文/張亞文

利用新媒體平臺(tái)推動(dòng)媒體融合發(fā)展
——以《錢江晚報(bào)》微信矩陣為例

文/張亞文

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體發(fā)展迅速，當(dāng)QQ、微博的熱勁還沒退盡，微信已在2015年吸引了6億多的用戶，從“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告公布的數(shù)據(jù)中，可以看出未來移動(dòng)用戶將大幅上漲，其中智能手機(jī)訂戶總數(shù)增長(zhǎng)至21億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起讓紙媒看到了生機(jī)，而微信又是紙媒進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最佳入口，紙媒紛紛加入微信大軍，既是用戶又是內(nèi)容的制造者。

《錢江晚報(bào)》兩年前就布局微信，2013年底，《錢江晚報(bào)》將各部門共26個(gè)微信公眾號(hào)與《錢江晚報(bào)》官方微信組成矩陣，成功進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且形成了傳統(tǒng)紙媒與微信的良性互補(bǔ)，探索出了適合自己發(fā)展的新路子?！拔⑿啪仃嚒弊尅跺X江晚報(bào)》的用戶前所未有地快速增長(zhǎng)，今年7月，已聚集了260萬的微信用戶，這個(gè)用戶數(shù)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可能達(dá)到的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切皆有可能?！跺X江晚報(bào)》為何推出“微信矩陣”？“微信矩陣”給紙媒帶來哪些機(jī)遇？筆者在此作一回顧與探索。

用戶“痛點(diǎn)”即是課題也是機(jī)會(huì)

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩提出：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于用戶需求巨變，媒體要重塑傳播邏輯，由報(bào)刊讀者向多元化用戶轉(zhuǎn)變，由原來單一的新聞提供變成新聞+服務(wù)。”因此要改變思路，找準(zhǔn)用戶的“痛點(diǎn)”成為目前紙媒進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前期就需要解決的重要問題。

傳統(tǒng)媒體用戶一直有一個(gè)“痛點(diǎn)”，就是需要有個(gè)性、精準(zhǔn)化的服務(wù)?！跺X江晚報(bào)》的宗旨就是“心向讀者 情系萬家”，有責(zé)任解決用戶的這個(gè)“痛點(diǎn)”。但是如何用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也是擺在傳統(tǒng)媒體人面前的課題。

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)中有了大量社會(huì)資源，具有良好的公信力，傳統(tǒng)媒體有一支過硬的采編隊(duì)伍，有原創(chuàng)新聞，也能做深度報(bào)道。這些都是新媒體無法可比的優(yōu)勢(shì)。就《錢江晚報(bào)》而言，28年來，在浙江讀者中有良好口碑，是浙江省及杭州市發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報(bào)紙，是浙江報(bào)業(yè)第一品牌。在浙江乃至全國(guó)都有很大的影響力。因而，傳統(tǒng)媒體只要抓緊時(shí)代給予的機(jī)會(huì)，借微信進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)又可以借微信彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先天不足；可以利用微信快速“增粉”的功能，提高用戶量；可以借微信即時(shí)與用戶互動(dòng)，隨時(shí)了解用戶的需要。應(yīng)該有信心做好“新聞+服務(wù)”，解決用戶的“痛點(diǎn)”。

2013年初，《錢江晚報(bào)》鼓勵(lì)由各部門開始嘗試微信公眾號(hào)運(yùn)作。如杭州、浙江本地新聞以及經(jīng)濟(jì)新聞、人文中心、時(shí)政中心、體育中心等部門充分挖掘自己的資源，以行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域做劃分，每個(gè)跑線的記者都積極動(dòng)腦筋出點(diǎn)子，一邊做報(bào)紙一邊做新媒體，陸續(xù)建立了一大批微信公眾號(hào)，并且把兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行互換與融合，受到了用戶的歡迎，欣喜地發(fā)現(xiàn)用戶量每天都在往上增加。

