王進 柳鵬程

摘要：以武漢市消費者為研究對象，采用CVM設計的方法獲取消費者對有機食品的支付意愿，并構建了消費者支付意愿的模型來解釋影響消費者對有機食品支付意愿的影響因素。研究結果表明，武漢市消費者對有機食品的平均支付意愿約為40%，消費者特征、消費動機、計劃行為、消費者認知態(tài)度以及假定信息條件均對其支付意愿產生顯著影響。結合研究結果，從消費的角度提出了若干具體建議以促進武漢市有機食品行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：有機食品;條件價值評估;支付意愿;影響因素

中圖分類號：F063.2 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：0439-8114（2015）02-0490-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.02.059

WTP to Organic Food with CVM Method

——Taking Consumers in Wuhan City as an Example

WANG Jin， LIU Peng-cheng

（College of Economics & Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan 430071， China）

Abstracts： Consumers in Wuhan city and CVM were used to analyzed WTP to organic food. The factors affecting WTP of consumers were studied by building a model. The results showed that WTP of consumers to organic food was about 40%. Factors including consumer characteristics， consumer motivation， planed behavior，cognitive and attitude of consumers， information conditions affected WTP significantly. It will provide advices on developing organic industry from the point of consumption.

Key words： organic food;contingent value method;willingness to pay; influence factors

隨著經濟社會的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷地提高，有機食品逐漸進入人們的日常消費中。對比國內、國外有機食品生產與消費現狀，發(fā)現與歐美發(fā)達國家相比，中國有機食品產業(yè)還比較落后，但同時有機食品產業(yè)發(fā)展的潛力巨大。國內有機食品市場不發(fā)達與國內有機食品產業(yè)發(fā)展起步晚有很大關系，而更為重要的可能是因為國內有效需求不足。羅少郁[1]將中國有機食品有效需求不足的原因歸結為價格因素、認知因素、信息不對稱因素和市場因素?？傊瑖鴥扔行枨蟛蛔愕脑蛞环矫媸且驗橄M者的有機消費意識比較淡薄，對有機食品的態(tài)度還比較模糊;另一方面，有機食品生產成本較高導致價格較高，而中國人均國民收入水平還較低，二者之間的矛盾導致有機食品的有效需求不足。進入21世紀后，盡管國內有機食品行業(yè)取得了長足的發(fā)展，生產、消費量均有很大的增長，但是為了促進該產業(yè)發(fā)展，與國際水平靠攏，需要在注重有機食品生產與保證質量的同時，將更多的精力投入到提高消費水平上去。足夠的消費者是有機食品行業(yè)發(fā)展的保障，消費者的認知程度和消費態(tài)度能夠在很大程度上決定其支付意愿，從而左右整個有機食品行業(yè)的發(fā)展，因此研究有機食品消費意義深遠。

1 ?文獻綜述

支付意愿是消費者基于對有機食品的認知和態(tài)度而愿意為有機食品多支付一定費用的主觀意愿。目前國內外關于消費者對有機食品支付意愿的研究較多。在國外研究中，Brugarolas等[2]以西班牙的消費者為調整對象，采用條件價值評估法研究了消費者對有機白酒的支付意愿，該研究結果表明消費者的生活方式、對環(huán)境的擔憂程度和對食品的關注程度影響了消費者的支付意愿，生活方式健康的消費者更加愿意為有機食品支付溢價。Batte等[3]研究了消費者對不同有機成分的食品的支付意愿，該研究不只是將食品分為了有機和非有機，而是將有機食品按照其有機成分進行了進一步細分，然后再探討消費者對不同成分的有機食品的支付意愿，研究結果表明，即使食品的有機成分不足100%，大部分消費者也愿意為有機食品支付溢價，但是對不同成分等級的食品的支付意愿不同。Ruzica等[4]對克羅地亞的消費者進行調查研究，發(fā)現64%的消費者認為有機食品的價格比較合理，其中更能夠接受有機食品高價格的消費者群體包括女性、接受高等教育、25～40歲、收入更高和居住在城市的消費者，消費者愿意為有機食品平均支付15%的溢價，這一支付意愿相對其他研究來說較低。Ellen等[5]運用選擇實驗法研究了消費者對有機雞肉的支付意愿，研究結果表明，消費者對不同認證標準認證的有機食品的支付意愿不同，消費者對貼有一般有機食品標簽的有機雞胸產品愿意多支付34.8%，而對貼有USDA標簽的有機雞胸產品則愿意多支付103.5%，此外消費者的支付意愿也與其個人特征和購買雞肉產品的頻率有關。Haghjou等[6]對伊朗消費者進行調查研究，發(fā)現95%的消費者愿意為有機食品支付額外的價格，但只有10%的消費者愿意支付超過35%的價格，同時影響支付意愿的因素包括個人收入、環(huán)境關注度及飲食習慣等。

