張耀武 范博文

（三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443111）

宜昌市旅游與文化深度融合研究

張耀武 范博文

（三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443111）

文化是旅游的內(nèi)在靈魂，旅游是文化的重要載體，旅游與文化深度融合，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，也是旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。湖北省宜昌市旅游與文化資源豐富，并且旅游被作為新興戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)規(guī)劃和發(fā)展。通過(guò)分析宜昌市旅游與文化融合的現(xiàn)狀，解析融合的路徑，反思有關(guān)問(wèn)題，對(duì)該市旅游與文化的深度融合與持續(xù)健康發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)其他城市也不無(wú)參考價(jià)值。

旅游；文化；融合；研究

文化是旅游的內(nèi)在靈魂，旅游是文化的重要載體，旅游與文化融合，可以提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、塑造旅游品牌形象、提高旅游服務(wù)質(zhì)量。在旅游與文化資源富裕的地區(qū)，如何推進(jìn)旅游與文化的融合，將獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，已成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，也是亟待深入研究的課題。文章以湖北省宜昌市為例，對(duì)旅游與文化融合的現(xiàn)狀、路徑和有關(guān)問(wèn)題予以研究，以期為其他城市旅游與文化深度融合提供借鑒和參考。

一、旅游與文化融合的現(xiàn)狀分析

（一）旅游與文化融合的成績(jī)

1.文化旅游資源得到整理

宜昌山川秀美，人文薈萃，自然與人文景觀水乳交融，地域特色鮮明。文化與旅游界人士對(duì)豐富的文化與旅游資源進(jìn)行了發(fā)掘整理，為旅游與文化融合打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廩君、屈原、昭君、白居易、歐陽(yáng)修、“三蘇”、陸游、楊守敬等名人文化，玉泉寺、關(guān)陵、黃陵古廟、三游洞摩崖等遺址文化，土家民居吊腳樓、巴楚遺風(fēng)“打喪鼓”、鬼巫與招魂等民俗文化，中國(guó)端午節(jié)、下堡坪民間故事、土家族撒葉兒荷、當(dāng)陽(yáng)關(guān)陵廟會(huì)等非物質(zhì)遺產(chǎn)文化，遠(yuǎn)安鹿苑茶、當(dāng)陽(yáng)仙人掌茶、宜紅茶等歷史名茶文化，等等，文化資源富集?！段幕瞬罚?013年）全面簡(jiǎn)要介紹了宜昌文化，分史述大要、文物巡禮、名人故事、山水名勝、民俗風(fēng)情、“非遺”采風(fēng)、當(dāng)代風(fēng)流、詩(shī)鄉(xiāng)電都琴城等，從中可以管窺旅游與文化融合的無(wú)限潛力。《宜昌文化志》（2009年），較準(zhǔn)確地記述了1949-2007年宜昌的文化現(xiàn)象和發(fā)展概況?！度龒{旅游文化概論》（2003年）、《鄂西生態(tài)文化旅游概論》（2010年）、《鄂西旅游文化》（2011年）等著作及系列論文，對(duì)宜昌旅游文化作了相關(guān)研究。豐厚的文化提供了與旅游融合的重要資源，也成為彰顯宜昌旅游特色的魅力源泉。

2.節(jié)慶演藝活動(dòng)豐富多彩

伴隨著旅游業(yè)納入國(guó)家戰(zhàn)略體系，以創(chuàng)建三峽旅游最佳目的地和世界水電旅游名城為目標(biāo)，宜昌把旅游業(yè)作為新興戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)加以培育。旅游文化節(jié)慶在擴(kuò)大宜昌城市影響力、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入等方面表現(xiàn)突出，影響力持續(xù)擴(kuò)大。如中國(guó)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)、秭歸屈原文化節(jié)、當(dāng)陽(yáng)關(guān)公文化旅游節(jié)、興山昭君文化旅游節(jié)、遠(yuǎn)安嫘祖廟會(huì)、長(zhǎng)陽(yáng)清江大型飆歌會(huì)、中國(guó)宜昌長(zhǎng)江鋼琴音樂(lè)節(jié)等，地域特色鮮明。一批文化演藝節(jié)目與旅游緊密相連，三峽大壩旅游區(qū)生態(tài)情境劇《盛世峽江》、九畹溪景區(qū)水上舞臺(tái)劇《禮魂》、昭君古漢文化旅游區(qū)《昭君還鄉(xiāng)》、五峰柴埠溪民俗歌舞劇《列牙·畢茲卡》、長(zhǎng)陽(yáng)民俗文化村《畢茲卡》、三峽人家風(fēng)景區(qū)系列場(chǎng)景式表演、夷陵區(qū)大型原創(chuàng)歌舞詩(shī)《三峽·我的家鄉(xiāng)》，內(nèi)容豐富，形式多樣，對(duì)旅游與文化融合進(jìn)行了積極探索，推動(dòng)了宜昌旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。

