徐小換，桂穎

（江蘇省行政學(xué)院，江蘇南京210009）

一、引 言

我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭之一的阿里巴巴于2014年9月19日晚正式在紐交所掛牌上市，在全國乃至全球投資者中掀起一陣“阿里熱”。在過去的十多年里，作為阿里旗下最重要業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)也憑借一系列具有中國特色的消費者服務(wù)和商家服務(wù)收獲了最龐大的用戶群，并逐漸發(fā)展成中國最大的C2C平臺。然而，在店鋪數(shù)量爆發(fā)式增長、商家誠信缺失與監(jiān)管不全的多重挑戰(zhàn)下，阿里在上市前的靜默期內(nèi)還是深陷輿論漩渦之中，淘寶賣假貨、店鋪刷信譽等批評之聲不絕于耳。這些聲音的出現(xiàn)在聚美優(yōu)品和京東商城等電商相繼被爆出知假售假的情形下對淘寶網(wǎng)C2C平臺而言無疑是雪上加霜，其信用體系的有效性正愈發(fā)受到質(zhì)疑。

Mayer（1995）認(rèn)為信用是合作中一方依賴另一方完成自己的目標(biāo)所需要的重要條件，信任崩潰的后果就是交易的中斷或者二次交易的成本大增。為了避免信任危機(jī)造成更嚴(yán)重的后果，本文以淘寶網(wǎng)為切入點對C2C平臺的信用體系進(jìn)行研究分析，探索其中存在的缺陷并尋求相應(yīng)的完善手段或替代機(jī)制以阻止不誠信商家利用不正當(dāng)方法增加信用來謀取利潤，具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國外研究綜述

Wilson（1995）認(rèn)為聲譽產(chǎn)生在與他人互動的過程中，在商業(yè)市場的關(guān)系日益重要的今天，在許多公司的策略都需要合作進(jìn)行的時候，成功地利用不斷交易而積累良好聲譽是明智的舉動。Mayer等（1995）認(rèn)為信用是一方在信息不對稱的情況下根據(jù)現(xiàn)有的信息對另一方的行為作出判斷并愿意相信對方的承諾，信用是有風(fēng)險的，選擇信任就選擇了要承擔(dān)的風(fēng)險，這樣就使得降低信用判斷帶來的風(fēng)險就成為研究的難題，而交予第三方擔(dān)保將大大降低這種風(fēng)險，降低信用傳達(dá)的成本。Gefen（2000）認(rèn)為熟悉是信任的先決條件，作出的決定越重要，人們對信任的重視程度越高，越傾向于向熟悉的經(jīng)銷商購買。即使是在規(guī)則確立的情況下，信任也可能被有心人利用從而達(dá)到反向控制和預(yù)期的作用，這也產(chǎn)生了許多信任問題。因此，保障信用可靠的預(yù)期對電子商務(wù)企業(yè)尤為重要，特別是在競爭激烈的時代。國外已有的研究成果表明交易市場上存在著嚴(yán)重的信用問題，且這一問題的解決可由第三方平臺來實現(xiàn)，因而對基于C2C網(wǎng)絡(luò)平臺的淘寶網(wǎng)的信用體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)，但是已有的國外研究并沒有提出更多的解決這一問題的方法，本文將通過實證分析來探討更加實用、更加適合我國實際的新的代替機(jī)制，以期進(jìn)一步緩解信任危機(jī)。

