李明娟

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民族文化視角下中國家用紡織品設計探析

李明娟

(武漢紡織大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430073)

近年來，國內外家用紡織品領域對中國民族文化產生了濃厚的興趣，中國元素頻繁地被運用到家用紡織品的設計中。本文對家紡設計的現狀、中國民族文化的內涵與元素、民族文化與家紡設計的融合方向等方面進行較為系統(tǒng)的梳理，試圖為中國家紡品牌如何有效融合中國民族文化提出建議，以促進家紡市場的可持續(xù)發(fā)展。

家紡設計；中國元素；民族文化

近年來，隨著人民生活水平的持續(xù)提高，家用紡織品行業(yè)正呈現出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。然而不容忽視的一個現象是，全國家紡企業(yè)和品牌數以千計，但大多數企業(yè)在家紡設計上卻都是“拿來主義”，自主創(chuàng)意不足，對本民族文化發(fā)掘不夠，同時，知識產權意識淡泊，品牌權益缺乏保護，產品盜版現象嚴重，在無視他人創(chuàng)造的同時對自身成果也不加保護。本文試圖從民族文化的視角，探討中國的家紡設計如何從民族文化中汲取養(yǎng)分，立爭塑造出中國風格的、有獨特品牌個性的家紡產品，以促進中國家紡市場的可持續(xù)發(fā)展。

一、中國家紡設計的現狀

當前中國家紡行業(yè)呈現出一派欣欣向榮的景象，但與此同時，家紡市場產品同質化的現象表現得非常嚴重，如果將各家專賣店的門頭遮住，消費者根本無法判斷是哪家公司的品牌，而造成這種現狀的根源在于，家紡行業(yè)“跟風”、“抄襲”已成常態(tài)，消費者很難從家紡產品的風格特色上對品牌進行區(qū)分?？傮w來說，目前中國的家紡設計呈現出以下幾種情況：

（一）自主創(chuàng)意不足，拿來主義現象嚴重

中國的家紡行業(yè)自2010年起工業(yè)總產值己超過1萬億元，這個行業(yè)還處在快速成長的階段(過去十年家紡行業(yè)總產值年均增速超過10%)，但與此同時，家紡行業(yè)的市場集中度非常低，前20 家企業(yè)工業(yè)總產值僅占全行業(yè)的5%[1]，因此各個企業(yè)都在共同成長，互不影響。消費者對新品研發(fā)的需求又不如其他行業(yè)那么強烈，致使大多數家紡企業(yè)在產品研發(fā)上的投入微乎其微，“跟風”、“抄襲”的拿來主義成為常態(tài)，用業(yè)內人士的話講，“產品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設計呢?就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”[2]，這大概就是家紡行業(yè)產品設計現狀的形象表達。

（二）缺乏差異化的品牌主張

家用紡織品作為室內軟裝飾有其深厚的文化內涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術，表達的是主人的生活主張和文化訴求。[3]

但分析市場上大多數家紡品牌的定位要素不難發(fā)現，多數家紡品牌定位空虛模糊，沒法區(qū)隔市場。如大部分定位于中等價位的家紡品牌都以愛、夢想、舒適、健康、時尚為定位訴求出發(fā)點，定位于高端價位的真絲家紡品牌則以高貴、奢華、環(huán)保為訴求點，這些定位訴求雖然與目前消費者對家紡產品的諸多要求較為吻合，但很難表現其品牌理念的獨特性，無法展示品牌內涵所主張的鮮明個性，即使經過明星代言宣傳，也難以通過產品凸顯特質，其產品風格及品牌內涵難以延續(xù)。空泛、模糊的品牌風格，失去了定位的真正意義[4]。

（三）對民族文化缺乏深度挖掘與運用

在一次國內的家用紡織產品設計大賽上，部分評委尖銳地指出：“大部分作品中‘中國元素’缺乏”、“一些符號的運用很雷同，看得出對中國元素的理解還不太深”[5]……這大概是家紡設計中對中國民族文化元素使用現狀的真實評價。

