□ 陸小英

一、引言

隨著外國(guó)游客的日益增多，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的大力支持，2009年，桂林成為國(guó)家“一島，一省，一市”旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)中的一市。桂林成為國(guó)家旅游改革試驗(yàn)區(qū)對(duì)桂林的國(guó)際旅游發(fā)展既是一個(gè)契機(jī)，也是發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。契機(jī)是:桂林作為旅游勝地早已享譽(yù)海內(nèi)外，除此之外，桂林還是中國(guó)的歷史文化名城。有了國(guó)家的大力支持，桂林的旅游將會(huì)有一個(gè)較大的發(fā)展空間。挑戰(zhàn)是:隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，國(guó)際旅游的不斷升溫，很多地區(qū)都把旅游當(dāng)成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，原來(lái)很多不依靠旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)的地方也紛紛打出了旅游的牌子，并以其城市強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，各地旅游紛紛推出自己極富特色的中英文廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)，吸引著國(guó)內(nèi)外的游客。桂林作為國(guó)際旅游城市的影響力受到來(lái)自各方面的沖擊。因此，為了不斷創(chuàng)新桂林旅游理念，建設(shè)桂林旅游精品，鞏固桂林國(guó)際旅游城市的地位，把桂林旅游精品推出去，本文擬從生態(tài)翻譯學(xué)視角對(duì)桂林的旅游廣告翻譯進(jìn)行分析。

二、生態(tài)翻譯學(xué)簡(jiǎn)介

生態(tài)翻譯學(xué)是一門(mén)介于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的學(xué)科。2001年，清華大學(xué)教授胡庚申在香港浸會(huì)大學(xué)提出用達(dá)爾文的適應(yīng)與選擇論來(lái)進(jìn)行翻譯活動(dòng)，同時(shí)對(duì)翻譯的適應(yīng)與選擇進(jìn)行闡釋。到2008年，他將這一理論進(jìn)行提升，提出了生態(tài)翻譯學(xué)這一概念。生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，翻譯是一個(gè)適應(yīng)選擇的過(guò)程。它同時(shí)包括兩個(gè)重要因素:譯生態(tài)環(huán)境以及譯者的適應(yīng)選擇。它強(qiáng)調(diào)譯者的主體性，主張譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)(2008:11)。而生態(tài)環(huán)境主要是包括原文，原語(yǔ)和譯語(yǔ)各項(xiàng)元素構(gòu)成的整體語(yǔ)境。在翻譯過(guò)程中，譯者是翻譯的主體，而譯者應(yīng)該充分適應(yīng)并了解整個(gè)語(yǔ)境，其中包括兩種語(yǔ)言，兩種文化，交際環(huán)境以及目標(biāo)受眾的文化以及需求，也就是說(shuō)，翻譯要遵守三維，也就是語(yǔ)言維，交際維和文化維。譯者也只有在翻譯過(guò)程中真正地做到了“多維”的選擇與轉(zhuǎn)換，才能夠產(chǎn)生更多更好的廣告作品。因此，從某種意義上來(lái)講，生態(tài)翻譯學(xué)的原則就是“多維度的選擇適應(yīng)于適應(yīng)性選擇”。(胡庚申，2009:2)在旅游廣告翻譯中，譯文越適應(yīng)生態(tài)環(huán)境需求，即適應(yīng)原文原語(yǔ)以及譯語(yǔ)語(yǔ)言及文化，以及交際需求，就越能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

三、廣告語(yǔ)簡(jiǎn)介

廣告是一種特殊的實(shí)用性文體。廣告語(yǔ)具有很高的商業(yè)目的。它主要是通過(guò)極富商業(yè)性地語(yǔ)言盡可能簡(jiǎn)潔地把一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值特色表現(xiàn)出來(lái)。它的最終目的是希望受眾看到廣告能夠引起注意，對(duì)其產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生向往并最終采取行動(dòng)的一個(gè)活動(dòng)。廣告的內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，但是又要足夠醒目。旅游廣告，作為廣告語(yǔ)言中的又一個(gè)特殊文體，旨在向外國(guó)游客介紹各個(gè)景點(diǎn)情況，傳遞旅游信息，在目標(biāo)旅游者中引起共鳴，形成一定的感召力，讓讀者在品味廣告語(yǔ)的同時(shí)能夠采取行動(dòng)，最終達(dá)到廣告目的以及廣告發(fā)布者的商業(yè)目的。因此，一則成功的旅游廣告翻譯中，譯者必須發(fā)揮其中心作用和主導(dǎo)性，從語(yǔ)言維、文化維、交際維等多維角度進(jìn)行相應(yīng)的選擇與轉(zhuǎn)換。