3.旅游城市形象日益鮮明

旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上就是旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)，鮮明獨(dú)特的形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，地方文脈、資源稟賦、區(qū)位因素、戰(zhàn)略管理等要素是旅游形象定位的基礎(chǔ)。近幾年來(lái)，宜昌市物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、生態(tài)文明協(xié)調(diào)發(fā)展，獲國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家環(huán)保模范城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家森林城市、全國(guó)文明城市等榮譽(yù)，舉辦全省唯一獨(dú)立設(shè)置的旅游高?！龒{旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院，提升了對(duì)外形象，擴(kuò)大了知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，也營(yíng)造了旅游與文化融合的良好環(huán)境。國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)是旅游資源及旅游發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿，宜昌有5A級(jí)景區(qū)4家，跨入全國(guó)先進(jìn)行列；旅行社、星級(jí)飯店、持證導(dǎo)游、旅游名鎮(zhèn)名村、海內(nèi)外游客、旅游總收入等穩(wěn)步增長(zhǎng)。旅游服務(wù)功能日臻完善，形成了水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)了文化游憩、休閑娛樂(lè)、旅游購(gòu)物等配套設(shè)施，建成三峽游客中心，推行三峽旅游景區(qū)年卡，豐富了旅游信息官方網(wǎng)站，拍攝了中國(guó)首部城市微電影《相約山楂樹》，宜昌旅游城市形象宣傳片及歌曲《愛(ài)上宜昌》MV，較好地展現(xiàn)了風(fēng)光迤邐、多姿多彩的文明之都、旅游名城形象。

（二）旅游與文化融合的不足

1.融合式核心旅游吸引物不多

旅游是由吸引物驅(qū)動(dòng)的，核心旅游吸引物是景區(qū)、景點(diǎn)存在和發(fā)展的基根，如大壩旅游區(qū)的三峽大壩、三峽人家風(fēng)景區(qū)的峽江吊腳樓及民俗表演、車溪風(fēng)景區(qū)的農(nóng)耕文化展示，都是各自景區(qū)的核心旅游吸引物，較好地實(shí)現(xiàn)了旅游與文化的融合。但從總體上看，宜昌文化吸引物雖多，但與旅游成功對(duì)接開發(fā)的卻屈指可數(shù)，差異化、主題化開發(fā)不夠，能讓旅游者真正融入其中的參與性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性項(xiàng)目較少，具有廣泛市場(chǎng)帶動(dòng)力的產(chǎn)品更少。如佛教圣地玉泉寺，雖然具有大型宗教文化旅游吸引物的潛質(zhì)，但并未成長(zhǎng)為核心旅游吸引物。而為數(shù)眾多的中小景區(qū)更是存在主題不鮮明、缺少核心吸引物支撐的問(wèn)題。宜昌城區(qū)的文化旅游吸引物更是匱乏，鎮(zhèn)江閣、天然塔、天主教堂等只是小型文化旅游吸引物；缺乏具有較強(qiáng)吸引力的功能性消費(fèi)文化旅游項(xiàng)目，如大型的文化及飲食購(gòu)物街區(qū)、夜游項(xiàng)目等大眾文化旅游吸引物，演藝類旅游吸引物后勁乏力，如西陵峽口風(fēng)景名勝區(qū)山水實(shí)景劇《夢(mèng)·三峽》，已成當(dāng)?shù)芈糜窝菟嚨臍v史記憶。