在國內的研究中，戴迎春等[7]對南京市蔬菜消費者進行了調查，運用順序Logit模型研究了消費者對有機蔬菜的支付意愿，結果顯示，消費者的年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模以及消費者對環(huán)境的擔心程度影響了其支付溢價的意愿。周潔紅[8]研究了不同基價水平下消費者對安全蔬菜的支付意愿，消費者對有機蔬菜支付的溢價隨著基價的提高而降低，與其他蔬菜相比，同一基價水平下有機蔬菜的支付溢價最高。張曉勇等[9]研究發(fā)現，298名被調查的消費者中僅有127名表示愿意為有機食品支付溢價，這一比例遠不如無公害食品和綠色食品，但高于轉基因食品，同時愿意為有機食品支付80%以上溢價的消費者達到了3%，這一比例是所有食品種類中最高的。得出這種結果的原因可能是消費者對有機食品的認知度不高，但一旦對其有較高認知，消費者還是愿意支付更高的溢價的。劉軍弟等[10]發(fā)現消費者對有機豬肉的支付意愿主要集中在0～30%，其中27%的消費者支付意愿為0，分別有30%和18%的消費者愿意支付10%和30%的溢價。余建斌[11]對廣州市的消費者進行調查發(fā)現，大部分的消費者對有機食品的支付意愿低于30%，其中26%的消費者只愿意支付5%以下的溢價，32%的消費者愿意支付5%～10%的溢價。

2 ? 研究方法

研究消費者對食品的支付意愿的方法有很多，其中比較常見的主要有實際市場實驗法（Experiment market）和條件價值評估法（Contingent Valuation Method，CVM）?？紤]到前者在實際調查中困難較大、成本較高，而后者的靈活性更好、成本更低的特點，本研究選擇CVM法，又叫意愿調查評估法，它是非市場價值評估中運用較多的一種方法。一般情況下，CVM通過模擬市場和詢問消費者一系列的假設問題來獲取其對某種產品的最大支付意愿，目前該方法主要運用于生態(tài)環(huán)境、資源利用等方面的價值評估。常見的研究模式可以分為兩類，即離散型模式和連續(xù)性模式。其中離散型模式又稱作二分式模式，進一步可以分為單邊界二分式和雙邊界二分式兩種;連續(xù)型模式主要有三種，分別是投標博弈、開放式模式和支付卡式。各種模式在研究中各有優(yōu)缺點，支付卡模式涉及到投標指起點、間隔和范圍的確定，因此消費者對這些值的確定非常敏感，研究結果的不確定性也較大;開放式模式沒有提供任何投標值信息，這就要求被調查者對研究對象的認知程度較高;二分式模式同樣涉及投標值的確定，并且在實際操作中難度較大。考慮到消費者對有機食品的認知程度較低，對市場上有機食品的價格的把握度不高，因此本研究選擇使用較常用的支付卡模式，該模式提供的各種數值供被調查者參考。

有機食品的特征較多，本研究選擇了其4個典型特征：藥殘、環(huán)保性、營養(yǎng)性和口感，每一特征設3個等級（農藥殘留的3個等級為：有機食品的藥殘是普通食品的20%、35%和50%;環(huán)保性的3個等級為：相比普通食品，有機食品的環(huán)保性差不多、更高和高很多;營養(yǎng)性的3個等級為：相比普通食品，有機食品的營養(yǎng)物質含量差不多、高20%和高40%;口感的3個等級為：相比普通食品，有機食品的口感更差、差不多和更好），參考孫祥等[12]的方法進行正交設計，最后選擇了組合結果中的九種作為情景條件，九種情景及給予的外部條件見表1。在實際調查中，消費者對每種假設條件下的有機食品給出支付意愿。

3 ? 問卷、數據及樣本

本研究使用的問卷主要包括消費者的特征、消費者消費動機，消費者對有機食品認知、態(tài)度和信任度、消費者的計劃行為調查、消費者的生活方式以及消費者對有機食品的支付意愿。

