唐歡楓

（西南民族大學(xué)文新學(xué)院，四川成都610041）

廣告符號價值的神話建構(gòu)

唐歡楓

（西南民族大學(xué)文新學(xué)院，四川成都610041）

根據(jù)受眾消費(fèi)需求，在廣告文化世界中，廣告賦予商品以預(yù)設(shè)意義，以達(dá)到廣告人所期盼的，廣告神話的關(guān)鍵一步——受眾的自覺闡釋。一定程度上，在對廣告提供的審美對象的一次次消費(fèi)中，作為審美主體的受眾，也將不斷地被重構(gòu)。文章以羅蘭·巴特的今日神話為理論支撐，分析消費(fèi)社會中廣告如何淪為商家獲取利益的工具，并簡述由此所帶來的深刻影響。

神話；符號；廣告

一、神話的締造

結(jié)構(gòu)主義作為分析、研究大眾文化的一種方法興起于二十世紀(jì)五十年代的法國，作為主要代表人物的羅蘭·巴特是將結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)運(yùn)用到大眾文化研究的重要人物。巴特研究的今日神話“是一種傳播的體系，它是一種訊息”，“一種言談”，這種言談“絕不限于口頭發(fā)言，它可以包含寫作或者描繪；不只是寫出來的論文，還有照片、電影、報告、運(yùn)動、表演和宣傳，這些都可以作為神話言談的支援”[1]167-168。受到索緒爾語言學(xué)影響的巴特認(rèn)為，今日神話的概念可以有無數(shù)的能指，它把符號的原初意義完全掏空，換之以階級意識形態(tài)，從而使大眾失去繼承人文精神的自主性。在巴特看來，越來越高端、精密的現(xiàn)代傳播媒介對于今日神話的盛行，起到了巨大的推動作用。在文章《形象的修辭》中，他提出了這樣一個歷史的悖論：“技術(shù)越是完善信息的傳播（尤其是形象的傳播），它就越是提供遮蓋在給定意義的表象下建構(gòu)意義的手段”[2]47。

廣告世界既有科技、生活用品、服務(wù)、信息等人類創(chuàng)造出來的不同用途的物質(zhì)成果，又包含了思維觀念、生活方式等，由此廣告世界便是一個有價值的文化世界。它從某種價值模式的預(yù)設(shè)開始，逐步完成對于受眾價值意識的重構(gòu)。經(jīng)過大量的市場調(diào)查，廣告人初步掌握了大眾需求，并提前根據(jù)以上調(diào)查情況完成對廣告中符號價值的重組，這樣的廣告文化便順利符合受眾需求，進(jìn)而形成特殊的文化情境。通過這種文化情境，廣告符號完成了其在受眾心理生物機(jī)制上積累和凝聚價值、意義的過程，受眾也根據(jù)自己的需要完成了吸取廣告價值和意義并內(nèi)化、整合為自身價值意識的過程[3]119。可見，神話在廣告中的實現(xiàn)，是通過對客觀現(xiàn)實的重建來完成主體意識的塑造。

廣告內(nèi)容與形式不斷翻新的當(dāng)下，商品之間的競爭不再局限于商品生產(chǎn)時間的多少，而逐步演變?yōu)橐詮V告為依托的“符號戰(zhàn)”。具體來說，隨著商家將利益重心從商品的使用價值移至其交換價值，廣告的符號價值便順理成章成為商家必爭之地。再者，談及現(xiàn)代社會生產(chǎn)中的消費(fèi)問題時，費(fèi)瑟斯通提到，消費(fèi)在產(chǎn)生實用性的外部效應(yīng)（如炫耀消費(fèi)、虛榮效應(yīng)、跟風(fēng)效應(yīng)）的同時，逐步改變了工業(yè)社會以來商品中存在的使用價值與交換價值的地位。他引用法蘭克福學(xué)派阿多諾的觀點指出：“商品的交換價值控制力越來越大，沖淡了它原初的使用價值（譬如藝術(shù)是幸福的希望，享受，快樂，或‘沒有目的的目的’，憑此才能真正實現(xiàn)目的），而前者正好取而代之，這就使得商品可自由自在締結(jié)范圍廣泛的間接或人為的細(xì)節(jié)，廣告，就充分表現(xiàn)出了這種能力”[4]45。商家們頻繁地更新商品符號的涵義，人們無止境地消費(fèi)，雙方行為無止境地重復(fù)，恰恰滿足了廣告人獲益的心愿?！昂蟋F(xiàn)代時間的超級消費(fèi)者們依賴外界環(huán)境確認(rèn)身份，他們認(rèn)為有必要購買這些個性之物來證實自己的與眾不同”[5]16。正如一位人類學(xué)家所揭露的那樣，人們購買商品不只是因為它們“有用”，因而可以滿足某種需要，而是他們想用選擇商品的方式構(gòu)建一個“特殊領(lǐng)域”，類似于“名牌”的稱謂便是在此處形成了某種消費(fèi)意識形態(tài)，同時附加在表面的是某種文化方面的內(nèi)涵，因而為人們提供某種持續(xù)消費(fèi)的心理情感，以上，便是廣告符號在協(xié)助受眾建立身份語境的具體過程。

