□齊春微

一、我國(guó)O2O 模式發(fā)展的現(xiàn)狀

攜程網(wǎng)是我國(guó)出現(xiàn)的最早的O2O 模式平臺(tái)，線上是商業(yè)信息的傳遞，在線下實(shí)現(xiàn)資金交易和提供服務(wù)。之后陸續(xù)出現(xiàn)拉手網(wǎng)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、百度外賣、京東、蘇寧、國(guó)美等，餐飲、旅游、訂票、汽車租賃、電子優(yōu)惠券等生活服務(wù)領(lǐng)域成為其主要應(yīng)用的領(lǐng)域。如今的O2O 模式可以在線上實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的流轉(zhuǎn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析，2012年和2013年全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)分別為348．85億元和532．89億元，上漲52．8%，凈增了184億元的交易額，2015 上半年團(tuán)購(gòu)累計(jì)成交額達(dá)到769．4億元，超越2014年整體成交額747．5億元。其中，2015年6月國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)成交額再創(chuàng)新高，達(dá)167．4億元，環(huán)比增長(zhǎng)14億元，增幅為9．1%。尤其是移動(dòng)商務(wù)的開速發(fā)展使O2O 模式的使用更加便利，當(dāng)你走進(jìn)一家線下商場(chǎng)時(shí)，商家的APP 能根據(jù)手機(jī)定位技術(shù)鎖定你的位置，你的手機(jī)上就會(huì)接收到商家的推送消息。從此以后，營(yíng)銷無(wú)處不在。因此O2O 電子商務(wù)模式一定會(huì)成為一種重要的商業(yè)模式。盡管O2O 模式前景光明，但其在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題亟待解決。

二、我國(guó)O2O 模式發(fā)展中存在的問題

(一)發(fā)展太快，快速發(fā)展帶來(lái)了諸多問題。如相關(guān)的法律法規(guī)方面、機(jī)制方面、管理等方面的問題，這些都制約了O2O 模式的發(fā)展，如用戶在實(shí)體店遇到問題需要解決時(shí)，有可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體店相互推諉的情況。

(二)進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)在很短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了很多O2O 模式的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。

(三)用戶忠誠(chéng)度不高。大多數(shù)O2O 網(wǎng)站的粘性不足，使得客戶容易流失，但究其根本原因還是由于這些網(wǎng)站缺乏自己的特色所導(dǎo)致。

(四)信息與服務(wù)對(duì)等問題。O2O 模式的核心是“線上支付+線下體驗(yàn)”，也就是用戶要先付款且付的價(jià)格往往低于正常的價(jià)格，然后拿著付款憑證(多為電子憑證)去體驗(yàn)。由于商家認(rèn)識(shí)不足，由于價(jià)格的偏低及商家認(rèn)識(shí)的不足，有些商家就會(huì)在商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度降低水準(zhǔn)，以獲取更多的利潤(rùn)，也就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)上發(fā)布的信息與真正的實(shí)體服務(wù)不對(duì)等問題。一旦用戶沒有獲得預(yù)期的商品或服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而不再相信O2O 模式，進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)失去用戶的訪問，失去利潤(rùn)，線下商家失去推廣的機(jī)會(huì)，失去訂單。所以線上信息與線下服務(wù)的對(duì)等是O2O 模式的關(guān)鍵問題。

(五)定價(jià)問題。當(dāng)企業(yè)同時(shí)有線上和線下兩種銷售渠道時(shí)，如何定價(jià)就是成為企業(yè)需要面對(duì)的重要問題。電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)，而實(shí)體店由于庫(kù)存、店面租金等成本的存在，往往做不到線上的價(jià)格。

(六)平臺(tái)商與實(shí)體商家的深度合作問題。平臺(tái)商和線下商家是合作關(guān)系，各自有各自的盈利方式和戰(zhàn)略，平臺(tái)商很難對(duì)線下商家的用戶進(jìn)行深度分析，平臺(tái)商與線下商家的深度合作還是個(gè)亟待解決的問題。