（二）國內(nèi)研究綜述

李維安等（2007）研究了在現(xiàn)有網(wǎng)購市場法律制度不健全的情況下，聲譽機(jī)制對于網(wǎng)絡(luò)購物交易產(chǎn)生的作用，并采用實證分析的方法研究發(fā)現(xiàn)商家的信譽即本文中提到的信譽積分對促進(jìn)銷售額的增長有積極作用，但這種促進(jìn)作用并不是規(guī)則線性的，而是存在著兩個臨界點，這種分段式的分析是這篇文章的亮點，通過商家階層不同，相同的聲譽對于不同的主題存在著不同的影響。作者還提出了商盟這一標(biāo)志的作用，商盟作為一種集體聲譽的象征，在某種程度上提高了賣家的聲譽，在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，買家為了搜索性價比高的商品，搜尋成本也是不容忽視的問題。搜索成本的提高從某種程度增加了交易成本，如買家可能為了搜索一件低價的商品耗費一個小時，機(jī)會成本的增加使網(wǎng)購的優(yōu)勢不再明顯。周耿等（2010）認(rèn)為信譽積分和淘寶平臺的保障標(biāo)記是目前主要運用的信用機(jī)制，他們通過自主開發(fā)的搜索程序獲取了淘寶網(wǎng)上銷售諾基亞5800手機(jī)的3060個商家的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析以研究保障標(biāo)記和信譽積分等與銷量之間的影響，發(fā)現(xiàn)在同質(zhì)商品的銷售過程中，價格仍然對銷量是負(fù)相關(guān)的作用而且價格信用機(jī)制之間也存在交互關(guān)系。消費者對于信譽高的商家，愿意犧牲其價格上的優(yōu)惠來換取產(chǎn)品質(zhì)量的保障和服務(wù)的保障等，并且在其他變量控制的基礎(chǔ)上，保障標(biāo)記越多，消費者就越傾向于購買商家的商品。國內(nèi)已有的研究成果較國外的研究成果更能反映中國的實際，指出交易成本是淘寶網(wǎng)的一大問題，并且單一的信譽積分與保障標(biāo)記已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今的需求，但是并未針對這些問題提出解決方法，因此本文將在實證分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步尋找新的完善手段或替代機(jī)制。

三、C2C網(wǎng)絡(luò)平臺上的淘寶網(wǎng)信用體系的交易機(jī)制

（一）信息搜尋與信用構(gòu)建

從實體店購物到網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)變，信息的作用逐漸加強(qiáng)，已成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要支柱?，F(xiàn)在，由于各國依附于信息發(fā)展的行業(yè)越來越多，信息已經(jīng)受到越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注，因而信息的重要性逐漸凸顯。在淘寶交易當(dāng)中，買賣雙方市場上的信息是不對稱的，因而對于賣家來說取信于買家是相當(dāng)重要的；對于買家來說，獲取有效信息的方式是關(guān)鍵的，這樣一來，建立一個買賣雙方都能夠獲取有效信息的平臺以減少交易成本將是雙贏。

信用產(chǎn)生于搜集信息的過程中，賣家信息提供的充足與否將直接影響買家對其信用的建立，信息透明度越大，建立信用越直接。此外，信息搜尋所帶來的成本對信用的構(gòu)建也是一個影響，且搜尋的邊際效用呈現(xiàn)遞減的狀態(tài)，因而解決搜尋成本的問題將顯得尤為迫切。網(wǎng)絡(luò)交易是通過一個第三方的平臺，這個平臺之內(nèi)的商品與支付方式都是建立在信用的基礎(chǔ)上的，一旦因為虛假信息帶來交易成本的上升將會對這一平臺的信用帶來極大的危害，甚至造成這一平臺的崩潰。在這一點上，阿里巴巴對淘寶網(wǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，對于淘小二受賄采取嚴(yán)懲措施，來保障這一平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展與運作，保護(hù)已建立的信用。

（二）淘寶網(wǎng)信息有效傳遞途徑與信用甄別措施

1．信用管理模式

淘寶網(wǎng)是基于C2C網(wǎng)絡(luò)平臺的，其信用管理模式與C2C網(wǎng)絡(luò)的信用管理模式相一致，C2C網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存的信用管理模式主要是中介信用管理模式（王魯濱等，2006），這種管理模式體現(xiàn)為賣家繳納一定的保證金加入網(wǎng)站的賣家信用數(shù)據(jù)庫，獲得開設(shè)網(wǎng)店的資格和周邊服務(wù)的權(quán)利，履行網(wǎng)站規(guī)定的規(guī)章制度和義務(wù)，買家注冊加入淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的買家數(shù)據(jù)庫，獲得在淘寶網(wǎng)購買商品等服務(wù)的權(quán)利，享受第三方信用監(jiān)督做出判斷產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)站在中間作為第三方保障確保支付的安全性和整個交易流程的安全可信，因而在很大程度上這種管理模式對第三方平臺的信用維護(hù)要求非常高。