目前，無論是國內企業(yè)還是國外企業(yè)都認識到中國消費市場蘊含的巨大潛力，大家都在研究中國消費者的需求，而研究和利用中國民族文化成為趨勢，一時間歐美家紡行業(yè)甚至都刮起了“中國風”。與國外企業(yè)相比，中國家紡企業(yè)對本土文化元素只重“形”的挖掘，只在豐富的民族藝術寶庫中選用一些諸如中國紅、青花瓷、紅雙喜、牡丹花、中國龍等孤立的圖案和紋樣，但是這些產品市場上的表現卻不樂觀，究其原因，主要是這些民族元素不時尚、不符合現代生活的審美。簡單地生搬硬套中國民族文化元素，沒能抓住中國本土文化的真諦，沒能將中國本土文化的靈魂與現代消費審美觀念結合起來，總而言之，對中國民族文化的理解、挖掘和運用都遠遠不夠。

二、中國民族文化的內涵與元素

（一）中國民族文化的內涵

中國民族文化是指在中華民族長期歷史發(fā)展中形成并保留在現實生活的、具有相對穩(wěn)定性的文化。它涵蓋哲學、宗教、文學、史學、藝術、美術、科技、教育、思維方式、風俗習慣、典章制度等多個方面。它既散見于經典文獻、制度規(guī)章等程式化的客體形式之中，又存在于中華民族的思維模式、知識結構、價值觀念、倫理規(guī)范、行為方式、審美情趣、風俗習慣等主體形式之內，經過數千年的演繹與揚棄，這種文華積淀已深深地融進中華民族的思想意識和行為規(guī)范之中，滲透到社會政治、經濟、特別是精神生活的各個領域，成為制約社會歷史發(fā)展、支配人們思想行為和日常生活的強大力量，是中國國情的重要組成部分[6]。

（二）中國民族文化元素

中國民族文化的元素是指凡被大多數中國人（包括海外華人）認同的、反映中華民族民族文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等，均可被視為“中國元素”。這個概念包括兩個層面的內涵，一個是具體的物象層面的“中國元素”（也可稱之為“物象元素”或“中國元素符號”），它們是中國文化發(fā)展與社會生活中各種真實物象的再現；另一個是較為抽象的精神層面的“中國元素”（也可稱之為“精神元素”或“中國元素精神”），它們并不是中國文化發(fā)展與社會生活中各種真實物象的簡單再現，而是一種集聚與融匯了更多有關中國文化特點與信息的精神境界，一種對中國優(yōu)秀民族文化經過高度濃縮后的民族情感。[7, 8]

“物象元素”主要包括三個方面：特有地域的“自然符號”，如領土領海、氣候、人種、黃河、泰山等；偏于精神性的“文化符號”，如漢字、儒學的表征曲阜孔廟、孔子等；特殊狀態(tài)的“無形文化符號，”如古琴、昆曲、年節(jié)、語言思維等。[8]

“精神元素”也有三大塊：儒、釋、道思想，中華民族精神的根本就是儒家的仁愛天下、道家的道法自然和佛家的悲智雙運及三教合一。主要體現在中國人的宇宙觀、世界觀、人生觀、價值觀、道德觀等一些深層次的精神思想方面，其具體表現有“陰陽五行”、“化生萬物”、“中和為美”、“厚德載物”、“有容乃大”等重要的理念。[8]

三、中國民族文化融入家紡設計的方向探討

人類的行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。對于消費者而言，其購買行為要受到個人生理因素與心理特點、外部環(huán)境（社會文化、參照群體、企業(yè)營銷等）的決定影響。家紡產品在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經過充分的比較、評價分析之后才會購買，因此，家紡產品的消費行為要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費時尚等）的共同影響，也因此，要打造出具有中國風格的家紡產品，家紡企業(yè)需要基于消費者行為分析、考慮企業(yè)資源能力的前提下，汲取中國民族文化的精髓，并根據現代性的要求進行適應性的揚棄，具體來說，本文認為，將家紡設計與民族文化有機融合起來的方向可從以下三個方面來考慮：

（一）立足自身品牌定位的風格化設計

家紡行業(yè)的市場容量足夠大，不同年齡段、不同性別、不同收入水平、不同文化素養(yǎng)、不同地域等細分要素或這些細分要素組合的消費者都可以是家紡企業(yè)的客戶群體，但事實上不同的消費者群體對于品牌的需求、品牌的認知存在著極大的差異，因此，家紡企業(yè)必須結合企業(yè)自身擁有的資源情況對消費者群體進行細分，選取與企業(yè)自身優(yōu)勢匹配的客戶群體作為本企業(yè)的目標客戶，然后再基于目標客戶的需求特點和本企業(yè)的品牌定位開展家紡產品設計。例如實力大的企業(yè)可以把不同年齡段、不同收入水平消費者都作為自身的目標客戶，但又將這些目標客戶進一步細分為不同的群體，定義不同的產品品牌，為每一個產品品牌設立獨立運營的團隊，以保證滿足不同細分市場差異化的客戶需求。