三、針對(duì)中國(guó)O2O 模式發(fā)展問題的解決方案

(一)建立完善的誠(chéng)信機(jī)制、加大法律法規(guī)的建設(shè)力度。當(dāng)前O2O 平臺(tái)眾多，魚龍混雜，為了O2O 模式的健康發(fā)展，應(yīng)引入第三方監(jiān)管平臺(tái)，允許用戶對(duì)O2O 平臺(tái)及線下體驗(yàn)作出評(píng)價(jià)及投訴，可以對(duì)O2O 平臺(tái)及線下實(shí)體店進(jìn)行打分，這樣可以提高各O2O 平臺(tái)及線下商家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)被投訴次數(shù)多、信譽(yù)級(jí)別低的O2O 平臺(tái)及線下商家，第三方監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的處理。

(二)創(chuàng)新能力的提高。我國(guó)O2O 電子商務(wù)模式數(shù)量眾多，但模式單一，缺乏創(chuàng)新。O2O 電子商務(wù)模式不僅可以應(yīng)用在生活服務(wù)類領(lǐng)域，其實(shí)在服裝銷售、汽車銷售等等很多領(lǐng)域也有很大空間。

(三)提高線下商家對(duì)020 模式的了解。線下商家應(yīng)該清楚意識(shí)到020 模式給企業(yè)帶來(lái)的好處，能讓更多的用戶通過020 平臺(tái)了解到這些企業(yè)，進(jìn)而有更多的訂單;由于是網(wǎng)上訂單付費(fèi)，因此能對(duì)用戶的信息做更精確的把握;通過較低的價(jià)格吸引到更多的用戶，雖然單個(gè)利潤(rùn)減少，但數(shù)量很多，即薄利多銷的原則，并且到店的顧客可能會(huì)被其他的商品或服務(wù)所吸引，從而得到更多的利潤(rùn)。當(dāng)線下商家意識(shí)到了這些，就可以大大減少線上信息和線下服務(wù)不對(duì)等問題。

(四)價(jià)格難于一致問題的解決。線下商家在一段時(shí)間內(nèi)拿出一些商品或服務(wù)做低價(jià)策略，而其他商品或服務(wù)還維持在正常價(jià)格策略，利用低價(jià)策略吸引顧客到店消費(fèi)，利用特色優(yōu)勢(shì)留住顧客是根本的解決辦法。

(五)平臺(tái)商與線下商家的深度戰(zhàn)略合作。近幾年，網(wǎng)絡(luò)巨頭大力推廣O2O 模式，但大部分平臺(tái)商的O2O 模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，重點(diǎn)都放在導(dǎo)流、優(yōu)惠、移動(dòng)支付和吸取更多會(huì)員上，而缺乏與線下商家深度的戰(zhàn)略合作。由于在線支付的形式使得平臺(tái)商可以掌握更多更精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)，若能將這些數(shù)據(jù)延伸至CRM、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，則能為線下商家提供更多深層次的幫助。

四、結(jié)語(yǔ)

O2O 模式在我國(guó)生活領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及各行各業(yè)，它所帶動(dòng)的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。但無(wú)論O2O 在虛實(shí)之間如何穿越，最終的目的都是給用戶提供可感知、可觸摸的一種生活場(chǎng)景和方式。要實(shí)現(xiàn)這一目的，離不開消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，因此要不斷消除消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所面臨的任何可能出現(xiàn)的障礙。大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，為企業(yè)提供了前所未有機(jī)遇，同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)能否順勢(shì)而行，能否為用戶提供極致體驗(yàn)，提高自身的“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”能力，成為O2O 模式能否真正落地的核心問題。盡管O2O 模式有很多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨很多困境，但是其本質(zhì)問題還是如何為用戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)的問題，只有從這一點(diǎn)出發(fā)，才可不斷推進(jìn)O2O 模式從現(xiàn)在的“促銷”階段向更高層次的提供“極致服務(wù)體驗(yàn)”階段提升。O2O 模式在我國(guó)的發(fā)展盡管速度快，規(guī)模大，但其還只停留在淺層次上，若線上平臺(tái)和線下商家能進(jìn)行更深層次的合作，其前景必將更加光明。

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