品牌國(guó)際化要早走

王新業(yè)北京啟威視訊科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

近幾年，當(dāng)中國(guó)企業(yè)在澳大利亞、美國(guó)等地投資接連遭遇阻力時(shí)，國(guó)內(nèi)外很多專(zhuān)家、企業(yè)家提出一個(gè)解決之道——中國(guó)企業(yè)“走出去”不應(yīng)該一味追求控股，更多的應(yīng)該以參股形式參與到海外市場(chǎng)。這是中國(guó)品牌國(guó)際化之路的一大進(jìn)步。

那么，中國(guó)企業(yè)“走出去”到底應(yīng)該參股，還是效仿這家最成功的礦業(yè)巨頭的投資策略呢？我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的歷史脈絡(luò)是怎樣的？發(fā)展到今天，有沒(méi)有一些新的變化出現(xiàn)？

任何事情需要一分為二看問(wèn)題，在中國(guó)品牌的國(guó)際化道路上，一方面我們看到很多企業(yè)像海爾一樣，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的摸爬滾打，取得了一些成績(jī)；但從另外一個(gè)方面來(lái)看，我們卻不得不承認(rèn)，盡管我們有一些產(chǎn)品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌還是非常有限的，中國(guó)企業(yè)在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的品牌之路才剛剛開(kāi)始。

反哺效應(yīng)的成效

通過(guò)品牌先行，找到企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的突破口，這是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中走出的獨(dú)特發(fā)展路徑。全球化品牌，應(yīng)該不單屬于一個(gè)國(guó)家，而應(yīng)該屬于每一個(gè)國(guó)家。

聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，跨入了國(guó)際化的行列。而調(diào)查顯示：在并購(gòu)之前消費(fèi)者普遍認(rèn)為聯(lián)想的品牌缺乏時(shí)尚感，缺乏國(guó)際化的內(nèi)涵。但是經(jīng)過(guò)幾年的國(guó)際化進(jìn)程，不管?chē)?guó)際市場(chǎng)實(shí)際份額如何，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者的認(rèn)知改變非常顯著，認(rèn)為聯(lián)想具有國(guó)際化品牌內(nèi)涵的人群大量增加。這種認(rèn)知已經(jīng)明顯驅(qū)動(dòng)了更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想的產(chǎn)品，聯(lián)想電腦和手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了較大的增加。聯(lián)想筆記本電腦的市場(chǎng)滲透率逐年增長(zhǎng)，都是伴隨其品牌國(guó)際化而展開(kāi)的。

海爾也是一樣。它的海外市場(chǎng)動(dòng)作，反而很快刺激了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反哺效應(yīng)。消費(fèi)者心目中海爾的國(guó)際化形象得到有效增強(qiáng)。這種品牌形象的提升是直接反映在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。消費(fèi)者既然希望自己的消費(fèi)是國(guó)際化的，要能夠跟國(guó)際潮流接軌，那么中國(guó)本土品牌的國(guó)際化自然就成為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種戰(zhàn)略，而不僅僅局限于企業(yè)擴(kuò)張的需要。 絕大部分中國(guó)品牌不需要探討自己到底是本土化發(fā)展還是國(guó)際化發(fā)展，因?yàn)楸就疗放剖欠裼袊?guó)際化標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，是一種品質(zhì)的測(cè)量，是在全球化背景下對(duì)品牌的一個(gè)基本的衡量。于是，本土品牌即使要打贏家門(mén)口的戰(zhàn)爭(zhēng)，加上品牌國(guó)際化標(biāo)簽也是一種必須的選擇。

愛(ài)國(guó)者也是中國(guó)品牌國(guó)際化之路的積極參與者，作為北京中關(guān)村的一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，最早進(jìn)入的是東南亞市場(chǎng)，但東南亞對(duì)日、韓電子產(chǎn)品的認(rèn)知度非常高，愛(ài)國(guó)者槍頭一轉(zhuǎn)就選擇了歐洲。因?yàn)闅W洲人比較喜歡賽車(chē)，愛(ài)國(guó)者通過(guò)贏得邁凱倫的車(chē)身冠名，取得了很好的品牌效應(yīng)。在國(guó)際化進(jìn)程中，愛(ài)國(guó)者差不多走了3年的時(shí)間，在新加坡、中國(guó)香港、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等地?fù)碛蟹止净虼硖?，市?chǎng)份額還只是非常小的百分點(diǎn)，屬于剛剛起步階段。而目前，愛(ài)國(guó)者通過(guò)國(guó)際化真正實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的平臺(tái)則是，2011年3月馮軍倡導(dǎo)并聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余位在各行業(yè)具有重大影響力的民營(yíng)企業(yè)家共同發(fā)起成立的一個(gè)聯(lián)合體——愛(ài)國(guó)者國(guó)際化聯(lián)盟。

客觀實(shí)際的歷程

長(zhǎng)期致力于觀察中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的埃森哲調(diào)查機(jī)構(gòu)，推出的一份關(guān)于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的報(bào)告《行百里半九十：中國(guó)企業(yè)通往國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之路》中提出：全球化的前提是具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，唯有能在全球市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)才能自立于世界優(yōu)秀企業(yè)之林。這份報(bào)告將注意力集中在如何提高中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上，并認(rèn)為此時(shí)研究如何打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)有著特別的意義。

此外，在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中，最艱難的還是知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，如果說(shuō)我們通過(guò)自身對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解、跟蹤分析，對(duì)目標(biāo)國(guó)的法律、政治、文化、監(jiān)管包括商業(yè)的游戲規(guī)則要非常了解，然后選對(duì)具體目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)選對(duì)的話(huà)可能就成功了一半。這些對(duì)我們?cè)谔接懼袊?guó)大企業(yè)轉(zhuǎn)型，特別是探討中國(guó)的企業(yè)在新的形勢(shì)下面臨的新挑戰(zhàn)、追求新發(fā)展的課題，是非常重要的。