本研究所使用的數據通過抽樣調查獲取，整個調查過程分為預調查和正式調查兩部分。預調查以訪談的形式進行，在武漢市隨機尋找100名消費者進行現場訪談，訪談內容包括消費者的認知度、消費者總體態(tài)度、購買行為和最近一次購買經歷等。正式調查以調查問卷的形式進行，采取分層抽樣的方式獲取樣本。首先運用概率圖將武漢市劃分為1 000個區(qū)域，然后在1 000個區(qū)域里抽取80個區(qū)域點，最后在每個小區(qū)點上發(fā)放10-11份問卷。調查時間為2013年8月25日～9月10日，調查人員為華中農業(yè)大學的4名碩士研究生和8名本科生。為了統一詢問方式和流程，在正式調查前對每位調查人員進行為期2 d的培訓。本次調查共收回826份問卷，剔除部分數據缺失、答案一致性較高的問卷后剩下有效問卷756份，有效率達到91.5%。調查樣本的基本特征見表2。

4 ? 實證分析

4.1 ?變量說明

影響消費者對有機食品支付意愿的因素有很多，本研究的影響因素主要包括消費者特征、消費動機、消費者的認知度、消費者的態(tài)度、消費者信任度、計劃行為變量以及給予條件。其中消費者特征因素包括的變量主要有年齡（AGE）、性別（GENDER）、婚姻狀況（MARRIAGE）、文化程度（EDUCATION）、收入（INCOME）、家中是否有特殊人群（FAMSPE）、是否是家中食品主要購買者（MAINPUR）和生活方式（LIFSTYA和LIFSTYB）;動機因素包括的變量有情緒動機（MOODMOT）、健康動機（HEALMOT）、食品安全動機（SAFEMOT）、環(huán)境保護動機（ENVIMOT）、方便動機（CONVMOT）和體重控制動機（WEICONMOT）;態(tài)度因素包括的變量有健康營養(yǎng)態(tài)度（ATTIT1）、安全態(tài)度（ATTIT2）、感知質量態(tài)度（ATTIT3）、環(huán)境保護態(tài)度（ATTIT4）、動物福利態(tài)度（ATTIT5）和價格態(tài)度（ATTIT6）;計劃行為因素包括的變量有對購買行為態(tài)度（PURATT）、主觀規(guī)范（SUBNOR）和感知行為控制（PERCON）。每一個變量的定義與基本統計值見表3。調查結果顯示，消費者在給予不同條件下的支付意愿也會有不同，但平均支付意愿約為40%。

4.2 ?模型估計說明

本研究將消費者對有機食品支付意愿WTP的模型設定為以下形式：

WIP=α+β1AGE+β2GENDER+β3MARRIAGE+β4EDUCATION+β5INCOME+β6FAMSPE+β7MAINPUR+β8LIFSTYA+β9LIFSTYB+β10MOODMOT+β11 HEALMOT+β12SAFEMOT+β13ENVIMOT+β14CONVMOT+β15WEICONMOT+β16KNOW+β17TRUST+

β18ATTIT1+β19ATTIT2+β20ATTIT3+β21ATTIT4+β22ATTIT5+β23ATTIT6+β24PURATT+β25SUBNOR+β26PERCON+β27CONDTITON1+β28CONDTITON2+

β29CONDTITON3+β30CONDTITON4+β31PURCHA

考慮到有部分消費者不愿意支付更高的價格或者支付價格超過150%，即其WTP=0或WTP>150%，因變量的取值受到了限制的特點，因此本研究采用回歸模型來分析WTP 的影響因素。

4.3 ?模型估計

本研究使用TOBIT估計模型，估計結果見表4，其中模型一為全部因變量進入模型估計的結果，模型二為剔除模型一中不顯著變量后的估計結果。

4.4 ?結果分析

由表4可以看出，模型三和模型四的似然比卡方值分別是1 120.67和1 146.39，P值均為0.000，這說明這兩個模型整體上也很顯著，且模型三中大部分變量的系數顯著。下面具體分析對每個解釋變量的影響。

4.4.1 ?消費者特征變量的影響

年齡變量的系數為負，這說明隨著消費者年齡增長，消費者對有機食品的支付意愿下降。這可能是因為年老人相比年輕人在食品支出方面更加節(jié)儉，這與中國消費者的實際情況一致。

性別變量的系數為正，這說明相比女性消費者而言，男性消費者對有機食品的支付意愿更高。該結果與國外研究的結果相反，但與國內王穎[13]的研究結果一致，這說明可能由于中國男性消費者在食品支出上并不斤斤計較，也有可能是男性消費者在調查過程中偏向給出更高的數據。