企業(yè)對自身的產品設計進行精確定位后，通過風格式化的設計形成本企業(yè)獨特的家紡設計品牌形象是家紡企業(yè)差異化發(fā)展的手段之一。企業(yè)是以產品為媒介，向目標消費群體傳達企業(yè)所追求的某種精神、某種理念。產品可以模仿，風格可以接近，但通過一系列傳達某種理念的產品形成的獨有的設計價值體系，卻是其它企業(yè)所不能模仿和抄襲的。通過產品設計的風格化，不僅有助于家紡企業(yè)強化自身的品牌定位、塑造自身的品牌形象，更能有效地阻止競爭對手的模仿，促進家紡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）立足普適性和地域性民族文化特征的主題性概念設計

文化是設計的基礎、靈魂，凡是優(yōu)秀的設計總蘊含著深厚的文化內涵，這已經成為人們的共識。對家紡行業(yè)來說，中國民族文化的點點滴滴是產品設計取之不竭的源泉，也是家紡產品設計與品牌文化建設的根基。真正挖掘出民族文化中的中國元素，并融合國際潮流，中國家紡產品同樣可以形成鮮明的設計理念與設計風格。中國民族文化的內容豐富多彩，但并不是中國民族文化中所有的東西都可以成為家紡設計值得借鑒的元素，只有符合當前時代特質并富有活力的文化才能稱其為中國元素[9]。這就要求家紡企業(yè)在使用中國元素時摒棄簡單拼合的做法，要事先弄清楚該元素的歷史背景、社會條件、深層意味，是否有特定的人文和地域環(huán)境，特別是是否符合當前消費者的社會文化心理等，自覺做到對中國元素的再次開發(fā)。具體來說，可以從普適性和地域性兩個視角來考慮：

（1）立足充滿生命活力的、典型的、普適性的民族文化的主題性概念設計

如果家紡企業(yè)有充足的資源可開發(fā)全國性家紡市場，那么它可對中國民族文化中的圖案、色彩、面料、工藝、思想等物象元素和精神元素進行充分地研究，系統(tǒng)地梳理出仍充滿生命力的、值得傳承的、適合于家居軟環(huán)境的普適性的中國元素，再在此基礎上結合企業(yè)自身的資源特點，選取能體現企業(yè)品牌文化內涵的若干主題性概念進行系列化的產品設計開發(fā)。通過若干主題性概念設計的風格與風格間的聯系，產品與產品間的相互搭配，產品系列化的深入開發(fā)，不僅使產品的系統(tǒng)感增強，更提高了產品的不可復制性，從而使家紡企業(yè)所追求的品牌形象不斷完善，從而做到與同行的差異化和企業(yè)核心競爭力的不斷提升。

（2）立足充滿強烈地域優(yōu)秀文化特征的主題性概念設計

站在產品規(guī)?；徒档统杀镜慕嵌瓤紤]，家紡企業(yè)需要盡可能能夠滿足全國絕大多數地域目標客戶群體共性需求特點的產品設計，但另一方面，因中國地大物博，家紡企業(yè)還需要進行地域文化特征的差異化研究，識別出哪些地區(qū)具有相似的文化特征，同時又與哪些地區(qū)的文化特征有差異，在此基礎上，基于地域文化進行物象元素和精神元素的深度挖掘，并根據企業(yè)自身的市場戰(zhàn)略，選取需求規(guī)模較大、文化特征鮮明的地域，開展基于差異化的主題性概念設計工作。具有地域特色的家用紡織品能夠抓住人們的本土文化情結，在審美認知上產生共鳴，從而快速地占領相關市場，這可作為普適性主題概念產品設計的有力補充。如果家紡企業(yè)地域性的產品設計形成規(guī)模，不排除家紡行業(yè)也形成類似于飲食文化中的蘇、閩、川、魯、粵、湘、浙、徽等八大菜系的特色流派。

中國文化有著5000多年的悠久歷史，在世界其它民族眼中，中國民族文化的個性是“獨特”的，也因此，在家紡產品設計中，只有整個行業(yè)的每一個中國企業(yè)都秉承世界上獨一無二的、具有個性的中國民族文化，整個行業(yè)也才可能開發(fā)出具有民族個性的、中國風格的家紡產品，并打造出一批具有鮮明中國特色的家紡品牌，中國的家紡企業(yè)才真正可能屹立于世界紡織企業(yè)之林，中國家紡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才可能看到希望。

