□張雪平

需求管理是營銷管理的核心，也是企業(yè)價值的重要來源。長期以來，如何適應消費者的需求成為企業(yè)思考的出發(fā)點，也成為了企業(yè)經(jīng)營應堅持的基本理念。但近年來適應需求的理念受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些企業(yè)在產(chǎn)品的功能開發(fā)上超越了用戶現(xiàn)實的需求，取得了巨大的成功。如微信中的掃一掃，搖一搖，附近的人等，在企業(yè)開發(fā)出這些功能前，消費者并沒有這些現(xiàn)實需求，也不知道產(chǎn)品會有這些功能，但這些功能的開發(fā)，激發(fā)了用戶的使用，使企業(yè)的用戶呈幾何級數(shù)遞增。正如蘋果創(chuàng)始人喬布斯所言，人們往往不知道自己想要什么，直到你放到他們面前。隨著這種現(xiàn)象的增多，部分學者認為這類企業(yè)的成功在于他們創(chuàng)造了需求，認為企業(yè)要重新審視營銷觀念，應實現(xiàn)從適應需求到創(chuàng)造需求的營銷觀念的轉變。如劉偉、候天霞(2007)認為企業(yè)要在紛繁復雜的市場中抓住轉瞬即逝的需求信息，必須改變傳統(tǒng)的被動的適應需求的營銷策略，轉向主動創(chuàng)造需求的策略上來;戴彥臻(2001)認為過分強調適應顧客需求，顧客需要什么就生產(chǎn)什么經(jīng)營什么，不把“創(chuàng)造需求，引導消費”作為重點明確提出，那么企業(yè)就會陷于疲于奔命的狀態(tài)，甚至會被淘汰出局;林海琪(2012)則指出創(chuàng)造需求的理念是對市場營銷觀念的重新認識等。那么，我們該如何認識與對待適應需求的理念受到的挑戰(zhàn)呢?適應需求的營銷觀念真的過時了嗎?企業(yè)的競爭與價值創(chuàng)造邏輯發(fā)生變化了嗎?我們到底應該堅持“創(chuàng)造需求”還是“適應需求”呢?厘清這些問題，對企業(yè)的競爭力提升具有特別重要的作用。

一、創(chuàng)造需求的本質

所謂適應需求是指以滿足目標消費群明確感知的需求為前提，提供業(yè)已存在的并被目標消費群所熟知的產(chǎn)品或服務，而創(chuàng)造需求是指以滿足目標消費群深層次的、未被其明確感知的需求為前提，創(chuàng)造或改進一種產(chǎn)品或服務，使客戶逐步認知、接受和使用該產(chǎn)品或服務(楊宏斌，2006)?？梢?，創(chuàng)造需求與適應需求的主要區(qū)別在于是滿足明確感知的需求還是未被明確感知的需求，也有學者將它們分別稱為現(xiàn)實需求與潛在需求，但相對于這個區(qū)別而言，它們之間存在著根本的共同點，即無論是創(chuàng)造需求還是適應需求，其目的都是為了滿足消費者的需求，只不過是現(xiàn)實需求還是潛在需求的差異而已。

既然創(chuàng)造需求與適應需求的差別主要是在適應現(xiàn)實需求還是潛在需求上，那么要理解創(chuàng)造需求的內涵與本質的關鍵就是要深刻認識這兩個概念了?，F(xiàn)實需求就是經(jīng)濟學上所指的需求的概念，是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，現(xiàn)實需求來源于人們的欲望，并且需要具備支付能力與愿意購買兩個條件。所謂潛在需求是指現(xiàn)在不具備支付能力或購買意愿但未來可能具備該條件的需求。

從是否具備支付能力的角度進行區(qū)分，現(xiàn)實需求與潛在需求之間并無本質的差別，這時消費者都明白自己具體需要什么，只不過支付能力不同而已，企業(yè)只要根據(jù)居民收入水平的變化來投放產(chǎn)品或服務。進一步分析，從是否具備購買意愿的角度看，需求來源于人們的欲望，那么欲望是什么呢?它又來源于什么?欲望是人們想得到具體滿足品以滿足某種需要的愿望，可見欲望來自需要，而需要是人們與生俱來的基本要求，如人們有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、自我實現(xiàn)等需要，為了解決吃的需要，可以選擇吃不同東西的愿望，這就是某種欲望。需要是客觀存在的，它是需求的來源和基礎，但由于種種條件的限制，有了某種需要并不代表對能滿足這種需要的所有產(chǎn)品與服務都有購買意愿，如人們都有交流的需要，也具備很強的支付能力，但在QQ、微信誕生之前，人們并不知道有這種溝通工具的存在，也就不會對其產(chǎn)生購買意愿，這時人們往往用其它手段如聚會、電話等來滿足交流的需要。可見，潛在需求與現(xiàn)實需求有著很大的不同，但無論是什么形式的需求，它都是以需要為基礎的，QQ、微信在沒有誕生之前，人們確實不可能對之產(chǎn)生需求，但若人們沒有便捷聊天的需要，也就沒有其軟件產(chǎn)生的必要。從這個意義上來說，潛在需求與現(xiàn)實需求具有共同的需要基礎，它們在本質上也是一致的。

