馬敏星

·衛(wèi)生宣傳·

基于SOWT分析的城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作

馬敏星①

文章以南京市建鄴醫(yī)院為藍本，采用SWOT分析法對該院衛(wèi)生新聞宣傳工作的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行系統(tǒng)分析，提出該院衛(wèi)生新聞宣傳工作的發(fā)展策略，為進一步加強和改進城市二級醫(yī)院的新聞宣傳工作提供參考。

二級醫(yī)院 新聞宣傳 SOWT分析 策略

在新醫(yī)改的新形勢下，如何全方位、多層次、寬領(lǐng)域地宣傳醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)特色和其建設(shè)發(fā)展所取得的新成就、新經(jīng)驗，科學傳播健康知識，引導(dǎo)群眾理性就醫(yī)，塑造良好社會形象，服務(wù)轄區(qū)百姓健康，是當前城市二級醫(yī)院的衛(wèi)生新聞宣傳工作的重要內(nèi)容。

1 SWOT分析法與城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作

1.1 城市二級醫(yī)院的現(xiàn)狀 南京市自2011年起，不斷深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，堅持政府主導(dǎo)，深入進行“強基層”工作，按照“上靠下沉轉(zhuǎn)型改制”的原則，陸續(xù)改革城市二級醫(yī)院，將城區(qū)三級醫(yī)療網(wǎng)逐步過渡到二級醫(yī)療網(wǎng)，原15家城區(qū)二級醫(yī)院，撤銷合并3家，保留5家，轉(zhuǎn)型為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心7家。南京市建鄴醫(yī)院成為全市5家保留的二級醫(yī)院之一，與城市其他三級醫(yī)院相比存在醫(yī)院及醫(yī)療人才隊伍偏小等情況，但同時具有價格相對低廉、服務(wù)便捷等優(yōu)勢。在新的醫(yī)改形勢下，城市二級醫(yī)院一方面將有更大空間發(fā)展自己的醫(yī)療及服務(wù)優(yōu)勢，另一方面將面臨與三級醫(yī)院同臺競爭的局面，由此迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

1.2 加強城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作的必要性 新聞宣傳工作是醫(yī)院與社會密切聯(lián)系的橋梁和樞紐。一方面正確的輿論導(dǎo)向，可樹立醫(yī)院良好形象，增進社會各界對醫(yī)院的了解，提高醫(yī)院知名度，也能大大方便群眾就醫(yī)。另一方面通過對醫(yī)院多方面的宣傳報道，可以樹立醫(yī)院中的醫(yī)務(wù)人員正面形象，提升醫(yī)務(wù)人員自身職業(yè)自豪感，同時加強醫(yī)院輿情的應(yīng)對處置能力，構(gòu)建更加和諧的醫(yī)患關(guān)系。

1.3 SWOT分析法在城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作中應(yīng)用的可行性 SWOT分析法是通過對組織內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)，以及外部環(huán)境的機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行動態(tài)綜合分析，來確定組織的生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種簡單有效的決策分析方法。城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作SWOT分析法的意義在于，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作內(nèi)部環(huán)境因素，而機會和威脅分析主要是著眼于城市二級醫(yī)院新聞宣傳工作受外部環(huán)境變化可能產(chǎn)生的影響。從而明確新聞宣傳工作發(fā)展方向，使醫(yī)院獲得長期的、活躍的、可持續(xù)發(fā)展的良好輿論氛圍。

2 SWOT分析法在我院新聞宣傳工作中的應(yīng)用

2.1 優(yōu)勢分析 (1)我院現(xiàn)為南京市河西新城區(qū)建鄴區(qū)唯一1所政府辦二級醫(yī)院，有著80余年的辦院歷史，文化積淀深厚，醫(yī)療?？葡鄬R全，已逐漸形成了獨具特色的醫(yī)院文化與品牌。(2)專業(yè)團隊、服務(wù)能力及價格優(yōu)勢。醫(yī)院部分專業(yè)技術(shù)、人才實力在轄區(qū)內(nèi)有一定的優(yōu)勢；醫(yī)療服務(wù)特色明顯，設(shè)立一站式服務(wù)中心和多個特色門診，服務(wù)水平受到就診百姓的高度評價；醫(yī)療價格較同城三級醫(yī)院有較為明顯的優(yōu)勢。(3)建立了醫(yī)院新聞宣傳工作制度和考核制度，組建了由新聞、衛(wèi)生管理、醫(yī)療等多個專業(yè)工作人員組成宣傳工作小組，聘任了各職能與臨床科室中熱愛宣傳工作的人員擔任通訊員，形成比較健全的宣傳工作網(wǎng)絡(luò)和宣傳工作隊伍。

