重慶銀行股份有限公司建新北路支行 楊赟 鄧艷君

微信是一種社交軟件，具有實(shí)時(shí)性、交互性、傳播快等特點(diǎn)，自2011年推出后就受到廣大網(wǎng)民的喜愛和關(guān)注，現(xiàn)在已成為人們工作、生活中不可缺少的通訊工具。2013年，光大銀行、建設(shè)銀行和招商銀行等多家金融機(jī)構(gòu)也紛紛借助微信平臺(tái)推進(jìn)微服務(wù)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)。如何利用微信平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高市場(chǎng)占有率，是各大銀行發(fā)展過程中面臨的重要問題。

一、微信銀行

隨著微信客戶群的不斷增加，金融機(jī)構(gòu)也開始嘗試借助微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，于是“微信支付”、“微信銀行”、“微信理財(cái)”等名詞紛紛面世。實(shí)際上，“微信銀行”并不簡(jiǎn)單的是指某個(gè)銀行的微信賬號(hào)，它的含義比較廣泛，指的是“微信用戶+微信+銀行”三者之間的互動(dòng)，甚至還包括在線支付平臺(tái)和商家。

微信銀行極大了方便了銀行客戶辦理業(yè)務(wù)，只要擁有一部智能手機(jī)，就可以享受隨時(shí)隨地的消費(fèi)、投資、理財(cái)和支付服務(wù)。微信平臺(tái)打破了銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物。

二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

微信銀行的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的。從客戶群來(lái)看，微信銀行的客戶群更加廣泛，由于微信平臺(tái)上的用戶都是銀行的潛在用戶，更容易吸引客戶辦理業(yè)務(wù)；從微信操作方式來(lái)看，微信銀行操作簡(jiǎn)單、方便，而且不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以24小時(shí)提供在線服務(wù)；從營(yíng)銷成本上來(lái)看，微信銀行降低了銀行的服務(wù)成本，通過電子賬單逐步取代紙質(zhì)賬單，提供低成本辦卡、發(fā)放理財(cái)產(chǎn)品等方式來(lái)拓展?fàn)I銷渠道，減少運(yùn)營(yíng)成本。微信銀行能夠在一定程度上提升客戶體驗(yàn)，由于微信銀行提供隨時(shí)隨地的辦理掛失、查詢等服務(wù)，速度快，用戶體驗(yàn)的提升不言而喻，另外客戶還可以預(yù)約服務(wù)，免除了在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)的困擾，省時(shí)省力。

與傳統(tǒng)的銀行相比，雖然微信銀行具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著明顯的不足之處。微信銀行比之前推出的銀行APP應(yīng)用更加人性化，但還是不如去銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的交流更加直接和有效，特別是一些老年人，還是習(xí)慣去營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理各種業(yè)務(wù)；微信銀行是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上開展的一種業(yè)務(wù)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的安全性問題，微信銀行安全性也令人擔(dān)憂，一些網(wǎng)絡(luò)黑客和不法分子往往利用各種手段來(lái)盜取用戶的微信號(hào)和支付密碼，給客戶造成一定的經(jīng)濟(jì)損失；另外微信銀行對(duì)網(wǎng)絡(luò)和流量的過分依賴，也在一定程度上限制了微信銀行的發(fā)展。

三、銀行構(gòu)建微信營(yíng)銷體系的策略

微信營(yíng)銷是一種功能強(qiáng)大的直接營(yíng)銷工具，能夠幫助銀行擴(kuò)大客戶群體，建立牢固的客戶關(guān)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行應(yīng)該采取多種策略開展微信營(yíng)銷，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的金融需求越來(lái)越多樣化，然而銀行提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)卻日益同質(zhì)化，無(wú)法滿足客戶瞬息萬(wàn)變的服務(wù)需求。在這種發(fā)展形勢(shì)下，銀行要想求得生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，走差異化經(jīng)營(yíng)的路線，利用微信等新技術(shù)、新平臺(tái)加強(qiáng)自身建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化，產(chǎn)品多樣化，價(jià)值多維度的服務(wù)模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

(二)堅(jiān)持多種平臺(tái)營(yíng)銷并舉

在微信平臺(tái)之前，銀行已開通了網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種營(yíng)銷平臺(tái)，積累了大量的客戶群體，取得了較好的營(yíng)銷效果。微信作為一種新型營(yíng)銷工具，還處于探索和初級(jí)階段，在服務(wù)格局上還需要進(jìn)一步開拓。由于微信多是年青人使用，還不能覆蓋所有的客戶群體，因此，銀行一定要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新型技術(shù)的組合，堅(jiān)持全方位營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(三)堅(jiān)持個(gè)性化內(nèi)容建設(shè)

個(gè)性化的內(nèi)容建設(shè)是銀行發(fā)展微信營(yíng)銷的核心內(nèi)容。微信銀行要經(jīng)常通過發(fā)布各種話題增加與客戶的互動(dòng)與交流，向客戶介紹各種金融知識(shí)、銀行產(chǎn)品、政策法規(guī)和各種業(yè)務(wù)流程的辦理指南等，讓客戶了解銀行，增加客戶感知體驗(yàn)；通過收集和調(diào)查用戶的需求，建立客戶檔案，合理設(shè)置微信平臺(tái)上的內(nèi)容和欄目，吸引客戶，引導(dǎo)客戶，保持與客戶的緊密關(guān)系。

(四)圈子營(yíng)銷

“圈子”是指有相同愛好、興趣或者為了某個(gè)特定目的而聯(lián)系在一起的人群。從營(yíng)銷角度來(lái)講，找準(zhǔn)圈子，意味著一個(gè)定向準(zhǔn)確的廣告投放人群，更易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。借助微信的朋友圈銀行可以實(shí)現(xiàn)圈子營(yíng)銷，圈子營(yíng)銷雖然屬于小眾營(yíng)銷，但由于互聯(lián)網(wǎng)的“喇叭口”效應(yīng)，很容易造成一種“勢(shì)”。而每個(gè)圈子都至少有一兩個(gè)意見領(lǐng)袖或“小紅人”，可以與意見領(lǐng)袖或“小紅人”進(jìn)行合作，借用其人脈資源快速精準(zhǔn)傳播信息，由于同屬某一類愛好人群，就容易被圈子內(nèi)的其他朋友所接受。

(五)精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于可以提供定位服務(wù)，能夠準(zhǔn)確地定位客戶所在的地理位置。利用這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，銀行可以為客戶打造一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，集中客戶所在位置附近的各種服務(wù)和商家資源，形成一個(gè)個(gè)專屬于每一位用戶自己的“微生活圈”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，某持卡人從上海到廣州出差，如果持卡人在白云機(jī)場(chǎng)附近刷卡消費(fèi)，銀行馬上就能識(shí)別出他所在的位置，并提醒他白云機(jī)場(chǎng)附近還有哪些優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)提供商家聯(lián)系方式等信息。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠以最小的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)最有效的促動(dòng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)上支付環(huán)境和存儲(chǔ)理財(cái)要求越來(lái)越多，微信銀行的發(fā)展前景良好。商業(yè)銀行應(yīng)積極采取措施，發(fā)揮“微信銀行”的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其不足，推動(dòng)“微信銀行”的健康發(fā)展。

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[2]程金明.步入微信營(yíng)銷新時(shí)代[J].中國(guó)農(nóng)村金融,2017;07

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