榮 浩 王純陽

（五邑大學，廣東·江門 529020）

中國和平崛起發(fā)展戰(zhàn)略的正式提出、綜合國力的全面提升，迫切要求以持續(xù)有效的國家文化軟實力提升為支撐來更好地營造正面的國家形象、創(chuàng)造和諧的外部國際環(huán)境和應(yīng)對日益激烈的國際競爭。許多研究學者指出，實現(xiàn)國家文化軟實力提升的途徑，除了依靠由政府強勢推進、大眾傳媒主導的剛性建設(shè)途徑之外，還應(yīng)充分重視和發(fā)揮以旅游業(yè)為代表的柔性建設(shè)途徑的作用[1]。民族文化旅游資源作為國家文化軟實力形成的重要源泉，民族文化旅游業(yè)作為挖掘、展示我國悠久民族文化傳統(tǒng)的重要載體，對于國家形象正面塑造、國家文化挖掘與傳播具有獨特的優(yōu)勢。為此，本文以貴州民族文化旅游業(yè)為典型樣本展開相關(guān)探討，這不僅對于民族地區(qū)文化保護與傳承、民族文化旅游本身可持續(xù)發(fā)展，而且對于在國家文化軟實力提升過程中民族文化旅游能發(fā)揮更大作用都有著重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、民族文化旅游與國家文化軟實力：理論關(guān)系及其國外借鑒

民族文化是國家文化的重要組成部分，其類型和內(nèi)容涵蓋物質(zhì)文化和精神文化的各個方面，它集中見證和反映了特定民族、地區(qū)和國家的歷史演化軌跡，在特定民族、地區(qū)和國家文明發(fā)展中占有重要的地位。民族文化旅游正是“以某一地區(qū)的民族文化為基礎(chǔ)，通過某種方式或從某種角度對民族文化形式及內(nèi)涵加以產(chǎn)品化體現(xiàn)，構(gòu)成為旅游者提供旅游經(jīng)歷的一種吸引物”。[2]民族文化旅游對國家文化軟實力的提升有著重要的促進作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）作為“資源”：民族文化旅游資源是國家文化軟實力形成的重要源泉

“一個國家的軟實力主要來自于三種資源：文化、政治價值觀以及外交政策?！盵3]其中，一定社會的文化作為一個整體結(jié)構(gòu)來看，是一個多因素、多層次的復(fù)合體，可以分為三大類別：“一是精神文化。包括觀念性文化和知識性文化。其深層和核心是價值觀念和思維方式，它反映了人類文化的時代及其民族特征。二是制度文化。指人類相互往來所形成的諸種關(guān)系、等級、制度和行為方式等。三是器物文化。這種文化以物質(zhì)形式為載體，包括人類對于自然界的改造、生產(chǎn)和相應(yīng)的適宜于人類生活之物質(zhì)環(huán)境的各種活動及成果?！盵4]

與之對應(yīng)，民族文化旅游資源作為文化的重要組成部分，也可分為精神、制度和器物三個內(nèi)在的文化層面。其中，精神層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)為在民族發(fā)展過程中產(chǎn)生的思想觀念、科學知識、思維方式、價值取向和行為選擇，如有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐、傳統(tǒng)手工藝技能、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、口頭傳統(tǒng)等。制度層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)為民族文化逐步滲透到政治、經(jīng)濟、教育等各個社會領(lǐng)域，結(jié)合而成一個由各種規(guī)范、規(guī)則、關(guān)系、方法組成的倫理、法律、政治和組織等方面的完整體系，對民族的生產(chǎn)生活起著規(guī)范和制約作用，如民俗民風、民族禮儀與節(jié)慶活動。器物層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)在由民族生產(chǎn)生活實踐所直接創(chuàng)造出來的一系列物質(zhì)成就中，包括各種不可移動文物、可移動文物，以及歷史文化名城、街區(qū)和村鎮(zhèn)。我國各民族在漫長的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造了形式多樣、意蘊豐富的民族文化旅游資源，這些文化資源蘊含著民族特有的精神價值、思維方式、想象力，體現(xiàn)著各民族的生命力和創(chuàng)造力，容易成為國家在國際上最具代表性的文化標志和象征，是我國國家文化軟實力提升的一種重要資源。

