沈陽工程學(xué)院管理學(xué)院 田鳳權(quán) 黃娜

大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素研究

沈陽工程學(xué)院管理學(xué)院 田鳳權(quán) 黃娜

摘 要：在校大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體，其網(wǎng)購行為受到多種因素影響。本文通過文獻(xiàn)梳理和問卷調(diào)研，利用因子分析法歸納出四種主要影響因素：商家及網(wǎng)購環(huán)境、商品信息及可信度、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人價(jià)值取向。根據(jù)各因素的影響程度，為大學(xué)生網(wǎng)購服務(wù)的相關(guān)利益群體的行為決策提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：在校大學(xué)生 網(wǎng)購行為 影響因素 因子分析法

在猛增的網(wǎng)上購物大軍中，大學(xué)生消費(fèi)群體的比重逐年上升。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告(2013)》中指出，接近70%的大學(xué)生曾有過網(wǎng)上購物的行為，而平均每人每月網(wǎng)購頻次達(dá)到1.7次，有近一半的在校大學(xué)生有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。大學(xué)生作為一種特殊的消費(fèi)群體，個(gè)體購買能力低、購買數(shù)量少、維權(quán)意識(shí)弱、接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們大多數(shù)所在的校園都遠(yuǎn)離商務(wù)區(qū)，這使得大學(xué)生外出消費(fèi)受到了一定的限制，所以網(wǎng)上購物讓大學(xué)生可以足不出戶就買到稱心如意的商品。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍，隨著大學(xué)生線上消費(fèi)心理變化、網(wǎng)購技術(shù)、手機(jī)在線支付等功能的拓展，大學(xué)生網(wǎng)購行為及其強(qiáng)大的消費(fèi)規(guī)模將逐步被挖掘和釋放，成為推動(dòng)未來網(wǎng)上購物發(fā)展的主要消費(fèi)群。本文通過對(duì)沈陽市沈北大學(xué)城部分高校中大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，深入分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素及其影響程度，進(jìn)而從大學(xué)生、賣家、學(xué)校及社會(huì)多角度正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購，更好地滿足大學(xué)生這一龐大群體的消費(fèi)需求。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 理論基礎(chǔ)

眾所周知，網(wǎng)上購物作為一種新型便捷的購物方式，有著開放性、虛擬性、實(shí)惠性三大特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣，網(wǎng)購深受大眾喜愛，尤其是對(duì)于大學(xué)生來說，因而這類現(xiàn)象也被越來越多的學(xué)者關(guān)注并研究。早在2003年，程華、寶貢敏[1]在對(duì)網(wǎng)上購物意向的決定因素采用了實(shí)證分析，通過建立消費(fèi)者選擇在線網(wǎng)購模式模型，對(duì)零售網(wǎng)站的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，經(jīng)過模型分析總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵的決定購物意向的因素是：消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全性，其中消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向。Swinyard and Smith[2-3]對(duì)在線消費(fèi)的顧客從生活方式和特點(diǎn)分析后認(rèn)為，消費(fèi)者之所以在網(wǎng)上購物主要是因?yàn)樵诩依锞湍芊奖愕刭I到所需商品，并能由賣者送到家里來，除了這種便利性，還有同伴身邊人的影響、在線產(chǎn)品的價(jià)格低廉、網(wǎng)游經(jīng)歷和網(wǎng)上購物的易操作性都是許多買家在線購物的決定因素。部分國內(nèi)外學(xué)者利用實(shí)證法分析了某城市和地區(qū)人們的網(wǎng)購現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的影響因素[4-7]，這些為本文的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

1.2 問卷及樣本

在對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理和實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，問卷最初設(shè)計(jì)了34個(gè)題項(xiàng)，對(duì)回收后的有效問卷進(jìn)行因子分析，對(duì)于不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的因子和因子載荷較小的題項(xiàng)刪除后，最終剩下16個(gè)變量(見表1)，提取4個(gè)主因子。根據(jù)因素對(duì)網(wǎng)購行為的影響大小，在問卷中對(duì)每個(gè)題項(xiàng)按照lister方法設(shè)計(jì)了5個(gè)等級(jí)，分別為：1“=沒有影響”，2“=較弱影響”，3“=適中影響”，4“=較強(qiáng)影響”，5“=很大影響”，由被訪者對(duì)問卷的描述進(jìn)行意見打分。