經(jīng)過一段時(shí)間精心運(yùn)營(yíng)，各部門都產(chǎn)生出了不少好的微信產(chǎn)品。如錢江晚報(bào)社科教部的微信公眾號(hào)“浙江名醫(yī)館”“升學(xué)寶”，其中“浙江名醫(yī)館”是長(zhǎng)期跑醫(yī)院線的記者與編輯營(yíng)運(yùn)的，她們利用自己在這個(gè)領(lǐng)域的影響與資源，站在用戶的角度上設(shè)置欄目，開展活動(dòng)，希望幫助解決用戶看病難的問題，做好細(xì)化的服務(wù)。先后推出名醫(yī)掛號(hào)、專家一對(duì)一咨詢、體檢報(bào)告查詢等精準(zhǔn)服務(wù)，受到用戶歡迎。錢江晚報(bào)社杭州新聞部利用本地資源，一口氣開出了6個(gè)微信公眾號(hào)，有涉及旅游的“西湖小蠻腰”、涉及政法的“點(diǎn)兵點(diǎn)將Asir”還有“壹問”“新聞編輯室”“Let’s go”等，經(jīng)濟(jì)新聞部的建立受股民歡迎的“錢哥私募沙龍”微信公眾號(hào)等，這些微信公眾號(hào)的建立都為以后“微信矩陣”的建立打下了基礎(chǔ)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)媒體

媒體融合首先是人，媒體融合關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體人要有互聯(lián)網(wǎng)思維，會(huì)主動(dòng)推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)融合。浙報(bào)集團(tuán)推出了不少強(qiáng)化培訓(xùn)班。《錢江晚報(bào)》制定了創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)新策。

全員培訓(xùn)，人人過關(guān)。兩年前，浙報(bào)集團(tuán)請(qǐng)來互聯(lián)網(wǎng)公司的老總，集團(tuán)內(nèi)將近2000人接受了為期2天的培訓(xùn)，讓全體員工先從思想上做好新媒體轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。高海浩社長(zhǎng)還給《錢江晚報(bào)》全體員工單獨(dú)講授他學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的體會(huì)，描述浙報(bào)集團(tuán)全媒體發(fā)展藍(lán)圖。

2000萬元獎(jiǎng)勵(lì)“好點(diǎn)子”。項(xiàng)目孵化機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新，推動(dòng)轉(zhuǎn)型。2014年5月，浙報(bào)集團(tuán)開展了新媒體創(chuàng)新大賽，20多個(gè)項(xiàng)目入圍，其中《錢江晚報(bào)》8個(gè)入圍。平均每個(gè)項(xiàng)目投入70萬，最高90萬。2014年12月，《錢江晚報(bào)》7個(gè)參加浙報(bào)集團(tuán)孵化的微信公眾號(hào)完成了孵化，都是大家在探索中打造的產(chǎn)品。其中“杭州吃貨”“西湖小蠻腰”“浙江名醫(yī)館”三個(gè)微信公眾號(hào)在2015年7月，獲得正式“單飛”“自立門戶”，實(shí)行采編與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，擴(kuò)大規(guī)模，爭(zhēng)做電商創(chuàng)收。

反哺“創(chuàng)業(yè)”團(tuán)隊(duì)。要持久激發(fā)小伙伴的創(chuàng)新熱情，就要有獎(jiǎng)勵(lì)的新機(jī)制?！跺X江晚報(bào)》編委會(huì)制定了新的機(jī)制：一是原則上創(chuàng)新項(xiàng)目的收入百分之百地投入創(chuàng)新產(chǎn)品再發(fā)展。但可以根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模，收入的一半返回創(chuàng)新項(xiàng)目。二是每月獎(jiǎng)勵(lì)采編人員的新媒體供稿，只要是向微信公眾號(hào)發(fā)稿的，按件計(jì)酬，文字、圖片、視頻都可以，多勞多得。