（三）立足為消費者提供家居軟裝飾解決方案的一站式服務設計

每位家居主人都有自己的性格、情趣、修養(yǎng)及文化品位，其家居裝扮也將體現某種風格，也因此，家紡產品需要與這種風格融為一體。與此同時，人們在選購家紡產品時，肯定也希望能在一個地方可以購買到全套的、都體現某種風格的家紡產品（如床品、窗簾、地毯、飾品等），這樣裝扮的整體性和個性化都將凸顯某種風格，也因此，“一站式”的店鋪購物（即在一個店鋪內采購可以裝扮整個家居環(huán)境的全套家紡產品）正成為消費者新的需求，而家紡企業(yè)在此時正由單純的產品設計者轉變成資源整合者，但這種角色事實上也是一種滿足消費者需求的資源設計者。

一站式的家紡產品購物需求意味著，家紡業(yè)的產品線需要繼續(xù)延伸，分散在各個鏈條上的資源需要重新整合，而與其他品牌的合作也要進一步加強，換言之，家紡企業(yè)需要縱向多元化并且成為資源的整合者，需要為消費者提供具有某種風格特色的全套家紡產品，而且還可進行多品牌的選擇。這種家居風格的一站式需求滿足，站在中國民族文化融入家紡設計的角度來講，需要家紡企業(yè)至少開展以下工作，如完善具有某種中國民族文化風格的產品結構、引入具有同類民族文化特征風格的互補性產品的合作者(以全面滿足某類消費者的全部家居軟裝飾需求)、興建具有某種獨特中國民族文化風格的家居軟裝飾體驗中心等，企業(yè)要以多元化的產品與品牌，向消費者推行“生活方式”的轉型，要在滿足消費者物質需求的同時也使消費者在情感上找到慰藉。

總之，本文對中國家紡設計的現狀進行了簡要剖析，對中國民族文化的內涵與元素進行了闡釋和簡要分類，在此基礎上，本文對中國的家紡設計如何有效融合中國民族文化提出了建議，期望這種探討能引發(fā)家紡企業(yè)對產品設計工作的關注和企業(yè)的品牌塑造，也期望能以此促進中國家紡市場的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 中國家用紡織品行業(yè)協會．中國家用紡織品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要[EB/OL]．http://www.hometex.org.cn，2012-02-17．

[2] 洛陽新浪家居.中國家紡行業(yè)主要存在的三大弊病[EB/OL]. http://jiaju.sina.com.cn．2012-04-09.

[3] 家紡行業(yè)市場發(fā)展分析[EB/OL]．http://www.cmo114.com(中國市場總監(jiān)網)，2014-05-01．

[4] 羅中艷，吳微微．中國家紡品牌定位現狀及發(fā)展方向[J]．絲綢，2011，(3)：62-65．

[5] 吳越．中國家紡須悟中國元素[N]．文匯報，2008-10-03．

[6] 康志杰．傳統(tǒng)“仁愛”思想在當代教育中的價值[N]．光明日報，2004-08-31．

[7] 蔡豐明．中國元素的本質及其在民間文化藝術中的獨特表達[C]．//上海市社會科學界聯合會編．生命、知識與文明：上海市社會科學界第七屆學術年會文集(2009年度)．哲學·歷史·文學學科卷[Ａ]．上海:上海人民出版社，2009．441-445．

[8] 成陽．“中國元素”論[J]．文藝爭鳴，2010，(12)：61-64．

[9] 馮易，覃勝南．“中國元素在品牌塑造中的應用思考[J]．江蘇商論，2010，(3)：96-98．

Analysis of Chinese Home Textiles Design under the National Culture Perspective

LI Ming-juan

(School of Art and Design, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

In recent years, Chinese national culture has aroused great interest among the household textile industry at home and abroad. Chinese elements are frequently used in the design of home textiles. In this paper, various aspects including the current status of home textile design, the content and the elements of Chinese national culture, and the integration style of the national culture and home textile design are combed, through the combing, it tries to offer suggestions about how to make effective integration of China home textile brands and Chinese national culture, aiming to promote the sustainable development of the textile market.

Home Textiles Design; Chinese Element; National Culture

TN914

A

2095－414X(2015)01－0019－04

李明娟（1979-），女，講師，碩士，研究方向：染織藝術.