婚姻狀況變量的系數為負，這說明已婚消費者的支付意愿比未婚消費者的支付意愿更低。已婚消費者相比未婚消費者有更大的家庭負擔，因此他們精打細算的特征比較明顯，這與中國人的消費觀念也比較一致，所以會出現該結果。

文化程度變量的系數為負，這說明隨著消費者的文化程度提高，其支付意愿降低。雖然隨著消費者的文化程度提高，其對有機食品的認知度也有提高，但是文化程度高的消費者可能會更加客觀地認為有機食品雖好但其價值不會高出普通食品很多，而文化程度低的消費者對有機食品實際價值的把握比較盲目，其給出的支付意愿高于高文化程度消費者。

收入變量的系數為正，這說明隨著消費者收入增長，其支付意愿也增加。該結果與國內外絕大部分研究的結論一致，這一點比較好理解，收入高的消費者相比收入低的消費者更有可能追求食品的質量而非數量，所以他們更喜歡質量更好的有機食品。

特殊人群變量的系數為正，這說明家中有特殊人群的消費者的支付意愿更高。家中有特殊人群居住，他們的身體狀況較差，對健康和營養(yǎng)的需求較大，所以家庭成員處于對他們身體的負責而會出較高價格購買有機食品。

體驗型生活方式變量的系數為正，這說明體驗型消費者的支付意愿更高。有機食品消費是一種更加時尚的消費，對于經常選擇國外購物、網上購物的消費者而言，他們更加愿意體驗這種時尚消費。

4.4.2 ?消費動機變量的影響

6個動機變量中有5個變量的系數顯著，其中情緒動機、健康動機和方便動機變量系數為負，安全動機和環(huán)保動機變量的系數為正，這說明消費者在日常食品消費中的情緒動機、健康動機和方便動機越強，其支付意愿越弱;消費者在日常食品消費中的安全動機和環(huán)保動機越強，其支付意愿越強。就情緒動機而言，該動機的定義為食品可以讓消費者緩解壓力、保持放松等，該變量系數為負說明消費者認為有機食品并沒有這方面的功能;就健康動機而言，該變量的系數為負說明消費者并不認為有機食品的營養(yǎng)物質更高，這可能與目前關于有機食品營養(yǎng)健康方面的宣傳不力有關，甚至會出現負面消息對消費者產生影響的情況;就安全動機而言，該變量的系數為正說明消費者認同了有機食品相比普通食品更加安全，其實消費者對有機食品最深的印象是不使用農藥和化肥等，因此他們理所當然地愿意為有機食品的安全性支付額外的價格;就環(huán)保動機而言，該變量的系數為正說明消費者也認同有機食品更加環(huán)保，由于有機食品不使用化肥農藥，這就意味著它的生產過程對環(huán)境更加友好，因此消費者愿意支付較高價格;就方便動機而言，該變量的系數為負，這一點不難解釋，因為消費者購買有機食品并不像購買普通食品那樣簡單方便，處于生活快節(jié)奏中人們當然不愿意為不方便的東西支付較高的價格。

4.4.3 ?認知、態(tài)度和信任度變量的影響

認知變量的系數為正，且系數值高達13.11，這說明消費者對有機食品的認知度越高，其支付意愿也越高。這一點不難理解，消費者對有機食品相關知識掌握的越多，其對有機食品益處的認識也就越深刻和客觀，因此其支付意愿也就非常高。信任度變量的系數為正，且系數值高達35.06，這說明消費者對有機食品越信任，其支付意愿也越高。這一點更容易理解，在信息不對稱的情況下，消費者的信任度非常重要，信任度越高表示其對有機食品的價值越肯定，其支付意愿非常高也就在情理之中。

關于態(tài)度變量的影響較為復雜，6個層面的態(tài)度變量有3個顯著，其中感知質量變量系數為負、環(huán)保變量和價格變量系數為正，出現這種現象的原因在于有機食品的感官質量并不比普通食品好，由于其生產過程中不使用農藥化肥，因此其表面的蟲痕、斑點、質地等可能會比普通食品差。如果消費者認為有機食品更加環(huán)保、價格更加合理，其支付意愿就更高。