四、生態(tài)翻譯學(xué)視角下的桂林旅游廣告翻譯分析

按照上面所說(shuō)，旅游廣告翻譯作為一種特殊的實(shí)用性問(wèn)題翻譯，要在原語(yǔ)與譯語(yǔ)在三維(即語(yǔ)言維，文化維，交際維)以及審美觀念上達(dá)到對(duì)等并非易事。以譯者為主體的生態(tài)翻譯學(xué)對(duì)譯者的語(yǔ)言素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)兩方面提出了較高的要求。桂林旅游廣告的翻譯主體主要是以中文為母語(yǔ)的中國(guó)人，在中文語(yǔ)境及交際維方面，他們有著非常純熟的表達(dá)技巧，但是桂林旅游廣告語(yǔ)的翻譯主要是將原文的信息在譯文中準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，所謂的準(zhǔn)確表達(dá)，必須符合受眾者的文化習(xí)慣以及交際要求。而如果譯者沒(méi)有相關(guān)文化儲(chǔ)備的話，其譯文未必是準(zhǔn)確的。同時(shí)，一個(gè)合格的旅游翻譯人員應(yīng)該對(duì)旅游方面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)知之甚多，對(duì)旅游行業(yè)有著很深的了解。這樣譯者才能從廣告受眾的角度出發(fā)，遵從多維度的選擇適應(yīng)于適應(yīng)性選擇的原則，從多維度視角進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換，從而使譯文與原語(yǔ)廣告語(yǔ)在最大程度上功能相似并且效果相當(dāng)，最終實(shí)現(xiàn)吸引更多海外游客的目的。然而，譯者所面對(duì)的是中文與英語(yǔ)兩種不同的形式，因此在翻譯的過(guò)程中應(yīng)該更好地把握譯者的語(yǔ)言維，努力讓翻譯的語(yǔ)言與原語(yǔ)有異曲同工之妙，又能與讀者的語(yǔ)言形成共鳴。

例1:“桂林山水甲天下”這一廣告語(yǔ)，最先是800年前宋代王正功題詞，歷經(jīng)幾百年而不衰。在中文中點(diǎn)睛之筆是“甲，第一”的意思，主要突出顯示桂林山水獨(dú)一無(wú)二，魅力四射的旅游形象。在翻譯方面，除了要體現(xiàn)桂林旅游的魅力，同時(shí)還應(yīng)該符合西方的閱讀習(xí)慣和審美習(xí)慣。為此桂林旅游局向外廣征翻譯;而對(duì)此翻譯也是五花八門(mén)。其中有:East or West，Guilin’s landscape is the best.(吳偉雄《廣東省云浮市外事僑務(wù)局》);Guilin’s mountains and waters are best in China.(譯者:廖畢程《桂林市激光通信研究所》);以及Guilin’s landscape is No.1 in the world.(譯者:禹建敏《云南銅業(yè)股份有限公司》)。在這幾句話的翻譯過(guò)程中，從生態(tài)翻譯學(xué)的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為第一句的翻譯是最好的。雖然第二，第三句也體現(xiàn)了桂林山水是第一的概念，外國(guó)游客也可以明白其中的含義，但是表達(dá)過(guò)于直白，也沒(méi)有把中文里面“甲”的文學(xué)色彩體現(xiàn)出來(lái)。而第一句的翻譯不僅從原語(yǔ)上體現(xiàn)了桂林旅游的獨(dú)一無(wú)二之處，更因西方同樣有著“east or west，home is best”這樣家喻戶曉的俗語(yǔ)，一下子就能打動(dòng)西方游客的心。這充分體現(xiàn)了原語(yǔ)與譯語(yǔ)在文化維，交際維的統(tǒng)一。試想一句讓西方人朗朗上口的俗語(yǔ)怎能不讓西方游客倍感親切以及清新，來(lái)到桂林更讓他們感覺(jué)到桂林像家一樣溫暖，因此更容易把旅游當(dāng)成目的地。

胡庚申教授更指出，譯者在翻譯的過(guò)程中應(yīng)該要考慮到原語(yǔ)文化以及譯語(yǔ)文化的差異，考慮到受眾文化接受的問(wèn)題。

例2:原文:辣椒醬，豆腐乳和三花酒被稱為“桂林三寶”。

英譯:The famous three treasures of Guilin are chilly sauce，bean-curd and three-flower wine(張?jiān)礉?000:230)

