同于往年，雖然局部地區(qū)在取消樓市限購(gòu)政策之余，還采取了包括首套房貸款利率優(yōu)惠、公積金貸款、放松首套房認(rèn)定等系列“救市”措施，但整體上是貫徹黨的十八屆三中全會(huì)精神，“讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，住建部的態(tài)度是“不打壓、不刺激”，“尊重市場(chǎng)規(guī)律對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的作用”，以及“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控、作好應(yīng)對(duì)方案”;一年一度的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，“房地產(chǎn)”三個(gè)字首次歷史性地隱身;2014年12月19日的全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議，也沒有像往年一樣明確提及“限購(gòu)”、“調(diào)控”等關(guān)鍵詞。即使未來會(huì)有新的政策出臺(tái)，但房地產(chǎn)調(diào)控“去行政化”的方向已愈加明顯。

第三，“一哥易主”背后是大勢(shì)判斷下的差異化定位逐漸明顯?；谌丝诟叻逭谶^去、城鎮(zhèn)人口人均居住面積已經(jīng)超過30平方米，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，反腐和高懸的房產(chǎn)稅利劍將遏制投資和投機(jī)需求，房企對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)判斷基本一致，那就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過去，開啟的是“白銀時(shí)代”，在供給和需求基本平衡的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入健康有序的發(fā)展階段。與此對(duì)應(yīng)，“眉毛胡子一把抓”的粗放增長(zhǎng)時(shí)代也必將結(jié)束，大型房企紛紛調(diào)整其市場(chǎng)定位：綠地強(qiáng)調(diào)“智慧城市”、“海外投資戰(zhàn)略”、“地鐵+物業(yè)投資”等模式，萬科則強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商和中小戶型剛需定位，整合中建地產(chǎn)之后的“新中?！敝饾u聚焦中高端項(xiàng)目，富力、世茂、招商等逐漸主攻改善型需求，一些房企則選擇了“扎根本地”或者聚焦產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)、養(yǎng)老地產(chǎn)等細(xì)分領(lǐng)域……

第四，“一哥易主”背后彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”下“快速周轉(zhuǎn)”的新策略。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”，就是“不會(huì)為經(jīng)濟(jì)一時(shí)波動(dòng)而采取短期的強(qiáng)刺激政策，而是更加注重中長(zhǎng)期的健康發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”。隨之而來的政策刺激、寬松貨幣政策不再，凸顯了過去高負(fù)債的高杠桿模式已難以為繼，數(shù)例中小房企資金鏈斷裂更是鮮活的教訓(xùn)。除了萬科更關(guān)注銷售回款指標(biāo)，恒大地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)金為王”，“新中?！睆?qiáng)調(diào)“隨行就市”，碧桂園加大營(yíng)銷力度和推行價(jià)格策略，偏重中高端的綠城、融創(chuàng)、世茂、富力、龍湖、招商、雅居樂、金地、遠(yuǎn)洋等也都采取“以價(jià)換量”的高周轉(zhuǎn)策略應(yīng)對(duì)淡市。

第五，“一哥易主”的同時(shí)是自我革命已經(jīng)開始。綠地、恒大、萬達(dá)都將方向調(diào)整為了多元化，除了房地產(chǎn)外，紛紛在快消品、日用品、醫(yī)療健康、食品進(jìn)口、農(nóng)業(yè)、文化、體育等領(lǐng)域，甚至是金融、能源、酒店、汽車等方面進(jìn)行布局。在管理思維方面，長(zhǎng)期以來的房企職業(yè)經(jīng)理人制度正在遭受挑戰(zhàn)，而以“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”為核心的合伙人制度則開始受到關(guān)注和親睞。曾經(jīng)的“一哥”萬科的步伐最大，除了將以合伙人制成立新公司進(jìn)軍家裝行業(yè)之外，在現(xiàn)有項(xiàng)目中已經(jīng)開始探索實(shí)施包括跟投機(jī)制和員工持股為主要內(nèi)容的事業(yè)合伙人制度，除部分特殊項(xiàng)目外，原則上要求項(xiàng)目所在一線公司管理層和項(xiàng)目管理人員必須跟隨公司一起投資。跟隨萬科步伐，碧桂園、龍湖、綠地、復(fù)星等房企也紛紛提出了各自的合伙人計(jì)劃。戰(zhàn)略調(diào)整和管理思維之變，實(shí)際上意味著未來的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大，也進(jìn)一步確認(rèn)了“能拿到地就能賺到錢”的時(shí)代已經(jīng)過去，管理模式和人才將成為未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第六，“一哥易主”的同時(shí)是互聯(lián)網(wǎng)思維刺激下的由經(jīng)營(yíng)“物”向經(jīng)營(yíng)“人”的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)逐步由供不應(yīng)求向供求平衡發(fā)展的同時(shí)，也意味著消費(fèi)者的選擇主動(dòng)權(quán)將進(jìn)一步加大。而互聯(lián)網(wǎng)思維的最核心，就是由過去以關(guān)注“物”為主轉(zhuǎn)向以關(guān)注“人”為主，房地產(chǎn)企業(yè)也正在順勢(shì)而為。2014年底、2015年初，不同機(jī)構(gòu)主辦的“中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”紛紛舉辦，萬科的態(tài)度已經(jīng)從之前的“互聯(lián)網(wǎng)思維蓋不起房子來”變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維是房企必備”，在萬科內(nèi)部，從拿地到產(chǎn)品服務(wù)以及設(shè)計(jì)，也都在提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，提倡從客戶的角度思考，2014年8月更是與淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布“消費(fèi)額沖抵購(gòu)房款”的活動(dòng)。除了“眾籌買房”外，房企的觸網(wǎng)更主要體現(xiàn)在“社區(qū)O2O”上，但本質(zhì)都是由經(jīng)營(yíng)“物”向經(jīng)營(yíng)“人”轉(zhuǎn)變，甚至期待房地產(chǎn)本身“一錘子買賣”背后的產(chǎn)業(yè)鏈增值。

與房地產(chǎn)“一哥易主”相伴隨的種種跡象表明，2014年極可能成為中國(guó)房地產(chǎn)史上標(biāo)志性的一年，行業(yè)自此走向成熟與轉(zhuǎn)型。單一住宅賣方時(shí)代的終結(jié)，帶來的將不只是尋找下一個(gè)藍(lán)海的簡(jiǎn)單問題。對(duì)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)企業(yè)來說，面對(duì)的是如何才能保持繼續(xù)健康發(fā)展的問題;對(duì)眾多中小房企來說，則面對(duì)的是如何不被行業(yè)淘汰出局的問題。大幕已經(jīng)開啟，房地產(chǎn)行業(yè)崩潰只是危言聳聽，但新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌或許不可避免，不僅數(shù)以萬計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)將被淘汰，即使那些大型房企，如果管理不善、創(chuàng)新乏力，一夜倒掉也不是不可能的事情。過去，“一哥易主”可能只是幾年才出現(xiàn)一次;未來一個(gè)時(shí)期，會(huì)否出現(xiàn)“城頭變幻大王旗”的景象呢？我們拭目以待。