二、產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為時代話語

在巴特看來，神話建構(gòu)的主要方式是通過設(shè)置一套傳播的話語系統(tǒng)，將原本內(nèi)在涵義掏空，置換以刻意的意識形態(tài)，并將其自然化。神話建構(gòu)的過程是意識形態(tài)經(jīng)過傳播手段和策略轉(zhuǎn)化為看似原初的產(chǎn)物或建構(gòu)為歷史的選擇，而將其中隱藏著的利益欲求掩蓋起來，導(dǎo)致傳播話語在傳播過程中，受眾從中解讀出來的所謂“深意”、“內(nèi)涵”、“寓意”等更深層次的信息，其實是神話的最終創(chuàng)造。

迪奧2011年真我香水廣告大片，以絢爛的金色為基調(diào)營造了法國凡爾賽宮的碧麗輝煌、時裝發(fā)布會后臺的爭奇斗艷、T臺的高端大氣。在高貴典雅的凡爾賽宮中，一名神秘黑衣女子沿著精致的旋轉(zhuǎn)樓梯疾步上樓，鏡頭隨著她進(jìn)入一間璀璨耀眼的金色大廳，戴著墨鏡，卻掩飾不了她姣好的面容，優(yōu)雅的姿態(tài)。大廳頂部是天花板上為歌頌太陽王功德的油畫，在24具巨大的波希米亞水晶吊燈與鏡墻交相映射下，整個大廳流光四溢，更增古典之美。這一切，通過一系列的形象符號都強(qiáng)烈地喻指迪奧新品發(fā)布會開場前的神秘與令眾人焦急等待的無限魅力。而神秘女子利落矯健的身姿，低調(diào)卻毫無掩飾的嫵媚，隨性灑脫，正如廣告中從女子一踏入大廳就奏響的主題曲的唱詞，每一個字都充滿了力量，每一個調(diào)都表達(dá)著決心，鏗鏘有力，毫不退卻。“不想費(fèi)力討好”、“過去”、“相信”、“由你我決定”等符號的運(yùn)用，彰顯了女性沖破重重險阻，破繭而出，生命為自己而活，命運(yùn)由自己掌握的巨大魄力與決心。再以強(qiáng)烈的音效，畫中女子的外貌、動作設(shè)定等元素襯之，產(chǎn)品理念被形象化了，真我香水被提升到了象征時代女性全新魅力，刻畫時代女性新形象的位置。廣告話語力在重新塑造現(xiàn)代社會都市男女的意識形態(tài)與語言習(xí)慣，改變著人與物之間的既定關(guān)系，并通過隱而不顯的手段，巧妙地將新的概念灌輸散布，表面上看起來風(fēng)平浪靜，實質(zhì)上它早已強(qiáng)勢切斷受眾與其它理念接觸的渠道，確保受眾解釋的方向循著既定的軌跡，不知不覺中，完成受眾被企業(yè)理念塑造的過程。巴特把這一過程稱為“自然化”，“即把原本屬于商品范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性”[6]33的東西。

通過查理茲·塞隆、瑪麗蓮·夢露等影響巨大的時尚界影視女明星時尚、高端、自信的廣告形象，以及“真我”的廣告語言的反復(fù)傳播，迪奧香水廣告成為高端、優(yōu)雅、奢華的代言詞。把香水與當(dāng)代女性自信充滿魅力，且極力沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，展現(xiàn)自我的心態(tài)相關(guān)聯(lián)，在眾多具有非凡影響力的時尚女性的襯托下，再加之耀眼金色代表的神圣、T臺代表的時尚高端、數(shù)不清在快速閃爍的照相機(jī)代表的奪人眼球、最后出場的真我香水凹凸有致的瓶身代表的女性形象等元素匯聚而成的一種蓬勃、自信、矚目的生命之力的襯托，隱含其中的商業(yè)因素、企業(yè)利益就被悄然置換為一種理所當(dāng)然的、令人熱血澎拜的對于女性展現(xiàn)自我的贊嘆與崇敬。女權(quán)主義運(yùn)動的蓬勃發(fā)展的時代，女權(quán)主義者們更多追求的是女性在教育、收入等方面的平等，直接體現(xiàn)在女性可以隨意穿著而不受人詬病，可以從事不同行業(yè)，走出家庭步入社會尋求自身價值。正是這樣的時代光環(huán)，迪奧把真我香水提升到具有女性形象的屬性和高度，成功將其商品符號置換為帶有女性時代風(fēng)貌的情感符號。