（二）作為“中介”：民族文化旅游業(yè)是國家文化軟實力提升的重要載體

從文化軟實力的構(gòu)成來講，國家文化軟實力可從文化和軟實力兩個維度來理解?！拔幕擒泴嵙Φ暮诵臉?gòu)成、重要載體和基礎(chǔ)前提?！薄爱斎?，這也并非意味著文化本身或者具有文化元素的文化載體就是軟實力，擁有豐富文化資源就必然體現(xiàn)強大的文化軟實力?！盵5]文化要形成現(xiàn)實的軟實力，歸根到底，關(guān)鍵在于使文化產(chǎn)生吸引力并獲得人們的認同和接受。在促進文化的認同和接受上，民族文化旅游業(yè)具有獨特的優(yōu)勢和作用，各個旅游目的地的旅游業(yè)以獨特的民族文化旅游資源為基礎(chǔ)，以滿足游客文化需要和精神訴求為目標，以各具特色的民族文化旅游產(chǎn)品和旅游吸引物系統(tǒng)為載體，通過旅游業(yè)這一“有形”的載體充分展示文化本身的“無形”魅力，使世界上每個角落的人們增加了彼此的了解，引導客源國游客自發(fā)地對旅游目的地文化產(chǎn)生認同和接受，從而體現(xiàn)出來一種文化軟實力。近年來，韓國以“江陵端午祭”祭祀儀式這一民族文化旅游資源為產(chǎn)業(yè)化運作的核心，將單一的民族文化活動通過產(chǎn)業(yè)運營衍生出形式多樣、內(nèi)容豐富的旅游觀光游覽活動、旅游文化體驗活動、旅游文藝表演活動等民族文化旅游活動項目，共同構(gòu)成了豐富多樣的展示與傳播韓國民族文化遺產(chǎn)的“有形”載體。這些高效完善的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)活動不僅改善了韓國旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進了韓國民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，而且極大地增強了韓國民族文化在國際上的傳播力和影響力，成為韓國國家文化軟實力提升的重要載體。

二、貴州民族文化旅游業(yè)與國家文化軟實力提升：歷史流變、現(xiàn)狀和原因

與其他的民族地區(qū)相比，貴州民族文化旅游業(yè)的發(fā)展軌跡及其對國家文化軟實力的影響作用既存在著共性，也有著自身的個性。憑借改革開放政策及其效應(yīng)作用，貴州民族文化旅游起步于20世紀80年代初期，初步確立民族文化旅游的產(chǎn)業(yè)地位，但受經(jīng)濟基礎(chǔ)落后和旅游投入不夠，尤其是交通嚴重滯后等因素制約，貴州民族文化旅游長期落后于云南、廣西、內(nèi)蒙古等其他民族地區(qū)，貴州民族文化的對外影響力也較為有限。進入90年代以后，在省委、省政府的高度關(guān)注下，貴州省將民族文化旅游業(yè)作為新興支柱產(chǎn)業(yè)來培育和發(fā)展，這一時期良好的國內(nèi)客源環(huán)境和自主發(fā)展意識共同推動了貴州民族文化旅游的快速發(fā)展。新世紀以來，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的大力支持和推動下，貴州民族文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益不斷提升，邁入一個前所未有的黃金發(fā)展期，貴州民族文化的對外影響力也逐步增強。特別是近年來，貴州民族文化旅游在旅游資源開發(fā)利用方面深入挖掘利用了一批優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)，如屯堡地戲、布依族的“八音坐唱”等，打造了一批精品文化旅游景區(qū)（景點），如被譽為“世界上最大的民族博物館”、“人類疲憊心靈的最后的家園”的貴州省黔東南苗族侗族自治州以及荔波、西江千戶苗寨、鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)等；在旅游傳播推廣方面圍繞“多彩貴州”這一核心品牌大力推進多彩貴州城等旅游項目建設(shè)、“歡樂健康游”主題節(jié)慶系列活動，不斷擴大貴州民族文化旅游的知名度、美譽度。正是得益于上述舉措，貴州古樸神秘的多民族文化對外地游客吸引力得到顯著提升，國內(nèi)外旅游客源規(guī)模不斷擴大，如2013年吸引游客2.67億人次前來旅游，其中超過半數(shù)以上的游客來自外地。