在確定被訪對(duì)象時(shí)，對(duì)他們的專業(yè)性質(zhì)、生源地、消費(fèi)習(xí)慣與其他高校進(jìn)行了相關(guān)研究并進(jìn)行分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)本研究確定的被訪對(duì)象在購物消費(fèi)特點(diǎn)上具有一定的代表性。并在正式發(fā)放前，在部分大學(xué)生中試發(fā)，通過訪談和試填表，又對(duì)問卷中的個(gè)別題項(xiàng)和語句描述進(jìn)行了修改，使問卷更符合大學(xué)生語言。本問卷大部分在沈陽市沈北大學(xué)城幾大高校隨機(jī)發(fā)放，將調(diào)研對(duì)象主要限定為大三、大四(因大一和大二學(xué)生網(wǎng)購量較少)的在校大學(xué)生，從問卷實(shí)際發(fā)放結(jié)果來看，女性占多數(shù)。調(diào)研主要以訪談為先，修改問卷中的語言，然后對(duì)被訪談對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)收回。調(diào)研時(shí)間從2014年10月～11月，共發(fā)放問卷300份，回收275份，其中有效問卷270份。

2 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在對(duì)調(diào)研回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其描述性統(tǒng)計(jì)分析，各影響因素的分析結(jié)果見表1。因素均值落在3.21～3.74范圍內(nèi)。

2.2 因子分析

為簡化和整合影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，本研究借助SPSS軟件對(duì)問卷中的初始題項(xiàng)和數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，最初設(shè)計(jì)的題項(xiàng)為34個(gè)，對(duì)于不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的因子和因子載荷較小的題項(xiàng)刪除后，最終留下16個(gè)數(shù)據(jù)題項(xiàng)及分析結(jié)果見表1。數(shù)據(jù)經(jīng)過因子分析后KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.853，認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。在分析中采取特征值大于1以及主成分分析法、方差最大正交旋轉(zhuǎn)提取因子，獲得4個(gè)主因子，提取的信息分別為38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.3%，即反映16個(gè)初始變量66.3%的信息量。提取的4個(gè)因子定義為：商家及網(wǎng)購環(huán)境、商品信息及可信度、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人價(jià)值取向。

2.3 進(jìn)一步分析與討論

如前所述，4個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率分別為38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，歸一化后的系數(shù)對(duì)應(yīng)為：0.579、0.192、0.124、0.106。因此，設(shè)4個(gè)因子分別為y1、y2、y3和y4，則大學(xué)生網(wǎng)購行為影響的總評(píng)價(jià)y的表達(dá)式可以表示為：

第一個(gè)主因子“商家及網(wǎng)購環(huán)境”是大學(xué)生在線購物的最主要影響因素，包含了學(xué)生的從眾心理，身邊的同學(xué)影響會(huì)促進(jìn)自身嘗試于網(wǎng)購，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的交易安全和個(gè)人因素等也影響到大學(xué)生網(wǎng)購行為。而第三個(gè)因子“個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況”僅位列4個(gè)主因子的第三位，其對(duì)影響貢獻(xiàn)率僅為12.4%，這出乎研究者預(yù)期設(shè)想，當(dāng)初認(rèn)為大學(xué)生并沒有自己的收入來源，主要由家長提供經(jīng)濟(jì)資助，想當(dāng)然認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)購行為應(yīng)該受到經(jīng)濟(jì)狀況影響是最大的，但通過此次分析結(jié)果并非如此。對(duì)此結(jié)果進(jìn)行深入探討發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生之所以進(jìn)行網(wǎng)購也是由于在線能夠買到物美價(jià)廉的商品，與其他因素相比，價(jià)格或經(jīng)濟(jì)預(yù)算并非處于主要地位，這也看出大學(xué)生在購物消費(fèi)中還是趨于理性。第二個(gè)主因子“商品信息及可信度”和第四個(gè)主因子“個(gè)人價(jià)值取向”一定程度上影響到大學(xué)生網(wǎng)購行為，由此看出大學(xué)生在網(wǎng)購中對(duì)商品的關(guān)注和與商家在線交流的頻次遠(yuǎn)少于上班族或家庭婦女。