2．信用甄別措施——保障標(biāo)記與信譽積分

淘寶網(wǎng)為了解決相比于線下線上賣家和買家相互交流信息匱乏以及進(jìn)入網(wǎng)站門檻設(shè)置過低這兩個問題，設(shè)置了信用評價體系，即信譽積分積累體系和保障標(biāo)記制度，這兩者的設(shè)立使買家在通過網(wǎng)站首頁瀏覽首推店鋪或者通過站內(nèi)搜索系統(tǒng)搜索賣家時，可以有條件地減少信息篩選成本。淘寶網(wǎng)采用信譽積分和保障標(biāo)記兩種信用甄別措施來幫助買家在購買時篩選掉不適合自己的一部分信息，減少搜尋信息的成本，優(yōu)化購物體驗與購物流程。信譽積分是淘寶網(wǎng)通過對賣家數(shù)據(jù)和買家反饋的信息搜集利用信用模型計算出來的，是一個可量化可視化人性化的數(shù)值，這個數(shù)值是買家在交易之后對交易結(jié)果進(jìn)行評價得來的，評價的好、中、差與信譽積分中的＋1、＋0、－1分相對應(yīng)，根據(jù)所得的信譽積分再劃分信譽等級：紅心、銀鉆、銀冠和皇冠，金皇冠是信譽等級之首，備受消費者歡迎與認(rèn)可。

保障標(biāo)記是一種輔助買家作出信息篩選的方式，相較于信譽積分，保障標(biāo)記更直觀可靠。具有保障標(biāo)記的商品一般在消費者打開商品頁面后上方的簡要的產(chǎn)品信息欄目里面有相關(guān)的標(biāo)記的圖案，不同圖標(biāo)對應(yīng)不同的保障標(biāo)記。一旦具有保障標(biāo)記，就要承擔(dān)標(biāo)記代表的責(zé)任，提供給買家相對應(yīng)的服務(wù)。標(biāo)記只是有和無的分別而且標(biāo)記由官方平臺頒發(fā)，需要一定的消保金額等等壁壘才能獲得，是更加可靠的信用信號。保障標(biāo)記是對消費者獲得正品、保修、退換等服務(wù)的保障，據(jù)淘寶消費保障服務(wù)介紹，目前淘寶的保障標(biāo)記分為：商品如實描述、假一賠三、閃電發(fā)貨、7天無理由退換貨、數(shù)碼與家電30天維修。此外，淘寶產(chǎn)品本身還具有是否同質(zhì)的問題，對于不同質(zhì)的產(chǎn)品，購買這類產(chǎn)品的買家也具有各自不同的需求，所以對研究保障標(biāo)記等信用和定價方面的影響參考意義不大，因此，本文選取同質(zhì)的產(chǎn)品能保證排除其他變量的影響來分析保障標(biāo)記對銷量價格等指標(biāo)的作用。

四、淘寶網(wǎng)信用體系的實證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取與指標(biāo)說明

為了驗證在淘寶頻頻被曝出受賄丑聞和第三方刷信譽遍地開花的背景下，已有研究——保障標(biāo)記增加了消費者的購買意愿——是否成立，本文選定了同質(zhì)性非常高的“江蘇移動100元話費充值”這一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，選取其在淘寶產(chǎn)品搜索結(jié)果中按銷量排序的前1500個商家的數(shù)據(jù)。該商品具有普遍性和標(biāo)準(zhǔn)性，各個產(chǎn)品之間沒有效用上的差異，不存在售后服務(wù)及人為主觀評價差異較大等問題，對于研究信用和價格等變量之間的關(guān)系更為直觀有效。根據(jù)指標(biāo)獲得的便捷性，最終確定賣家信譽積分（TotalRating）、賣家好評率（GRatio）、商品價格（Price）、30 天內(nèi)成交數(shù)量（Sales）、保障標(biāo)記類型（M）、賣家所在地（Place）、動態(tài)評分（Score）7 項指標(biāo)，詳見表 1。

表1 變量含義解釋

本文采用Spass19．0軟件對搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，先對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述。我們抓取的實際有效的數(shù)據(jù)有500個，具體的統(tǒng)計情況如下圖。

圖1 “江蘇移動100元快充”樣本的描述性統(tǒng)計

從圖1可以看出，30天售出數(shù)量和好評數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明其波動性較大，但是好評數(shù)與30天售出數(shù)量之間的關(guān)系還需要進(jìn)一步驗證。此外，在保障標(biāo)記方面，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所選商家都有消費者保障標(biāo)記，這是淘寶對商家基本信用的約束，是淘寶近幾年在保障消費者權(quán)益方面做出的改進(jìn)，至于7天退換、假一賠三、閃電發(fā)貨等保障標(biāo)記與30天售出數(shù)量的關(guān)系將在下文探討。

（二）模型構(gòu)建與回歸

對于樣本數(shù)據(jù)做模型分析，考慮到在選取的1500個數(shù)據(jù)中，只有前500個商家產(chǎn)生了實際的銷售行為，對本文研究保障標(biāo)記和聲譽機(jī)制具有研究意義。根據(jù)周耿等（2010），若僅進(jìn)行簡單的OLS估計，則不能夠保障結(jié)果的一致性和無偏性，所以要對這種左歸并的情形，運用Tobit模型進(jìn)行處理，來保證結(jié)果的無偏和一致性。