對企業(yè)而言，識別現(xiàn)實需求相對容易，如局限于此所遭遇的競爭也會比較激烈。必須認識到，任何需要可以衍生為多種不同的欲望和需求，可以通過多種不同的產(chǎn)品或服務來滿足，企業(yè)完全可以創(chuàng)造出市場上現(xiàn)在不存在的但可以比現(xiàn)有產(chǎn)品或服務更能滿足消費者特定需要的產(chǎn)品或服務，這種做法實際就是創(chuàng)造需求。正如前面提到的QQ、微信，消費者雖然沒有對這種具體產(chǎn)品的需求，但他們有更加便捷交流的需要。所以，這種需求表面上看是不存在的，實際上是有需要做基礎的，一旦有合適形式的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會激發(fā)消費者內心深處實際已存在的更好滿足需要的欲望，這種需求實際上是隱性存在的。

可見，創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造并不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應了需求(徐禮伯、沈坤榮，2015)，它在本質上仍是適應需求。即使在信息化時代，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，采用差異化營銷手段，這種營銷創(chuàng)新表面上看創(chuàng)造了需求，實質上是利用大數(shù)據(jù)更好地了解、分析、掌握了消費者的消費特征、規(guī)律、習慣等數(shù)據(jù)，出發(fā)點與目的恰恰都是為了更好地服務消費者，即適應需求。

二、適應需求是企業(yè)價值創(chuàng)造的根本來源

創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造并不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應了需求。那么，這種創(chuàng)造性從何而來呢?關鍵是要能深入發(fā)掘消費者潛在的需求。而企業(yè)能深入發(fā)掘潛在的需求的關鍵是要能扎扎實實地觀察、了解、體驗消費者的需求，這實際上就是更好地適應需求，這是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉。史玉柱之所以能創(chuàng)造性地開發(fā)出深受市場歡迎的游戲，是由于他先將自己變成骨灰級的玩家，自己在“玩”中體會、思考消費者的真正需求，他的創(chuàng)造性正是源于他對顧客需求的忠誠，而不是憑空的想像。

值得我們思考的是，每天都有大量的創(chuàng)新產(chǎn)生，企業(yè)都在嘗試“創(chuàng)造需求”，但很多都失敗了，為什么呢?其實只有那些真正適合消費者需求的才生存并發(fā)展起來，那些看似創(chuàng)造了需求的企業(yè)或做法，實際上是正好契合了消費者深處的隱性與潛在的需求，正是因為有了這個契合，才實現(xiàn)了巨大成功。所以，這些企業(yè)與其說是創(chuàng)造了需求，不如說是挖掘了需求，挖掘了潛在的需求;與其說是創(chuàng)造了市場，不如說是適應了市場。企業(yè)之所以能“創(chuàng)造”需求，是因為其更好地適應了需求。

迄今為止，已有許多令人尊敬的企業(yè)一次又一次地“創(chuàng)造”了需求，甚至可以說是改變了世界，如通用電氣、intel、福特、IBM、微軟、阿里巴巴等，他們的存在增加了市場環(huán)境的不確定性，因為他們隨時有可能顛覆一個行業(yè)，從而讓整個市場變得難以預測，但站在這些企業(yè)的角度看，他們哪一次影響市場甚至“創(chuàng)造”市場的貢獻不是建立在長期積累、探索與創(chuàng)新的基礎上呢?站在這些改變環(huán)境、“創(chuàng)造”需求的企業(yè)的角度看，他們之所以能改變市場，不是因為他們思考了如何改變市場，恰恰是因為他們思考了如何更好地適應市場，由于他們對市場、消費者、環(huán)境的敬畏，也就能用心對其進行洞察與深刻把握，就能堅持“十年磨一劍”的鉆研與積累精神，就能比競爭對手更好地滿足市場需求，也就能思索如何不斷更好地服務消費者，因此量的積累可能催生出技術或商務模式的質變，他們追求更好地適應市場的努力客觀上改變了市場，他們改變市場的過程實際上就是堅持忠實適應市場的過程，從某種意義上來說，適應需求正是“創(chuàng)造”需求的重要原因。一些企業(yè)只看到了過去時常發(fā)生的市場環(huán)境巨變，但不去研究、思考造成這種變化的深層原因，從而變得“浮躁”和“不務正業(yè)”，把精力用于尋找所謂高利潤的行業(yè)，在經(jīng)營的過程中“三心二意”，不可能跟上行業(yè)發(fā)展的趨勢，更不可能積累起屬于自己的“獨門絕技”型的知識體系，也就不能擁有核心競爭力。

