魯良

微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號店等，后者是團(tuán)購、直達(dá)號、微信等上店自提或快遞。

我來自成都，是一家鹵菜店的老板娘，我的店名名叫微鹵。其實我也不曉得啥叫O2O，我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，做微鹵前我是做二手房交易的。

現(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營3個月，有很多體會，現(xiàn)在餐飲O2O很時髦，我想從一個門外漢的角度來說一下我心目中的O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商。

班門弄斧，小女子說得不好，請大家多多包涵。

一、先擺一下3個月的經(jīng)營業(yè)績

不真正做的人不知道，鹵菜行業(yè)有很多難啃的骨頭——鹵制手藝和配方、產(chǎn)品選型、中央廚房建設(shè)、QS等一套資質(zhì)辦理、門店選址裝修，而賣鹵菜要走上O2O這條路，更要突破物流、引流、產(chǎn)流三座大山。

微鹵正式營業(yè)從2014年10月開始，三個月主要業(yè)績?nèi)缦拢?/p>

1、兩家門店單店店面日均營業(yè)額約5000元，客單價在30元左右，也就是日均客流量在170人。兩個店加起來是每天銷售額10000元，三個月合計業(yè)績額約100萬。

2、淘寶店，累計大概有1.5萬個訂單，平均客單價在50元左右，營業(yè)額合計80萬。

3、百度直達(dá)號店正式運(yùn)營1個月左右，5萬業(yè)績。

4、其他銷售渠道，團(tuán)隊、外送等累計20萬左右。

這個業(yè)績我還是很滿意的，但是我們依然處于虧錢階段，原因是前期投入（中央廚房、門店裝修轉(zhuǎn)讓費、淘寶流量采購、活動促銷），并且我們鹵制手藝很復(fù)雜又舍得用料，所以毛利率只有20-30%。

二、遇到的4個難啃骨頭

我先說說做微鹵過程中邁過的坎，真的是步步驚心，幸好堅持下來了。

1、味道定型反復(fù)試驗

味道定型是個大難題。微鹵是油鹵，比水鹵復(fù)雜，且成本高（油貴），需腌鹵、洗鹵、精鹵、油鹵、拌鹵5種工藝，一共20個工序。從2011年到微鹵試營業(yè)，我吃遍了成都大街小巷的鹵菜，至少鹵了1000個鴨頭，調(diào)了100鍋鹵水，調(diào)了不下200種香辛料，全部都送給朋友吃，拿他們當(dāng)小白鼠。

2、物流中漏氣、脹袋問題

電商部分我們走的是真空包裝，最開始脹袋率幾乎達(dá)到了1%左右，這絕不能接受。脹袋主要和真空包裝材質(zhì)厚度、殺菌工藝、真空機(jī)選擇有關(guān)，我做了很多實驗，中間還報廢了幾萬個鋁膜袋（厚度不夠），好不容易控制到了0.5%?，F(xiàn)在冬季，夏天我們還得接受更大的考驗。

3、淘寶競爭水很深

天貓對食品類目門檻很高，我們暫時進(jìn)的是C店。結(jié)果就是流量不夠優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率不高，客單價做不起來。最腦殼痛的是，就算哭著喊著去買直通車流量，預(yù)算也用不完，點擊不夠。

有一招比較有效，用鴨脖做促銷。鴨脖在全國范圍的接受度最高，淘寶搜索頻次也最高，對拉訂單、促轉(zhuǎn)化效果很明顯，至于二次購買，看的是微鹵的內(nèi)功。

4、QS認(rèn)證不好拿

一把辛酸淚。微鹵剛起步，銷量根本達(dá)不到工廠的門檻，早期只能以外賣的形式變著花樣走電商，算打擦邊球吧，好幾次做噩夢都是被QS認(rèn)證追殺（QS認(rèn)證分為兩大類，包括食品生產(chǎn)許可和工業(yè)生產(chǎn)許可）。雖然我們有食品銷售許可資質(zhì)，但QS始終是懸在頭上的利劍。好在這個問題已經(jīng)初步得到解決。

三、我的4點鹵菜O2O心得

微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號店等，后者是團(tuán)購、直達(dá)號、微信等上店自提或快遞。我希望的微鹵發(fā)展路徑是，在成都開10家左右的店，依靠小O2O來覆蓋單店周圍3-5公里范圍的社區(qū)，整個成都市區(qū)完全能徹底覆蓋。

1、直達(dá)號+微信，做組合使用

微鹵的O2O思路有兩個核心：一是不湊熱鬧，不是今天微信火就做微信，明天直達(dá)號火就做直達(dá)號；二是讓顧客找我們，而不是我們找客戶。

微信的優(yōu)勢在于溝通，我們把微信公眾號當(dāng)做一個溝通工具，做用戶好感。直達(dá)號的優(yōu)勢在于，它是目前最精準(zhǔn)、最高效的鏈接服務(wù)和消費者的管道，比二維碼強(qiáng)得多，二維碼根本無法記憶。我們用直達(dá)號來拉新，促訂單轉(zhuǎn)化。

