葛健民

鎖定顧客：賺顧客一生的錢

某地一位女菜販，賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式，顧客買菜可以累計積分，到了月底，根據(jù)顧客買菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買了500元的菜，她就給5個點的返利，月底就送給張三25元的菜；李四本月買了400元錢的菜，她就給4個點的返利，月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個方式，吸引得不少家庭主婦每天習慣性地到她的攤位前排隊買菜。

這位菜販的成功之處，不能簡單地認為她借鑒了超市的促銷方法，更重要的價值在于，她向營銷人員揭示了一個新的營銷理念：由追求顧客單次購買利潤轉向追求顧客終身價值。

銷售的本質是培養(yǎng)顧客

有人認為，銷售就是出售產品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產品。他們把銷售的重點放到與顧客討價還價上，竭力說服顧客下定決心，不怕犧牲，排除萬難，趕快掏錢。結果，愿意從他這里購買產品的顧客不多，他的生意也就自然難做。

其實，銷售的本質是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本，賺錢之源。

可口可樂公司敢夸下海口說，全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款?？煽诳蓸窞槭裁磿羞@樣的自信？原因很簡單，可口可樂公司最重要的財富不是他的廠房，不是他的設備，甚至不是他的產品，而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點什么的忠實顧客。

優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產品，他們圍繞著如何去賣產品做銷售。

心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護好關系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產品的人，結果，想從他手中購買產品的顧客排成隊，他從不擔心沒有人來買自己的產品。

心中只有產品的人，擅長與顧客討價還價，但問題是，愿意從他手中買產品的人并不多。1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是：“你要保護好俄羅斯?！苯裉鞂I銷人的忠告就是：要保護好你的顧客。

顧客的價值

顧客的價值，即顧客購買你的產品給你貢獻的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價值要遠遠超出你的想象。

在一家比薩店，服務員見到顧客進門，心中就會默念，又一個要送我8000美金的人來了，我要好好地為他服務。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價值。

對顧客價值，營銷人不能只從顧客本次購買產品為你貢獻多少利潤來衡量。要朝前看，看看顧客未來還能為你貢獻多少利潤。顧客價值包括三個部分：歷史價值，過去給你貢獻過多少利潤；現(xiàn)在價值，現(xiàn)在能為你貢獻多少利潤；未來價值，未來顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。

在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進行培訓時，我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產品適用于0～4歲兒童，如果每個兒童每月消費8袋奶粉，4年共消費近400袋奶粉。這就是銷售目標：讓顧客在4年內都購買我們的奶粉。

顧客終身價值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關系的終結，而恰恰是一個開始。企業(yè)應該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關系，因為忠誠顧客價格敏感度較低，較易產生重復購買，并能為產品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應。保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。

顧客終身價值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關系的時間越長，顧客給企業(yè)貢獻的利潤就越多。美國一個調查顯示，對工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤。

顧客終身價值理論，提出了考核銷售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只看你賣了多少產品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務關系時間的長短。

從市場份額到顧客份額

追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標。為了追求更高的市場份額，企業(yè)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當追求，使一些企業(yè)落入無利潤或負利潤增長的“市場份額陷阱”之中。

有銷量無利潤的現(xiàn)實，讓一些企業(yè)對市場份額的價值產生懷疑，于是，1995年，營銷專家針對企業(yè)追求市場份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎的，追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個顧客為基礎的，追求的是在單個顧客的同類產品購買中自己產品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”。

將更多的產品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內，顧客份額增加5%，企業(yè)利潤會增加25%～85%。專家研究的結論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額質量與市場份額數(shù)量同樣值得重視。簡單地講，就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。

市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡，只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠鏡，提醒銷售人員關注顧客終身價值，要求營銷人員向前看，不是回頭看顧客已經(jīng)購買了我們多少產品，貢獻了多少利潤，而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖，讓顧客價值最大化，從而調整企業(yè)的營銷策略。

一些人以追求顧客單次購買提取利潤，單次購買也許可以獲得可觀的利潤，但如果沒有培養(yǎng)顧客為前提，營銷之路就會走得很辛苦，所以，為了避免單次顧客所帶來的風險，還不如以追求顧客的終身價值為導向，培養(yǎng)長期的顧客，關注顧客的終身價值。