這是一則土特產(chǎn)品的廣告。我們可以看到，原文中有一個(gè)詞是“三花酒”，而在譯語(yǔ)中用了一個(gè)“three-flower wine”。這一個(gè)詞如果是中國(guó)的讀者去讀的話大家都能體會(huì)其中的意思。因?yàn)樵谥袊?guó)，不論是黃酒，白酒，啤酒還是葡萄酒都會(huì)稱為酒。而在西方，wine代表的是白葡萄酒，紅葡萄酒一類，很明顯跟桂林的三花酒并不是一個(gè)品類的，可以說(shuō)此”此wine非彼wine”，而從翻譯生態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，我們除了考慮原語(yǔ)文化以外，還要考慮受眾者的文化，并在文化維層面的選擇適應(yīng)性進(jìn)行轉(zhuǎn)換，凸顯出桂林三花酒的特征。英語(yǔ)的翻譯就是為了讓受眾者認(rèn)識(shí)并且認(rèn)同這一產(chǎn)品，而wine顯然不能表示中國(guó)三花酒的意思，因此如果用liqueur，更能體現(xiàn)三花酒的本質(zhì)，更能抓住消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

另外，譯者在翻譯過(guò)程中，還需要考慮到交際維的因素。由于地理歷史原因，中國(guó)的交際手段與西方交際手段大相徑庭，如果在翻譯的過(guò)程中沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，就沒(méi)有辦法使外國(guó)人與中國(guó)人獲得一樣的交際效果，那么翻譯出來(lái)的東西就無(wú)法起到吸引人，引起共鳴。

例3:原文:桂林云燕奇石館，“石心石意”恭候您的光臨，愿您在此品出“不隨人仰俯，不隨俗沉浮”的石頭性格。譯文:Guilin Yunyan Rare Stone Gallery welcome you with all its earnestness，as earnest as the characteristics of stones:no adulation before any men，no quest for vogues.

中國(guó)有著五千年的歷史，其歷史，所處位置以及文化積淀跟西方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。在中國(guó)幾千年的歷史中形成的文化形式是多種多樣，而且每個(gè)時(shí)期都不同，光是詩(shī)歌這一題材就因時(shí)代不同而各異，有五言律詩(shī)，七言絕句，詞等等，而這些形式在西方都是沒(méi)有的，所以有時(shí)候就很難既表示中國(guó)詩(shī)詞的優(yōu)美，又要把美景展示給西方人看，并讓他們理解認(rèn)同。如果硬要按中國(guó)的寫(xiě)作手法把詩(shī)歌的形式照搬下去，估計(jì)也是事倍功半。這句話對(duì)譯者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，要準(zhǔn)確把其中的意思傳達(dá)給目標(biāo)受眾體。如果硬要按中國(guó)詩(shī)歌字面意思生搬硬套的話，估計(jì)譯者辛苦，讀者也辛苦，完全無(wú)法體現(xiàn)語(yǔ)言維，文化維，交際維的統(tǒng)一，更無(wú)法體會(huì)到其中的意境。因此翻譯的過(guò)程中不用把詩(shī)歌翻譯出來(lái)，而只要按照外國(guó)人文化把詩(shī)歌的意思翻譯出來(lái)就行了。

五、生態(tài)翻譯學(xué)對(duì)桂林旅游翻譯的啟示

桂林旅游廣告的翻譯連接著中國(guó)文化以及西方文化，我們應(yīng)該通過(guò)合理的翻譯構(gòu)建起游客與中國(guó)友好交流的橋梁。為此，譯者應(yīng)該擔(dān)負(fù)起翻譯的重任，努力結(jié)合生態(tài)翻譯學(xué)的三個(gè)層面，語(yǔ)言維，交際維，文化維對(duì)桂林的旅游廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的翻譯，力爭(zhēng)通過(guò)廣告語(yǔ)的翻譯吸引更多的外國(guó)游客，努力成為桂林國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)的點(diǎn)睛之筆，促進(jìn)桂林旅游事業(yè)的發(fā)展。

［1］胡庚申.傅雷翻譯思想的生態(tài)翻譯學(xué)詮釋［J］.外國(guó)語(yǔ)，2009

［2］胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué):生態(tài)理性特征及其對(duì)翻譯研究的啟示［J］.中國(guó)外語(yǔ)，2011，6

［3］張?jiān)礉?桂林風(fēng)景名勝導(dǎo)游［M］.桂林:漓江出版社，2000