4.4.4 ?計劃行為變量的影響

計劃行為變量共3個，其中2個（對購買行為的態(tài)度和主觀規(guī)范）對支付意愿的影響顯著，且系數為正。這說明消費者對購買有機食品這種行為的態(tài)度越積極，其支付意愿就越高;消費者周邊的親朋好友對有機食品的看法越肯定，對消費者本人的態(tài)度也產生影響，從而其支付意愿就越高，這與前面文獻總結中的大部分研究的結果保持一致。

4.4.5 ?條件變量的影響

條件變量共有4個，分別是安全條件（藥殘）、環(huán)保條件、營養(yǎng)條件和口感條件，這4個條件變量的系數均顯著，且系數為正。這說明給予的外界條件對消費者的支付意愿產生了顯著的正影響，這一點意味著在有機食品發(fā)展過程中，市場信息的公布與宣傳必不可少。同時比較這4個變量的系數值大小發(fā)現，安全條件、營養(yǎng)條件和口感條件的系數值大小差不多，且大于環(huán)保條件，這意味著相比環(huán)保信息，安全、營養(yǎng)和口感信息更能夠刺激消費者支付意愿。原因可能是安全、營養(yǎng)和口感信息是關于有機食品自身品質的，而消費者更在乎的恰好是食品內在品質。

5 ?結論及建議

1）消費者對有機食品的支付意愿與實際市場價格之間的差距比較明顯，因此合理調節(jié)有機食品的生產成本和市場價格有助于其行業(yè)發(fā)展。

2）不同特征的消費者的支付意愿不同，因此有機食品銷售商可以針對不同特征的消費者適當采取價格歧視等手段來獲取較高的銷售額。

3）消費者對有機食品的認知對其支付意愿影響很大，因此加強有機食品知識的普及對該行業(yè)的發(fā)展非常重要。

4）消費者的支付意愿受周圍人的影響，在有機食品消費上存在“從眾”的心理，因此加強有機食品的宣傳對行業(yè)的發(fā)展至關重要。

5）消費者的支付意愿受所給定的假設條件的影響很大，因此有機食品的生產銷售商明確指出有機食品的優(yōu)勢條件非常必要。

參考文獻：

[1] 羅少郁.我國有機食品有效需求增長緩慢實證分析[J].經濟與科技，2007（7）：21-22.

[2] Brugarolas M.， Martinez-Carrasco L..“Determination of the surplus that consumers are willing to pay for an organic wine”. Spanish Journal of Agricultural Research， 2005（3）：43-51.

[3] Batte M.T.， Hooker N.H.， Haab T.C. et al. “Putting their money where their mouths are： Consumer willingness to pay for multi-ingredient， processed organic food products”. Food Policy， 2007（32）：145-159.

[4] Ruzica L.， Jadranka D.， Ljubica R.， “Consumers' attitudes analysis regarding organic food in Eastern Croatia”. Paper prepared for the 4th Aspects and Visions of Applied Economics and Informatics，2009.

[5] Ellen J.， Van L.， Vincenzina C.et al.. “Consumers willingness to pay for organic chicken breast： Evidence from choice experiment”. Food Quality and Preference， 2011（22）： 603–613.

[6] Haghjou M.， Hayati B.， Pishbahar E.et al. “Factors Affecting Consumers Potential Willingness to Pay for Organic Food Products in Iran： Case Study of Tabriz”. Journal of Agriculture Science and Technology， 2013（15）：191-202.

[7] 戴迎春，朱 ?彬，應瑞瑤.消費者對食品安全的選擇意愿——以南京市有機蔬菜消費行為為例[J].南京農業(yè)大學學報（社會科學版），2006.6（1）：47-52.

[8] 周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調查統計[J].中國農村經濟， 2004（11）：44-52.

[9] 張曉勇，李 ?剛，張 ?莉.中國消費者對食品安全的關切——對天津消費者的調查與分析[J].中國農村觀察，2004（1）：14-22.

[10] 劉軍弟，王 ?凱，韓紀琴.消費者對有機豬肉的認知水平及其消費行為調研——基于上海與南京的調查數據[J].現代經濟討論，2009（4）：50-56.

[11] 余建斌.消費者對不同認證農產品的支付意愿及其影響因素實證分析——基于廣州市消費者的調查[J].消費經濟，2012（6）：90-94.

[12] 孫 ?祥，陳毅文.消費行為研究中的聯合分析方法[J].心理科學進展，2005（1）：97-106.

[13] 王 ?穎.消費者對有機食品的支付意愿分析[J].安徽農業(yè)科學，2008，36（33）：14827-14828.