總體來講，盡管貴州民族文化旅游發(fā)展時間不長，但其具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢和良好的發(fā)展前景，2012年更是確立了貴州作為全國文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)的戰(zhàn)略定位，對于貴州特色民族文化的挖掘、利用和傳播都起到了良好的促進作用。但是2013年貴州接待入境游客人數(shù)僅為77.7萬人次，與周邊民族地區(qū)云南533.5萬人次、廣西385萬人次相比存在著明顯的差距，這既直接體現(xiàn)了在入境旅游市場上貴州民族文化旅游的市場知名度和吸引力還較小，也在客觀上說明貴州民族文化在國際范圍內(nèi)的傳播廣度和深度還不夠大，進而間接反映出其對國家文化軟實力提升的促進作用還不明顯。究其原因，歸納起來主要分為以下兩個方面：

（一）民族文化旅游資源的開發(fā)利用

貴州相對封閉的地理位置和地形地貌帶來了多彩絢麗的貴州原生態(tài)民族文化，為貴州民族文化旅游開發(fā)利用提供了豐富的資源基礎(chǔ)，也成為我國國家文化軟實力建設(shè)的重要源泉之一，但在這些寶貴的民族文化資源開發(fā)利用過程中還是存在著一些不足和問題：一是開發(fā)利用層次不高。在民族文化旅游發(fā)展中，一些民族文化旅游景區(qū)（景點），如貴陽市花溪區(qū)鎮(zhèn)山布依族文化村，仍然以發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游形式為主，缺乏對民族文化資源內(nèi)涵與意蘊的深入挖掘和有效利用，導致游客對民族文化特色的感知度和體驗度不高，更談不上對貴州特色民族文化的認識、了解、熟悉乃至認同；二是開發(fā)利用手段不多。當前貴州旅游景區(qū)普遍存在著民族文化旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，大多采用“舞臺化”的手段把民族文化資源呈現(xiàn)給游客，但容易受市場經(jīng)濟的影響不自覺地將民族文化與原有的生存環(huán)境割裂開來，難以讓游客真正體驗到民族文化固有的本真性，常常導致民族文化的“商品化”和“庸俗化”。這些不足不僅不利于貴州民族文化旅游本身的可持續(xù)發(fā)展，而且容易造成原有的特色民族文化在旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)“異化變質(zhì)”的問題，對貴州民族文化的保護、傳承與發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，進而對將貴州民族文化旅游資源作為重要源泉的國家文化軟實力構(gòu)建產(chǎn)生負面的沖擊。

（二）民族文化旅游的傳播推廣

近年來，貴州圍繞“多彩貴州”旅游文化品牌采取“引進來”與“走出去”相結(jié)合的戰(zhàn)略，使得其在全國的知名度和美譽度不斷提高，但從國際影響的廣度和深度來看，與周邊民族地區(qū)相比，貴州民族文化旅游的傳播推廣還有著不小的差距。一是傳播推廣范圍有待擴展。盡管近年來貴州全力培育和打造“多彩貴州”這一旅游文化品牌，但截止目前，這一品牌的影響力范圍還較多地限于國內(nèi)，而在國際上的影響范圍還較小，其具體體現(xiàn)在目前貴州入境旅游游客大部分來源于港澳臺地區(qū)，大約占到六成以上；其他游客來源主要包括美國、加拿大、法國、新加坡、日本等國家，且入境游客的總體規(guī)模較小。二是傳播推廣手段有待加強。近年來，貴州民族文化旅游營銷大力采用民族歌舞交流專場演出、旅游文化經(jīng)貿(mào)推介會、圖片展以及光碟、畫冊和折頁等傳統(tǒng)手段，但在如何順應(yīng)當前全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代的趨勢和要求，有效利用以網(wǎng)絡(luò)平臺、移動電視、數(shù)字雜志、手機短信等為代表的新興媒體；如何根據(jù)國際旅游營銷受眾群體的差異性，靈活而有針對性地開展營銷宣傳等方面還有待加強。上述傳播范圍和傳播手段的局限性直接導致貴州民族文化旅游產(chǎn)品在國際旅游市場上的知名度、美譽度不高，顯然無法引導大量的客源國游客通過前來貴州進行民族文化旅游、體驗貴州民族文化而自發(fā)地對貴州民族文化乃至中華民族文化產(chǎn)生認同和接受，同時，在客觀上作為國家文化軟實力提升的重要載體，民族文化旅游業(yè)也難以真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、貴州民族文化旅游業(yè)推進國家文化軟實力提升：思路與對策