表1 各因素統(tǒng)計(jì)分析及正交旋轉(zhuǎn)制約因子載荷矩陣

從表1的16個(gè)初始變量調(diào)研均值的比較中可以看出，均值最大者即影響網(wǎng)購行為最大的因素是網(wǎng)絡(luò)交易安全性，其值為3.74，由此我們可以看出現(xiàn)在的在校大學(xué)生已經(jīng)有了一定的維權(quán)和理財(cái)意識(shí)，他們?cè)谶M(jìn)行賣家網(wǎng)站瀏覽時(shí)更加注重其合法性和真實(shí)性，在線交易時(shí)更加關(guān)心支付手段的安全性，不論購買者如何富有都有不想被欺騙的心理 。得分依次是“消費(fèi)保障服務(wù)”(3.67)“、口碑”(3.62)“、服務(wù)質(zhì)量”(3.61)，這些充分說明大學(xué)生在購物時(shí)比較看重賣家對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，作為即將走入社會(huì)獨(dú)立生活的大學(xué)生群體，受到社會(huì)環(huán)境的影響和獲取的知識(shí)，使其購物時(shí)漸趨謹(jǐn)慎。變量中的“經(jīng)濟(jì)狀況”(3.47)“、價(jià)格”(3.52)僅排在第6和第8位，這個(gè)結(jié)果完全出乎研究前的設(shè)想，從對(duì)被訪者的訪談中也發(fā)現(xiàn)他們的購物滿意度并非與商品價(jià)格有更大的聯(lián)系，這個(gè)結(jié)果與以往一些學(xué)者的研究有所不同，這也許是因?yàn)榫W(wǎng)購消費(fèi)者在購物前心理上已經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)上商品的價(jià)格已經(jīng)較低了，符合他們網(wǎng)購的心理預(yù)期，所以價(jià)格不再是他們對(duì)某種商品猶豫不決而糾結(jié)的主要因素。如此看來，網(wǎng)購可是一個(gè)全民皆可參與的活動(dòng)，這與網(wǎng)絡(luò)商品的多樣性及實(shí)惠性有很大聯(lián)系。

3 結(jié)論與建議

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷者或者賣家而言，要提高商品信息的真實(shí)性，將商品的詳細(xì)信息、圖片，用戶評(píng)價(jià)及交易記錄等情況詳實(shí)地發(fā)布在網(wǎng)上，同時(shí)還應(yīng)提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，提升物流配送效率，認(rèn)真履行承諾都是守住和開發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體的基礎(chǔ)。

快遞公司作為第三方組織，除了加快信息化技術(shù)建設(shè)，通過共同配送、設(shè)立自提柜和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多種途徑降低成本提高配送效率，還要加強(qiáng)快遞人員的個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，提高對(duì)大學(xué)生服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量。

對(duì)學(xué)校來說，通過課程、講座、主題活動(dòng)等形式，積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。使大學(xué)生在追求時(shí)尚、新鮮的個(gè)性同時(shí)，要保持理性購物。在學(xué)習(xí)和積累知識(shí)的同時(shí)逐步培養(yǎng)大學(xué)生正確的世界觀，學(xué)會(huì)健康積極地利用網(wǎng)絡(luò)資源，形成正確科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。同時(shí)，大學(xué)生應(yīng)該在不斷成長的過程中，提高自身網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性常常缺乏正確的認(rèn)識(shí)。學(xué)?？梢宰尭骷?jí)學(xué)生組織和學(xué)生社團(tuán)開展豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育活動(dòng)。如模擬網(wǎng)絡(luò)購物流程活動(dòng)、研討網(wǎng)購注意事項(xiàng)及如何選擇支付方式。在這個(gè)過程中，學(xué)生應(yīng)積極參與，認(rèn)真體驗(yàn)每一過程，明白網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)及提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。最后，通過開展相關(guān)消費(fèi)法律知識(shí)的講座及宣傳活動(dòng)，提高大學(xué)生維權(quán)及理財(cái)能力，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，能夠勇敢拿起法律的武器，通過正確的渠道來保護(hù)自己的權(quán)益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：田鳳權(quán)(1977-)，男，遼寧鐵嶺人，沈陽工程學(xué)院管理學(xué)院副教授，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理方面的研究。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-089-03