王潔明

近來(lái)，微信朋友圈幾乎被凡客創(chuàng)始人陳年的年終自省稿刷爆：《陳年：湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散》。大意是陳年感覺(jué)當(dāng)年盲目擴(kuò)張是因?yàn)椤皽悷狒[”，自從聽(tīng)了雷軍之勸，現(xiàn)在打算專注把產(chǎn)品做好，所以從1萬(wàn)多“湊熱鬧”員工減員到300多人，希望有一天凡客能從賣白襯衫開(kāi)始，積累口碑，重新起步。

不少人對(duì)這篇稿件給予了肯定的認(rèn)可。但還是不乏質(zhì)疑和批判者，主要質(zhì)疑首先是這是一篇營(yíng)銷稿，其次對(duì)文中CEO把公司下滑歸咎于公司團(tuán)隊(duì)里有“大量湊熱鬧的人”這一論斷極為不屑，認(rèn)為完全是推卸責(zé)任。

小米模式真的是包打一切的新時(shí)代商業(yè)模式的精髓嗎？

在我看來(lái)，凡客如果真完全走入“小米化”，只會(huì)從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

凡客在小米化后，陳年敘述最多的就是如何在做好一件襯衫這個(gè)產(chǎn)品上投入苦心。2014年秋天，在聽(tīng)完陳年關(guān)于一件白襯衫從棉花到免燙到歷史到設(shè)計(jì)的類似科技產(chǎn)品的長(zhǎng)篇自述后，我真心地上了凡客網(wǎng)站打算買一件白襯衫，后來(lái)轉(zhuǎn)了一圈最終沒(méi)有下單。還是選擇去商場(chǎng)買了別的品牌襯衫。半年過(guò)去了，我也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)任何身邊有口碑談到凡客這一追求“極致”的襯衫品牌。

追求產(chǎn)品的“極致”錯(cuò)了嗎？

顯然，追求產(chǎn)品極致永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。錯(cuò)的是把它當(dāng)成襯衫模式和凡客的核心救星。

如果大家仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米模式下的產(chǎn)品盡管從手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品延伸到了公寓，它都有一個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品本身對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定的復(fù)雜性，即它是以“發(fā)燒”和高性價(jià)比作為消費(fèi)者口碑的核心。

這類產(chǎn)品里，產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的實(shí)用功能是消費(fèi)者購(gòu)買的第一需求。所以，在細(xì)節(jié)上越好用，價(jià)格上越便宜，越有驚喜。如果對(duì)比此前的傳統(tǒng)品牌在某些細(xì)節(jié)上有明顯創(chuàng)新，容易引起消費(fèi)者的“尖叫”。

問(wèn)題是，襯衫，或者是服裝業(yè)適合這樣的“極客”做法嗎？

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)大體可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)和個(gè)人好癖動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，有時(shí)會(huì)有動(dòng)機(jī)交互，但一定會(huì)有主動(dòng)機(jī)。小米模式圍繞的產(chǎn)品很多在不同種層面上都滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如手機(jī)、路由器、手環(huán)等，最主要的動(dòng)機(jī)還是求實(shí)和求新。

但就服裝消費(fèi)而言，這個(gè)時(shí)代多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買早就不是出于保暖遮體這一求實(shí)動(dòng)機(jī)。而在求新動(dòng)機(jī)上，購(gòu)買服裝的求新主要是在款式上，而非功能上。求美和求名動(dòng)機(jī)是排在第一位的。這也是時(shí)尚業(yè)的主要特點(diǎn)。

但陳年在襯衣上的“極致產(chǎn)品”的努力，比如他在文章中非常推崇的襯衣大師吉國(guó)武“領(lǐng)子下加個(gè)半襯，讓領(lǐng)口挺括;在袖口掐出6個(gè)褶皺，以貼合手臂;如何設(shè)計(jì)襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版襯衫或修身或?qū)捤傻娘L(fēng)格”，固然會(huì)讓一件襯衫更物超所值，但哪怕在這方面確實(shí)做到了完美，這也并非是解決用戶主需求上的努力。

襯衣不是電子品，它是出不了發(fā)燒友的。對(duì)襯衣細(xì)節(jié)品質(zhì)講究的人往往更講究品牌。陳年在2014年發(fā)布會(huì)演講上提到的襯衣做得非常好的BROOKS BROTHER，更多的人知道它是因?yàn)樗懊绹?guó)總統(tǒng)御衣”的品牌故事。

凡客當(dāng)年最成功的時(shí)候，從來(lái)不是其T恤本身的成功，是“凡客體”的成功。人們?cè)谫?gòu)買襯衣和T恤的時(shí)候，是韓寒等代言人背后的品牌主張，以及和品牌主張一致的產(chǎn)品體驗(yàn)包括價(jià)格，讓人們選擇了凡客。這是符合服裝業(yè)的規(guī)律和用戶需求的。凡客敗在了后期品類擴(kuò)張與最初簡(jiǎn)單極致的自主品牌的矛盾性上。