2.融合的廣度和深度不夠

盡管宜昌旅游和文化資源豐富，占有融合發(fā)展的先機(jī)，但現(xiàn)實(shí)狀況并不容樂(lè)觀，旅游開發(fā)總體上還停留在重資源輕內(nèi)涵的觀光旅游和淺層休閑度假上，對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵的發(fā)掘不夠，難以滿足游客體驗(yàn)獨(dú)特文化的深層需求。秭歸鳳凰山上遷建的峽江民居建筑群吸引物，因未及時(shí)挖掘豐富文化內(nèi)涵而顯得孤寂；三峽大壩的游客渴望領(lǐng)略水電文化的鮮活魅力，而非單純游覽宏偉的水電建筑工程和聆聽枯燥的科學(xué)數(shù)據(jù)。在舊城改造中，一些重要?dú)v史街區(qū)和遺址未得到應(yīng)有保護(hù)，既看不到夷陵古城的影子，也難覓近代開埠通商以來(lái)的碼頭文化，城市歷史文脈受到破壞；三游洞、黃陵古廟、關(guān)陵等歷史文化景區(qū)和文物保護(hù)單位周邊環(huán)境惡化，文化意境喪失；很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因缺乏市場(chǎng)參與研發(fā)和有效宣傳，傳承后繼無(wú)人；有些景區(qū)主體文化定位模糊，民俗演出雷同，多元文化的魅力未得應(yīng)有關(guān)注；地域特色紀(jì)念品較少，對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵挖掘不夠，類型單調(diào)，缺乏創(chuàng)意；地方特色風(fēng)味餐飲、文化主題酒店還未誕生精品典型。旅游與文化融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)育不成熟，涵蓋旅游各要素的完整產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。

3.融合的協(xié)調(diào)機(jī)制不健全

旅游與文化融合也存在體制性障礙。文化旅游資源大多涉及文化、交通、宗教、城管等多個(gè)部門和地方管理，文化部門多從文化保護(hù)和建設(shè)的角度思考，對(duì)文化產(chǎn)品旅游功能的發(fā)揮往往認(rèn)識(shí)不足；旅游與文化資源多隸屬于不同部門主管，很難統(tǒng)籌融合發(fā)展。文旅部門、市縣政府、政企等在文化旅游宣傳方面的形象訴求和行動(dòng)步調(diào)不一，產(chǎn)品營(yíng)銷往往各自為營(yíng)，分散推向市場(chǎng)，合力疊加效應(yīng)不明顯。由于管理體制不順，難以對(duì)旅游和文化資源進(jìn)行系統(tǒng)的研究和開發(fā)，遂產(chǎn)生條塊分割、活力不足、利益沖突等矛盾。旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵大多不夠豐富，對(duì)本土文化元素的發(fā)掘開發(fā)有限，文化旅游消費(fèi)增長(zhǎng)不是很顯著。以旅游商品研發(fā)為例，盡管市旅游局也組織了一些旅游商品評(píng)比活動(dòng)，但并未改變旅游商品結(jié)構(gòu)單一、缺乏創(chuàng)新和特色的問(wèn)題。

4.復(fù)合型專業(yè)人才不足

旅游業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)智力集聚型產(chǎn)業(yè)。我國(guó)旅游人才隊(duì)伍為旅游業(yè)的發(fā)展提供了人才和智力支撐，但也存在深層次的矛盾和問(wèn)題:學(xué)科地位與產(chǎn)業(yè)地位不相適應(yīng)，不能適應(yīng)旅游與文化融合發(fā)展的客觀需要；旅游教育結(jié)構(gòu)性失衡，人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，缺乏一支既懂文化、又懂旅游的專業(yè)化人才隊(duì)伍；從業(yè)人員職業(yè)道德和工作作風(fēng)仍需改進(jìn)，整體形象有待提升；企業(yè)選人用人機(jī)制不健全，不利于優(yōu)秀人才脫穎而出等。“這些問(wèn)題和矛盾嚴(yán)重制約了旅游與文化的融合發(fā)展，成為制約旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展的突出‘瓶頸’。”[1]就宜昌而言，三峽大學(xué)、湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、三峽電力職業(yè)學(xué)院等均開設(shè)有旅游管理專業(yè)，三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院更是擁有完備的旅游類專業(yè)群，他們每年培養(yǎng)大專以上旅游人才千余人，但優(yōu)秀畢業(yè)生多到發(fā)達(dá)地區(qū)就業(yè)；主要的旅游院校為教育系統(tǒng)主管，與旅游行業(yè)主管部門間溝通欠暢通，影響人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)的有效對(duì)接；旅游、文化等相關(guān)管理部門編制不足，專業(yè)人員匱乏；人才管理機(jī)制不完善，外來(lái)人才難引進(jìn)，現(xiàn)有人才留不住，缺少旅游文化創(chuàng)意人才、經(jīng)營(yíng)人才和領(lǐng)軍人物，尤其是缺乏既熟悉歷史文化，又懂旅游管理的復(fù)合型人才；旅游人才培訓(xùn)機(jī)制欠健全，沒(méi)有專門的旅游人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，旅游從業(yè)人員大部分沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)、專業(yè)、系統(tǒng)的上崗培訓(xùn)，專業(yè)知識(shí)技能傳授主要靠以老帶新，專業(yè)素質(zhì)總體水平偏低。[2]旅游與文化融合型人才的缺失，制約了旅游文化與的融合程度。