三、物欲主義轉(zhuǎn)化為時代審美

在這個物欲橫流的時代，人們沉溺于對奢侈品和名牌的追求，市場的標(biāo)準(zhǔn)成為了個人的標(biāo)準(zhǔn)。流行和時尚幻化為多數(shù)人的審美觀念和價值準(zhǔn)則。在廣告人刻意的商業(yè)策略的運(yùn)行下，物欲主義的價值觀和消費(fèi)觀逐漸在人們的日常生活中占據(jù)主流地位。曾有學(xué)者指出，物欲觀念、消費(fèi)主義因其自身所存在的“先天缺陷”而始終無法進(jìn)入到社會意識形態(tài)的核心層面。但是，它卻可以滲入到社會道德領(lǐng)域控度力度較為薄弱的區(qū)域，譬如網(wǎng)絡(luò)商店、大型網(wǎng)游等虛擬空間，正是此類的世俗層面，它得到了公眾的“許可證”，卻成為了隱藏在龐大社會意識形態(tài)陰暗角落的“潛規(guī)則”。但它永遠(yuǎn)無法暴露在陽光下，因而，它必須學(xué)會包裝，學(xué)會變形。因此，當(dāng)代傳媒和廣告所呈現(xiàn)出來的商業(yè)目的往往不會赤裸裸地呈現(xiàn)，而采取了一種精神信仰、藝術(shù)審美的姿態(tài)加以置換。特別是科技日新月異的當(dāng)下，兩者的界限越漸模糊，甚至更有逐漸被融為一體的趨勢，而在商業(yè)廣告中，這個趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)實，如潮水般涌入的廣告已經(jīng)麻木了公眾的情感知覺，故而當(dāng)藝術(shù)成為消費(fèi)意識的符號，藝術(shù)符號成為物欲社會的包裝時，他們并沒有反對。

而廣告商最常用的營銷策略便是明星。當(dāng)帶有巨大影響力的群體被恰如其分地得到廣告中的角色時，他們便可以打開自己身上的“明星光環(huán)”，利用模仿、崇拜、傾心、認(rèn)可等追隨者早已具備的心態(tài)，將神話步步完成。影迷、粉絲、后援、歌迷，在常人看來可能是零星點點的散布在明星周圍，但毫無交集的兩人、多人、十幾人、幾十人因為共同的情感投射站在一起組成團(tuán)隊，并逐漸將自身的關(guān)系網(wǎng)向?qū)Ψ秸归_時，那會是怎樣急速運(yùn)轉(zhuǎn)匯集龐大的信息量？而明星，作為一種特殊的符號，在廣告中甚至充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，他們對產(chǎn)品的推介評價無形之中便可以成為廣告人的“精神之手”，牢牢抓住受眾的消費(fèi)心理。極強(qiáng)的明星效應(yīng)甚至可以轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，輕易便使得受眾產(chǎn)生所謂的“移情”，即將自己對明星的崇拜與傾慕之情轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌，并在自己的關(guān)系圈中展開宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品的新一輪熱銷。

迪奧把商品通過明星加之以時尚潮流的特殊內(nèi)涵。在其香水系列廣告中，迪奧用個性鮮明的明星來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌的內(nèi)涵完美結(jié)合，從而使廣告有效地提升了品牌的價值。同時，深知潮流時效性的特點的迪奧，每當(dāng)有新產(chǎn)品面世時，會及時將該年度在影視圈、娛樂圈、時尚圈具有巨大號召力的明星攬入旗下，趁熱打鐵為他們策劃能夠觸發(fā)公眾消費(fèi)神經(jīng)的廣告大片。

四、結(jié)語

神話理論背景下廣告的符號化營銷對當(dāng)下社會商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響，它利用時代背景、時代審美等因素對受眾打造了一個強(qiáng)大的消費(fèi)環(huán)境，于其中實施監(jiān)控和引導(dǎo)的同時建構(gòu)和宣傳生活方式，讓受眾進(jìn)入到一個看似享受的世界中，進(jìn)而悄無聲息蠶食受眾的“自我”，塑造符合他們商業(yè)目的的審美主體。從另一個角度探析，在廣告狂轟濫炸的同時，無疑會使受眾接觸到大量的符碼知識，而這種知識的獲得一方面會導(dǎo)致受眾越來越難以被廣告人所牽引進(jìn)行廣告產(chǎn)生神話過程中所必須的闡釋性勞作；另一方面導(dǎo)致了受眾的異化，這是一種在不斷解碼的同時因質(zhì)疑個別圖像的能指與所指的可信度而衍生為對普遍客觀存在的懷疑，這樣的懷疑甚至?xí)?dǎo)致他們對世界普遍意義的動搖、歷史的推演發(fā)生、文化的傳承產(chǎn)生動搖。

［1］(法)羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］［3］［6］(法)羅蘭·巴特，［法］讓·鮑德里亞，等.吳瓊等編.形象的修辭［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

［4］(英)邁克·費(fèi)瑟斯通著.楊渝東譯.消解文化:全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2009.

［5］盧珊.廣告文案美學(xué)關(guān)鍵詞［M］.長春：吉林美術(shù)出版社，2011.

（責(zé)任編輯 史素芬）

I206

A

1673-2015（2015）04-0061-03

西南民族大學(xué)2014年研究生“創(chuàng)新型科研項目”碩士一般項目（CX2014SP97）。

2015—04—23

唐歡楓（1989—）女，廣西南寧人，碩士研究生，主要從事美學(xué)、文學(xué)理論研究。