“微信矩陣”攜手進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

“以微信矩陣實(shí)現(xiàn)綜合服務(wù)，完成整體營(yíng)銷。”這是《錢江晚報(bào)》轉(zhuǎn)型時(shí)提升品牌、謀求發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)新策略。2013年底，《錢江晚報(bào)》打破原有新媒體部門與采編部門各自運(yùn)營(yíng)的方式，將各部門的微信公眾號(hào)集中，與官方微信號(hào)組成“微信矩陣”，并且《錢江晚報(bào)》在報(bào)紙上用一個(gè)整版將26個(gè)微信公眾號(hào)的logo集體亮相，在浙江移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界引起轟動(dòng)效應(yīng)。微信公眾號(hào)內(nèi)容全方位覆蓋，涉及文藝、教育、體育、看病、買房、吃喝玩樂，覆蓋生活的方方面面?！跺X江晚報(bào)》成功地進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，入選了浙江十大微信公眾號(hào)、全國(guó)十大都市報(bào)微信公眾號(hào)?！跺X江晚報(bào)》在“微信矩陣”推出同時(shí)，文化營(yíng)造、機(jī)制探索同步進(jìn)行。

微信平臺(tái)讓“矩陣產(chǎn)品”互助

《錢江晚報(bào)》的“微信矩陣”是這樣分工的，原來的各部門自己創(chuàng)立的微信公眾號(hào)還由各部自己管理與營(yíng)運(yùn)，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)由新媒體中心運(yùn)作，它就像是矩陣的老大，是整個(gè)報(bào)社移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的中心，可以幫助各子賬號(hào)發(fā)展用戶。如《錢江晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)每日可以推送來自其他部門公眾號(hào)的好稿或內(nèi)容，并且在文章末尾加上這些公眾號(hào)的微信號(hào)和二維碼，這樣官方微信公眾號(hào)與各部門微信公眾號(hào)相互提供服務(wù)與幫助共同發(fā)展。

矩陣?yán)锏乃形⑿殴娞?hào)都是針對(duì)用戶需求來設(shè)置的，服務(wù)更加細(xì)化，涵蓋了用戶生活、文化、體育等方面的各種可能需要，并且可以根據(jù)用戶需求的變化而不斷調(diào)整欄目。所有微信公眾號(hào)的二維碼在報(bào)紙上都有體現(xiàn)。媒體人轉(zhuǎn)型同時(shí)，讀者也被微信改變了閱讀習(xí)慣。讓讀者在閱讀報(bào)紙時(shí)多了一種體驗(yàn)，掃一掃二維碼仿佛“芝麻開門”，別有一番天地，閱讀從報(bào)紙延伸到了手機(jī)上，讓報(bào)紙有了動(dòng)感，讓讀者能聽到、看到會(huì)動(dòng)的畫面，多了報(bào)上沒有的內(nèi)容，往往比報(bào)紙會(huì)更加豐富。給讀者的閱讀帶來全新的體驗(yàn)，年輕讀者也成為《錢江晚報(bào)》微信的用戶。

微信是紙媒提升影響力的利器

微信可以用“評(píng)選投票”“抽大獎(jiǎng)”“分大紅包”“轉(zhuǎn)發(fā)助力”“團(tuán)購優(yōu)惠”等辦法“增粉”。運(yùn)用這些辦法 ，不但可以在后臺(tái)清晰掌握到報(bào)名者的基本數(shù)據(jù)和信息，還可以讓更多的人關(guān)注甚至參與此項(xiàng)活動(dòng)，使得活動(dòng)消息得以成倍擴(kuò)散，可以讓媒體品牌得以迅速傳播。

2014年11月初，杭州市教育部門批準(zhǔn)同意將“創(chuàng)建美麗校園”的活動(dòng)與錢江晚報(bào)社合作，錢江晚報(bào)社科教部的微信公眾號(hào)“升學(xué)寶”是唯一的投票通道，公眾點(diǎn)贊占30%權(quán)重。11月28日，“最美校園評(píng)選”上線，迅速引爆了微信學(xué)校圈、家長(zhǎng)群、校友群、朋友圈，讓杭州教育界對(duì)新媒體產(chǎn)品有了最直觀、最新鮮的、最興奮的體驗(yàn)。短短15天，“升學(xué)寶”的“粉絲”從2014年10月的5萬暴漲到80萬。這是一次讓“升學(xué)寶”切實(shí)地感受“新聞+服務(wù)”的良好效果，負(fù)責(zé)活動(dòng)的科教部副主任王慧華說：“在這次‘升學(xué)寶’用戶暴發(fā)性增長(zhǎng)的背后，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)思維在教育策劃服務(wù)的一次創(chuàng)新實(shí)踐?！?/p>