二、旅游與文化深度融合的路徑解析

在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的過(guò)程中，旅游與文化融合是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。為加快推進(jìn)文化與旅游深度融合，有研究者提出如下對(duì)策：深化管理體制改革創(chuàng)新，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，打造知名文化旅游品牌，發(fā)揮中心城市輻射帶動(dòng)作用，加大國(guó)際交流合作力度，培養(yǎng)造就文化旅游領(lǐng)軍人物。[3]就宜昌而言，筆者認(rèn)為：立足本土、挖掘內(nèi)涵、拓展領(lǐng)域、創(chuàng)新體制，塑造具有比較優(yōu)勢(shì)的旅游形象，是實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合的有效路徑。

（一）打造本土旅游文化品牌

1.構(gòu)建大型文化旅游吸引物

大型旅游吸引物具有綜合性、規(guī)模性、主導(dǎo)性等特點(diǎn)，一般通過(guò)整合文化旅游資源予以集中打造。在宜昌，可重點(diǎn)建設(shè)一個(gè)核心旅游度假區(qū)（三峽國(guó)際旅游度假區(qū)），聯(lián)動(dòng)打造多個(gè)精品旅游板塊（屈原故里文化旅游區(qū)、昭君故里文化旅游區(qū)、清江土家民俗風(fēng)情體驗(yàn)旅游區(qū)、三國(guó)文化旅游區(qū)等），形成大型旅游吸引物，彰顯旅游文化形象。

2.打造節(jié)慶演藝精品旅游吸引物

節(jié)慶活動(dòng)類旅游吸引物具有組織規(guī)模大、集中程度高、主題鮮明、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，能較好地提升城市知名度?？蓪⒅袊?guó)長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游節(jié)、屈原文化節(jié)（端午文化旅游節(jié)）按世界級(jí)的旅游節(jié)慶品牌打造，將關(guān)公文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、中國(guó)宜昌長(zhǎng)江鋼琴音樂(lè)節(jié)按國(guó)家級(jí)的旅游節(jié)慶品牌規(guī)劃。精心打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品，完善曾獲中國(guó)文華大獎(jiǎng)的《土里巴人》、《楚水巴山》等經(jīng)典劇目，將演出納入旅游線路圖；推出一臺(tái)既反映宜昌文化，又符合旅游市場(chǎng)需求的大型民族風(fēng)情歌舞旅游演藝精品。

3.建設(shè)大眾文化旅游吸引物

建設(shè)宜昌特色博物館、會(huì)展中心、文化廣場(chǎng)、觀光平臺(tái)、主題公園等城市地標(biāo)性文化旅游建筑；改造濱江公園，使之成為融名人景觀與濱江風(fēng)光為一體的特色外灘；發(fā)展文化主題酒店、購(gòu)物餐飲街區(qū)、文化創(chuàng)意區(qū)等特色消費(fèi)基地，融傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素于一體。

（二）挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的方式很多，比如：敘述經(jīng)典的傳說(shuō)故事、構(gòu)建真實(shí)的文化場(chǎng)景、詮釋合理的文化價(jià)值、體驗(yàn)本土的民俗風(fēng)情。[4]從宜昌來(lái)看，可著重挖掘四個(gè)方面旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：

1.生態(tài)文化

開展生態(tài)資源保護(hù)和研究，建立宜昌生態(tài)資源數(shù)據(jù)庫(kù)和生態(tài)博物館。發(fā)掘整理山水神話傳說(shuō)、民間故事等，增強(qiáng)旅游景觀的文化魅力。將土家婚嫁、三峽古樂(lè)、民歌、峽江號(hào)子等遺產(chǎn)引入相應(yīng)景區(qū)；開發(fā)名山勝水游、科考探險(xiǎn)游、民俗風(fēng)情游、鄉(xiāng)村生態(tài)休閑游等項(xiàng)目，增加游客的文化體驗(yàn)。