加強民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，真正發(fā)揮民族文化旅游業(yè)在國家文化軟實力提升中的獨特作用，對促進民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展、推進國家文化軟實力的提升是非常關(guān)鍵的。其主要思路與對策包括以下幾點：

（一）創(chuàng)新民族文化旅游資源的開發(fā)利用，夯實國家文化軟實力的基礎(chǔ)

作為國家文化軟實力構(gòu)建的重要基礎(chǔ)和源泉，民族文化旅游資源通過與旅游相結(jié)合實現(xiàn)由文化資源向文化生產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，已成為貴州民族文化旅游業(yè)推進國家文化軟實力提升的揚長避短之舉。因此，在民族文化旅游資源的開發(fā)利用過程中，關(guān)鍵之處在于如何進行有效開發(fā)利用的問題，其核心在于如何通過創(chuàng)新民族文化旅游資源開發(fā)利用方式，實現(xiàn)民族文化旅游資源的內(nèi)涵體驗與市場價值相統(tǒng)一。一是注重開發(fā)利用層次由傳統(tǒng)觀光游覽向文化體驗轉(zhuǎn)換。文化體驗在國家文化軟實力構(gòu)建上可以幫助旅游者真正體味到民族文化乃至中華民族文化的存在和價值，進而在情感和心理上產(chǎn)生文化共鳴和文化認同。因此，應(yīng)結(jié)合貴州民族文化旅游資源自身的地域特色和族群特征，挖掘民族文化旅游資源的精髓和內(nèi)涵，增強游客在開展民族文化旅游活動時的體驗差異度和區(qū)分度，從國家文化軟實力建設(shè)的層面大力推進貴州民族文化旅游體驗型精品旅游目的地建設(shè)。二是開發(fā)利用手段多樣化。民族文化旅游實現(xiàn)由傳統(tǒng)觀光游覽型向文化體驗型轉(zhuǎn)變，并不是一個名詞概念上的簡單變化，而是涉及一整套民族文化旅游資源的創(chuàng)造、積累、運用和再創(chuàng)造這一周而復(fù)始的動態(tài)過程，是真正以滿足游客文化心理需求為起點和歸宿，應(yīng)用包括實地觀光、親身參與、實際操作在內(nèi)的各種途徑和手段，讓游客對貴州民族文化旅游資源形成全方位的感官感受與體驗，深切體會民族文化旅游資源的精神價值和人文內(nèi)涵，最終對民族文化產(chǎn)生心理接受和認同。

（二）拓展民族文化旅游的傳播推廣，擴大國家文化軟實力的覆蓋

要實現(xiàn)推進國家文化軟實力提升，更為關(guān)鍵的是充分發(fā)揮民族文化旅游業(yè)作為國家文化軟實力提升的載體作用。只有民族文化旅游資源真正為游客所吸引、認同和接受，才能形成現(xiàn)實的國家文化軟實力。一是擴大民族文化旅游的傳播地域，提高國家文化軟實力的影響范圍。應(yīng)在立足國內(nèi)旅游市場的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)拓展入境旅游市場，大力開拓新興的歐美、日本、韓國、澳大利亞等市場，擴大貴州民族文化旅游的傳播廣度。二是創(chuàng)新民族文化旅游的傳播手段，提高國家文化軟實力的影響效果。在傳播渠道整合方面既要積極與國際主流傳統(tǒng)媒體加強合作，又要善于整合運用新興媒體，構(gòu)建起切實有效的民族文化旅游傳播媒介體系；在傳播內(nèi)容設(shè)計方面根據(jù)受眾群體的文化特點和地域差異靈活地運用其熟悉的、樂于接受的傳播內(nèi)容和形式，使貴州民族文化旅游傳播推廣真正達到實效；在傳播方式選擇方面不再僅僅依賴依靠風光宣傳大片、民族文化演出等傳統(tǒng)推廣方式，而是創(chuàng)新“走出去”的平臺和方式，如積極開展與國家漢辦的合作，充分利用海外文化中心和孔子學院國際化基因的天然優(yōu)勢，靈活多樣地開展貴州民族文化旅游的傳播推廣。

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