微信提供渠道，紙媒玩起電商

在矩陣中有三個(gè)可以做電商的公眾號(hào)，一個(gè)“錢報(bào)town”，由廣告部營(yíng)運(yùn)，他們把它做成了“錢報(bào)有禮”，還有一個(gè)原來由經(jīng)濟(jì)新聞部營(yíng)運(yùn)的“杭州房產(chǎn)”，由于經(jīng)營(yíng)良好，《錢江晚報(bào)》在機(jī)制上創(chuàng)新，率先將經(jīng)濟(jì)新聞部中房產(chǎn)組與廣告部的房產(chǎn)組合并，做大做強(qiáng)，單獨(dú)成立了地產(chǎn)中心。此外“杭州吃貨”是由新媒體部創(chuàng)立的，他們抓住這個(gè)領(lǐng)域受眾多，各個(gè)層次的用戶都有需要的機(jī)會(huì)，大展手腳。這三個(gè)公眾號(hào)都是杭州本地資訊、本地服務(wù)、垂直化項(xiàng)目的電商團(tuán)隊(duì)。利用傳統(tǒng)媒體品牌的影響力和公信力，以“日常版面+微信”實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，做好策劃，講好故事。但如何做好內(nèi)容、策劃好活動(dòng)、黏住用戶、產(chǎn)生盈利、還有技術(shù)上的問題等，相關(guān)團(tuán)隊(duì)“摸著石頭過河”，做著前輩們沒有做過的事，由于有了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)從上到下的支持和可以試錯(cuò)氛圍，小伙伴們依賴對(duì)自己領(lǐng)域的熟悉和長(zhǎng)期積累的資源慢慢有了起色。

新媒體中心的“杭州吃貨”，形成了自己的一套盈利辦法，如以食材銷售、團(tuán)購券、收費(fèi)培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)。今年秋季開學(xué)之際，“杭州吃貨”聯(lián)手杭城20家優(yōu)質(zhì)餐飲機(jī)構(gòu)（百家門店），微信上推出為期10天的“第一屆杭州吃貨校友季”，短短10天，微信總閱讀量達(dá)到10萬?！昂贾莩载洝钡摹胺劢z”從2014年底的13萬多到今年9月底已達(dá)到21萬，絕大多數(shù)為杭州本地用戶。目前，他們已完全轉(zhuǎn)變了創(chuàng)建初求人的狀況，“檔期”供不應(yīng)求。

微信公眾號(hào)后臺(tái)有了系統(tǒng)評(píng)估

對(duì)于《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)矩陣每日都有科學(xué)的監(jiān)控和管理，由浙報(bào)集團(tuán)新媒體中心技術(shù)部研發(fā)的“浙報(bào)評(píng)估系統(tǒng)”可以掌握微信矩陣中每一個(gè)微信公眾號(hào)即時(shí)的“粉絲”量以及其他相關(guān)情況。如今從浙報(bào)集團(tuán)到集團(tuán)各子媒的一把手的手機(jī)里都安裝了“浙報(bào)評(píng)估系統(tǒng)”的APP，這個(gè)系統(tǒng)是對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的新媒體傳播效果評(píng)估，每天都有各個(gè)微信公眾號(hào)“粉絲”數(shù)排行榜、文章點(diǎn)擊榜、用戶增長(zhǎng)率等。一旦“粉絲”數(shù)下降，第一時(shí)間都會(huì)反映出來，各家媒體就會(huì)在第一時(shí)間知道，就會(huì)立即引起重視，采取措施。

微信讓傳統(tǒng)紙媒采編人員觸“電”，并在探索、在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。浙報(bào)集團(tuán)“孵化項(xiàng)目”結(jié)束后，負(fù)責(zé)該“孵化”的新媒體中心看到了在孵化期采編部門存在一些問題后提出：“培養(yǎng)或引進(jìn)各種層次的產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。”

作者單位 錢江晚報(bào)社總編辦