2.工程文化

宜昌是世界水電之都，三峽大壩、葛洲壩等水電工程舉世無(wú)雙；宜昌曾是“三線”廠礦的集聚地，面向市場(chǎng)外遷后，廠房大多廢棄，獨(dú)特的歷史文化使其有著特殊的旅游開發(fā)潛質(zhì)。高科技體驗(yàn)項(xiàng)目、故事和傳說(shuō)等，都能有效充實(shí)工程文化旅游的內(nèi)涵。

3.歷史文化

歷史文化是旅游開發(fā)的富礦。加大對(duì)屈原、昭君、關(guān)公、楊守敬等名人的研究和推介，使其成為宜昌對(duì)外表達(dá)的文化符號(hào)；舉辦祭拜典禮、文化節(jié)、采風(fēng)等活動(dòng)；修塑名人雕像和文化墻，用名人命名街道、廣場(chǎng)、建筑等；通過(guò)學(xué)術(shù)研討、主題影視、旅游線路等方式推廣和宣傳。

4.宗教和民俗文化

宗教文化旅游具有迷人魅力，突出宗教特色是不二法門。當(dāng)陽(yáng)玉泉寺的佛門禪理，遠(yuǎn)安鳴鳳山的道教養(yǎng)生，均能增長(zhǎng)知識(shí)、愉悅身心。對(duì)于民俗文化遺產(chǎn)，如長(zhǎng)陽(yáng)南曲、興山民歌、夷陵絲竹樂(lè)、宜都青林寺謎語(yǔ)等民間文化，長(zhǎng)陽(yáng)武落鐘離山、遠(yuǎn)安嫘祖廟的尋根祭祖等民俗活動(dòng)，可成為地域民間文化旅游項(xiàng)目。

（三）拓展融合式旅游產(chǎn)品領(lǐng)域

1.開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品

對(duì)旅游文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，通過(guò)文化項(xiàng)目的空間整合和優(yōu)化，建設(shè)具有示范、集聚和輻射功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。以水電文化、三國(guó)文化、名人文化、巴楚文化為重點(diǎn)，開發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游商品，突出紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性。

2.開發(fā)旅游文化與科技融合產(chǎn)品

以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)已在旅游文化領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，旅游文化產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)互融共進(jìn)，成為一道引人注目的景觀。如山水實(shí)景演出，把豐厚的文化通過(guò)現(xiàn)代科技手段和藝術(shù)形式予以再現(xiàn)，看演出、說(shuō)文化、講生活，使文化旅游產(chǎn)品可體驗(yàn)和感知。

3.開發(fā)休閑文化旅游產(chǎn)品

挖掘特色文化資源，培育生態(tài)游、避暑游、宗教文化游、民族風(fēng)情游、體育健身游等新興旅游產(chǎn)品。如利用宜昌豐富的漂流資源，推出漂流產(chǎn)品，打造中國(guó)漂流之都；完善快樂(lè)谷極限運(yùn)動(dòng)基地、三峽茶文化旅游度假區(qū)、官莊生態(tài)旅游度假村等項(xiàng)目，壯大休閑旅游產(chǎn)品。

4.開發(fā)旅游文化紀(jì)念品

依托地域資源優(yōu)勢(shì)，制定文化旅游紀(jì)念品開發(fā)規(guī)劃。創(chuàng)意制作符合地方文化特點(diǎn)的旅游工藝品，如屈原、昭君、關(guān)公、三峽大壩等系列產(chǎn)品，打造旅游文化紀(jì)念品品牌。

（四）創(chuàng)新體制機(jī)制

以發(fā)展促改革，以改革推發(fā)展，形成適應(yīng)旅游與文化融合的新體制和新機(jī)制。

1.改革產(chǎn)業(yè)管理體制

整合分散的行政、市場(chǎng)、人力、資本、自然、文化等資源要素，建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效和共促發(fā)展的旅游文化產(chǎn)業(yè)管理體制，有效解決文化與旅游管理?xiàng)l塊分割、職能交叉、權(quán)責(zé)脫節(jié)等突出問(wèn)題。成立文化旅游發(fā)展綜合協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，解決文化與旅游融合中的重大問(wèn)題。建立文化與旅游部門協(xié)作配合的長(zhǎng)效工作機(jī)制，統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、扶持政策、重點(diǎn)項(xiàng)目、招商引資、宣傳推介和人才培養(yǎng)等，推出政策性措施，實(shí)現(xiàn)旅游與文化的無(wú)縫鏈接。