實際上，消費者的需求與市場環(huán)境的變化是漸進發(fā)生的，隨著收入水平的提高、消費理念的改變、消費欲望的增強等原因，消費者的需求的品味、種類、檔次等都是在不斷變化的，但這種變化不是一夜發(fā)生的，是一個逐步演變的過程，經(jīng)過一段時間的累積會發(fā)生重大的變化，再經(jīng)過相對平穩(wěn)的漸進改變，再發(fā)生重大變化，如此循環(huán)往復。能成功進行所謂創(chuàng)造需求的企業(yè)一般不會在市場環(huán)境發(fā)生重大變化時才采取被動的反應和行動，往往在其巨變發(fā)生前的一段時間就開始采取預備性的措施，做基礎性的儲備，包括技術、人才、資金等方面。俗話說，機遇總是屬于那些做好準備來捕捉它的人，市場環(huán)境的巨變在表現(xiàn)形態(tài)上總是以帶來“災難”的形式出現(xiàn)的，因為企業(yè)受到了沖擊，很多企業(yè)可能會倒閉，很多員工會失業(yè)。但從本質上看，市場環(huán)境的巨變不是帶來了災難而是帶來了機會，因為每次危機之后總會崛起許多新的企業(yè)，甚至會產(chǎn)生新的行業(yè)，這個過程是優(yōu)勝劣汰的過程，企業(yè)總體上變得越來越強大，競爭力越來越強。那些從市場環(huán)境巨變中抓住機會崛起的企業(yè)，其實并不是偶然，因為他們在消費者需求與市場環(huán)境緩慢變化時就敏銳覺察到了其變化的趨勢，就預測這種量變可能帶來的質變，于是早就著手準備應對質變的到來。從這個意義上來說，正是適應了需求，才能預測未來的需求，在表現(xiàn)形式上看是創(chuàng)造了未來的需求，但實質上這是忠實踐行適應需求的自然結果。

三、結語

企業(yè)的價值源于需求，企業(yè)價值的創(chuàng)造源于對需求的適應。創(chuàng)造需求并不是創(chuàng)造根本不存在的需求，而是創(chuàng)造性地適應需求。正如劉強東指出的，當一家企業(yè)的選擇與消費者利益發(fā)生背離的時候，注定是一個敗局?？梢姡魏闻c消費者需求不相適應的選擇都會失敗，離開了對需求的適應還能創(chuàng)造什么?創(chuàng)造需求并不是對適應需求的替代，更不能說創(chuàng)造需求比適應需求理念更新、更先進，企業(yè)只有堅持了適應需求“立地”，才能做到創(chuàng)造需求“頂天”。今天的企業(yè)比以往任何時候都注重聽取消費者的意見，強調與之互動，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用，企業(yè)與消費者之間的互動變得越來越方便，越來越多的消費者參與到了產(chǎn)品的創(chuàng)意與設計之中，企業(yè)這么做的目的正是為了更好地了解、滿足其需要，也是企業(yè)價值創(chuàng)造的根本。

企業(yè)必須從理念上認識兩者之間的關系，深刻認識企業(yè)價值的真正來源，必須樹立需求導向的經(jīng)營理念，踏踏實實去觀察、體會消費者的需求，才能創(chuàng)造出真正符合市場需要的商業(yè)模式、技術和產(chǎn)品。如果企業(yè)將注意力放到適應需求上，真正關注需求、研究需求，就有可能更好地滿足需求，從形式上看，反而可能表現(xiàn)為“創(chuàng)造”了需求。反之，如果企業(yè)將注意力放到創(chuàng)造需求上，往往會陷入胡思亂想、異想天開，可能會推出“奇葩”的創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新可能并不是消費者所需要的，所謂的創(chuàng)新反而變成“折騰”。企業(yè)根本沒有必要刻意追求所謂的創(chuàng)造需求，只需扎扎實實研究需求、適應需求，創(chuàng)造需求就是自然而然的事，創(chuàng)造需求的結果恰恰來源于適應需求的精神。

［1］戴彥臻.論知識經(jīng)濟時代的創(chuàng)造需求與引導消費［J］.青島海洋大學學報(社會科學版)，2001，3:26 ～28

［2］劉偉，候天霞.新世紀的營銷變革:創(chuàng)造需求［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2007，9:152 ～153

［3］林海琪.淺析市場營銷觀念的創(chuàng)新——從客戶導向到創(chuàng)造需求［J］.中小企業(yè)管理與科技，2012，4:59 ～60

［4］楊宏斌.適應需求還是創(chuàng)造需求——對星巴克成功的分析［J］.職業(yè)時空，2006，8:34

［5］徐禮伯，沈坤榮.雙重戰(zhàn)略導向、創(chuàng)新模式組合與企業(yè)戰(zhàn)略轉型［J］.江海學刊，2015，1:84 ～91