對于Tobit模型，有如下所示的方程式：

將銷售量、價格，信譽積分和好評率取對數(shù)處理，以便進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。在上文中我們已經(jīng)分析過保障標(biāo)記和信譽積分對信用傳導(dǎo)機(jī)制的影響，故接下來主要探討信譽積分和保障標(biāo)記制度對30天售出數(shù)量的影響，模型結(jié)果如表2所示：

表2 模型結(jié)果

模型一顯示，商品價格和賣家信譽積分對30天售出數(shù)量這個指標(biāo)影響顯著，而且在模型三、四中顯著性都比較穩(wěn)定，符合前文我們對樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，而好評率對銷售額的影響不顯著，可以理解為普遍高于99%的好評率使消費者反而對這一指標(biāo)不再敏感；模型二顯示，在驗證保障標(biāo)記對30天售出數(shù)量的影響時，前三個保障標(biāo)記（消費者保障、7天退換、假一賠三）對銷量沒有顯著影響，而閃電發(fā)貨與銷量之間卻有著顯著的關(guān)系，這一定程度上與所選商品的自身性質(zhì)有關(guān)；在模型三中也發(fā)現(xiàn)保障標(biāo)記中的閃電發(fā)貨對30天售出產(chǎn)生顯著影響，說明消費者在購買該商品時，這一標(biāo)記是反映信用的重要的參考指標(biāo)，再次驗證了閃電發(fā)貨這一標(biāo)記的作用，此外，賣家信譽對銷售數(shù)量也有顯著的影響；模型四中價格、賣家信用、閃電發(fā)貨對30天售出的影響較為顯著，但是整體的作用并不顯著。

五、研究結(jié)論與展望

通過對江蘇移動100元快充的實證研究發(fā)現(xiàn)，基于C2C平臺的淘寶網(wǎng)信用體系確實存在著一些問題。盡管買家信譽與商品好評率中有很多虛假成分，但其對商品銷售量的影響仍然最為顯著；而作為淘寶網(wǎng)對賣家信用約束主要手段的保障標(biāo)記（消費者保障、7天退換、假一賠三）對賣家銷售量的整體影響卻并不顯著，盡管其中閃電發(fā)貨對銷售量存在一些影響，但這項指標(biāo)在直接反映賣家信用方面的作用并不十分突出。

作為國內(nèi)最大的C2C平臺，淘寶需正視問題并積極尋求解決方案。否則隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)電商加入競爭以及消費者越來越高的體驗需求，其行業(yè)領(lǐng)先地位必將受到挑戰(zhàn)和沖擊。而根據(jù)本文的研究分析，淘寶至少需要在以下幾個方面做出改進(jìn)：一是加強(qiáng)平臺內(nèi)的打假，不僅針對產(chǎn)品本身還要針對賣家信譽及商品好評，以維護(hù)好平臺正常運行所依賴的信用基礎(chǔ)，防止商家為信用作假而陷入惡性競爭并最終導(dǎo)致消費者對整個淘寶平臺的信用崩潰。二是提升保障標(biāo)記的獲取門檻，簡單的保證金換標(biāo)記的方式使得保障標(biāo)記呈現(xiàn)泛濫趨勢，這樣就達(dá)不到差異化傳遞信用信號的作用，因此與虛假成分更高的好評率相比反而容易被消費者忽略。三是進(jìn)一步豐富信用評價的手段，如加入有關(guān)監(jiān)管部門或淘寶官方的抽檢報告、開設(shè)賣家真人秀及賣家與消費者共同參與的淘寶社區(qū)活動等，讓賣家的信息更為公開透明并且受到更為多元的信用約束。四是采取更嚴(yán)厲的懲罰措施，如平臺封殺令以及高額罰款等，如果還不夠，也許就只能期待監(jiān)管部門出臺和完善相關(guān)法律法規(guī)，用法律手段制裁這些無良賣家了。

此外，本文選取的是虛擬產(chǎn)品，比較理想化，事實上影響消費者對賣家信用判斷的還有線下是否有實體店、是否加入商盟、是否是商城等一系列復(fù)雜的因素。這些因素普遍不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量而且具有較大的主觀性，如果能夠找到一種合適的方法對其進(jìn)行考量并將其全部納入新的信用評價體系，將對我們解決C2C市場的信用問題產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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