2.創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)投入機(jī)制

實(shí)施“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)主體、社會(huì)參與、群眾受益、永續(xù)利用”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)多元化投入和經(jīng)營(yíng)，聚集社會(huì)資源。設(shè)立文化旅游融合發(fā)展專項(xiàng)基金，提供保障支持。采取集團(tuán)化、公司化形式，優(yōu)化整合資源。設(shè)立文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意獎(jiǎng)和工作突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等，營(yíng)造文化旅游融合的濃厚氛圍。

3.健全宣傳推介機(jī)制

構(gòu)建政企聯(lián)合、部門合作、上下聯(lián)動(dòng)的宣傳促銷機(jī)制，開展文化旅游品牌推介和展示，通過(guò)資源、客源和市場(chǎng)共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)疊加。按照“小活動(dòng)、多產(chǎn)品、大宣傳”思路，精心策劃和組織專業(yè)性活動(dòng)，提供豐富的旅游產(chǎn)品和資訊，發(fā)展智慧旅游。開展游樂(lè)、采風(fēng)、探險(xiǎn)、論壇、會(huì)展等活動(dòng)，運(yùn)用廣電、網(wǎng)絡(luò)、演藝、動(dòng)漫、報(bào)紙等傳媒，講述宜昌故事，集思廣益，造勢(shì)揚(yáng)名。

4.完善人才培養(yǎng)機(jī)制

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)教結(jié)合、校企合作為手段，以旅游職業(yè)教育集團(tuán)為載體，整合政府、企業(yè)、院校、科研機(jī)構(gòu)力量，為旅游與文化深度融合提供人才和智力支撐。加大人才引進(jìn)和在職人員培訓(xùn)力度，培養(yǎng)并留住應(yīng)用型、復(fù)合型和創(chuàng)造型的旅游專門人才。成立“三峽旅游人才培訓(xùn)中心”，搭建旅游人才終身學(xué)習(xí)平臺(tái)。

三、旅游與文化融合發(fā)展的反思

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游與文化的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性越來(lái)越強(qiáng)，二者融合發(fā)展的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，并成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要突破口，也促使業(yè)界和學(xué)界不斷反思。

（一）旅游與文化融合在含義上還有待辨明

旅游與文化融合發(fā)展的觀念在社會(huì)上已成廣泛共識(shí)，其疊加優(yōu)勢(shì)和美好前景為各界津津樂(lè)道，促進(jìn)融合的文件層層下發(fā)，大項(xiàng)目大規(guī)劃屢見媒體報(bào)道，似乎文化旅游融合進(jìn)入高潮。但在現(xiàn)實(shí)中，旅游與文化融合的精品項(xiàng)目和示范品牌確是鳳毛麟角。究其原因，首先是對(duì)文化與旅游融合的認(rèn)識(shí)比較模糊，很少有人去辨明融合的基本含義和有效路徑。由于旅游業(yè)具有綜合性和帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，事實(shí)上，當(dāng)前談?wù)撀糜闻c文化融合時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)指向主要是基于旅游業(yè)的發(fā)展。明白了這一點(diǎn)，旅游與文化融合的含義就容易把握了：一是文化要素融入旅游，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；二是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，二者互融共進(jìn)，共贏發(fā)展。辨明并把握旅游與文化融合的真切含義，在規(guī)劃制定和項(xiàng)目實(shí)施中的許多困惑也將迎刃而解。

（二）旅游與文化融合是一個(gè)持續(xù)的實(shí)踐過(guò)程

為將旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，2009年9月文化部和國(guó)家旅游局《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、2009年12月國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、2011年11月國(guó)家旅游局《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》、2014年8月國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等重要文件相繼出臺(tái)，其中對(duì)文化與旅游結(jié)合（融合）發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，各地對(duì)文件的貫徹落實(shí)本身就是一個(gè)實(shí)踐過(guò)程。宜昌旅游業(yè)的各相關(guān)主體積極投身實(shí)踐，取得了一些成績(jī)，也積累了大量經(jīng)驗(yàn)，為本地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和文化旅游品牌的形成奠定了良好基礎(chǔ)。2014年11月《宜昌千億文化旅游產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016年）》印發(fā)，進(jìn)一步加快了文化與旅游深度融合的實(shí)踐步伐。