很多商戶都干過一件事：掃二維碼，關(guān)注微信公眾號，送XX，或者抽獎。這叫“拉粉”。但，這樣“拉”來的粉絲有活躍度、有價值么？我們的微信粉絲都是對我們真正感興趣的顧客主動掃過來的，只有這樣他才有和你溝通的欲望，才有聆聽你推送消息的習(xí)慣，才有分享、擴(kuò)散的動機(jī)，否則只是個安靜的僵尸粉。所以我們在考核微信的運(yùn)營指標(biāo)的時候，最不在乎的就是粉絲數(shù)量。

而直達(dá)號就不一樣了。直達(dá)號和用戶之間的“口令”是“@微鹵”，這種方式甚至比鍵入網(wǎng)址還要方便。但是直達(dá)號較新，要有一個相對較長的用戶教育過程。我們解決這一問題的方式是進(jìn)行針對直達(dá)號的獨有促銷活動，目的非常簡單，就是培養(yǎng)用戶在直達(dá)號上走通完整的購物流程，緊跟著形成二次消費。所以在考核指標(biāo)上，我們也主要考察直達(dá)號上的二次購買轉(zhuǎn)化率。

2、把自殺式促銷用在刀刃上

剛剛有提到我們做了一次活動，1月7號我們在微鹵直達(dá)號上準(zhǔn)備了3000份禮品，主菜是一對情侶鴨頭，價格是一元錢，而且包郵。這個活動在幾乎未做任何推廣的情況下，活動第一天訂單數(shù)就突破了一千個，完全來自用戶的口耳相傳。這個數(shù)據(jù)可能嚇不到大牛們，但我是真的有被震驚到了。而且接近20%的顧客不僅僅領(lǐng)取了一元禮包，還產(chǎn)生了其他的消費，這種意料之外的情況，讓我們的自殺式促銷最終顯得沒那么虧。

3000份禮包沒有超過三天時間就一售而空了，在活動第三天，我們發(fā)現(xiàn)二次購買的情況是非常可喜的，效果超出預(yù)期，所以我們?nèi)栽诶^續(xù)滿30減5的活動，這其中不排除許多用戶在義務(wù)為我們做味道宣傳。我正在和鹵妹們商量，是否再整一盤。

此外還有一個數(shù)據(jù)需要補(bǔ)充。直達(dá)號的流量與形成訂單的比例超過40%，原因應(yīng)該是百度將流量控制在了很窄的鏈條里，流量沒有被浪費，這個下面我會再講到。

3、O2O核心是口碑，讓顧客找我們

O2O的字面意思是啥子我搞不懂，但我自己有個特別的理解：兩個O字母其實是兩張嘴，O2O本質(zhì)是口口相傳。

還是拿1元包郵的活動舉例子吧（不好意思，運(yùn)營時間不長，沒太多活動）。在給用戶的快遞中，我們其實是把一元錢退還了的，也就是說，我們的整個活動是免費白送的。而且除了鴨頭之外，我們還贈送了玩偶，在整個包裝和拆封的細(xì)節(jié)上，也都做了諸多設(shè)計。加上我們選擇的快遞非常給力，活動第一天的1000多個訂單，當(dāng)天就發(fā)出了80%，許多顧客在第二天早上就已經(jīng)拿到快遞了。短期內(nèi)讓他們見到實物，相信我們的整個活動，這也促使了后期銷量的進(jìn)一步增加。

做了這么多，目的是什么呢，總而言之就是一句話：我們要讓體驗超出預(yù)期。這是吸引留存和二次轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

1元包郵的活動還有一些意外之喜，用戶將我們贈送的玩偶拍成照片，配上臺詞，放到微博上面。這種情感共鳴是企業(yè)最想看到的，但也是最難以獲得的。

4、有潛能才會有爆發(fā)

一開始我提到過我們現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績，當(dāng)然沒有看上去那么一帆風(fēng)順。

微鹵的實體店和淘寶店幾乎是同步開始籌備的，第一個月營收用四川話說就叫“稀撇”，很慘淡，兩家店加起來30萬不到，客單價也低，大部分人只是出于試一試的心理。其中一個主要原因是成都地區(qū)飲食競爭壓力很大，微鹵是全新的品牌，市場還沒有認(rèn)知度。

微鹵直達(dá)號上線后，由于我們的促銷活動，直達(dá)號本身產(chǎn)生了五萬多的營收，這個數(shù)字并不大。但就是在1月7日當(dāng)天，實體店的客流量也有一定程度的增加。我們深入地分析過直達(dá)號沒有完全爆發(fā)出來的潛能：

1、微鹵的直達(dá)號上線不久，好多人還不曉得，這種狀況會隨著微鹵直達(dá)號用戶使用習(xí)慣的建立而逐步減少，變?yōu)槲Ⅺu直達(dá)號的真實流量；

2、許多用戶還是有“內(nèi)事不明問百度”的習(xí)慣，聽到一個陌生的品牌，上百度查一查是非常自然的。而百度是無法直接搜索出淘寶店的，但直達(dá)號由于百度的重視，位置非常靠前，顧客可以直接形成購買。

一不小心寫了這么多，創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，O2O模式的路還很長，為自己加油！

編輯 陳翔

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