今天，企業(yè)微觀意義上的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已形成宏觀意義上的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都造成了沖擊。二戰(zhàn)以后發(fā)展中國(guó)家的實(shí)踐已經(jīng)充分證明，貿(mào)易戰(zhàn)略愈開(kāi)放，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的程度愈深，經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)就愈優(yōu)，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的意義遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的意義重要。

中國(guó)企業(yè)只有能夠以全球視角來(lái)審視并組織自己的企業(yè)時(shí)，才能夠擁有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。外國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)始打入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)不能再高枕無(wú)憂(yōu)，不得不進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)找尋新的生存空間。一些在本國(guó)市場(chǎng)上已處于產(chǎn)品生命周期的飽和階段甚至衰退階段的產(chǎn)品，在某些國(guó)家還處于引入期或成長(zhǎng)期，此時(shí)若將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)等于延長(zhǎng)了它的生命周期，特別在那些消費(fèi)傾向趨同的領(lǐng)域內(nèi)，市場(chǎng)國(guó)際化比產(chǎn)品多樣化更有利可圖。

他山之石的魅力

對(duì)于亞洲企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際化道路從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的。1997年，遭遇金融危機(jī)的三星公司對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了第一次大規(guī)模的調(diào)整。三星將軍事、飛機(jī)、衛(wèi)星、卡車(chē)等諸多部門(mén)進(jìn)行出售，壓縮了BP機(jī)，交換機(jī)，小家電的規(guī)模，而把多媒體及家電，信息與通訊和半導(dǎo)體三大領(lǐng)域作為公司核心業(yè)務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的需要，三星加大了在品牌建設(shè)，人才培養(yǎng)和技術(shù)研發(fā)上的投入。通過(guò)努力，三星推出了世界第一臺(tái)數(shù)字電視；推出世界最大尺寸的液晶電視，并實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈的整合，通過(guò)建立在韓國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)管理調(diào)配全球資源，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，緊鎖奧運(yùn)，三星更是不惜重金，從1992年起，三星就全力贊助歷屆奧運(yùn)會(huì)。1997年，三星宣布打造全球超級(jí)品牌，賦予品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價(jià)值和時(shí)尚”等新的定位，改變品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

這些措施讓三星同樣取得了勝利。從1997—1999年的3年中，三星的不良資產(chǎn)減少了18億美元，庫(kù)存減少了30億美元，降低成本13億美元，增加現(xiàn)金流量43億美元。三星的股票市價(jià)也由1997年的32美元漲到了1999年的182美元。2004年三星品牌價(jià)值已經(jīng)上升到22名，同時(shí)成為亞洲第二大品牌，堅(jiān)定不移走在國(guó)際化道路上的三星，終于從一個(gè)韓國(guó)二流品牌躍居全球頂級(jí)品牌之列。

縱觀三星的成功，品牌價(jià)值的提升只是一個(gè)必然的結(jié)果，而真正把根扎到國(guó)際市場(chǎng)沃土的人才戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)構(gòu)架、市場(chǎng)布局、創(chuàng)新開(kāi)拓方面才是成功的真正內(nèi)涵。

從外到內(nèi)的打造

其實(shí)，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念及目前普遍存在的推銷(xiāo)觀念。為此就必須建立準(zhǔn)確和強(qiáng)有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，使信息的開(kāi)發(fā)、管理和綜合利用系統(tǒng)化，以此掌握各國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及市場(chǎng)等方面的變化，把握參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，要積極培養(yǎng)一批國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，建立起一支訓(xùn)練有素、熟悉國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)際商人隊(duì)伍。

在制定參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的策略時(shí)，首先要通過(guò)對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的分析及對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的比較，來(lái)確定生存與發(fā)展的突破口。比如尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)，即首先捕捉那些被國(guó)外企業(yè)忽視或沒(méi)有很好顧及的領(lǐng)域，以自己具有特色的產(chǎn)品占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)；創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品的改進(jìn)或完善來(lái)引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的需求偏好，確立新產(chǎn)品最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置；改造市場(chǎng)環(huán)境，提高產(chǎn)品在人們心目中的形象，世界權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人物的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)具有極大的影響，甚至可以決定其生死存亡。

在國(guó)外建立生產(chǎn)基地，將自己的產(chǎn)品部分或全部搬到國(guó)外，利用當(dāng)?shù)刭Y源或勞動(dòng)力擴(kuò)大生產(chǎn)，提高市場(chǎng)占有率，這是跨國(guó)公司采取的一種最普遍、最有效的方法，也是我國(guó)企業(yè)真正參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的高層次要求。比降低生產(chǎn)成本更關(guān)鍵的，則是對(duì)消費(fèi)者的透徹了解，如日本企業(yè)界將地理位置、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)行為趨向接近的多國(guó)消費(fèi)者聚焦為“跨國(guó)消費(fèi)王國(guó)”，以此作為市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的決策依據(jù)，從而準(zhǔn)確而又全面地掌握住整個(gè)消費(fèi)王國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，取得了驚人的經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)際上，國(guó)際化是野心勃勃的中國(guó)企業(yè)最熱衷討論的話(huà)題之一，很多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)邁出了小心翼翼的一步。這個(gè)過(guò)程伴隨著太多艱難與失意，似乎這是國(guó)際化的新生力量們所無(wú)法回避的。經(jīng)歷過(guò)之后，當(dāng)我們此刻再談?wù)搰?guó)際化問(wèn)題時(shí)，視角、高度和底氣已經(jīng)與從前大不相同了。