（三）旅游與文化融合需要應(yīng)用研究的跟進(jìn)支持

文化與旅游融合的實(shí)踐探索，為相關(guān)研究提供了充盈的素材和廣闊的空間。近十年來(lái)，對(duì)宜昌旅游與文化融合發(fā)展的研究持續(xù)不斷，比較有代表性的有：2005年，曹詩(shī)圖等以宜昌市為例撰文，論述旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與整合關(guān)系，分析文化對(duì)旅游的促進(jìn)作用和旅游對(duì)文化發(fā)展的推動(dòng)作用；[5]2008年，劉開美發(fā)表宜昌市三峽文化與旅游研究報(bào)告，闡述三峽文化與宜昌旅游的依存關(guān)系，分析了二者結(jié)合的現(xiàn)狀、結(jié)合機(jī)制和運(yùn)行模式，并就深化三峽文化與旅游結(jié)合、提升宜昌旅游文化品位提出了若干建議。[6]2011年，李軍等撰文分析宜昌文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策；[7]2013年，劉克梁發(fā)表宜昌文化與旅游業(yè)融合發(fā)展調(diào)查報(bào)告；[8]2014年，張耀武等以宜昌市為例，全面闡述了文化與旅游融合的關(guān)系。[9]這些應(yīng)用研究，立足地方，著眼產(chǎn)業(yè)，跟進(jìn)及時(shí)，且不乏學(xué)理，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和適用性，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜闻c文化的融合起到了積極的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用，促進(jìn)了旅游與文化融合層次的逐步深化。

[1]梁文生.加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè),為文旅融合提供智力支撐[N].大眾日?qǐng)?bào),2011-10-24(10).

[2]張耀武,龔永新.宜昌市旅游人才隊(duì)伍調(diào)查報(bào)告——兼談鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)面臨旅游人才不足的挑戰(zhàn)與建議[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào),2010(5):51-55.

[3]張作榮.加快推動(dòng)文化與旅游深度融合[N].人民日?qǐng)?bào),2011-10-26 (7).

[4]張耀武.屈原文化旅游的資源開發(fā)與內(nèi)涵挖掘研究[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2011(3):47-52.

[5]曹詩(shī)圖,沈中印,劉晗.論旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與整合——以湖北省宜昌市為例[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005(10):188-190.

[6]劉開美.展示三峽文化,繁榮宜昌旅游——宜昌市“三峽文化與旅游”研究報(bào)告[C]//北京學(xué)研究文集2008(下).北京:同心出版社,2008: 620-646.

[7]李軍,楊華.宜昌市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào), 2011(11):19-22.

[8]劉克梁.文化與旅游業(yè)融合發(fā)展調(diào)查報(bào)告——以湖北宜昌市為例[J].中國(guó)科技投資,2013(Z4):5-6.

[9]張耀武,范博文.文化與旅游融合關(guān)系論略——以湖北省宜昌市為例[J].職大學(xué)報(bào),2014(03):72-75.

責(zé)任編校：鄧小妮

ResearchontheDeepIntegrationofTourismandCultureinYichangCity

ZHANG Yao-wu FAN Bo-wen
(Three Gorges Tourism Vocational&Technical College,Yichang Hubei 443111,China)

Culture is the inherent soul of tourism while tourism is the important carrier of culture.Their deep integration is a must to achieve the transformation and upgrading of tourism,and it is also a trend of tourism development.Abundant in tourism and culture resources,Yichang city has planned and developed tourism as its emerging strategic pillar industry.The paper takes the case of Yichang city to analyze the current situation and methods of tourism and culture integration and reflects related problems.The study has an important practical significance in the deep integration and sustainable development of tourism and culture for Yichang city and it has the reference value for other cities as well.

tourism;culture;integration;research.

F592.7

A

2095-7955（2015）02-0012-05

2015-03-27

張耀武（1970—），三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授。主要研究方向：旅游文化、傳統(tǒng)文化。范博文（1983—），女，三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。主要研究方向：涉外旅游。