2.2 劣勢分析 (1)作為二級醫(yī)院，與同城的三級醫(yī)院相比在醫(yī)院規(guī)模、人才隊伍建設(shè)、學科發(fā)展、醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢等方面還存在著不小的差距。(2)臨床科室大多對新聞宣傳工作重視不夠，敏感性不高。(3)缺乏對新聞宣傳工作的設(shè)計和規(guī)劃，對新聞宣傳工作的重要性缺乏足夠的認識。醫(yī)院對各臨床科室宣傳工作沒有硬性指標要求，缺乏相應(yīng)的約束機制和制度保障。

2.3 機會分析 (1)醫(yī)院近年搬入城市新區(qū)，環(huán)境優(yōu)越，周邊居民較多且生活需求較高，醫(yī)療服務(wù)需求大，且專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)不多，地理位置對于醫(yī)院發(fā)展有著新的契機。(2)隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高和醫(yī)療保險制度的日臻完善，人民群眾對健康知識的需求逐漸增加，醫(yī)療健康新聞已成為大眾普遍關(guān)注的熱點問題。(3)隨著信息化社會的步伐不斷加快，除了電視、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、自媒體等新興宣傳媒介不斷涌現(xiàn)，新聞宣傳已趨向多元化。

2.4 威脅分析 (1)當前，很多醫(yī)院都成立了專門的新聞宣傳辦公室，強化了新聞宣傳工作的內(nèi)部管理，這將對我院的新聞宣傳工作形成挑戰(zhàn)。(2)隨著醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及和健康觀念的更新，人們尋求安全、有效、經(jīng)濟和具有人性化的醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)療消費者的普遍心理。一方面患者對醫(yī)療及健康的期望值不斷提高，維權(quán)意識逐漸增強。另一方面，媒體對醫(yī)院的關(guān)注度也在不斷增加，各類輿情也不斷發(fā)生，對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的監(jiān)督力度將不斷加大。

3 我院新聞宣傳工作SWOT分析及對策

通過以上對我院衛(wèi)生新聞宣傳工作的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的系統(tǒng)分析，構(gòu)建醫(yī)院衛(wèi)生新聞宣傳工作SWOT分析(策略)矩陣圖如表1。

表1 南京市建鄴醫(yī)院衛(wèi)生新聞宣傳工作SWOT分析矩陣圖

4 討論

4.1 堅持正確的輿論導(dǎo)向 提高醫(yī)院知名度 醫(yī)院只有擁有獨具特色的品牌形象，才可以提高百姓對醫(yī)院的承認度，增加醫(yī)院的可信度與患者忠誠度。

4.2 幫助公眾了解醫(yī)院更多的醫(yī)療信息 為患者就醫(yī)提供向?qū)ё饔?及時報道和介紹當前醫(yī)院最新科研動態(tài)和醫(yī)療?？?，幫助廣大群眾能第一時間了解到醫(yī)學界疾病的最新療法，使得患者有針對性地進行選擇，有效緩解看病難的問題。

4.3 通過宣傳報道振奮進醫(yī)務(wù)人員無私奉獻的職業(yè)精神 在維護醫(yī)務(wù)人員美好的公眾形象、提升醫(yī)務(wù)人員自身職業(yè)自豪感的同時，讓更多患者認識到醫(yī)務(wù)人員救死扶傷工作的艱辛，增進彼此間的理解與信任，構(gòu)建更加和諧的醫(yī)患關(guān)系。正確引導(dǎo)新聞宣傳導(dǎo)向，努力營造有利于醫(yī)院發(fā)展和穩(wěn)定的外部輿論環(huán)境。

·本文編校 朱 毅·

2014-11-25)

①南京市建鄴醫(yī)院 南京市 210019