但如今，陳年卻正走在完全否定過(guò)去的另一條極端之路。他并沒(méi)有悟到“專注、極致、口碑、快”的精神邏輯，而只是在用小米的“術(shù)”來(lái)改造自己。它甚至讓我懷疑當(dāng)年凡客體引導(dǎo)下的品牌營(yíng)銷模式，是一時(shí)碰運(yùn)氣之舉，而不是思維縝密的行業(yè)判斷的產(chǎn)物。否則，它怎么會(huì)那么容易被自我否定？

不適合小米之術(shù)的不僅僅是服裝業(yè)

在我看來(lái)，至少所有時(shí)尚行業(yè)都不適合。消費(fèi)者在購(gòu)買任何一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，它的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的“極客”功能。當(dāng)然，我們無(wú)法用蘋果佐證。在我看來(lái)，蘋果是時(shí)尚業(yè)和電子消費(fèi)品完美結(jié)合的個(gè)例產(chǎn)物。它不僅僅在產(chǎn)品上有極致特點(diǎn)，它的品牌溢價(jià)、精神價(jià)值觀都讓它成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，尤其在女性用戶那里。

中國(guó)人“成者為王敗者為寇”的社會(huì)現(xiàn)象比任何一個(gè)國(guó)家都要盛行，附庸主流從眾心理與山寨取巧也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與眾不同的自我追求。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”被某類“成功者”高舉時(shí)，這個(gè)詞就被廣泛濫用。當(dāng)小米成為全球市值最高的科技初創(chuàng)公司時(shí)，小米模式就被神話。

2014年，我在青島參加CCTV《對(duì)話》節(jié)目的一期錄制。節(jié)目組邀請(qǐng)的嘉賓里包括007系列電影的制作方，暢銷英劇《唐頓莊園》的制作方和BBC的全球CEO三位年過(guò)半百的傳媒大咖。節(jié)目是在“全球數(shù)字娛樂(lè)創(chuàng)新者高峰論壇”的現(xiàn)場(chǎng)錄制的。主持人意圖通過(guò)幾位中國(guó)TMT領(lǐng)域的專家，用美劇《紙牌屋》的成功來(lái)說(shuō)明“大數(shù)據(jù)”有多么不朽，可以給影視劇創(chuàng)作帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新?？上н@幾個(gè)“保守”的英國(guó)影視老朽盡管被繞來(lái)繞去卻始終沒(méi)有一個(gè)承認(rèn)這一點(diǎn)。

看著場(chǎng)面上總試圖以“科技”來(lái)談“顛覆”，我不得不站在老外一邊，直言：影視劇的繁榮永遠(yuǎn)是編劇導(dǎo)演和演員?！都埮莆荨酚谩按髷?shù)據(jù)”捕捉到了一些用戶需求來(lái)輔助創(chuàng)作，但它最終的成功和一部《007》的成功的道理是完全一樣的。

是的，影視業(yè)有自己的規(guī)律。大數(shù)據(jù)可以輔助，無(wú)法顛覆;時(shí)尚業(yè)有自己的規(guī)律，小米模式可以輔助，無(wú)法拯救。

上周，我接到一個(gè)來(lái)自深圳的電話。一個(gè)朋友問(wèn)我，他做了一個(gè)智能硬件，在傳統(tǒng)智能相框里放入智能監(jiān)控等器件，他的想法是硬件以極低的價(jià)格半送半賣，用近乎“免費(fèi)”的商業(yè)模式來(lái)獲取用戶。

“然后呢？”我問(wèn)。

“然后，比如，你們能不能幫我在硬件里整合進(jìn)雜志，以后用戶看雜志時(shí)我能賣廣告？”他說(shuō)。

“這是用互聯(lián)網(wǎng)思維吧？”我問(wèn)。

“沒(méi)錯(cuò)，羊毛出在豬身上！”他笑答。

老實(shí)說(shuō)，我是真不知道，在那些豬出現(xiàn)之前，是不是羊已經(jīng)死了。

在這個(gè)創(chuàng)新改變一切的時(shí)代，到處都有勃勃生機(jī)的期望，也到處是呈現(xiàn)勃勃生機(jī)的陷阱。我總覺(jué)得，在深入挖掘順應(yīng)時(shí)代的用戶需求的基礎(chǔ)上，去探索顛覆或者反省才是王道，而不是純粹學(xué)習(xí)“××模式”。謹(jǐn)以此小文獻(xiàn)給同樣創(chuàng)造過(guò)奇跡的陳年和很多還沒(méi)有成為陳年的陳年們。